Adını, Maradona’ya teşekkür eden “The Ball of God” filminden de hatırlayabilirsiniz Fuse Tea’nin “Bu rahatlık nereden geliyor?” kampanyasından da… Kariyerinin henüz başında Cannes Young Creatives’de aldığı ödülle dikkatleri üzerinde toplayan Tolga Büyükdoğanay sonrasında Avrupa’nın önde gelen ajanslarında bol ödüllü işlere imza attı… Şimdilerde Amsterdam’da Ogilvy çatısı altında üretmeye devam eden Büyükdoğanay bugün Drum tarafından hazırlanan “Dünyanın En İyi 200 ECD’si” listesinde yer alarak Türk reklamcılığını da gururlandırıyor… Hem bu sıra dışı kariyer yolculuğunu hem de reklam sektöründe yükselen trendleri konuşmak için bir araya geldiğimiz Büyükdoğanay’ın genç reklamcılara da bir mesajı var: “Hayal kurmadan, hedefi olmadan ne yöne gideceğini şaşırabiliyor insan.”
Bugün geriye dönüp baktığımızda başarılarla dolu bir kariyer görüyoruz. Peki, hikâyenin başlangıcı nasıldı? Bugünleri hayal ederek mi yola çıktınız?
Açıkçası ben kendime hep absürt hedefler koyan biriyim. Genç yaşta kreatif direktör olmak, Avrupa’da ECD olmak, ne bileyim Lürzer’s Archive’de 1 numara olmak, çalıştığım ajansı o ülkenin bir numarası yapmak, ya da global kampanyalar yaratmak gibi… Tüm bunları bir şekilde başardım. Hayal kurmadan, hedefi olmadan ne yöne gideceğini şaşırabiliyor insan.
Henüz kariyerinizin başlangıcı diyebileceğimiz bir dönemde Cannes Young Creatives’e seçilmiş ve dünyanın pek çok noktasından yaratıcı zihinlerle bir araya gelmiştiniz. Hem bu takdir hem de oradaki deneyimleriniz kariyerinizi nasıl etkiledi?
Bence bu tip yarışmalar harika. Genç yaratıcıların kendine güvenini sağlaması için de paha biçilmez. Kazansanız da kazanmasanız da öğrendiğiniz şeyler çok. Belki inanmayacaksınız ama ben hâlâ ajansı Young Creatives kurallarına göre çalıştırıyorum. Bizde brief alındı mı 24 saat sonra bir toplantı olur. Brief anlaşılmış mı çok vakit kaybetmeden fark etme olanağımız olur. Onun dışında Cannes’daki deneyim inanılmazdı. Biz üçüncü olmamıza rağmen sahneye çıkmıştık. Piyush Pandey ile tanıştık. Bir sürü ünlü reklamcıyla sohbet etme imkânımız olmuştu. O zaman bu insanların nasıl alçak gönüllü olduklarını, gayet normal insan olduklarını görmek de bana enerji vermişti. Avrupa’da çalışma isteğim bu deneyimlerden sonra oluştu.
Mesleki deneyimleriniz anlamında kendiniz için dönüm noktası olarak gördüğünüz anlar ve iş birlikleri hangileriydi?
Çok var… Mesela Unicef işim geçekten beni ve ajansı ünlü etmişti. Ajans o kadar çok ödül aldı ki network’ün global excellence center’i haline geldik. Ve bizi sürekli global konkurlara davet etmeye başladılar. O dönemde bana dünyanın her yerinden iş teklifleri gelmişti. Fakat ben Viyana’da kalmayı seçtim. Sonra Türkiye’ye döndüğümde de çok güzel işler yaptık. Fuse Tea, “Bu rahatlık nereden geliyor” kampanyasında en sevdiğim karikatürist Yiğit Özgür ile hem tanışma hem çalışma imkânım oldu. Ya da Calve “Evde ki Sos” kampanyasında Cartel üyelerinden DJ Erci E. ile çalışmamızı örnek verebilirim… Bunun dışında sayısız yönetmen ve fotoğrafçıyla çalıştık. Hepsi kendi ülkelerinin önemli sanatçıları.
İlham aldığınız isimler hangileri? Kendi yaratıcılığınızı nasıl besliyorsunuz?
Yani binlerce isim var tabi ve hepsi de reklamcı değil. Sinemadan, stand-up’lardan, eski dizilerden ilham aldığımı söyleyebilirim. Tabi son dönem TikTok ve Reels… O kadar çok fikir var ki. Yani sadece Emily Zugay bile yeterli olabilir ilham için. Instagram ve TikTok ilham için büyük bir araç.
Hem Türkiye’de hem de yurt dışında çeşitli ülkelerde çalışma fırsatınız oldu. Sektörel olarak Türkiye’de neler üzerine kafa yormak ve iyileştirmek gerektiğini düşünüyorsunuz?
Bence Türkiye yeniliklere çok hızlı adapte oluyor. Arada Türkiye’ye tatile geldiğimde her masada ya NFT alınıyor yada alt-coin tartışılıyordu. Bu açıdan yeni teknolojilere bağlı dünyanın ilk işlerine kafa yormak lazım bence. Yaratıcı çözümler, basit fikirler zaten kültürümüzde var. Bunları reklamın özüne daha iyi katabilirsek güzel sonuçlar alabiliriz. Eskiden çok yaratıcı dijital işler fazlasıyla çıkardı ve ben zevkle izlerdim. Şu sıralar daha çok outdoor tarafında güzel işlerin çıktığını görüyorum.
Gençler artık reklamcı olmak istemiyor. Sizce bunun nedeni ne? Türk reklamcılığı bu sorunu aşmak için neler yapmalı?
Bunun nedeni de bence sosyal medya. Ama kötü anlamda değil, iyi anlamda. Ajansta bizim genç yaratıcılardan biri Instagram’ın göğüsleri sansürlemesine tepki olarak sadece göğüslerden oluşan bir sayfa açtı. Her gün değişik illüstrasyonlar yapıyor. İsmi nipples.paradise ve şu an 25 bin takipçiyi geride bıraktı. Birçok markadan teklif alıyor. Kaykaydan, telefon kabına birçok ürünü satışa çıkardı. Tabi biz onu destekliyoruz ve haftada bir gün az çalışmasına izin veriyoruz. Sosyal medya bu gibi birçok yaratıcı ve sanatçı için müthiş bir sahne. Reklam ajanslarının bu yaratıcıları ellerinde tutmaları için onlara destek olmaları şart. Özgürlük önemli, yeni fikirlere açık olmak lazım. Gelecek gördüğümüz gençlere şans ve özgürlük vermemiz gerek. Yoksa Instagram’da göğüs çizmek daha eğlenceli ve ekonomik açıdan da hiç fena değil artık.
Reklamcılıkta öne çıkan trendler neler? Sizce önümüzdeki dönemde pazarlama ve pazarlama iletişimini hangi trendler şekillendirecek?
Şu hastalıklar ve dünyanın içinde olduğu berbat durum iyileşirse metaverse’ün tam anlamıyla çalıştığını görebiliriz. Bu kötü gidişe bağlı olarak streaming platformların ekonomik zorluktan ötürü reklam almaya başlamaları da bambaşka bir kapı açabilir. Bunu zaman gösterecek. Ben gerçekten hiçbir büyük olayın olmadığı, hastalıksız savaşsız basit bir ay geçirmeyi öyle özledim ki.
“The Ball of God ile Maradona’ya veda ettik”
Ses getiren pek çok projenin altında imzanız var ve her birinin sizin için ne denli kıymetli olduğunu tahmin etmek güç değil. Ancak bir de tüm dünyanın hayranlık duyduğu Maradona’nın vefatının ardından çekilen “The Ball of God” kampanyanız var… Böylesi bir projede yer almak sizin için nasıl bir histi? O projeyi bir de sizden dinleyebilir miyiz?
Maradona bizim çocukluk zamanımızın ve elbette tüm zamanların en önemli futbolcularından. Tabii son dönemindeki hali hepimizi üzüyordu. Ölüm haberiyle birlikte tüm dünyadan hüzün dolu mesajlar gelmeye başlayınca biz de “Maradona’ya nasıl teşekkür edebiliriz?” diye düşünmeye başladık. Bir konuşmasında şöyle dediğini duyduk: “Ben sadece futbol oynayarak mutlu olmaya ve sizi de mutlu etmeye çalıştım”. Yani onun aşkı sadece futbol. Ne para ne şöhret… Ve yaratıcı takımdan Maradona’ya, cennete ya da yukarıya, sembolik bir futbol topu gönderme fikri çıktı.
Daha önce de çalıştığımız Panenka dergisine fikri sunduk ve bayıldılar. Çok çok ufak bir bütçe ile Amsterdam’da bir çekim yapmayı planlarken inanılmaz olaylar ardı ardına olmaya başladı. Ve biz bu filmi Arjantin’de çektik. Tabi burada insanlardaki Maradona aşkı göz ardı edilemez derecede büyüktü. Film montajlanırken ağlayanlardan, isimleri babalarının Maradona aşkından dolayı Diego konulanlardan oluşan ekip sabah akşam çalışarak filmi bitirdi. Armando’yu Perşembe günü kaybettik, 5 gün içinde lokasyon, kast, çekim, edit, renk derken tüm detayları bitirip yayına girdik. Zordu ama projede çalışan herkes Armando hayranıydı, zevkle çalıştık.
Pek çok alan gibi reklamcılığın da yeniden tanımlandığı bir dönemdeyiz. Siz bu çerçeveden baktığınızda yeni reklamcılığı nasıl tanımlıyorsunuz?
Ben yeni reklamcılığı markaların var olma amaçlarını tekrar düşünüp, çevreye zarar vermeyen ürünlerini veya servislerini, en basit ve modern şekilde anlatmaya çalışmak olarak tanımlıyorum. Yeni kuşaklar çevreye bizden daha çok önem veriyor. Artık uzun süre yalan söyleyemiyorsunuz, güven kazanmak çok zor, kaybetmek çok kolay. Yemeği 5 dakika geciken basıyor olumsuz yorumu…
Bizim görevimiz bu tehlikeleri müşterilerimize anlatmak ve “evet tabii” deyip geçmemek. Çok örneği var ama sansasyon için yapılan bir iş çok çabuk bir “shit storm”a dönüşebilir. Artık bunu öngörmeye çalışmak modern reklamcılığın önemli bir parçası. Çünkü bir sosyal medya ordusu markanızı veya işinizi parçalamak için bekliyor olabilir.
Tüm dünyanın dilinden düşmeyen bir kavram metaverse… Siz yaratıcıların bu evrende nasıl bir rol üstleneceğini düşünüyorsunuz?
Hâlâ gelişmekte ve değişmekte olan bir dünya metaverse… Yaratıcılar burada her şeyi yapabilirler; yeni dünyalar, yeni ürünler, yeni sanat eserleri, evler, arabalar… Aklınıza ne gelirse. Ama korkunç olanı metaverse’ün gerçek hayattan daha eğlenceli, ya da daha kazançlı olması ve hayatın büyük bir kısmının orada geçmesi olur. Şu an bile masada dört kişi oturup herkesin telefonuyla ilgilendiği bir dünyada yaşıyoruz. Düşünün ki metaverse’deki işinizde 10 katı maaş kazanıyorsunuz ve dünyaca ünlüsünüz. Hangi dünyada daha fazla vakit geçirirdiniz?
Son olarak, Türkiye’den dünyaya açılma hayali olan genç yaratıcı yetenekler için neler tavsiye edersiniz? En çok hangi kaslarını güçlendirmeliler ve nasıl bir yol izlemeliler?
Craft bence en önemli kas. Bu craft sizin işinizde mi, Instagram sayfanızda mı, yoksa YouTube kanalınızda mı öne çıkıyor önemli değil. Kendi yaratıcılığınızı ve emeğinizi gösterebilirseniz dünyanın neresine gitmek isterseniz kabul görürsünüz. Tabi “art” kısmını göstermek belki daha kolay olabilir ama iyi bir konsept ya da müthiş bir stratejik çözümü de dünya kabul edecektir.
