Yeni nesil CMO’lar – 3: Realist İtibarcılar

Pazarlamanın liderleri, ezelden beri süregelen “Para harcatan mı, yoksa para kazandıran iş birimi mi?” eksenli kısır tartışmayı artık geride bırakıp, “Değer yaratan ve değer koruyan stratejik paydaş” mottosu ile tabir yerindeyse “pazarlamayı pazarlamaya” soyundular. Çünkü değerli olabilmek için, öncelikle değer sunmak gerekiyor. Bu iddialı mottonun altını doldurmaksa o kadar kolay değil. Yeni yetkinlikler kadar, yeni bakış açılarını da gerektiriyor. Neyse ki doğaları gereği ortalamanın hayli üzerinde bir enerjiye sahip olan CMO’ları, bu zorluklar yıldırmamış; aksine daha motive etmiş görünüyor. Bu dönüşümün mimarları olan yeni nesil CMO’ların yaklaşımlarını incelediğimizde dört farklı amacı kendilerine düstur edindiklerini görüyoruz.  “Total Stratejistler” ve “Gözü Pek Yenilikçiler”i incelemiştik. Gelin şimdi de Realist İtibarcıları’ı birlikte mercek altına alalım…

Realist İtibarcılar

Motto: “Dönemsel algılar ve eğilimler çeşitli sebeplerle değişebilir. Aslolan, kamuoyunun sürdürülebilir takdiri, güveni ve müşterilerin kalıcı tercihleridir. Her şey markanın itibarıyla başlayıp biter. Kalite, hizmet, ilişki ve iletişim, doğru fiyatlama bunun yapıtaşlarıdır.”

Realist İtibarcılar’ın özellikleri

• Müşterilerin kalite beklentilerinden sosyal konulardaki duyarlılıklarına; doğru fiyatlandırmadan bilgilerinin mahremiyetine kadar uzanan geniş bir yelpazedeki hassasiyetlerine önem verirler,
• Kurumlarını paydaşlara anlatırken somut deneyimler ve veriler üzerinden hikayesini şekillendirebilmeye ve saygınlık kazanmaya odaklanırlar,
• Kanun ve regülasyonlara uyuma gösterdikleri özenle rol model olmaya çalışırlar,
• İstikrarın yenilikçilikle çelişmediğini; aksine yeniliklerle mümkün olduğunu bilerek; dengeli bir politika izlerler; dışarıya da bu imajı net bir şekilde yansıtırlar,
• Tüketicilerin ve müşterilerin artan gücünün farkında olmakla birlikte, iyi bir müşteri deneyimini taktiksel tavizler üzerinden değil; optimal akılcılık yoluyla inşa etmeye uğraşırlar,
• İçeride harcamaların daha net öngörülmesi, sağlıklı ve entegre veri kaynakları ile planlanması, daha detaylı ve dijital olarak takip edilmesi, mümkün olduğunca alternatiflerin yaratılması, dinamik bir şekilde yönetilmesi ve minimize edilmesine dikkat ederler…

Müşteri deneyiminin bir adım ötesi: İnsan deneyimi

• “Allianz Seninle” yaklaşımımızı müşterilerimize dokunduğumuz her alanda hissettirmeyi, hayatın her evresinde onların yanında olduğumuzu göstermeyi amaçlıyoruz. Tüketici beklentileri, ihtiyaçlarına en yalın çözümü sunan, erişim hızı ve kolaylığı giderek artan hizmetlere yönelmeye devam ediyor. Müşteri gibi ve müşteri adına düşünebilen ve bunu hissettirebilen organizasyonlar ön plana çıkıyor. Allianz Türkiye olarak biz de tüm kanallar üzerinden müşterilerimizin kolaylıkla ulaşıp içeriğini anlayabileceği, ihtiyaçlarına özel ürün ve hizmetler geliştirmeyi sürdürüyor ve en iyi müşteri deneyimini sağlamak adına müşterilerimizle empatik iletişim kuruyor; değişen önceliklerini ve değerlerini anlamaya odaklanıyoruz…
• Sürekli öğrenmeye devam eden, değişime hızla adapte olabilen, inovatif fikirler geliştirilmesine alan açan, empati yetkinliğiyle müşteri içgörülerini iyi yorumlayabilen ve belki de hepsinden önemlisi, müşteri deneyiminin bir adım ötesine geçerek insan deneyimine odaklanan CMO’ların, markalara her koşulda değer katmaya devam edeceğine inanıyorum. Güçlü bir dijital pazarlama yeteneği geliştirmek için de yeni teknolojileri iyi anlamaya ve pazarlama modellerine yaratıcı yollarla entegre etmeye odaklanmalı, her noktada veriyi merkeze alacak yaklaşımlarla operasyonlarımızı yönetmeliyiz.
• Dijital ve toplumsal dönüşümün hızı, CMO’ların işletmeler için büyümeyi yönlendirebilecek stratejik liderlik misyonunu güçlendirdi. Artık çok daha etkin bir rol üstlenen ve daha cesur yaklaşımlar geliştiren CMO’ların; ürün ve hizmet inovasyonunu organizasyonların sindirmesinde ve müşteri deneyiminin kurumların DNA’sına işletilmesinde lider rol oynadıklarına inanıyorum.

Liderliğin en güzel tanımı “ilham vermek”

• En önemli içgörünün, “her içgörünün zamanla değişeceği, evrileceği ya da yerini başka bir içgörüye bırakacağı” olduğunu düşünüyorum. Yeni kuşağın içerikleri dinlemek ve izlemek yerine içeriğe ortak olma hevesleri, bu mecraların daha anlaşılır olmasını zorunlu kılıyor. Konvansiyonel dönemde markaların birinci önceliği tüketicilerinin seveceği ürün ve hizmetleri sunmaktı. Bu dönemler çok geride kaldı. Tüketicilerin markalardan daha çok sesinin çıktığı bir dönemdeyiz, bu da daha çok söz hakkı demek. O nedenle, markaların daha cesur ve samimi olması gerekiyor.
• Dijital okur yazarlığı üst seviyelere taşımak, bir CMO’yu rekabette üst sıralara taşıyacak özelliklerin başında geliyor. 15-20 yıl önce dijital pazarlama, iletişim materyallerini Facebook gibi mecralara adapte etmenin ötesine geçmiyordu. Bugünse her yerde olmak yerine, markaya fayda sağlayacak noktalarda olmak, hayati önem taşıyor. En önemli yetkinlik ise “Yeni dünyada yeni tüketici markalardan ne bekliyor ve ne istiyor?” sorusuna yanıt bulmak. Bu bulmacayı çözerken kendimizin de bir tüketici olduğunu akılda tutmak çok önemli.
• Liderliğin en güzel tanımı “ilham vermek”. Birlikte yapmak ve birlikte öğrenmek kavramı yeni liderlik tanımının anahtarı olmalı. Z kuşağına sadece yapılacak işleri listelemek yetmiyor, neyin neden yapıldığını da anlamak, sorgulamak istiyorlar. Onlardan öğrenebileceğimiz bu bakış açısının çok faydalı olduğunu düşünüyorum. Ayrıca teknolojiyi ve yenilikleri takip etmek açısından da gençlerle çalışmak çok değerli.

CMO’lar bugün kadar geleceği de tasarlamalı

• Şirketlerin en değerli sermayesi karşılığını finansal tablolarda doğrudan göremeyeceğiniz marka değeridir.
• CMO “teknolojiyi, marka geleceğini şekillendirebilmek adına nasıl avantaja çevirebilirim?” sorusunu aralıksız sorabilmeli. İletişimin yanı sıra ürün ve deneyim tasarımında da dijital dönüşüme liderlik etmeli. Geleneksel iletişim platformlarından sosyal platformlara evrilmekte olan medya tüketiminin bir adım ötesinde tüketicilerle doğrudan temas kurabileceği aracısız yeni mecralara hazır olmalı, hatta kendi mecralarını yaratmalı. Blok zincir üzerine kurulan merkeziyetsiz bir dünyada, oyun dünyasında, metaverse’de nasıl bir marka deneyimi yaratabileceğini tasarlamalı.
• Artık yeteneklerin merkeziyetsiz bir dünyada çalışabildiğinin farkında olmalı. Beşeri sermayeyi kurum içerisinde tutabilmenin ötesinde yerel ve küresel ağlar içerisinde de çalışabilmeli. Yaşanan beyin göçünü, doğru iş birlikleri ile bir fırsata beyin gücüne dönüştürmeli.
• CMO’lar en zorlu koşullarda dahi odağını kaybetmeden çözüme odaklanmalı, sonuç almalı. CMO’nun lider olarak asli rolü ise; pazarlama departmanının ötesinde tüm çalışanlar için her türlü gelişim imkanını sunmak, yeni fikirler ve farklı bakış açılarını destekleyerek ilham vermektir. Kimi zaman bugünü ve yakın geleceği yönetmek için Chief Marketing Officer olmalı, kimi zaman da geleceği tasarlayan Chief Innovation Officer olmalı ve bu her iki kimliği dengeli şekilde ustaca taşıyabilmeli.

Paydaş kapitalizmi çok katmanlı planlanmalı

• Bugün CMO’ların görevleri, hiç olmadığı kadar önemli ve zorlu hale geldi. Çünkü şirketlerin tüm paydaşlarına karşı çok önemli sorumlulukları var. Hissedarlar, çalışanlar, müşterilerden başlayarak toplumun geneline yayılan geniş çerçevede bir sorumluluktan bahsediyoruz. Bugün geldiğimiz noktada ise itibar konusunun kendisi de paydaşlara uzun dönemli değer yaratmakla ilgili bir mesele halinde. İletişim tüm bu konuların merkezinde, kalbinde yer alıyor. Bu nedenle de paydaş iletişiminin çok katmanlı olarak planlanması ve yönetilmesi gerekiyor. Son dönemde sıklıkla tartışılan sürdürülebilirlik gündemi ve şirketlerin bu konuda ortaya koyduğu yönetim modelleri paydaş iletişimi için iyi bir örnek. Kurumların toplumda gerçek bir değer yaratmak kendini dönüştürme sorumluluğu var.
• Günümüzde liderlik, en çalkantılı zamanlarda doğru kararlar almayı gerekli kılıyor. Başarılı liderlerin, değişim ve dayanıklılık konusunda ustalaşmış olması gerekiyor. Her şeyin hızla dönüştüğü çağımızda bu özellikler, her lider için adeta altın değerinde.
• Gündemin hızlı değiştiği bu günlerde tüm paydaşlarının istek ve ihtiyaçlarını belirlemek noktasında vizyonu net liderlere her zamankinden daha fazla ihtiyaç var. Bu nedenle markanın kurumsal kimliğini özümseyip tüm paydaşları için uzun dönemli değer yaratmak bugünün CMO’ları için oldukça kritik. Dolayısıyla, zamanın ruhunu yakalayarak beklenti ve ihtiyaçları doğru okumak, aynı zamanda da uzun dönemli değer yaratacak stratejiler belirleyip hayata geçirmek CMO’lar için önemli bir sorumluluk alanı.

Entelektüel CMO’ların çağı…

• Pazarlama yaklaşımınızla bugünü yaşarken, aslında geleceği de tasarlamalısınız. Ciroyu arttırmaya yönelik hamle yapmak ne yazık ki tek başına yeterli değil. Bizler geleceğe yatırım yapan, markanın tutarlılığını koruyan, gelecekte de bunu sağlamak üzere aksiyon alan taraf olmak zorundayız.
• Yeni neslin X kuşağına göre hareket etme eğilimleri, konulara bakış açıları ve olayları sorgulama biçimleri çok farklı. Dolayısıyla zayıf ve güçlü yönlerini doğru analiz edebilmek oldukça hayati. Z kuşağı aynı zamanda geleceğin müşterileri. CMO yetkinlik alanlarını bu dinamiklere göre geliştirmek ve güncellemek durumunda.
• Z kuşağı bizden daha duygusal. Onlar için CMO öncelikle bir yöneticiyi değil; hayatın içinde güncel kalabilen, örnek teşkil eden, sevilen, ilham alınan bir kişiliği temsil etmeli. Bahsettiğim, sadece geçmişin değer yargılarıyla örnek teşkil etmek değil; geçmişe saygı duyarak bugünün dünyasına ayak uydurup onların hayatının bir parçası olmanın yolunu bulmak elbette.
• CMO’nun, genç kuşağın fikirlerini, kendi süzgecinden geçirerek şekillendirmesi ve onlardan beslenmesi önemli. Yeni neslin düşünce biçimine sahip olmak zorunda değilse de o yapıyı hissetmek, içselleştirerek doğru kavramak noktasında durmalı ve rol model olmalı. Bir CMO toplumun nabzını tutuyor aslında. Bu sebeple hayatın içinden biri olmak durumunda. Dolayısıyla sosyoloji, psikoloji ve felsefeye, sanata, spora, moda ve mimari gibi farklı sosyal disiplinlere de yakın olmak zorunda. Aslında sadece profesyonel bir kimliğe sahip olmaktan değil; entelektüel bir yapıdan bahsediyoruz.

Merak, merak, merak!

• Günümüzde kullanıcı; onun halinden anlayan, ihtiyaçlarını analiz eden ve buna yönelik ürün/hizmet sunabilen, çabuk aksiyon alabilen ürün ya da hizmete yöneliyor. Alışverişi ise satın alma sonrasında da devam eden bir paydaşlık olarak görüyor. Bunlara tamamen katılmakla birlikte duruma uygun bir deneyim ekosistemi yaratmak için çalışıyoruz. Süreci dayandırdığımız içgörü ise kişiye ya da çok dar bir gruba özel hareket etmek oluyor.
• CMO’ların olmazsa olmaz özellikleri arasında liste başına meraklı olmasını ve gözlem yeteneğini koyabilirim. Araçlar geliştikçe sektör iç dinamikleri bu araçlardan yeni pazarlama metotları oluşturuyor, zaman içerisinde bu metotlar kavramlaşıyor ve üzerine daha çok konuşuluyor. Bu noktada CMO’ların dinamikleri başlangıç noktalarından itibaren takip etmesi ve markasına uygun olanları uyarlayabilmesi gerekiyor. Gözlem yeteneği hedef kitleyi anlamak ve uygun çözümler üretebilmek adına da hayati derecede önemli oluyor.
• Bir diğer önemli özellik ise insan kaynağı yönetimi diyebilirim. Özellikle pandemiyle birlikte kişilerin iş kavramına bakış açıları ve çalıştıkları işyerlerinden beklentileri çok değişti. Yeni nesil bir CMO’nun bunu anlayarak ekibini yönetmesi gerekiyor.
• Değişimi yönetebilmek her şeyden daha zor. İş ya da ekip yönetiminde tecrübeden yola çıkan formüller oluşsa da değişim kimi zaman tüm kalıpları yıkıp gelebiliyor. O zaman bilinen her şey unutuluyor ve yeni bir şey inşa etmek gerekiyor. Günümüzde liderliği, değişimi yönetebilen kişi olarak adlandırabileceğimizi düşünüyorum.

Yeni dönemin kodu: İnsanı merkeze alan hikâye anlatıcılığı

• Bence gönülden ve dikkatle dinlemek, empati kurmak ve fayda odaklı olmak en önemli liderlik özellikleri. Zihin, gönül, beden ve çevreyi bir arada düşünmek ve anlamaya çalışmak gerek. Çok katmanlı, çok boyutlu, çok aktörlü düşünebilme ve bu ölçekte stratejilerle taktikler üretebilme yetkinliğine ihtiyaç var. Yerel değerlere saygılı olmak, kültürü iyi okumak ve dinlemek çok önemli. Kültürel önceliklere ve beklentilere yer vermenin, sadece ticari fayda değil toplumsal fayda sağlama yaklaşımıyla hareket etmenin değerli olduğunu düşünüyorum. Yeni nesil pazarlamacıların ve iletişimcilerin içinde bulduğu bölgenin kültürünü, insanını, beklentisini anlayan, dinleyen ve nasıl fayda sağlayacağını araştıran bir yanı olmalı. Son dönemde daha sık duyduğumuz “insanı merkeze alan hikâye anlatıcılığı” tüm bu saydıklarımı kapsıyor.
• Yeni dünyada yeni nesil bir pazarlama ve iletişim var. Birkaç alanla sınırlı bir rolden şirket içinde 360 derece bakışa fırsat tanıyan, departmanlar arasında köprü vazifesi gören bir konuma geldik. Veriyi doğru analiz edebilmek, ihtiyaçlarla duyguları birlikte değerlendirerek öncelikleri doğru belirlemek ve bu doğrultuda çevik aksiyon alabilmek önemli. Yeni dönem CMO’ların, şirketinin odağına müşterileri ile uzun vadeli fayda – paydaş ilişkisine yönelik stratejileri yerleştiren kişiler olması gerekiyor. Toplumu, tüketiciyi doğru duyması, bütün birimlerin de duymasını, içselleştirmesini, kılcal damarlarına nüfuz etmesini sağlaması önemli olan.

Yeni nesil CMO’lar: Total Stratejistler

Yeni nesil CMO’lar – 2: Gözü Pek Yenilikçiler