Markalar ışık Hızını Nasıl Aidiyete Dönüştürebilir?

Fark etmesek de her gün ışık hızı kullanıyoruz. Attığımız e-postaya eki koymayı unuttuktan sonra dokümanı tek başına gönderirken veya Instagram’da birinin story’sini beğenirken kullandığımız internet; ışık hızıyla uzaya uğrayıp ulaşacağı yere ulaşıyor^[1]. “Gelecek” dediğimiz günlerin geldiği bir dönemde, uçan arabalar ve robot hizmetçilerin olduğu Jetgiller çizgi filmindeki baba karakteri George Jetgil’in doğduğu yılda yaşıyoruz. James Webb Uzay Teleskobu 28 milyar ışık yılı uzaklıktaki yıldızın görüntüsüne ulaşıyor ama biz birbirimize teğet geçiyoruz.

Türkiye’de enflasyon, faiz oranı ve zamlar gündemimizi ve zihnimizi işgal etmiş olsa da şu an büyük resimde teşhis edilen her stratejik içgörünün en üst başlığı, aidiyet krizi. Pandeminin etkisiyle empati arayışımız kritik düzeylere ulaşmış olsa da anlamlı bağlantılar kuramıyoruz. Varlığımızın sosyal boyutunu düzenlediğimiz iş ve özel ilişkilerin sürdürülebilir olmadığını adım adım fark ediyoruz. Kendimizi, kendimizden büyük bir şeyin parçası gibi hissetmekte zorlanıyoruz.

Türkiye’nin derin fay hatlarında gerçekleşen dönüşümlere bakacak olursak, tüm dünya kolektivizmi çerçevelemenin daha faydalı yollarını ararken, biz adım adım bireyselleşiyoruz. Henüz bireylerin ötesinde grupların değerlerini önceliklendiren; “ben” değil, “biz” odağında yaşayan kolektivist bir toplumuz. Fakat, büyük şehirlere doğru devasa bir iç göçle beraber, modern hayata uyum sağlamak adına bireyselleşiyoruz. Kentleşme, beraberinde artan rekabeti ve hiyerarşiyi de getiriyor. Böylelikle bizi küçük şehirlerin dayanışma halinden uzaklaştırıyor. Kendimiz ile diğerleri arasında farklılaşmaya izin vermeye, hatta o farklılaşmayı kutlamaya başlıyoruz. Mega kentler kalabalıklaştıkça, metre kare fiyatları geniş aile kavramını da imkânsız kılıyor, haneler ve sosyal çevremiz gittikçe küçülüyor. Ve gittikçe tanımadığımız komşularla, yerleştiğimiz şehirlerin birer turist gibi yabancıları oluyoruz.

Tüketiciler devletlerden çok markalara güveniyor

Aidiyet hissedebilmek için kulaç mesafemizde yaşayan çevremize güvenemeyeceğimiz gibi kurumlara olan güvenimiz de gittikçe düşüyor. Edelman’ın her yıl yayınladığı Global Güven Barometresi Raporu’na göre tüketicilerin devletlere olan güveni 2020 yılından beri düşüyor ve şimdi devletlerden çok markalara güveniyorlar.^[2] Buna ek olarak, dünyadaki tüketicilerin yüzde 76’sı medyaya olan güvenini de kaybetmiş durumda, “yalan haberlerin silah olarak kullanılmasından” endişe ettiğini söylüyor. Devlet ile medyaya olan güvenin global olarak sarsılması, bizi hem fiziksel hem de duygusal boyutlarla bir yalnızlıkla karşı karşıya bırakıp, toplumsal dengeyi de tehlikeye sokuyor.

Her ne kadar markalar, takipçi sayısı ve etkileşim hedefleyerek stratejilerini kurguluyor olsa da bu hedefleri gerçekleştirdiğimizde de birbirimize ancak teğet geçebiliyor, aranan anlamlı bağlantıyı yaratmış olmuyoruz. Markalar için topluluk yönetimi, içinde olduğumuz aidiyet krizini çözmenin en etkili yolu gibi görünse de reklam kokan buluşmalar bizi değerler üzerinden bir araya getirmekte yetersiz kalıyor.

Markaların “aidiyetsizlik” içgörüsüne fayda sağlayabileceği bir çözüm olarak 2030’lara damgasını vuracağı öngörülen “neo-kolektivizm” trendi öne çıkıyor. Neo-kolektivizm, pandemi sonrası dilimizden düşmeyen dayanışma ile bireyselleşmeyi tek potada eritiyor. Aynı değerleri paylaşan tüketicileri bir araya getirip, birlikte olmanın verdiği güveni sağlarken, her üyenin eşsizliğini de kutluyor.^[3] Böylelikle hem bireyselliği besliyor hem de büyük şehirlerin acımasız rekabetini ve hiyerarşisini göğüslerken tek başına olmadığımızı hissettiriyor.^[4]

Neo-kolektivist topluluklar nasıl yönetilir?

Peki, markalar olarak gerçek bağlantı sunan neo-kolektivist toplulukları nasıl yönetiriz? Antropolojist Robin Dunbar’a göre, beynimizin bir sünger gibi çekebileceği bilginin ve sürdürebileceği anlamlı ilişkilerin bir limiti var.^[5] Online varlığımız, tanıma çapımızı Güneş Sistemi’nin ötesine genişletmiş olsa da hayatımızı etkileyecek ilişki sayısı neokorteks boyutumuzla doğru orantılı. Dolayısıyla, markamızı takip eden tüketicilerin takip ettiği 1001’inci hesap olduğumuz noktada, onları teğet geçmeye mahkumuz.

Bunun ötesine geçmek için yaratmaya çalıştığımız topluluğun her bir üyesine herhangi bir tüketici gibi davranmamanın yönetilebilir bir yolunu bulmalıyız. Dunbar’a göre, farklı sayıda üyelerden oluşan topluluklar farklı amaçlara hizmet ediyor ve bu kurallar avcı-toplayıcı toplumlardan beri geçerli.^[6] Örneğin, neokorteks boyutumuz en yakın sosyal çevremizin sadece beş kişiden oluşmasına izin veriyor.^[7] Yani beş kişi, samimi ilişkiler kurabilmemiz için maksimum sayı. Sonraki grup ise, “mürettebat” denilen 15 kişiden oluşuyor.^[8] 15 kişilik gruplara “mürettebat” denmesinin nedeni, tıpkı dev dalgalara göğüs germesi gereken gemi ortamında olduğu gibi, herkesin kendi rolünü bildiği ve o rolde aktif varlık gösterirken hala kolaylıkla bütünün birer parçası gibi hissedebildiği ideal sayının 15 kişi olması. Beynimizin bağlantı kurmadan sadece tanıyabildiği maksimum kişi sayısı ise 1500.

Türkiye’nin fiziksel ve duygusal yalnızlaşması içgörüsüne, neo-kolektivist trendini uygulayarak yanıt verebilmek için belki de oluşturmaya çalıştığımız toplulukların üyelerini homojen olarak ele almamalıyız. Topluluğun içinde tüketicileri paylaştıkları değerler üzerinden bir araya getiren “mikro-dayanışma (micro-solidarity)” odaklı birlikler kurarak yarattığımız etkiyi ve hissettirdiğimiz aidiyeti artırmayı hedeflemeliyiz. Ancak bu şekilde topluluğun kendi içinde anlamlı bir ilişki kurmasını sağlayabilir ve tüketicilerin bireysel izolasyonunun ötesine geçmelerini sağlayabiliriz.

Tüketicilere yalnız olmadıklarını hissettirmek önemli

Dünyada ortak değerler üzerine inşa edilmiş, neo-kolektivist mikro-topluluklar birer birer türemeye de başlamış durumda. Örneğin, kendisini “dünyanın karşılaştığı zorluklara karşı cesur ve bilge aksiyonlar almak isteyen global bir topluluk” olarak tanımlayan Cultural Catalyst Network, dönüşüm odaklı eğitimler sunuyor.^[9] Elde ettikleri geliri, karar verme otoritesini ve sahip oldukları değerli bilgileri paylaşmaya inanan Enspiral ise “sevdiğiniz işi, sevdiğiniz insanlarla, dünyanın büyük sorunlarına fayda sağlamak için yapabilme ve bunun için iyi bir maaş alabilme” sözünü veriyor.^[10]

Tüketicilerin hayatındaki ekonomik çalkantılar markalar evreninden büyük olsa da bu süreçte onların yalnız olmadığını hissettirmemiz kritik. Bunu yaparken, onların birer takipçi değil; ışık hızıyla iletişim kurabilmelerine rağmen anlamlı bağlantı açlığı yaşayan insanlar olduğunu unutmamalıyız. Böylelikle tüketicilerin hayatına teğet geçen etkileşimler yaratmanın ötesinde; krizden günah keçileri olarak değil, güvenilen bir kurum olarak çıkmayı başarabiliriz.