Gazetelerin reklam payını neler etkiliyor?
Gazetelerin reklam payları son yıllarda genel bir düşüş içinde. Buna etki eden faktörler ise ülkeden ülkeye çeşitlilik gösteriyor.
Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura gazetelerin reklam içindeki durumunu inceledi. Ahmet Pura’nın raporunda yer alan analizlere göre:
Gazetelerin, medya yatırımları içindeki payı son 5 yılda dünya genelinde %20’den %13’e gerilemiş durumda. Diğer yandan, dünya genelindeki
7 puanlık gerilemeye karşılık, Batı Avrupa’daki gerileme 9 puan,
Ortadoğu ve Afrika’daki gerileme 13 puan seviyesinde. Özetle, gazetenin toplam medya yatırımlarından, aldığı payın dünya
ortalamasının üzerinde olduğu bu bölgelerde daha yüksek oranda düşüş yaşanıyor. Ancak, Batı Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’da gazetelerin reklam
pastasından aldıkları pay halen %18’in üzerinde. Bu bölgelerde gazetenin payının tarihsel olarak dünya ortalamasının üzerinde olduğunu görüyoruz.
Gazetenin hala birinci ya da ikinci mecra olduğu ve %20’nin üzerinde pay aldığı ülkeler de var. Bu ülkeler arasında nispeten daha az gelişmiş ülkeler
olduğu gibi, Almanya, Avusturya, Danimarka, Finlandiya, İsviçre, Kanada ve Norveç gibi gelişmiş dünya ülkeleri de mevcut. Bu durum gazeteler adına umut verici.
Gazetelerin reklam pastasından yüksek pay aldığı ülkeler medya ortamları ve mecra tüketimleri açısından incelendiğinde bazı faktörler ve ortak özellikler ön plana çıkıyor.
1. Gazete tirajlarının ve okurluk oranlarının yüksek olması
78 milyon nüfusa sahip Türkiye’de günlük gazete satışları 3,5 milyon civarındayken, 81 milyon nüfuslu Almanya’da BILD Zeitung tek başına 2,2 milyon civarında satışa sahiptir. Almanya’da günlük olarak 20 milyon civarında gazete satılmaktadır. 8,5 milyon nüfusa sahip Avusturya’da her gün 2 milyon civarında gazete basılmaktadır. Finlandiya’da hane başına 1,2 gazete aboneliği düşmektedir. 2,5 milyon hane bulunan Danimarka’da günlük gazete tirajı 1 milyon civarındadır.
Yerel dilde basılan Dainik Jagran’ın 16 milyon, Dainik Bhaskar’ın 14 milyon civarında okuru bulunmaktadır.
2. Gazete tirajlarının denetleniyor olması ve reklamverenlerin gazeteye güveni
Gazetelerin reklam pastasından %20’nin üzerinde pay aldığı 20 ülkenin 15’inde gazete tirajları The International Federation of Audit Bureaux of Certification – IFABC’ye üye bir kuruluş tarafından denetlenmektedir. Denetim ve ölçümlemenin reklamverenlerin mecralara olan güveninin sağlanması ve korunmasındaki önemi düşünüldüğünde, tiraj denetiminin gazetelerin reklam gelirlerinin korunmasındaki önemi de net bir şekilde anlaşılmaktadır.
Ülkemizde ne yazık ki tiraj denetimi konusunda sektörel bir girişim veya yerleşik bir IFABC üyesi kuruluş bulunmamaktadır. Bu konuda geçmişte
yapılmaya çalışılan sektörel girişimler başarısızlıkla sonuçlanmıştır.
3. Gazetenin güvenilen bir haber kaynağı ve/veya güvenilir bir reklam mecrası olması
Nielsen tarafından 60 ülkede 30.000’in üzerinde katılımcı ile gerçekleştirilen Global Trust in Advertising araştırmasının 2015 birinci çeyrek sonuçlarına
göre gazete reklamları televizyon reklamlarından sonra en çok güvenilen ikinci ücretli reklam formatıdır.
Dünya genelinde tüketicilerin %63’ü televizyon reklamlarına güvenirken, %60’ı basın reklamlarına güvendiğini belirtmektedir.
Basının yüksek oranda güvenilen bir haber kaynağı ve/veya reklam mecrası olarak görüldüğü ülkelerde basının reklam pastasından aldığı pay da büyüktür.
4. Perakende, otomotiv, finans, turizm ve inşaat sektörlerinin ve kamu kuruluşlarının en yüksek medya yatırımına sahip sektörler ve reklamverenler içinde yer alması
Bu sektörlerde yer alan reklamverenlerin, özellikle de faaliyet alanları nedeniyle PR’a gereksinimi yüksek olanların, gerek geçmişten gelen alışkanlıklarını
devam ettirmeleri, gerekse de gazetenin bir reklam mecrası olarak marka iletişimine getirdiği avantajlar nedeniyle (bu sektörlere özel ekler/sayfalar,
insert/katalog dağıtma imkanı, mecranın güvenilirliği, vb.) gazeteler bazı ülkelerde düşen tirajlarına rağmen halen güçlü bir pozisyondadır. Ülkemizde de turizm
ve inşaat sektörleri de gazete mecrasını en yüksek oranda kullananlar arasındadır.
5. Yerli reklamverenlerin büyüklüğü
Yerli reklamverenlerin en çok reklam yatırımı yapan firmalar listesinde üst sıralarda yer aldığı ülkelerde geleneksel mecralar reklamdan yüksek oranda pay almaya
devam etmektedir. Bunda global reklamverenlerin dijitale daha yüksek oranda pay vermeye başlamış olmasının da etkisi vardır. Bazı coğrafi bölgelerde global
şirketlerin özellikle ek ve dergilere katkısını gözlemliyoruz.
6. Yerel ve bölgesel yayıncılığın ve reklamcılığın gelişmiş olması; KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin yoğun olarak reklam yapması
Yerel ve bölgesel yayıncılığın gelişmiş olduğu ülkelerde, gazete hala önemli bir mecra konumundadır. Örneğin, İsviçre, ülkede konuşulan dillerin çokluğu
nedeniyle ulusal gazeteye sahip olmayan bir bölgesel gazetecilik ülkesidir.
Almanya’da gazete aboneliklerinin %95’i yerel gazetelerden gelmektedir. KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin daha odaklı ve yoğun olarak reklam verebilmesine
olanak tanıyan yerel ve bölgesel yayıncılık, gazetenin reklam pastasından aldığı payı da artırmaktadır. Yerel ve bölgesel yayıncılığın çok yaygın olmadığı
ülkelerde bile KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin marka iletişimine daha fazla yatırım yapması, gazetelerin reklam gelirlerine olumlu yansımaktadır.
7. Ücretsiz gazetelerin varlığı, yaygınlığı ve yüksek tirajları
Ülkemizde ücretsiz gazete denemeleri başarısız olduğu halde, dünyanın birçok ülkesinde halen varlıklarını sürdürmekte olan ücretsiz gazeteler
gazete okurluğunu ve dolayısıyla erişimini artırmaktadır. Haber kaynaklarının artması ve düşen reklam gelirleri nedeniyle ücretsiz
gazete tirajlarında da düşüş olmakla birlikte, bu gazeteler bir çok ülkede toplam tirajdan hala yüksek bir pay almaktadır.
8. Ülkenin resmi dilinde yayın yapan dijital yayıncıların görece az olması
Teknolojik imkanlar ve gelişim bir yana, global dijital yayıncıların ülkenin resmi dilinde menü ya da içerik sunmadığı ya da yerli dijital yayıncıların yeterli
kalitede, adette veya sıklıkta içerik sağlamadığı ülkelerde dijital bir mecra olarak gerek toplam erişim, gerekse de ulaşılabilecek hedef kitle segmentleri
açısından sınırlı kalabilmektedir
Global Araştırmalardan Çıkan Bilgi ve İçgörüler International News Media Association (INMA)’nın RAM
Araştırma firması ile birlikte yürüttüğü ve Mayıs 2015’de tasarlamaya başlayıp, sahasını Temmuz-Ağustos 2015 tarihlerinde gerçekleştirdiği 14.400 denek ile 8
ülkedeki 115 gazeteyi dahil ettiği Güven ve Değer Araştırması sonuçları Budapeşte’de gerçekleştirilen INMA toplantısında 20 Ekim’de katılımcılarla paylaşıldı.
Gazete okurluğunun incelendiği bu araştırmadan çıkan en temel sonuçlar şöyle: Haber markalarına bağlılık (engagement) seviyesi en yüksek platform, %86
ile basılı gazetelerdir. Başta masaüstü/dizüstü bilgisayarlar olmak üzere diğer dijital ürün, aplikasyonlar ve sosyal medya basılı gazeteyi takip etmektedir.
Katılımcıların %75’i bir gazeteyi okumanın kendi kaliteli zamanının bir parçası olduğunu; ve bu gazetelerin hakkında konuşabilecekleri bir şeyler sağladığını
belirtmiştir. Katılımcıların %73’ü ise takip ettikleri gazetelerde okudukları bilgilere güvendiklerini belirtirken, %70’inin tercih ettiği haber kaynağının gazeteler
olduğu görülmektedir.
Yapılan araştırmaya göre, bir haber kaynağını tavsiye edenlerin sayısının yüksek olması, o kaynak için son derece değerlidir. Zira bu durum,
tavsiye edenleri “marka elçileri” konumuna taşıyarak, takip ettikleri haber kaynağına güveni ve böylece o kaynağın tüketimini artırmayı sağlamaktadır.
