Persona nedir, nasıl oluşturulur?
Pazarlama araştırmalarında ve kampanya metodolojilerinde sıkça karşılaşılan “persona” (işletme kişiliği) ne anlama geliyor? Persona oluşturma metodu, pazarlamacılara ve markalara ne gibi avantajlar sunuyor? Personalar, müşterilerinizi daha iyi tanımanızı sağlayabilir mi? Tüm bu soruların ve daha fazlasının yanıtları yazımızda…
Persona (işletme kişiliği), pazarlama stratejinizin bir parçası olarak müşteri kitlenizi temsil etmesi için kurgulanmış bir karakterdir. Hedef pazarınızı anlamanıza ve ne tür içerik aradıklarını bulmanıza yardımcı olur. Aynı zamanda kullanıcılarınızı daha kişiselleştirilmiş bir yaklaşımla anlamanızı ve onlara doğru bir biçimde yönelmenizi sağlar.
Personalara sahip olmak deneme yanılma temelli metotlardan ziyade gerçeğe daha yakın bir öngörü setiyle strateji oluşturmanıza imkan tanır. Bir persona oluşturmak zor olabilir, ancak belirli adımları izlemeniz sürecinizi çok daha kolay hale getirecektir. Persona oluşturmak için en önemli noktalardan biri ise personanın ne olduğunu ve nelere hizmet ettiğini anlamaktır.
Persona ve karakter arasındaki farklar nelerdir?
Konuyla ilgili en çok karıştırılan iki terim persona ve karakterdir. Doğru bir persona oluşturabilmek için ikisinin arasındaki farklı anlamak gerekir. Persona, bir karakterin bir başka karakterle etkileşime geçmek için büründüğü bir rol veya maskedir. Karakter ise personanın arkasındaki gerçek/asıl kişidir.
Persona karaktere nazaran benzersizdir çünkü bir bireyin kişiliğinin somutlaşmış hali gibi düşünülebilir. Bir bireyi sanat eserleriyle, yazılarla ve hatta bazı durumlarda fiziksel görünümle de dahil olmak üzere çeşitli şekillerde temsil etmek için kullanabilirsiniz. Aynı şekilde kitlenize ulaşmak için onlarla ortak noktalarda buluşabileceğiniz bir personaya sahip olmanızın katkısı büyüktür. Persona çalışmaları yapmanız, müşterilerinizin şirketiniz için yaşam boyu değerlemesini (LTV / life-time value) arttırmanızda yardımcı olacaktır.
Her personanın diğerlerinden ayrılmasını sağlayan kendine özgü beceri ve yetenekleri vardır. Ayrıca, personalar genellikle onları anlamanıza yardımcı olan belirli renkler veya sembollerle ilişkilendirilir. Onları daha da farklı kılmaya yardımcı olan kendi benzersiz geçmişleri veya hikayeleri vardır.
Persona nasıl oluşturulur?
“Persona nasıl oluşturulur?” sorusu tek bir yanıtı varmışçasına durmaksızın soruluyor, yanıtı aranıyor ancak persona, işletmenizin veya kuruluşunuzun özel ihtiyaçlarına ve hedeflerine göre sürekli olarak değişkenlik gösterir. Dolayısıyla bu sorunun herkese uyan tek bir yanıtı olduğunu söylemek gerçekçi olmaz. Ancak bir personanın nasıl oluşturulacağına ilişkin her daim geçerli olabilecek bazı ipuçları vardır; gelin birlikte göz atalım.
1. Odak noktanız nerede?
Bir persona oluşturmadan önce hedef kitlenizin kim olduğunu bilmeniz gerekir. İdeal müşterinizin veya kullanıcınızın yaşı, cinsiyeti, konumu ve ilgi alanları dahil olmak üzere demografik özellikleri hakkında düşünmek için biraz zaman ayırın.
Neden önemli?: Hedef kitleniz
Pazarlama çabalarınızı ürününüzü satın alma veya hizmetinizi kullanma olasılığı daha yüksek olan bir grup insana odaklayabilmeniz adına bir hedef kitleniz olmalıdır. Bu, pazarlama faaliyetlerine yaptığınız yatırımın karşılığını en iyi şekilde almanızı sağlar. Ayrıca, hedef kitlenizi tanımak; mesajlarınızı bu kitlede yankı uyandıracak ve onların ihtiyaçlarına, isteklerine ve ilgi alanlarına hitap edecek şekilde uyarlamanıza olanak tanır. Tüm bunların en temelde destek olduğu iki şey vardır: Daha fazla satış ve dolayısıyla gelirlerde artış.
2. Önce tanışın
Hedef kitlenizin kim olduğuna dair genel bir fikir edindikten sonra, onlar hakkında pazar araştırması yapmaya başlayabilirsiniz. Buna anketler, görüşmeler ve odak grupları dahil olabilir.
Neden önemli?: Pazar araştırması
Pazar araştırmasının önemli olmasının birkaç nedeni vardır. Birincisi, işletmelerin tüketicilerin ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını anlamalarını sağlar. Bu bilgiler daha sonra müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılayan ürün ve hizmetler geliştirmek için kullanılır. Ayrıca, pazar araştırması işletmelerin pazardaki fırsatları belirlemelerine ve daha bilinçli stratejik kararlar almalarına yardımcı olabilir. Pazar araştırması işletmelerin müşteri davranışları hakkında öngörü edinmelerini sağlayarak pazarlama ve satış çabalarını geliştirmelerine yardımcı olur.
3. Bir personanın anatomisi: 5N 1K
Artık araştırmalarınıza dayanarak, personanızın ayrıntılı bir profilini oluşturmaya başlayabilirsiniz. Adı, yaşı, mesleği, aile yaşamı, nerede olduğu, ilgi alanları ve ihtiyaçları gibi bilgileri yaptığınız araştırmaların sonuçlarına göre tanımlayabilirsiniz. Bu sayede hedef kitlenize ve pazar alanınıza uygun bir persona elde etmek için temel özellikleri belirlemiş olacaksınız.
Neden önemli?: Profil oluşturmak
Bir persona profili oluşturmanın en büyük önemi de rekabetinizi anlamanıza yardımcı olmasıdır. İdeal müşterinizi anlayarak, rakiplerinizin kimi hedeflediğini de anlayabilirsiniz. Bu bilgi, hedef pazarınıza daha iyi ulaşmak için kendi pazarlama stratejinizi gözden geçirmenize ve rekabette öne geçmenize yardımcı olacaktır.
4. Bir ismi ve bir yüzü olmalı
Personalarınızı daha gerçek hissettirmek için onlara birer isim verin ve temsil eden bir resim veya avatar oluşturun. Bu, sizin ve ekibinizin hedef kitlenizi daha iyi görselleştirmenize ve onlarla bağlantı kurmanıza yardımcı olacaktır.
Neden önemli?: Personanızı biçimlendirmek
Bir işletme kişiliğine isim vermenin önemli olmasının birçok nedeni vardır. Pazarlama ve markalaşmaya yardımcı olabilir ve müşterilerin şirketle bağlantı kurmasını kolaylaştırabilir. Ayrıca çalışanların işlerine daha fazla katma değer yarattıklarını hissetmesine yardımcı olabilir ve herkesin şirketin hedefleri ve değerleri hakkında iletişim kurmasını kolaylaştırabilir.
Bir işletme kişiliğine isim vermenin birçok faydası vardır. Bunu yaparak şirketler, pazarda öne çıkmayı kolaylaştıracak daha güçlü bir kimlik duygusu yaratabilirler. Ayrıca, bir personaya isim vermek müşteri sadakati oluşturmaya yardımcı olabilir. İnsanlar doğası gereği tanıdık hissettiği yerlerde bulunmaya daha müsaittir. Şirketinizin personasının bir ismi olması bu tanıdıklığı arttıracaktır.
5. Pazarlamanızın merkezindeki persona
Personanızı oluşturduktan sonra, onu pazarlama kampanyalarınızda ve stratejilerinizde kullanın. Pazarlama çalışmalarınızı planlarken, kitlenizi etkili bir şekilde hedeflediğinizden emin olmak için personanızı her daim ön planda tutun.
Neden önemli?: Pazarlamanızda persona etkisi
Personanız pazarlama stratejinizde büyük bir rol oynar çünkü doğrudan hedef kitlenizle konuşmanıza ve onlarla kişisel düzeyde bağlantı kurmanıza olanak tanır. Personanızın kim olduğunu bildiğinizde, bu profile uyan müşterilerinizle rezonansa giren ve özel ihtiyaçlarına hitap eden, doğru hedeflemeleri olan içerikler oluşturabilirsiniz. Bu da hedef kitlenizde güven ve bağlılık oluşturmanıza yardımcı olur ve daha fazla satış elde etmenizi sağlar.
Unutulmaması gereken bir önemli husus da pazarlama stratejinizde persona kullanmanın rakiplerinizi ve onların hedef pazarlarına ulaşmak için neler yaptıklarını daha iyi anlamanıza yardımcı olmasıdır. Personanızı anlayarak, onlara ulaşmak için rakiplerinizden daha etkili stratejiler geliştirebilirsiniz. Sonuçta tüm bu çabalarınız pazarınızda daha büyük bir alan kazanmanız amacı doğrultusundadır. Persona tabanlı pazarlama, günümüzün rekabetçi pazarında başarılı olmak isteyen her işletme için önemli bir araçtır.
Tüm bu ipuçlarını takip etmek, hedef kitlenizi doğru bir şekilde temsil eden çok yönlü bir persona oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Aynı zamanda personanızdan aldığınız geri dönüşler hedef kitlenizi çok daha detaylı bir biçimde anlamanıza ve yeni pazar stratejileri geliştirmenize yardımcı olacaktır. İşiniz büyüdükçe ve zaman içinde değiştikçe personanızı güncellemeye devam etmeyi unutmamak da önem arz ediyor.
Persona oluştururken sıkça yapılan hatalar
Sıkça yapılan hatalardan biri de demografik bilgilerin yeterli olduğuna inanılması. Elbette demografik bilgiler persona yaratım sürecinde rol oynayabilir, ancak tek faktör değildir. Hedef kitlenizi daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir ve ikna edici içerik oluşturmak için değerli bir araç olabilir. Tek odağınızı demografiye çevirmek yerine personanızın günlük yaşamlarında oynadığı rol, karşılaştıkları zorluklar ve başarıyı nasıl ölçtükleri hakkında düşünmek daha yararlı olabilir. Bu, onların bir kişi olarak kim olduklarını daha iyi tanımlamanıza yardımcı olacaktır.
Birçok kişi personasını şimdiki haliyle tasarlıyor ancak önemli bir detay unutuluyor. [1] Persona oluştururken mesainizin büyük bir kısmını onun hikayesine ayırmalısınız. İyi tasarlanmış bir hikaye personanız hakkında önemli detayları es geçmemenizi ve doğru stratejiler üretmenizi sağlar. Ona gerçek bir insanmışcasına geçmişine dair hikayeler yazmak, hayallerini düşünmek, bugünkü haliyle neler hissettiğini bilmek çok kullanışlı olabilir.
Örneğin bir persona, güvenli ve geniş bir araba arayan genç bir anne olabilir. Bu kişinin ihtiyaçları ve hedefleri, kendisini rahat bir sürüşe çıkaracak bir araba arayan emekli bir kişiden farklı olacaktır. Örneğin genç bir anne, teknolojiyle emekli birine göre daha haşır neşir olabilir. Dolayısıyla arabanın içerisine daha kompleks ancak birçok özellik barındıran özellikler konulabilir. Tasarımcılar ürünlerini tasarlarken bu farklılıkları göz önünde bulundurur ve ihtiyaca göre üretir. Genç bir anne bir yandan da arabanın içerisinde daha farklı ihtiyaçların karşılanmasını ister. Bir çocuk koltuğunun olması veya yanında taşıdığı büyük bebek çantası için emekli birinden daha çok genişlik isteyebilir.
Bu genç annenin kalabalık bir şehirde büyüdüğünü ve burada yaşamını devam ettireceğini düşünürsek trafikle ilgili korkuları daha sakin bir yerde yaşayan emekli bir bireyden daha farklı olacaktır. Öncelikle çocuğu da olduğundan ötürü, arabanın herhangi bir kaza anında çok daha güvenli olabileceğinden emin olmak ister. Çünkü şehir hayatında trafik daha sıkışık ve araba kullanması daha tehlikeli olabilir. Genç annenin de şehirde büyümüş olmasından dolayı bu tarz kaygıların aklına gelmesi daha olağandır.
Bu tarz bir örneklemeyle oluşturulan personalar, ürünün üretim sürecinden pazarlamasına kadar birçok alanda kullanılabilir ve faydalı olur. Personaya bir hikaye yaratmak, insani yanlar katmak onu çok daha gerçekçi ve kullanışlı yapar. Elbette personanızı her daim yenilemeniz de oldukça önemlidir. Bu sayede markanız da her daim güncel kalır ve çağı yakalar. Öyle ki az evvel örneğini verdiğimiz genç annenin on yıl sonra genç bir anne olmuş başka biriyle tamamen aynı kaygıları olmayacaktır.
