Rafın şampiyonu hangi şampuan markası?
Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen ve REM People’ın “Raf Payı Analizi”nin baz alındığı “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 12 farklı şampuan markasının tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından tasarlanan ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma şampuan kategorisinde rafın şampiyonlarını gözler önüne seriyor…
Markalar yıllar boyunca “tasarımın satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldılar. Bunun neticesi olarak da ambalajlarını yeniden tasarladıkları projelerin 3’te 2’si olumsuz sonuçlandı. Gerçek şu ki tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl eksik, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi. Doğru çıktı elde edebilmek için markanın hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategorideki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var.
Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, rekabetin çok yoğun bir şekilde yaşandığı şampuan kategorisini ele alalım. Raftaki çok çeşitliliğin içinden sıyrılıp rafın şampiyonu olmanın yolu ne? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen ve REM People’ın “Raf Payı Analizi”nin sonuçları baz alınarak yapılan “Rafın Şampiyonları” araştırması, şampuan kategorisindeki 12 markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuyor.
Şampuan kategorisinde rekabet çetin
Son yıllardaki tempolu yaşam tarzı, tüketicileri saç temizlikleri için kolay ve hızlı çözümler bulmaya itti. Bu nedenle hijyen yönetimini kolaylaştıran yeni ürünlere olan talep de arttı. Ek olarak, saçları koruma ve beslemeye yönelik, durulama gerektirmeyen bakım ürünlerinin ve maskelerin popülaritesi, şampuan pazarına yönelik küresel talebi daha da ivmelendirdi.
Özel ürünlere olan talebin artması ve kepek gibi saçla ilgili bozuklukların yaygınlığı, saç dökülmesi, kaşıntı, saç kuruluğu ve yağlı saç gibi problemlerin, 2029’a kadar şampuan kategorisinde olağanüstü bir talep yaratacağı öngörülüyor. Sağlıklı bir saç derisinin gerekliliği konusundaki tüketici algısı her geçen gün artarken, saç derisi bakım ürünlerine olan ilgi de artırıyor. Data Bridge Pazar Araştırması’na göre sektör 2029 yılına kadar yaklaşık yüzde 4,10’luk bir büyüme kaydedecek. Peki, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, rekabetin yoğun bir şekilde yaşandığı saç bakım sektöründe, rafın şampiyonu olmanın yolu ne?
Rafın Şampiyonu olmak için 5’li raf etkisi
5 SHELF EFFECT’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kaideler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, rafta etki yaratan, rakiplerden bir adım öne çıkan markaları oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodolojisi ile tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değer sonuçlar elde ediyor.
Tasarımınızın performansı nasıl?
Markalar her zaman ambalaj tasarımlarını iyileştirmek için yenilikçi yollar ararlar ancak bu riskli adımları da beraberinde getirir. Bu noktada “Ambalajın tasarımını ne zaman değiştirmeli?” sorusu hayati bir önem kazanır. Tasarım sürecinde ortak kabul gören beğeniler, dönemin trendleri, markanın tasarıma aktaracağı kaynak miktarı gibi unsurlar tasarım çıktısını etikler. Bazı ambalaj tasarımları, markasıyla bütünleşerek zamansız ve ikonik olurken, bazı ambalaj tasarımlarıysa markaların hem satış verileri hem de tüketici tepkileri sonucunda değişim zamanının geldiğini hissettirir. Çoğu zaman bir rakibin yeni ve dikkat çekici tasarımı, markanın yeni bir ambalaj için değişim iştahını kabartır. Aksini söyleyecek gerçek veriler olmadan yapılan ve oldukça risk barındıran bu gibi öznel değerlendirmelerin sonuçlarıysa markalar için zorlayıcı olabiliyor.
Bu gibi riskleri etkin bir şekilde yönetebilmek için yüzde 95 doğruluk payıyla hem tüketiciyi hem de rakipleri analiz edip, markaları yeniden kurgulamada oldukça başarılı, yapay zeka verilerinden oluşan “tüketici görsel dikkat testi” ile tüketici dikkat etkinliğini belirlemek mümkün.
Satın alma kararlarının çoğunun POP’ta verildiği göz önüne alındığında, markanın raftaki görünürlüğü satışları doğrudan etkiler. Çünkü görülmeyen bir marka satın alınmayan bir markadır! İnsanlar satın alma kararlarının çoğunluğunu “otomatik dikkat” ile verir.
Dünyada kullanılan en güvenilir yapay zeka teknolojilerinden biri olan tüketici görsel dikkat testleri; logo, mesaj, marka kimliği, ayırt edici ögeler gibi tasarım enstrümanlarının kullanıcı gözünde ne kadar görünür olduklarını ölçerken, aynı zamanda tüketicilerin odak alanlarını da ölçümleme imkanı sağlıyor. Bu sayede de tasarımın güçlü ve zayıf yönleri ortaya çıkıyor ya da halihazırdaki tasarımın yüksek performanslı bir tasarım olduğu sonucuna varılıyor. Halihazırda var olan tasarımın “yüksek performans” sonucu vermesinin önemli bir anlamı var. Mevcut tasarımın performansını bilmek markayı zaman, satış ve tüketici kaybı gibi pek çok olumsuzluktan korur. Ölçümlenmeyen ama yüksek performanslı bir tasarımı değiştirme kararıysa markayı başarısızlığa itmenin belki de en kolay yolu. Tüketici görsel dikkat testi de tam olarak bu noktada devreye giriyor ve rafta yaşanabilecek bu gibi kazaların önüne geçiyor.
Marka kimliğine göre güçlü markalar
Şampuan kategorisinde raftaki konumlamaya bakıldığında; Gliss, Elidor, Pantene, Elseve ve Head & Shoulders gibi güçlü kimlikli markaların ön plana çıktığı görülüyor. Diğer markaların ambalaj tasarımı ise grafikler ve tasarım çizgileriyle birbirine oldukça benziyor. Ekonomi segmentinde ise güçlü bir marka kimliğine sahip marka bulunmuyor.
Sürekli ve tutarlı olan markalar
Marka kimliğinin akılda kalıcılığı sağlamak ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olabilmek için sürekli ve tutarlı davranmak gerekiyor. Değişen ister şişe tasarımı ister grafik tasarımı olsun, marka kimliğinin yenilenerek devam ettirilmesi gerekiyor. Gliss ve Elseve bu konuda en başarılı markalar olarak öne çıkıyor. Şişe ve grafik tasarımında marka kimliğinin sürekliliği artı bir nokta olarak verilere yansıyor. Elidor şişe tasarımında kimliğini devam ettirmemek gibi negatif bir hamle yapsa da grafik tasarımında sahiplendiği ünlem işaretini geliştirerek kullanmaya devam ettirdiği görülüyor.
Pantene’in de şişe tasarımında sürekliliği yakalayamadığı ancak kapsül, gold ve diğer alanlarda süreklilik sağladığı dikkat çekiyor. Diğer markalar ve ekonomi segmentine baktığımızda sürekli ve tutarlı davranan ambalaj görünmüyor.
Tüketici odaklı ol
Tüketicilere cazip gelebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde: BİLİŞSEL EFOR (Cognitive Demand): Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntüler daha karmaşık olduğunda, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel talebe yol açarlar. Bu değerin düşük olması gerekir.
ODAKLANMA (Focus): Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, tüketicilerin öğenin herhangi bir bölümüne odaklanma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur.
NETLİK (Clarity): Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük berraklık puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
HEDEFLEME (Engagement): Tüketicilerin ambalajınızı gördüğünde hissedecekleri heyecanın ve yaklaşımlarının tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışı ile ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.
Ürünü doğru yansıt
Ambalaj tasarımı ürünü doğru yansıtmalı. Markanın iddiaları ve ürün çeşitleri tüketiciyi doğru yönlendirmeli. Tasarımlar karmaşadan uzak ve net olmalı. Bu aşamada “Rafın Şampiyonları” çalışmasında şampuan sektörüne yönelik olarak logo, iddia ve ürün adının görünürlüğü ölçülerek doğru yerleşimin yapılıp yapılmadığı ölçümlendi.
Sonuçlara göre Elseve, Gliss, Clear, Dove, Hobby, Duru, Hacı Şakir hiyerarşiyi doğru kuran markalar arasında. Blendax ve Pantene’de ise “iddia” logodan daha görünür durumda.
İlgi çekici ol
Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Şampuan kategorisinde tüm rafa baktığımızda Gliss’in diğer markalara nazaran yüzde 21 oranda daha dikkat çekici olduğu analiz verilerine yansıyor. Ekonomi segmentinde ise İpek Şampuan yüzde 8 ile önde…
Rafın şampiyonu Gliss
Güçlü marka kimliği, sürekli ve tutarlı bir tasarım, ürünü doğru yansıtması, rafta en yüksek dikkat çekme oranına sahip olması ve tüketici odaklı olması neticesinde en yüksek puana ulaşan Gliss, şampuan kategorisinde Rafın Şampiyonu olarak öne çıkıyor. Ekonomi segmentinde yer alan markalar içinse büyük bir gelişim alanı söz konusu. Kategoride yer alan markalar kendi içlerinde değerlendirildiğinde, en yüksek skora ulaşan marka “İpek” oluyor. Fakat özellikle güçlü marka kimliği oluşturma, sürekli ve tutarlı olma yönleri geliştirilmeli. Duru Şampuan’a ve Hobby Şampuan’a nazaran rafta daha dikkat çeken bir tasarım dili oluşturmaları, raf rekabetinde güçlerini artıracak bir nokta…
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen ve REM People’ın “Raf Payı Analizi”nin sonuçları baz alınarak yapılan “Rafın Şampiyonları” araştırması, Tasarist’in “rafta etki yaratacak ambalaj tasarımları”nı tespit etmek için geliştirdiği 5 SHELF EFFECT metodolojisi kullanılarak gerçekleştirildi. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neuronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı yüzde 95 oranında, gerçek eye-tracking verileriyle saniyeler içinde aynı sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Sistem yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.
“Gri Saçlılar”ı sahiden tanıyor musunuz?
Türkiye’nin sahip oldugu genç nüfus” kalıbı dilimize pelesenk olmuşsa da, giderek yaş ortalaması artan bir ülkeyiz. Öyle ki ülkemizde 65 yaşın üzerinde olan vatandasların sayısı 7 milyon 550 bin 727’ye ulastı. Toplam nüfus içindeki oranı gün geçtikçe artan “Gri Saçlılar” giderek daha da büyüyen bir tüketici kitlesine dönüşüyor. Peki, “Gri Saçlılar”ın tüketim alışkanlıkları nasıl şekilleniyor? Hayata nasıl bakıyorlar? Markalardan beklentileri neler? Marketing Türkiye için Akademetre’nin gerçekleştirdigi “Gri Saçlıların Tüketim Alışkanlıkları” araştırması işte tüm bu soruların yanıtlarına ışık tutuyor.
