Streaming rekabeti daha yeni başlıyor!

İzleyiciler dijital platformlarda yayınlanan dizilerden gözlerini ayıramazken streaming platformları arasındaki rekabet de her geçen gün kızışıyor. Bir yandan küresel devler yayın ağlarını genişletip gittikleri coğrafyaya özgü orijinal içerikler üretirken diğer yandan güçlü yapımlarıyla yerli platformlar devlere kafa tutmaya çalışıyor. Peki ama hangi platform hangi yönleriyle öne çıkıyor? Streaming pazarı reklamverene ne vadediyor? Sayıları hızla artan platformlar medya dünyasını nasıl şekillendiriyor?

Bir tarafta zengin içerik havuzları, diğer yandan niş kitlelere hitap eden alternatif yayın platformları… Kimi ekran paylaşımı özelliğiyle popülaritesini artırıyor kimi ise reklam izleterek daha düşük ücretle abonelik vadediyor… Ancak streaming rekabetinde bir gerçek var ki o da şartlar ne olursa olsun başarılı içerikler asla ödülsüz kalmıyor. Kaliteli içerikler abonelikleri bir anda artırıyor, dizi karakterleri hızla büyük fenomenlere dönüşürken dudaklarından dökülen replikler sosyal medyadan arkadaş sohbetlerine dek her alana damga vuruyor.

Netflix, BluTV, Gain, Exxen, beIN CONNECT ve Amazon Prime arasında kıyasıya bir rekabet yaşanırken pazar yeni oyuncuların girişiyle daha da hareketlenecek gibi görünüyor. Zira hem Disney+ hem de HBO Max güçlü içeriklerle Türkiye pazarına girmek için gün sayıyor…

Global ve yerel platformlar arasındaki amansız rekabet pazarın da hızla büyümesinin önünü açıyor. Deloitte’un gerçekleştirdiği Dijital Tüketici Trendleri araştırması, son bir yılda tüketicilerin yüzde 52’sinin en az bir streaming platformuna abonelik yaptırdığını ortaya koyuyor. Ancak veriler tüketicilerin platformlar konusunda çok da marka sadakatine sahip olmadığını da gösteriyor. Zira son bir yılda abonelik yaptıranların yüzde 22’sinin bir süre sonra aboneliklerini iptal ettikleri de araştırmanın sonuçları arasında kendine yer buluyor.

Streaming platformlarına bir kötü bir de iyi haber

Streaming platformlarının yayın alanı küresel olarak genişledikçe rekabet artıyor ve tüketiciler için fazlasıyla yeni seçenek doğuyor. Deloitte TMT Predictions raporuna göreyse 2022’de küresel olarak 150 milyon ücretli aboneliğin iptal edileceği öngörülüyor… Bu kötü haber.

İyi haberse şu ki, genel olarak iptal edilenden daha fazla yeni abonelik yapılacak, kişi başına ortalama abonelik sayısı artacak ve en yüksek abone kaybının olduğu pazarlarda, iptal edenlerin çoğu (yüzde 25) daha önce abone oldukları ve iptal ettikleri platformlara geri dönecek… Rapor tüm bu gelişmeleri rekabetçi ve olgunlaşan bir SVOD (Ücretli Üyelik Bazlı Video Platformları) pazarının işaretleri olarak görüyor.

Video yayın hizmetlerinin düşmanı yüksek abonelik ücretleri

Deloitte’un gerçekleştirdiği Dijital Tüketici Trendleri araştırmasının verilerine göre katılımcıların yüzde 52’si son 12 ayda en az bir ücretli yayın platformuna abone olmuş. Ancak rekabetin yoğun olduğu bu alanda kimi zaman “elenen”ler de oluyor. Zira bu grubun içerisinden yüzde 22’lik bir kesim aboneliğini iptal ettiğini ifade ediyor.

Araştırma kapsamında katılımcılara “Son 12 ay içinde ücretli video yayın hizmeti aboneliğinizi neden iptal ettiniz?” diye sorulduğunda yüzde en yaygın cevap abonelik ücretinin pahalılığı olarak karşımıza çıkıyor. Katılımcıların yüzde 22’si abone oldukları platformu bekledikleri kadar kullanmadıklarını yüzde 20’si ise sadece geçici bir ihtiyaç duydukları için abone olduklarını dile getiriyor. Katılımcıların yüzde 18’inin de aboneliklere çok fazla masraf yaptığı düşüncesiyle bazılarından vazgeçtiği dikkat çekiyor.

Reklama evet, ücrete hayır!

Farklı ülkelerde yaşayan toplukların ekonomik kondisyonları elbette streaming platformlarının göz ardı edemeyeceği bir gerçeklik. Deloitte TMT Predictions raporuna göre ücretli abonelikler gelişmiş ekonomilerde çok iyi sonuç verirken, gelişmekte olan ekonomilerdeki izleyiciler ücretsiz reklam destekli seçenekleri daha çok tercih ediyor.

Küresel ve yerel SVOD sağlayıcıları Latin Amerika’da, gelişmiş ekonomilere göre daha düşük fiyatla içerik sağlıyor. Ekonomisi gelişmekte olan pazarlarda yayıncıların birçoğu, maliyetlerini dengelemek için reklamlı bir gelir modeli yaratarak aylık abonelik ücretlerini düşürme niyetinde. Son olarak, 10 yılın ardından Netflix ilk kez 2022’nin ilk çeyreğinde kullanıcı kaybettiğini açıkladı.

Açıklanan verilere göre 200 bin Netflix abonesi platformdaki aboneliğini sonlandırdı. Uzun yıllardır sıfır reklam politikasıyla ilerleyen Netflix’in CEO’su Reed Hastings ise şirketin son mali toplantısında, artık düşük fiyatlı ve reklamlı abonelik paketlerine sıcak baktıklarını kaydetti.

Basında en çok konuşulan streaming platformları

Streaming platformlarının rekabeti içerisinde elbette medya yansımaları da anlamlı bir yer tutuyor. Bu kapsamda Medya Takip Merkezi’nin Marketing Türkiye için 21 Nisan 2021 – 21 Nisan 2022 tarihlerini kapsayan döneme yönelik yaptığı analiz sonucunda Netflix’in tüm mecralarda çok yüksek bir farkla yansıma bulduğu görülüyor.

Toplamda 157 bin 333 haberde yer alan Netflix’in en yakın takipçisi ise 37 bin 119 haberde yer alan yerli streaming platformu Exxen olarak karşımıza çıkıyor. Onları Amazon Prime Video (19 bin 720 haber), BluTV (14 bin 428 haber) ve Vodafone TV (8 bin 958 haber) takip ediyor…

Yeni gerçeklik: Abone ol – İptal et – Yenile

✓ Dijital Tüketici Trendleri araştırmamıza göre insanların dijital dünyada geçirdikleri sürelerin artışıyla birlikte yeni ücretli hizmetlere ve özellikle streaming platformlarına abone olduklarını görüyoruz. Türkiye’de dijital hizmetlere ücretli aboneliklerle erişim oranları incelendiğinde ise en yüksek oranın yüzde 36 ile müzik yayın hizmetlerinin olduğu görülüyor. Katılımcıların yüzde 52’si son 12 ayda video yayın hizmetlerine abonelik yaptırırken yüzde 22’si ise ücretlerin fazla olması, geçici süre ihtiyaç duyulması, ilgi çekici içeriklerin tükenmesi vb. nedenlerle aboneliklerini iptal ettirmiş.

✓ Streaming platformlarının bundan sonraki dönemdeki gerçeği: Aboneliklerin yapılması, iptali ve yenilenmesi döngüsü olacak gibi görünüyor.

✓ TMT Predictions çalışmamıza göre 2022’de 150 milyon ücretli aboneliğin iptal olacağını tahmin ediyoruz. Ancak daha fazlası eklenecek ve kişi başı ortalama abonelik sayısı artacak. Özellikle reklam destekli modellerin büyümeyi sağlayacağını ve platformların asıl başarısının abone sayısı değil hizmetlerden elde ettikleri gelir olacağını düşünüyoruz.

✓ Özellikle Asya Pasifik’te birden çok fiyatlama seçeneği ve birden fazla hizmetin bir arada sunulması oldukça büyük rağbet görüyor.

✓ Tüketiciler daha uygun ücret bekliyor ama daha da önemlisi içerik bekliyorlar. Abonelik sayıları artmış olsa da aboneliklere fazla ücret ödediğini düşünse de içerikten memnunsa tercihini aboneliğini devam ettirmekten yana kullanıyor. Aksi takdirde aboneliğini iptal ediyor, sonra içerikle buluştuğunda geri dönebiliyor – iptal edenlerin 12 ay içinde geri dönme oranı neredeyse yüzde 25.

✓ Diğer taraftan en önemli konulardan biri de tüketiciler reklam izleyerek daha düşük ücretle veya ücretsiz yayın aboneliğine sahip olma yönünde tercihin kendinde olmasını istiyor.

Yapılmayanı yapanlar kazanacak

✓ Geleneksel medyadaki işlerin kendini tekrarlaması ve dijitalin hızlı yükselişiyle beraber platformların sayısının artması önemli bir ihtiyacı karşıladı; farklı ve çok alternatifli içeriği, istenilen an/ yerde izleyebilmek. Sayının artması her daim anlamlı işlerin çıkması anlamına gelmiyor ama rekabetin sektör açısından istihdam alanının artması, tekelleşmeyi azaltması, reyting kaygısı değil kaliteli içeriğin gözetilmesi, farklılıkları görünür kılması gibi katkıları olduğunu, gelecekte bu etkilerin daha belirgin bir hal alacağını düşünüyorum.

✓ Netflix içerik çeşitliliği bakımından başı çekiyor. Mubi, arthouse filmlerin adresi olarak niş bir kesime hitap ediyor. BluTV’nin Netflix’le beraber diğer platformlardan önce yayına girmesi, BluTV’nin deneyim ve çeşitlilik açısından avantajlı bir konuma gelmesini sağladı. Platform Masum, Bartu Ben, Pavyon, Alef, Saygı, Yeşilçam, Çıplak gibi çeşitlilik anlamında geniş yelpazede işlerle karşımızda.

✓ Amazon Prime içerik kalitesi bakımından ileride ancak çeşitlilik bakımından diğerleriyle kıyas yapıldığında daha geride görünüyor. Exxen hali hazırda tutan içerikleri platformuna dâhil etmesiyle “minimum risk maksimum izleyici” düsturuyla yayın hayatına başlasa da Gibi dizisi ile bunu devam ettirmeyeceğine dair sinyalleri veriyor. Gain “kaliteli ve kısa içerik” söyleminden vazgeçmiyor. Hali hazırdaki popülerlikten çok kendi popülaritesini yaratan projeleri hayata geçiren Gain, Ayak İşleri gibi projelerle bunu başarıyor.

✓ Disney+ ve HBO Max, 2022 yılı içerisinde hayatımıza girecek olan platformlar arasında yerini aldı ve bu platformların projeleri de duyurulmaya başlanıyor. Bu anlamda sektördeki rekabetin ileride çok daha fazla kızışacağını söyleyebiliriz. Dijitalle beraber şöhret algımızın dönüştüğü gerçeğine atıfla, uzun vadede hali hazırda ismi duyulmuş profesyonellerle iş birlikleri yapanların değil; çarpıcı, yapılmayanı yapan projelerin peşinden giden platformların kazanacağı heyecanlı bir dönem bizleri bekliyor.

Platformlar üstü bir platforma ihtiyaç var

✓ Küresel piyasalara kıyasla, Türkiye SVOD (Subscription Video-on-Demand – Ücretli Üyelik Bazlı Video Platformları) pazarındaki büyüme hızının henüz yavaşlamadığını görebiliyoruz. Geleneksel TV’yle kıyaslandığında, SVOD hizmetlerinin kullanımının tüm jenerasyonlarda artış gösterdiğini söyleyebiliriz. Üye olunan ortalama platform sayısı pazara giren yeni platformlarla birlikte, 2020’nin ikinci yarısı ve 2021’in ikinci yarısı arasında kullanıcı başına 1.07’den 1.21’e yükseldi. Bu bilgi, AVOD’un (Reklam Bazlı Video Platformları) yanı sıra SVOD pazarında da büyümek için hala alan bulunduğunu vurguluyor.

✓ Türkiye genelinde, yeni nesil video platformlarında Turkcell +, penetrasyon anlamında ayrışıyor. Onu Netflix, Puhu TV ve BluTV gibi platformlar takip ediyor. Müşteri memnuniyet oranlarına baktığımızda Netflix’in rakiplerden ayrıştığını görüyoruz. İçerik kalitesi ve zenginliği, tüketicilerin ana tercihlerini oluşturuyor. Türk kullanıcılar nezdinde spor içeriği ayrışan ve geneli sürükleyen dikeylerden biri. Burda da beIN, Exxen, Tivibu, D-Smart gibi platformlar kendilerini pozisyonlamaya çalışıyorlar.

✓ Bugünkü gelişmeler doğrultusunda bu platformların reklamverenler nezdinde yeni fırsatlar doğuracağını öngörüyoruz. SVOD platformları nezdinde güçlenen iki durum var; gittikçe artan reklam geliri cazibesi ve reklamsız üyelik fiyatlarının daha da artması.

✓ Dillere pelesenk olan “Content is the king” sözü, bugün bu platformlar sayesinde daha da kuvvetlendi. İyi içeriğe sahip olan tüketicinin de gönlünü çalacak. Ancak süreç burada kalmayacak, tüketiciler alternatif platform ve içeriğin olduğu ekosistemde, tıpkı medyada olduğu gibi “walled-garden” sistemleri değil; “tekilleşmiş, platformlar üstü bir platformu” arzu edecek. Medyada platformların teknolojik yatırımlarını artırmaya başlamasıyla, süreçlerin tüm ekranları kapsadığı, envanter üzerinde otomasyonun ve “addressability”nin öne çıkacağı bir akış olacak. Dolayısıyla reklamverenler ve ajanslar için, reklam envanterinden transparan bir şekilde rekabet etmesine izin verecek yeni programatik exchange’ler doğacak diyebiliriz.

Platformlar hangi duyguya sesleneceğini belirlemeli

✓ Online Yayın Platformları konvansiyonel televizyonların hakim olduğu dünyaya çok hızlı girdi. Bunun nedeni mevcutta var olan bir yaşam ritüeline adapte edilebilmesiydi. Eskiden de ekran başındaydık şimdi de. Ekran boyu değişiyor, mekân değişiyor ama ritüel aynı kalıyor.

✓ Bu platformlar insanlara “istediği içeriğe istediği an ulaşma” özgürlüğü sundu ve müşteriler de bunu satın aldı. Ancak şu an bu belirli bir kesimde alışkanlığa dönüştü. Bir marka, ürün ya da hizmetin vadettiği şey ne kadar güçlüyse altında ezilme olasılığı da bir o kadar artıyor. Geleneksel televizyonların böyle bir vaadi yoktu. Birkaç iyi dizi ya da program bağ kurmak için yeterliydi. Şimdiyse sınırsız ve sonsuz bir özgürlük alanı sunulan insanlar doyumsuzluğun eşiğine gelmiş durumda.

✓ Öte yandan mevcut durumda pazar önemli bir doygunluğa erişti. Rekabet kızıştı, markalar ise köşelerini kapma çabası içinde. Aralarından elenenler mutlaka olacaktır. Hemen her alanda olduğu gibi burada da ölçek ekonomisi çalışıyor. Belirli bir ölçeği yakalayamayan platformlar iyi içerik üretemez, iyi içerik üretemeyen platformlar müşteri kitlesini genişletemez. Bu noktada pazar oyuncuları kendilerine düşen rollere bürünmeli ve bu duruma uygun hareket etmeli. Pazar lideri kimse lider gibi hareket etmeli. Liderin peşindekiler kendilerini liderden ayrıştıracak yönler keşfetmeli. Örneğin Exxen, fiyat ve reklam modeliyle Netflix ve BluTV’den ayrıştı. Ancak bu hiçbir zaman yeterli olmayacak ve ticari başarıyı garantilemeyecek. İçerik stratejisi bu noktadan sonra markaların pazardaki pozisyonunu belirleyecek.

✓ İzleyici geçmişte önüne ne geliyorsa yiyordu. Şimdi ise duygu durumuna göre platform ve içerik seçme özgürlüğüne sahip. Platformların odaklanması gereken şey de tam olarak bu: “İzleyicinin hangi duygu durumlarına karşılık vermeliyim?” Bir duyguyu ya da tarzı sahiplenen markalar pazarda kalıcı başarılar elde ediyor.

Exxen’in odağında bağ kuran orijinal içerikler var

✓ Dijital dönüşümün hayatın her alanında hız kazandığı hatta belirleyici hale geldiği bir dünyada yayıncılık ve iletişim sektörünün bunun gerisinde kalması mümkün değil. Yaşanan hızlı gelişim dijital yayıncılık ve yeni medya kavramlarını hayatımıza yerleştirdi. Dijital yayıncılıktaki rekabetin odağında, içerik tüketicisinin beklentilerini maksimum düzeyde karşılamak ve yeni alışkanlıklar oluşturabilmek var. Bunun yolu da kaliteli içerik, teknolojik yetkinlik ve doğru fiyat politikasından geçiyor. Sektördeki rekabet arttıkça kullanıcılar için bu özellikler tercihlerini belirlemede etkili oluyor. Dolayısıyla içerik üreticileri de bu rekabet ekseninde kendisini sürekli geliştiriyor.

✓ Exxen olarak yayın politikamızı; izleyicinin gönül bağı kurduğu kaliteli ve orijinal içeriklere öncelik vermek üzerine kurduk. Bu konuda globalde de insanların buluştuğu ortak ilgi alanı ve birleştirici bir unsur olan spor içeriklerine de yer vermemiz gerektiğini düşündük. Bu kapsamda UEFA liglerini içeriklerimiz arasına kattık. Orjinal içeriklerimizin tümünde yerli ve kaliteli prodüksiyonların olmasına dikkat ettik. İzleyicimizin geri bildirimlerini özenle takip edip onların memnuniyetini arttırmak ve beklentilerini karşılamak için büyük bir titizlikle çalışmaya devam ediyoruz. Alternatif ve farklı bir reklam stratejisiyle reklam verenlere de farklı reklam alanları ve formatları sunduğumuz bu modeli, daha da geliştirmeye devam ediyoruz.

✓ Türkiye’de dijital platformların artan sayısıyla birlikte kaliteli içerik kadar fiyat politikaları da çok önemli bir faktör olacak. İnsanların alım gücünün tercihlerini de belirleyeceği bu süreç, dijital platformları da ortak hareket etmeye götürecektir. Sektörün geleceği ve sürdürülebilirliği için bu birleşmelerin çok daha iyi sonuçlar getireceğini düşünüyorum.

Hepimizi daha yoğun ama verimli günler bekliyor

✓ Streaming platformların çoğalması kuşkusuz ki sektör adına çok sevindirici bir gelişme; sektörün büyümesi, çeşitlenmesi, yeni yeteneklerin sisteme dahil olması gibi pek çok önemli sonuca yol açıyor. Bu nedenle aralarındaki rekabeti de sektör adına gayet olumlu karşılıyorum.

✓ Sektörün içinde yer alan yapım şirketleri de elbette bu durumdan olumlu etkileniyor. Yeni iş yapış şekillerini öğreniyor, doğasına çeşitlilik katıyor.

✓ Sektörün büyümesi ve işlerin çeşitlenmesinin son derece pozitif etki yaratacağına inanmakla birlikte yeni yeteneklerin de çok daha hızlı bir biçimde sektöre dahiliyetinin olması gerektiğine inanıyorum. TV’nin gücünün azalmayacağına, dijital platformların da tecrübelendikçe daha da güçleneceğine inanıyorum. Yani hepimizi çok hareketli ve daha da yoğun ama verimli günler bekliyor.

Nitelikli insan kaynağı önem kazanıyor

✓ Bu çetin rekabet durumunu kısmen olumlu buluyorum. Neticede bu kadar iştahlı ve istekli global şirketlerin yerel pazara giriş yapması ekonomik hacmin büyümesi açısından avantajlı görünüyor. Ancak rekabetin dozu kaçtığı için prodüksiyon maliyetlerimiz açısından dezavantaj yarattığını da belirtmem gerekiyor.

✓ Platformlar arasındaki bu rekabet ortamı özellikle bizim gibi kurumsal şirketlerin günlük rutininde çok majör değişiklikler yaratmıyor. Sektördeki işleri nicelik açısından olumlu etkiliyor. Fakat piyasanın kuralları ve maliyetler açısından, daha önce de söylediğim gibi olumsuz etkilediği yönler var. Birincisi sayıca bu kadar çok işi yapabileceğiniz yüksek kalitede altyapının olduğuna inanmıyorum. Özellikle nitelikli insan kaynağı açısından eksiklerimiz var. Kalifiye teknik eleman ve kreatiflere, artan ihtiyacı karşılayacak potansiyele tam olarak sahip değiliz. O nedenle bu altyapıya yapımcılar ve kurumlar olarak yatırım yapmamız gerekiyor.

✓ Bizim açımızdan, yani yapım şirketleri açısından geleceği çok olumlu görüyorum. Fakat diğer medya mecralarındaki yayıncılık açısından baktığımda bazı taşların yerinden ciddi ciddi oynayacağını düşünüyorum. Özellikle Free TV kanallarının bugün oluşan rekabet durumundan çok da pozitif etkilenmeyeceğini düşünüyorum.

Kaliteli içeriğe talep artıyor

✓ Dünya devi global platformların Türkiye’de yayına açılmaları ve ülkemizde ofis açmaları Türkiye’nin içerik üretiminde ne denli önemli bir pazar olduğunu bizlere bir kez daha kanıtlamış bulunuyor. Agresif büyüme arzularını ve üye edinme gayretlerini gözlemliyoruz. Bu durum yerli streaming platformlarını da daha büyük oynamaya zorluyor. Kreatif Yapımcılar açısından oldukça olumlu bir gelişme, kaliteli içeriğe olan talebin sürekli ve katlanarak artacağı anlamına geliyor. Bunun yanı sıra, özellikle yabancı sermayenin yerel sektörde dengeleri değiştirdiği de bir gerçek. Dünya genelinde şu anda böyle bir durum söz konusu. Bir iki sene içerisinde yavaş yavaş bir dengeye oturacaktır diye düşünüyorum.

✓ Kaliteli içerik üretebilen “Yaratıcı Yapımcılar” için dünya sahnesinde daha denge değiştirici diziler ve filmler üretebileceğimiz anlamına geliyor. Talep şu anda bir yükseliş grafiği içerisinde fakat arz eşit hızda ilerleyemediği için dengesiz bir durum mevcut. Birçok platform ve ulusal kanal kaliteli dizi arayışı içerisinde fakat onu üretebilecek büyük kurumsal yapım şirketinin sayısı oldukça az ama biz kreatif yapımcılar için oldukça avantajlı bir durum.

Marketing Türkiye Mayıs sayısını okumak için TIKLAYIN!