Tüketicinin sadakat markaları

Marketing Türkiye için araştırma şirketi VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırması yeni dönemin sadakat kodlarını ortaya koyarken tüketiciyle kurduğu güçlü bağlarla fark yaratan markaları da gözler önüne seriyor… Çalışmanın sonuçlarına göre markalara duyulan sadakat kuşaklara göre farklılık gösterirken en sadık tüketici kitlesini Y’ler, en sadakatsiz kitleyi ise Z’ler oluşturuyor. Kadınların marka sadakati ise erkeklerinkine fark atıyor… Peki, Türk tüketicisinin sadakatle bağlı olduğu markalar hangileri? Tüketiciler için sadakatin ön koşulları neler? İşte yanıtlar…

Müşteri sadakati on yıllardır pazarlama dünyasının en öncelikli gündemlerinden biri. Markaların en önemli temel performans göstergelerinden biri olan müşteri sadakati için uzun yıllardır çalışılan stratejiler pandemiyle birlikte sekteye uğradı. Değişen tüketici davranışlarıyla birlikte bu stratejileri gözden geçirmek ve müşteri sadakati tanımını yeniden ele almak kaçınılmaz oldu. Marketing Türkiye için araştırma şirketi VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırması müşteri sadakatini 11 farklı kriter bazında ölçerek değişen müşteri sadakatini ortaya koydu. Çalışma ile sekiz farklı kategorinin ve bu kategorideki markaların sadakat skorlarını belirlendi.

Araştırma sonuçlarına göre bilinenin aksine bir kişinin bir markadan sıklıkla alışveriş yapıyor olması o markaya sadık olduğunu doğrudan göstermiyor. Bir müşterinin aynı markadan tekrar alışveriş yapması marka için kıymetli olsa da bu durum tüketicinin markaya sadakatinin doğrudan göstergesi değil. Değişen ekonomik koşullarla geçmişe göre daha pragmatik hareket eden tüketicilerin bir sonraki davranışını tahminlemek günümüz koşullarında hiç olmadığı kadar zor. Pazarlama dünyasının en önemli isimlerinden biri olan Philip Kotler marka sadakatini dört başlık altında topluyor:

1. Koşulsuz Sadıklar (Hard-core Loyals): Tek markaya sadık olanlar.

2. Bölünmüş Sadıklar (Split Loyals): Aynı kategorideki 2-3 markaya sadık olanlar.

3. Değişken Sadıklar (Shifting Loyals): Dönemsel olarak farklı markalara sadık olanlar.

4. Umursamazlar (Switchers): Herhangi bir markaya bağlılık duygusu olmayanlar.

Bu tanımlama üzerinden ilerleyecek olursak markaların birinci gruba giren bir tüketici kitlesi oluşturması günümüz koşullarında çok zor. Kevin Roberts’ın tanımına uyan gerçek anlamda lovemark’ları (Apple, Lego, Harley Davidson vb.) bu varsayımın dışında bırakmamız gerekir. “Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırmasının çıktılarına göre, tüketicilerin büyük çoğunluğu ikinci ve üçüncü kümede toplanmış durumda. Markaların bu tüketici gruplarını anlaması ve bu grupların istek, ihtiyaç ve beklentilerine göre hareket etmesi kaçınılmaz görünüyor.

Z’lerin gözü dışarda

Araştırma sonuçlarına göre Y’ler yüzde 43 ile marka sadakati en yüksek kuşağı oluşturuyor. Y kuşağının, sadakat düzeyi yüksek olan pek çok markanın doğuşuna şahitlik etmiş olması bu markalarla aralarında güçlü bağlar kurmasını sağlamış gibi görünüyor. Yüzde 34 ile en düşük marka sadakati ise Z kuşağında görülüyor. Ancak elbette onların da tutkuyla bağlı olduğu markalar var. Z kuşağında en fazla sadakat bu kuşağın doğuşuna olmasa da yükselişine tanıklık ettikleri e-ticaret ve içerik izleme platformlarına karşı gelişmiş görünüyor. Yüzde 37 marka sadakatine sahip olan X kuşağında ise giyim ve makyaj kategorilerine sadakat diğer kategorilere göre daha yüksek.

“İçerik izleme platformları” sadık müşteri yaratmada zirvede

“Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırmasına göre sadakatin en yüksek olduğu sektörler şöyle sıralanıyor:

Netflix ve Disney+ çarpışırken kazanan Amazon Prime oluyor

Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin markalarına en sadık oldukları alan içerik izleme platformları… Netflix’in Türkiye pazarına girdiği 2016 yılından bu yana tekelinde götürdüğü sektör, bu yaz Disney+’ın da oyuna dahil olmasıyla farklı bir boyuta taşındı. Disney+’ın Türkiye pazarına giriş hazırlığı yaptığı dönemde bir de Netflix’in astronomik fiyat artışları gelince tüketicileri bir yol ayrımına gelmişti. “Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırması tüketicilerin henüz Netflix’ten vazgeçmeye tam anlamıyla hazır olmadığını gösteriyor. Artık Netflix sahipliği özellikle beyaz yakalı, şehirli tüketici gruplarında olmazsa olmaz varlıklardan biri olarak değerlendiriliyor.

Bu durum da markaya karşı olan sadakati artırıyor. Fakat Disney+’ın özellikle ilerleyen dönemlerde yerli içeriklerle gücüne güç katması bu sadakati ciddi anlamda tehdit ediyor. Kategorinin asıl sürprizini ise Amazon Prime Video… Marka hem Netflix hem de Disney+’dan daha yüksek bir sadakat puanına sahip. Mevcut koşullar içerisinde yaklaşık “1 simit parası” üzerinden fiyatlama yapan Amazon Prime Video günümüz koşullarındaki sadakatin en önemli noktasına parmak basıyor ve tüketicisine “ben de seni düşünüyorum” mesajını veriyor. İletişim ve içerik eksikliğinden dolayı kullanıcı sayısı rakiplerinin gerisinde kalsa da 2023 yılı için planlanan yatırımların yapılması Amazon Prime Video’nun OTT platform izleyicilerinin hayatındaki rolünü artırabilir.

E-ticarette zirvede sürpriz var

E-ticaret kategorisinin pandemiyle birlikte hem ülkemizde hem de dünya genelinde ne kadar büyüdüğü hepimizin malumu. Ticaret Bakanlığı’nın yayımladığı bazı rakamlar büyüme hızını çok daha net bir şekilde önümüze koyuyor. 2019 yılında yani pandemi öncesi e-ticaret ile uğraşan firma sayısı 68 bin iken 2021 yıl sonu itibariyle bu rakam yaklaşık yüzde 700 büyüme göstererek 484 binin özerine çıktı. Bu işletmelerin büyük çoğunluğu pazaryerleri vasıtasıyla hizmet veriyor. Önümüzdeki senelerde büyüme hızı yavaşlasa da durmaması beklenen e-ticaret kategorisinde pazardan önemli bir payı iletişim anlamında da çok agresif olan Trendyol alıyor.

Alışveriş hacmiyle kategorideki iki büyük rakibinin gerisinde olan Amazon sadakat konusunda ise rakiplerinin bir adım önünde yer alıyor. Amazon özellikle kullanıcılarını ayrıcalıklı hissettirmesiyle rakiplerinin önüne geçiyor. Amazon’un hem içerik izleme platformu hem de e-ticaret pazaryeri kategorisinde öne çıkmasında müşteri sayısının rakiplerine kıyasla az olması önemli bir etken olabilir. Gelecek dönemlerde nicel çokluk oluştuğunda markanın bu rakamları koruyabilmesi önemli bir başarı parametresi olacak. Global pazardan bunu çok iyi başarabildiğini biliyoruz, bakalım Amazon için Türkiye’de durumlar nereye evrilecek.

Ürünleri pahalı da olsa Mac’e sadakat bir başka

Ruj, rimel, göz kalemi, fondöten ve sayısız alt kategoriye ayrılan makyaj kategorisinde sık kullanım anlamında herhangi bir marka öne çıkmıyor. Kategoride çekişmenin bir hayli yüksek olduğu görülüyor. Görece yüksek fiyatları nedeniyle sık kullanım konusunda diğer markaların gerisinde kalan MAC sadık müşteri yaratma konusunda en potansiyelli marka konumunda. MAC’in hemen ardında yer alan L’oreal Paris’in de tüketicisinden ciddi bir sadakat yarattığı görülüyor. Üçüncü sırada ise yıllarca katalog satışlar yaparak win-win sistemini hayata geçiren ve tüketicilerin hayatında önemli bir yer edinen Avon var.

Otomotivde Alman sadakati!

Dördüncü sırada yer alan otomotiv kategorisinde de sadakat yaratan ve yaratamayan markaların net olarak ayrıldığı görülüyor. Alman otomobillerinin tüm dünyada öncü, yenilikçi ve kaliteli algısının yanında Türkiye toplumunun uzun yıllardır iş ve insan gücü üzerinden Almanya ile kurduğu ilişki bu markalarla olan ilişkiyi kuvvetlendirmiş görünüyor. BMW ve Volkswagen yakın skorlarla ilk iki sırayı paylaşıyor. Bu markaların hemen arkasındansa Toyota geliyor.

Giyimde sadakatin adı: Mavi

Alışveriş sıklığının ve markalar arası rekabetin en yüksek olduğu kategorilerin başında gelen giyim kategorisinde tüketiciler genel olarak hiçbir markanın yokluğunu hissetmeyeceğini düşünüyor. Bu durum başlı başına bu kategoride sadakat yaratmanın zorluğunu gösteriyor. Kategorinin en köklü markalarından biri olan, uzun yıllardır iletişim dilini ve stratejisini belli bir çizgi üstünde tutan Mavi zirvede yer alıyor. Mavi yıllardır koruduğu bu çizgisinin etkisiyle özellikle inandırıcılık kriterinde rakiplerinden ciddi anlamda ayrışıyor. Kampanya günlerinin marka tercihine doğrudan etki ettiği kategoride, düzenli olarak uygun fiyatlı ürün sunmak markayı sıralamada üst sıralara çıkartan etkenlerden biri. Bu kapsamda ikinci sırada bir sürprizle Trendyol Milla/Man markasını görüyoruz. Özellikle piyasaya ilk çıktığı zamanlarda uygun fiyatlar sunması ve global trendlere uygun kreasyonlar çalışmasıyla gençlerin hayatında ciddi bir yer elde etti marka.

Global markalardan alabilecekleri tek ürün fiyatında Trendyol’un kendi giyim markasından benzer 2-3 ürünü alabilmek markayı gençler için önemli bir pozisyona yerleştirdi. Her ne kadar pazar payı çok yüksek olmasa da mevcut kitlesinde bir sadakat yaratabilmiş görünüyor. Bankacılık kategorisi de hayatımızda olmazsa olmaz alanlardan biri. Son dönemlerde tüketicilerin kullandıkları banka sayısını azaltma gayretleri olsa da mevcut ekonomik kriz düzeninde bunu başarabilmeleri maalesef pek mümkün görünmüyor. İşlem ücretleri ve aidatlar tüketicilerin kategoride en fazla serzenişte bulunduğu konular.

Bu konularda en iyi performans gösteren markanın zirvede yer alması da kaçınılmaz: QNB Finansbank/ Enpara. Özellikle Enpara’nın genç kitlede yarattığı etki yadsınamaz. Sağladığı katkıyı somut olarak da tüketicilerine gösteren ve bankacılık faaliyetleri dışında yaptığı kampanyalarla müşterisini düşündüğünü gösteren yapısıyla çok fazla ayrışmanın olmadığı sektörde kendisini önemli bir pozisyona oturtuyor.

Online sipariş uygulamalarında kafalar karışık

Araştırma sonuçlarına göre son dönemlerin en popüler kategorilerinden biri olan online sipariş uygulamalarının müşteri sadakati yaratma konusunda daha alacağı çok yol var. Özellikle harekete geçirme konusunda en düşük performansı bu kategori gösteriyor. Bu kategorideki markaların sunacağı yeni bir ürün/hizmetin tüketicide karşılık bulma olasılığı düşük. Kategorideki markaların neredeyse her alana el atmaları bu bariyerin altında yatan önemli nedenlerden biri. İnandırıcılık kategorinin bir diğer düşük performans gösterdiği kriter. Özellikle online yemek siparişi konusunda gerçekçi olmayan indirim söylemleri tüketicilerin kategoriye karşı inancını tamamen kırmış görünüyor. Kategorinin özellikle şeffaflık konusunda önemli adımlar atması kaçınılmaz. Kategoride en iyi performansı gösteren marka Migros olarak öne çıkıyor. Migros’un Sanal Market ve Hemen ürünleriyle fiziksel market alanındaki başarısını online’a da taşıdığı görülüyor.

Markette sadakat yok, fiyat var!

Kategori bazında sadakat yaratma noktasında son sırada fiziksel marketler yer alıyor. Özellikle indirim marketleri arasında geçişkenliğin çok yüksek olduğu kategoride indirim marketlere karşı bir sadakat söz konusu değil. Her üç indirim marketinin de sadece fiyatlar üzerinden iletişim yapması bu durumun altında yatan önemli nedenlerden biri. Tüketiciler uygun fiyatı nerede buluyorsa o marketi tercih ediyor. Kategorideki rakiplerinden farklı olarak Migros’un fiziksel market konusunda da görece sadık bir kitle yarattığı görülüyor.

Vazgeçilmez olmayana tolerans da gösterilmiyor

• Kriterler bazında değerlendirmelere bakıldığında tüm kategorilerde tüketicilerin marka sadakati konusunda en yüksek katılım gösterdiği ifade “ihtiyaç karşılama” oluyor. Tüketicilerin markalardan beklediği ilk konu ihtiyaçlarını uygun bir şekilde karşılaması. Bunu da en fazla e-ticaret kategorisinin gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarına yansıyor.
• Vazgeçilmezlik ve tolerans ise markaların genel olarak en az başarı gösterdiği alanlar. Tüketiciler genel olarak “bu kategoride asla başka marka tercih etmem” ifadesine katılım göstermiyor. Bu durum da tüketicilerin, Philip Kotler’in tanımında yer alan ikinci (Split) ve üçüncü (Shifting) segmentlerde öbekleşmesine neden oluyor.
• Bir diğer önemli konu ise tüketicilerin markalara karşı tolerans seviyeleri. “Bu markanın bazı hatalarını görmezden gelirim” ifadesi en düşük katılım gösterilen kriter. Rekabet içerisinde alternatiflerin olduğu ve hiçbir markanın vazgeçilmez olmadığı dünyada tüketiciler yapılacak hataları da göz ardı etmeyeceklerini belirtiyor.

Araştırmanın metodolojisi

“Türkiye’nin Sadakat Markaları” araştırması Marketing Türkiye için araştırma şirketi VeriNays’ın tarafından gerçekleştirildi. Araştırma kapsamında A, B, C1 ve C2 SES gruplarından, Türkiye geneli illerde ikamet eden toplam 600 kişi ile online data toplama yöntemiyle görüşmeler gerçekleştirildi. Görüşmeciler rassal olarak hizmet veya ürün satın aldığı kategorileri ve markaları değerlendirdi. Araştırma kapsamında müşteri sadakat seviyeleri aşağıda yer alan 11 başlık altında değerlendirildi ve verilen cevaplar üzerinden endeks ile sadakat skoru hesaplandı. İhtiyaç karşılama, yakınlık, ayrıcalık, liderlik, yokluğunu hissetme, inandırıcılık, orijinallik, harekete geçirme, defans, vazgeçilmezlik ve tolerans.

Marketing Türkiye Eylül sayısını okumak için TIKLAYIN!