Tüketicinin yeni lüksleri
Uzun zamandır iç karartıcı bir ekonomik gündem içindeyiz… Dost meclislerinde konu dönüp dolaşıp hep ekonomiye gelirken sohbetler de umutsuzlukla noktalanıyor. Alışveriş sepetinde dünün normalleri bugünün lüksüne dönüşüyor, tüketici alışveriş listesini daralttıkça daraltıyor. Marketing Türkiye adına Pulside Research tarafından gerçekleştirilen araştırma tüketicinin üstünü çizdiği gider kalemlerine ışık tutarken “Türk toplumunun yeni lüksleri” ve artık satın almayı bir hayal olarak gördüğü ürünleri işaret ediyor.
Son sekiz aydır enflasyonun etkileri derinden hissediliyor. Öyle ki dünün alışkanlıkları bugünün hayali oldu adeta… Tüketici kültür ve sanat aktivitelerinden de vazgeçti, kozmetik ürünleri kullanmaktan ve kıyafet satın almaktan da! Fakat buna rağmen yine de temel ihtiyaçlarından kısmak durumunda kalıyor. Pek çoğu fiyatların artmaya devam edeceğini tahmin ediyor ve bununla baş etme yöntemi olarak kemerleri daha çok sıkacağına işaret ediyor. Kimi maaş ve gelirinde artış olacağına güvenirken, kimi borçlanacağını kimi ise mevcut birikiminden kullanacağını söylüyor. Özellikle gençlerde borçlanma oranı (yüzde 32,5) temkinli davranan diğer yaş gruplarına oranla daha yüksek seyrediyor. Öte yandan en yüksek maliyet artışı ulaşımda hissediliyor. Kısacası bir süredir iki yakamız bir araya gelmiyor… Hayallerimiz ise egzoza bulanmış gibi görünüyor. Gelin tüketicinin hayallerine ambargo koyan bu kaotik ekonomik ortama Marketing Türkiye için Pulside Research tarafından gerçekleştirilen “Türk Toplumunun Yeni Lüksleri” araştırmasıyla yakından bakalım…
Orta yaş ve üzeri daha yoksul hissediyor
“Hissedilen” gelir grubu sorulduğunda 10 kişiden 5’i gelir grubunu “düşük/orta düşük” olarak, 4’ü ise “orta gelirli” olarak tanımlıyor. Sosyoekonomik statü C’ye doğru indikçe “yoksul” hissetme durumu artıyor. Şaşırtıcı olansa A (yüzde 48,5) ve B (yüzde 40,7) gruplarında da “düşük/ orta düşük” gelir hissinin yüksek olması. Yaş artışıyla “düşük/orta düşük” hissetme duygusu da yüzde 42,5’ten (18-24 yaş arası) yüzde 61,1’e (45-54 yaş arası) yükseliyor. Ekonomik sorumluluğun getirdiği zorlanma haliyle birlikte “yoksul” hissetme duygusunun orta yaş üzeri tüketicide daha belirgin olarak hissedildiği görülüyor.
Alışkanlıklar birer birer terk ediliyor
Her 10 tüketiciden 5’i halihazırdaki alışkanlıklarını azaltmak ya da terk etmek zorunda kaldı. Geçimini borçlanarak karşılamak zorunda kalanların oranı yüzde 27,5. Maaşında veya gelirinde artışla ihtiyaçlarını devam ettirebilenlerin oranı ise sadece yüzde 13,1. Tüketicinin büyük bir çoğunluğu geçinebilmek için alışkanlıklarında değişiklik yapmak zorunda olduğunu söylüyor. 4’te 1’i ise mevcut refahını borçlanarak korumaya çalışıyor. Gençlerde borçlanma oranı (yüzde 32,5) temkinli davranan diğer yaş gruplarına oranla daha yüksek. Yaş artışıyla birlikte “düşük/orta düşük” gelirli hissetme duygusu da yüzde 42,5’ten (18-24 yaş arası) yüzde 61,1’e (45-54 yaş arası) yükseliyor. Ekonomik sorumluluğun getirdiği zorlanma haliyle birlikte “yoksul” hissetme duygusunun orta yaş üzeri tüketicide daha belirgin olarak yaşandığı görülüyor.
Bugünkü fiyatları arayacağız
Fiyatlara dair tüketicinin gelecek beklentisi de bugünden farklı değil. Fiyatların çok artacağını/ artacağını belirtenlerin oranı üç ay için yüzde 59,7, altı ay için yüzde 60,8 ve bir yıl için yüzde 59,3 olarak verilere yansıyor.
Tüketici kemerleri sıkmaya devam edecek
Araştırma sonuçlarına göre bugüne kadar alışkanlıklarını kısarak veya bırakarak standardını belirli oranda korumayı başaran tüketicinin artacağını öngördüğü fiyatlara karşı başvuracağı ilk yöntem de yine aynı olacak. Fiyat artışlarıyla mücadele etmek için yüzde 34’lük bir kitle bazı alışkanlıklarını kısmaya devam edecek veya bırakacak. Tüketicinin 4’te 1’i fiyat artışlarını maaş ya da gelir artışıyla karşılamayı planlarken, yüzde 16,2’lik bir kesim borçlanacak, yüzde 8,3’lük bir kesim ise mevcut birikimini kullanacak standardını korumaya çalışacak.
Yollar mı uzadı maliyetler mi çoğaldı?
Ocak ayından bu yana tüketici en yoğun olarak ulaşım maliyetlerindeki artışı (yüzde 45,2) hissediyor. Barınma (yüzde 43), mutfak (yüzde 38,5) ve hijyen maliyetlerindeki (yüzde 37) artışın da derinden hissedildiği görülüyor. Öte yandan kozmetik ürünlerinin maliyeti (yüzde 21,7) ve sosyal kültürel maliyetler (yüzde 21,3) en az hissedilen kalemler olarak kaydediliyor. Bu tüketicinin söz konusu alışkanlıklardan vazgeçtiği için bu alanlardaki fiyat artışını daha az hissettiği anlamına da geliyor olabilir…
Adeta yaşamayı bıraktık
Tüketiciye artan yaşam maliyetlerini karşılamak için bırakılan alışkanlıklar sorulduğunda ilk sırayı sosyal ve kültürel etkinlikler alıyor. Bu alanda harcamalarını azaltan/bırakan devasa bir kitle var (89,9). Yüzde 89,2 kozmetik alışkanlıklarını bırakırken yüzde 89,5 giyim harcamalarını azalttı. Asıl şaşırtıcı olansa temel ihtiyaç kalemlerinde kısılan bütçe. Zira ulaşım (yüzde 79,4), hijyen (yüzde 74,4) ve mutfak harcamalarını (yüzde 72,8) “azalttım” ya da “tamamen sıfırladım” diyenler var!
Sosyal medyada paylaşamayacağımız aktivitelerden vazgeçiyoruz
Sosyal/kültürel faaliyetler arasında sinemaya gitmek (yüzde 48,2), dışarıda yemek yemek (yüzde 43,7), dışarıda alkolsüz bir şeyler içmek (yüzde 43) vazgeçilen ilk alışkanlıklar oluyor. Tüketicinin sosyal medyada gösterebileceği faaliyetleri azaltmak zorunda kaldığı ancak terk edemediği dikkat çekiyor.
Yakın geçmişin normali bugünün hayali
Çok yakın bir dönemde rahatlıkla devam ettirdiğimiz alışkanlıklarımız bu sene tamamen değişti. “Geçen sene düzenli olarak yaptığınız ancak bu sene fiyat artışlarından dolayı yapmayı azalttığınız veya bıraktığınız herhangi bir alışkanlık var mı?” sorusuna açık uçlu olarak verilen yanıtlar arasında; yemeğe çıkmak (yüzde 22,3), gezmek (yüzde 12,7) ve tatile gitmek (yüzde 12,5) öne çıkıyor.
Siparişler iptal!
Hizmet bazında ise dışarıdan yemek söylemek (yüzde 10,8), online platform abonelikleri (yüzde 9,9) ve sinema/tiyatroya gitmek (yüzde 9,0) azaltılan veya vazgeçilen alışkanlıklar olarak karşımıza çıkıyor.
Tüm sosyoekonomik gruplar birbirine benzedi
Alışkanlıkların azaltılması veya vazgeçilmesi üreticileri, araştırmacıları ve pazarlamacıları sosyoekonomik statü sınıflandırmasında ve statüye bağlı strateji belirlemede giderek zorlamaya başladı. Farklı tüketim davranışlarına sahip AB ve C1-C2 SES grupları birbirine benzedi. Temel alışkanlıkları koruyabilmek öncelikler arasında yer alırken, yakın dönemin sosyal alışkanlıkları lüks oldu. Kalite terk edildi ve fiyat her bir sosyoekonomik statü grubu için tüketim tercihini belirlemede öncelik oldu.
Sofralar et görmüyor
Geçtiğimiz yıl düzenli olarak tüketilen ancak bu yıl vazgeçilen ürünler açık uçlu olarak sorulduğunda en çok et/et ürünleri (yüzde 17,7) ve alkol (yüzde 11,3) tüketiminin azaltıldığı ya da bırakıldığı görülüyor. En az vazgeçilen ürünler arasında ise ekmek (yüzde 0,7), çay (yüzde 0,7), yumurta (yüzde 1) ve cips (yüzde 1) yer alıyor.
Ayağı yerden kesmek hayal oldu
Araştırmanın en vurucu kısmı tüketicinin eskiden yapmayı planladığı ancak artık hayal olarak gördüğü harcamalar… Her beyaz yakalı çalışanda olduğu gibi geleceğini garantiye almak, sahip olduğu statüye dair toplumsal beklentiyi karşılamak için öncelikli olarak araba ve ev alma arzusu Türk toplumunda da yüksek olan bir düşünce. Ancak katılımcıların yüzde 40,2’si araba almanın, yüzde 30,3’ü ise ev almanın artık hayal olduğunu düşünüyor. Araba ve ev pazarında artık tüketicinin buharlaşmaya başladığı görülüyor.
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye için Pulside Research tarafından gerçekleştirilen “Türk Toplumunun Yeni Lüksleri” araştırması 9 Ağustos 2022 tarihinde Mobil Panel Eşzamanlı’da yüzde 95 güven aralığında yüzde 3 hata payıyla gerçekleştirildi. Türkiye temsili bir örneklemle gerçekleştirilen çalışmada A, B, C1, C2, D ve E sosyoekonomik düzeyinde, 18 yaş üstü 600 kişiyle görüşüldü.
