Uzmanlar yorumladı: Yeşil aklama marka itibarını nasıl etkiliyor?
“Yeşil Boyanın Altında Ne Var?” dosyasının ilk bölümünde küresel ve yerel verilerle “yeşil aklama” kavramını kapsamlı bir biçimde ele almıştık. Tüm bu değerlendirmenin ardındansa elbette yeni sorular sormak ve yanıtlarını aramak gerekiyordu… Yeşil marka değeri, günümüz rekabetinde nasıl bir avantaj sağlıyor? Yeşil yıkama haberlerini nasıl ayırt etmeliyiz? Yeşil aklamanın marka itibarı üzerinde nasıl etkileri oluyor? Sürdürülebilirlik alanında tüketici tarafında samimiyet radarını aşmanın sırları neler ve dahası kuşaklar arasında nasıl bir yaklaşım farkı gözlemleniyor? İşte tüm bu sorulara ve daha fazlasına yanıtlar pazarlama ve iletişim evreninin öne çıkan paydaşlarından geliyor…
Bir kara listemiz var!
✓ Projelerimizde temel yaklaşımımız kalıcı bir etki yaratmak ve farkındalık oluşturmakla kalmayıp gözlenebilir sonuçlar, yeni iş modelleri ortaya çıkarmak. Hangi kurumlarla yan yana geleceğimizi belirlerken uymamız gereken küresel kurallarımız mevcut. Bir kara listemiz var. Bu kurumlarla ortak bir kurumsal iş birliği geliştirmemiz hiçbir surette mümkün değil. Petrol ve gaz çıkarımı, silah sanayisi, tütün, nükleer enerji, kömür madenciliği ve elektrik üretimi, pornografi ve medikal ya da kozmetik amaçlarla hayvanlar üzerinde deney yapan kurumlar bu listenin başında geliyor. Diğer kurumlarla ise dönüştürücü, sürdürülebilir, uzun yıllar birlikte yol alabileceğimiz, sonuç odaklı projeler hayata geçirmeyi amaçlıyoruz.
✓ İş dünyasıyla uzun yıllara varan birlikte çalışma deneyimimiz ve küresel bir ağdan beslenen teknik uzmanlığımız, doğru kurumlarla sürdürülebilir, dönüştürücü, odağında iletişim ve ticari kaygı olmayan projeleri seçmemizi ve hayata geçirmemizi sağlıyor. Yanlış bilgilendirmelerle ürünlerini doğa dostu gibi gösteren kurumlarla iş birliği gerçekleştirmemiz mümkün değil. Kurumları sürdürülebilirlik uyum şartlarını, WWF küresel misyon, hedef ve değerlerine uygunluklarını ve samimiyetlerini gözeterek değerlendiriyoruz.
✓ İklim krizinin etkileri her gün daha fazla hissedilirken sürdürülebilirlik kavramının önemi artık gerçekten fark ediliyor. Tüketici davranışları da bundan etkileniyor. Bu da büyük bir fırsat; aynı zamanda da dönüşümün sahici olması açısından ciddi bir sorumluluk getiriyor. Kurumsal iş birliklerinde, samimiyet tüm sivil toplum kuruluşlarının amacı olmalı.
✓ Eskiden “özel sektör-STK iş birlikleri” kurumsal sosyal sorumluluk hedeflerini tamamlamak için bir araç olarak görülürdü. Artık şirketler, dönüşüm için kendileri STK gibi davranabilmeli. Yapılan iş birliklerinin marka odaklı iletişim projelerinin ötesine geçmesi, yeri geldiğinde aynı sektördeki ezeli rakiplerin birbiriyle çalışabilmesi gerekir. Biliyoruz ki en etkili değişimlere ulaşmanın yolu zor görünen iş birlikleri kurmaktan ve yapıcı çözümler bulmaktan geçiyor.
Parlak pazarlama kurguları artık gerçekliği saklayamıyor
✓ İletişimciler, markalar için nefis çekicilikte paketleme yapma becerisine mahir insanlar. Bir markanın sahip olduğu iletişim gücünü, kendini çevre dostu olarak lanse etmek için kullanması ancak bunu yaparken iş modeli, üretim süreçleri gibi alanlarda çevresel etkiyle ilgili gereken dönüşümü gerçekleştirmeden “-mış gibi” paketlemesini yeşil aklama olarak adlandırabiliriz. Oysa bu konu, sadece iyi bir paketlemeyle geçiştirilemeyecek öneme sahip.
✓ İklim değişikliğiyle mücadelede dönüşüm için bilim insanları kadar iletişimcilere de ihtiyaç duyuluyor. Elbette sürdürülebilirlik çerçevesinde yapılan her işin, niyetinden bağımsız olarak farkındalık sağlamak ve daha fazla kişiye ulaşmakla ilgili faydası var. İletişimcilerin büyük sorumluluğu da burada devreye giriyor. Kavram ve modellerin içine biraz daha girerek, gerçekte yapılanın ne olduğunun farkına varılması ve bunun açık, anlaşılır bir şekilde anlatılması gerekiyor. Çünkü biz iletişimcilerin elinde büyük bir güç var, bu gücün greenwashing için kullanılmasının önüne geçilmesi de gerçek anlamda dönüştürücü eylemler yaratılması da yine bizlerin elinde.
✓ İletişim dünyasının ünlü vecizesi “Algı gerçekliktir”, günümüz dünyasında geçerliliğini yitirmiş durumda. Sorgulayan ve baskı yapan tüketici ağları, dünyanın her yerinde markaları zorlayabiliyor. Zararlı içeriğe rağmen paketlemenin nefis yapıldığı o parlak pazarlama ve reklam kurguları artık eskisi gibi gerçekliği saklayamıyor.
✓ Sürdürülebilirliği tüm iş süreçlerine entegre etmek isteyen markaların hem kendi içlerinde hem de paydaşları nezdinde sürdürülebilirlik adına yaşanacak kültürel dönüşüm için çaba sarf etmesi gerektiğini düşünüyorum. Ancak bu şekilde markalar, bütüncül bir sürdürülebilirlik vizyonuna ulaşabilir.
✓ Araştırmalar, yeni yetişen kuşağın amaç ve değer odaklı markalara ilgi gösterdiğini ortaya koyuyor. Değişen tüketici grupları markaları dönüşüme zorluyor. Yeni yetişen kuşağın satın alma davranışlarındaki değişim, markaları kendi iş alanlarının haricinde de toplum için bir şeyler yapmaya itiyor. Bu nedenle sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik konularıyla topluma gerçek fayda sağlayan markalar diğerlerinden daha keskin bir şekilde ayrılacak.
Yeşil aklama boş bir çaba
✓ “Yeşil” kavramını benimsemek demek iş süreçlerini topyekûn değiştirmek demek, çevreye olan etkisinin bilincinde olarak kurumun yaptığı işi gözden geçirerek bunun her bir aşamasının etkilerini ölçmesi ve bunun getireceği “kârdan vazgeçme” sonucunu da kabul etmesi demektir. Bugün kaç tane kurum tanıyorsunuz ki “ben kârımın bir kısmından yeşil olmak adına feragat ediyorum” diyebilsin.
✓ Geçtiğimiz günlerde bu konuda çok ciddi bir açıklama yapan Patagonya’nın patronu Yvon Chouinard dışında hangi kurumu biliyoruz “bundan böyle bizim hissedarımız gezegenimiz” diyebilen. Dolayısıyla bugün henüz tam anlamıyla “yeşil markayım” diyebilecek bir kurum yok ama o yönde samimi gayret gösteren kurumlar var ve onlar bu konunun takipçisi olan kitleler tarafından izleniyor. Takdir veya eleştiri alıyor, sosyal medyanın gücünü enselerinde hissediyorlar. Dünyada özellikle demokrasinin egemen olduğu toplumlarda markalar artık bu konuyu ciddiyetle ele almak zorunda kalıyor. Samimi olanlar bunun avantajını görüyor.
✓ Yeşil aklamayı ben boşuna verilen bir çaba olarak görüyorum. Geçmişte belki bu etkili olabilirdi ama bugünün dijital dünyasında ve bunu etkili kullanan sivil toplum kuruluşlarının çoğalmasıyla boşuna sarf edilen bir gayret. Hatta ters tepen bir gayret. Özellikle Z kuşağı bugün artık kendi geleceğini zehirleyen kurumlardan hesap soruyor ve onlardan adım adım uzaklaşıyor.
✓ Yeşil aklama her şeyden önce çalışanlar nezdinde son derece olumsuz etki yaratıyor ve onları hızla bu kurumlardan uzaklaştırıyor. Bu açıdan bakınca işin içyüzünü bilen çalışan kurum hakkında ne diyorsa kurumun itibarını o oluşturur. Öte taraftan sosyal medyayı etkin kullanan tüketici ve sivil toplum kuruluşları yeşil aklamayı kolaylıkla afişe edip amiyane tabirle, kurumun ipliğini pazara çıkarabiliyor. Onun için benim kurumlara önerim: “Ya olduğun gibi gözükme cesaretinde ol ya da gözükmek istediğin gibi ol!”
Z kuşağının aklamalara karnı tok
✓ Y ve Z kuşağının teknolojiye hızlı adaptasyonu sayesinde markalarla ilgili güncel kalabilmeleri çok daha mümkün. Öte yandan, çevre sürdürülebilirliğiyle ilgili de doğru ve gerçekten sahici uygulamaları, daha bilimsel yaklaşımları, akademik çalışmaları inceleyebilmeleri açısından daha fazla imkana sahipler. Hal böyle olunca, hem markanın diğer çalışmalarıyla çevre sürdürülebilirliğiyle ilgili çalışmalarının birbiriyle tutarlı olup olmadığı hem de ilgili faaliyetin gerçekten ne kadar verimli olduğu konusunda daha geniş bir farkındalığa sahip olduklarını söylemek yanlış olmaz.
✓ Dönemin ruhu olan sahicilik Z kuşağının en değer verdiği konuların başında geliyor. Dolayısıyla, markaların söylemleriyle yaptıklarının aynı olmadığını fark ettiklerinde bunu çekinmeden ifşa ederek markadan uzaklaşabiliyorlar.
✓ Y ve özellikle Z kuşaklarının çok daha geniş bir perspektife sahip olduklarını düşünüyorum. Daha bireyci ve akranlarının tüketim alışkanlıklarından daha az etkilenen, kurumların ilham veren amaçlarını sorgulayabilen ve her şeyden önemlisi ciddi bir iklim krizinin ortasında dünyaya gelen bu kuşaklar, çevrenin insan faaliyetlerinden nasıl etkilendiğine de doğrudan şahit oluyorlar. Bu konuda bireysel inisiyatif almanın da ne kadar elzem olduğu konusunda ciddi bir bilinç düzeyine eriştiklerini düşünüyorum.
✓ Z Kuşağı etkileşiminde, dünyada olduğu gibi ülkemizde de epey popüler hale gelen amaç odaklı pazarlamada, düşülmemesi gereken bir tuzak var: Purposewashing. Bu sözcük 80’lerdeki greenwashing yani yeşil aklama kavramından esinlenmiş. Markaların purposewashing – amaç aklama tehlikesinden uzak durması gerekiyor. Örneğin; amaç odaklı bir şirket olduğunu her fırsatta ifade eden bir şirketin çalışan yan haklarını önemsememesi ya da içinden geçtiğimiz bu dönemde çalışan esenliğine kayıtsız kalması tipik bir amaç-aklama örneği. Ve Z Kuşağı tüketicinin / çalışanın tüm bu aklamalara karnı tok.
✓ Sürdürülebilirlik, çevre, toplum ve yetenek sürdürülebilirliği gibi üç temel alanda ele alınabilir. Bu alanlardan sadece birine odaklanan ve diğerleri ile ilgili “çatlaklara” sahip kurumların, Z kuşağının samimiyet radarını aşmakta güçlük çektiğine şahit oluyoruz.
Yeşil aklama telafisi imkansız krizler yaratıyor
✓ Yeşil marka değeri günümüzde önemli bir rekabet avantajı sağlıyor. Aslında enteresan bir şekilde “yeşil aklamanın” ivme kazanmasının da kaynağı bu rekabet. Son yıllarda kurumlar arasındaki çevreye duyarlı olma yarışının, sektör fark etmeksizin rakiplerinden daha yeşil, daha temiz ve sorumluluk sahibi olduğunu iddia etme halinin altında aslında rakiplerine karşı avantaj elde etme istekleri yatıyor. Elbette bunun önemli bir kısmının altında finansal gerekçeler var. Çünkü son yıllarda yapılan tüm araştırmalar tüketicilerin yeşil ve sürdürülebilir bir ürün almaya istekli olduklarını gösteriyor. Hatta bazı araştırmalarda bunun için daha fazla ödeyebileceğini söyleyen tüketiciler var.
✓ Bugün tüketicileri “-mış haline” inandırmanın daha zor olduğunu düşünüyorum çünkü daha bilinçli ve farkındalığı yüksek olan bir kitle var. Bunun bir pazarlama yöntemi olacağını biliyorlar. Kurumların yeşil olmaya ilişkin taahhüt ve beyanlarını sorguluyorlar. Üstelik bu bilgilere ulaşmak artık çok kolay.
✓ Diğer yandan geçmişe oranla yeşil aklamaya yeltenen kurumların da azaldığını düşünüyorum çünkü faturası artık çok ağır. Elbette kontrol mekanizmalarının da etkisi var. Ancak, finansal kayıpların ötesinde, itibar-reputasyon kaybının telafisi yeşil illüzyon yaratılarak elde edilebilecek gelirle karşılanabilir değil! Unutmayalım yıllar içinde pek çok global devin verdiği taahhütlerin altında kaldığına da şahit olduk.
✓ Sürdürülebilirlik iletişim çalışmaları da sürekli, tutarlı ve şeffaf bir şekilde yapıldığında dezenformasyonu yıkan önemli bir araç. Bu toplumsal farkındalığı artıracak çalışmalar, global ve ulusal kontrol mekanizmalarıyla desteklendiğinde çok daha etkili olacaktır.
✓ Türkiye’de gerçek anlamıyla sürdürülebilirliği tüm yönleriyle anlamış, farkındalığı yüksek ve sürdürülebilirliğe hem zaman hem kaynak ayıran çok değerli şirketlerimiz var. Global ajandayı yakından takip eden, birçok global devden daha önce harekete geçen, manevra kabiliyeti ve değişim adaptasyonu yüksek, çevik kurumlarımız var. Kendi sektöründe sürdürülebilirlik bayrağını uluslararası çapta öne çıkaran markalarımız var. Tüm bunları dikkate aldığımızda ben “yeşil güven” çağrısının Türkiye’de karşılık bulacağını düşünüyorum. Bu alanda öncülük edecek, çözümün parçası olabilecek birçok kurum var.
Yalancı çoban hikâyesi…
✓ Dijital devrimle, gerçeklerin daha çabuk açığa çıkacağına, doğru bilginin daha kolay yayılıp, yanlış bilgiyi kovacağına yönelik inancım tam anlamıyla doğru çıkmadı. Aynı kanallar ve mecralar ne yazık ki dezenformasyonun da aktığı yerlere dönüştü. Tabii yeşil aklama da oralarda yeniden vücut buldu. Tüketicilerin, yurttaşların daha aktif katıldığı denetim mekanizmaları kurulabilirse, elbette interaktif özellikleriyle doğru bilginin yayıldığı, dezenformasyon ve yeşil aklama çabalarının teşhir edildiği alanlar haline gelebilir. Sanırım bunun için hem markaların hem kamu otoritesinin hem de yurttaş örgütlenmelerinin daha aktif, kurucu ve yaratıcı bir çaba içerisinde olması lazım.
✓ Yeşil aklama, gerçek bir sürdürülebilirlik çalışması yapmak isteyen firmalar için aslında düşünüldüğünden daha büyük bir tehdit. Bu tam bir yalancı çoban hikayesi. Çok fazla yalanın, hadi daha hafifleterek söyleyelim, gerçeklikten bir hayli uzak enformasyonun olduğu bir yerde, gerçek, samimi ve doğru bir çalışmayı ve bunun iletişimini yapmak giderek zorlaşıyor. Aslında şirketlerin bu “mış gibi yapma” hikayesi o kadar eskiye dayanıyor ki, yurttaşlar ve tüketiciler, neredeyse hiçbir kurumsal çalışmaya ve iletişime artık kolay kolay inanmıyor, kulak vermiyor. Bu elbette sadece “yeşil aklama” ile de ilgili değil. Kurumsal iletişimin tarihi ne yazık ki, muhtelif renklerle bağlantılı aklamalarla dolu. Dolayısıyla gerçek işler yapmak isteyen ve gerçekten itibarlı olmak isteyen kurumların işi bir hayli zor.
✓ Şunu söyleyebiliriz ki; yeşil aklama, sadece sivil toplumun, tüketici örgütlerinin, yurttaş organizasyonlarının sorunu değil doğru şeyler yapmak isteyen firmaların da sorunu. O halde bu konuda yurttaşları bilgilendirmek, iletişim kanallarını doğru düzgün hale getirmek, bu firmaların da sorunu. Bence sadece kendilerini anlatmak için değil, yeşil aklama konusunda yurttaşların bilgilenmesi için uğraşmak da iyi bir itibar çalışması olabilir bir firma için… Bu alanın önemini meselenin tüm paydaşları olarak anlamalı ve gerekli çalışmaları uzun vadeli planlamalarla açık bir paydaş iletişimiyle inşa etmek için emek vermeliyiz.
Merak ve şüphe iştahı canlı tutulmalı
✓ Yapılan bir araştırmaya göre tüm dünyada yöneticilerin yüzde 58’i şirketlerinin greenwashing suçlusu olduğunu düşünüyor. Bugün büyük şirketlerin sürdürülebilirlikle ilgili yeniliklerini öne çıkarırken neyi gölgede bıraktığını anlamak için kullanabileceğimiz pek çok açık kaynak var. Ancak önce merak ve şüphe iştahının canlı tutulması gerekli. Bir reklamda, bir derginin “en yeşil liderler” listesinde, liderlerin sürdürülebilirlik vaatlerinde, açıklanan yatırım planlarında gerçekçiliği ve ilerlemeyi sorgulamak başlangıç noktası.
✓ Ardından ilgili kurumun faaliyet gösterdiği sektörleri incelemek gerek. Öne çıkardığı, görmemizi istediği o ucuz ürünün, bu kadar ucuz olmasını sağlayan asıl kaynak ne olabilir? Sanata yaptığı yatırımların reklamıyla karşılaştığımız bir firma, reklamını yapmadığı başka hangi faaliyetleri yürütüyor? Ya da tükettiğimiz bir ürünün üstündeki “yeşil” sertifikasının etrafını eşelemek gerek. Bu sertifika tüm ürün için mi, ürünün içindeki bir hammaddeye mi? Geçerli ve yaygın kullanılan, adilliğine güvenilen bir sertifikasyon programı mı? Bu soruları sorup, araştırmak greenwashing’i tespit etmekte yardımcı olabilir.
✓ Greenwashing’in çok farklı türleri var. Bazen firmalar varoluşlarının doğaya zarar veren kısmını gizleyerek bazen faaliyetlerini abartıp gerçeklikten kopartarak bazense veriye ve açık kaynağa dayanmayan yani doğru söylediklerini asla bilemeyeceğimiz iddialarla suyu bulandırabiliyorlar. Araştırmalar tüketicilerin markaların kendilerini kandırdığını anlaması durumunda, ciddi tepki verdiğini gösteriyor. Dijital araştırma araçlarını kullanıp şirketlerin izini sürmek, reklamların göstermediğini ortaya çıkarmak ve bunu kamuoyu nezdinde gündem etmek, iklim krizi gibi günümüzün en yakın sorunlarının bir numaralı müsebbibi olan şirketlerin dünyamıza verdiği zararı ortadan kaldırmak için atılacak ilk adım olabilir. Yakında Teyit’te bu konuya daha aktif eğildiğimizi göreceksiniz…
