KSS’lerde samimiyet radarı var!
“Amaç odaklı şirket” olmak ve “topluma fayda yaratmak” sözlerini çok sık duymaya başladığımız bir dönemden geçiyoruz. İlkin küresel sağlık krizi ardından da tüm dünyanın içinden geçtiği zorlu günler düşünüldüğünde insanlık olarak gördük ki bu cendereden çıkabilirsek hep birlikte çıkacağız… Bu süreçte hükümetler kadar şirketlere de ciddi sorumluluklar düşüyor. Bu anlamda tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sosyal sorumluluk projeleriyle lokomotif görevi üstlenen kurumlar var ve uzun yıllardır da çalışmalarıyla fark yaratıyorlar…
Barem’in WIN International grubu ile birlikte 2021 yılının son aylarında 39 ülkede 33 bin 236 kişiyle gerçekleştirdiği Global Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması’nın sonuçları gösteriyor ki, dünya genelinde tüketicilerin yüzde 70’i Türkiye’deki tüketicilerinse yüzde 75’i için müşterisi oldukları markaların toplum için sorumluluk alması kendileri için önemli. Ancak tam da burada bir samimiyet parantezi açmak gerekli! Zira küresel ortalamada yüzde 39, Türkiye’de ise tüketicilerin yüzde 52’si KSS’lerin göstermelik olduğunu düşünüyor… Gelin araştırmanın detaylarına daha yakından birlikte bakalım…
Kurumsal Sosyal Sorumluluk yeterince bilinmiyor
Global Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması’na katılan katılımcıların dünya genelinde ortalamasına bakıldığında yüzde 48’i KSS kavramından haberdarken, yüzde 42’si bu kavramı daha önce hiç duymadığını söylüyor. KSS farkındalığı erkeklerde kadınlara göre daha yüksek. Yaş ve eğitim yükseldikçe de bu farkındalık artıyor.
Çalışma durumuna bakıldığında; tam gün çalışanlar, öğrenciler ve emekliler bu kavrama daha yakın. Yarı zamanlı çalışanlar, işsiz olanlar ve ev kadınları ise kavramı daha az biliyor.
Bölgeler arasında da anlamlı farklar görünüyor. Avrupa ve Asya Pasifik Bölgelerinde kurumsal sosyal sorumluluğun ne olduğunu bilenlerin oranı bilmeyenlere göre daha yüksek. Öte yandan Orta Doğu bölgesinde nüfusun yüzde 60’ı bu kavramı bilmiyor, bilenlerin oranı ise yalnızca yüzde 35 olarak verilere yansıyor.
Türkiye özelinde verileri incelediğimizde ise ortaya çıkan tablo KSS’lerin bilinirliğini hızla artırması gerektiğini gösteriyor. Türkiye’de KSS kavramını bilenlerin oranı yüzde 31 olarak araştırmaya yansırken, bu oranla Türkiye 39 ülke arasında 34. sırada yer alıyor.
Türkiye’de KSS bilinirliği üst sosyoekonomik statü (yüzde 51), üst eğitim (yüzde 48) ve üst gelir (yüzde 40) grupları ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (yüzde 35) arasında ortalamadan daha yüksek olarak karşımıza çıkıyor.
Dikkat, burada “samimiyet radarı” var!
Şirketlerin kurumsal sosyal sorumluluğa ne kadar ciddi yaklaştıkları ve çabalarında ne kadar samimi oldukları sorusuna gelen cevaplar pek olumlu değil. Dünya genelinde görüşülen kişilerin yüzde 39’u şirketlerin KSS çabalarını samimiyetsiz ve göstermelik olarak değerlendirirken, yüzde 25’i çoğu şirketin kurumsal sosyal sorumlulukla hiç ilgilenmediğini, yalnızca işlerine odaklandığını düşünüyor…
Türkiye’de şirketlerin KSS ve sürdürülebilirlik konularında ciddi olarak çalıştığını düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 7. Bu oranla Türkiye, 39 ülke arasında 38. sırada yer alıyor. Katılımcıların yarısından çoğu (yüzde 52), şirketlerin KSS çalışmalarını samimi bulmuyor ve göstermelik olarak yapıldığını düşünüyor.
Bu konuya üst eğitim grubu (yüzde 69), üst sosyoekonomik statü grupları (yüzde 64) ve gençler (yüzde 57) daha da şüpheci yaklaşıyor. Görüşülen kişilerin üçte biri (yüzde 32) ise şirketlerin KSS ile ilgilenmediği ve kendi işlerine odaklandıkları fikrinde. Katılımcıların görüşleri, şirketlerin bir yandan farkındalığı, diğer yandan güveni ve şeffaflığı artırmaları gerektiğini bir kez daha vurguluyor…
Hükümet ve şirketlerden iş birliği bekleniyor
Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları ve KSS, çevre ve iklim konularında da faaliyetler yürütmeyi gerektiriyor. BAREM’in “Küresel İklim Değişikliği” araştırmasına göre, ülkemizde insanların yüzde 93’ü küresel ısınmanın ciddi bir tehdit olduğunu düşünüyor. İnsanların yüzde 68’i iklim değişikliğiyle mücadele konusunda hükümetlerin ve şirketlerin daha fazla çaba göstermesi gerektiğini vurguluyor.
Tüketiciler markaları sahneye davet ediyor
Dünya genelinde tüketicilerin çoğu (yüzde 70) müşterisi oldukları markaların sosyal sorumluluk yaklaşımlarının kendileri için önemli olduğunu söylüyor. KSS’nin önemsiz olduğunu düşünenlerin oranıysa yalnızca yüzde 24. Türkiye’de müşterisi oldukları firmaların KSS davranışlarının önemli olduğunu söyleyenlerin oranı dünya ortalamasının üstünde (yüzde 75).
Bu oranla Türkiye 39 ülke içinde 13. sırada yer alıyor. Üst gelir grubu (yüzde 82), üst eğitim grubu ile ücretli veya maaşlı çalışanlar (yüzde 80) ve üst sosyoekonomik statü grupları (yüzde 79) şirketlerin KSS faaliyetlerini daha da çok önemsiyor.
Herkes için daha iyi bir gelecek nasıl kurgulanabilir?
Sürdürülebilirlik yolculuğunda dünyada iz bırakmak isteyen şirketlerin daha etkili KSS projeleri yürütmeleri ve bireylerin de bu projelere katılımlarını sağlamaları büyük bir önem taşıyor. Bu noktada atılabilecek ilk adım bireylerin beklentilerinin farkında olmak ve beklentilere uygun aksiyon alabilmek.
Araştırma sonuçları, kurumların bireylerin hayatına dokunan KSS çalışmalarını sürekli olarak yapmaları ve bunun farkındalığını artırmaları gerektiğini gösteriyor. Ayrıca yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya KSS katılımcılığının sağlanabilmesi için karşılıklı güvenin tesis edilmesi gerekiyor.
Hedef kitleye ulaşmak için yeni perspektif gerekiyor
üzere şeffaf ve çoğunlukçu bir perspektiften yaklaşmak gerekebilir. Her şirketin kendine uygun konseptlerle KSS hedefi belirlemesi ve seçimlerini hedef kitlelerine sorarak geliştirmeleri (konsept geliştirme araştırmaları) ve seçmeleri (konsept testler) karşılıklı katılım duygusunu güçlendirir. Tüketicilerle araştırma yapıyor olmak bile başlı başına bir farkındalık artırma çalışması olarak öne çıkıyor.
Faaliyetler gerçekleştikten sonra etki değerlendirmesi yapmak da (post-testler) sürdürülebilirlik faaliyetlerinin önünü açıyor. Çalışmaların yaygınlaştırılması için hazırlanacak reklam – tanıtımlarda toplumsal fayda odaklı bir dil benimsemek, bireylerin kendilerini değerli hissetmelerine ve tüketicisi oldukları şirketlerden gurur duymalarına yol açar. Bu aşamada reklamlar için de pre ve post testlere başvurulması önemli.
Tüketicinin sepetine giden yol KSS’den geçiyor!
Araştırma katılımcıları şirketlerin KSS davranışlarının kendileri için önemli olduğunu ve aynı zamanda satın alma kararlarını doğrudan etkilediğini ifade ediyor.
Küresel düzeyde görüşülen kişilerin yüzde 62’si şirketlerin sosyal sorumluluğa dair adımlarının satın alma kararlarını etkilediğini söylerken, yüzde 31’i alışverişlerinde şirketlerin KSS çalışmalarından etkilenmiyor. Türkiye’de şirketlerin KSS faaliyetlerinin satın alma davranışlarına etkisi olduğunu söyleyenlerin oranı ise yüzde 80. Türkiye bu oranla 39 ülke arasında 4. sırada yer alırken öğrencilerde (yüzde 88), üniversite ve lise eğitimli kişilerde (yüzde 84) bu etkinin daha da fazla olduğu verilere yansıyor.
Araştırmanın metodolojisi
Barem’in WIN International grubuyla birlikte gerçekleştirdiği araştırma 15 Ekim- 18 Aralık 2021 tarihleri arasında 39 ülkede 33.326 kişiyle çeşitli yöntemlerle görüşülerek gerçekleştirildi. Türkiye’de 25 Ekim – 30 Kasım 2021 tarihleri arasında CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) yöntemiyle 1003 kişiyle görüşüldü.
