Markalar da içerik üreticileri de sosyal medya devleri de abonelik yarışında…

Tüketiciler için dalgalanıp duran ekonomik belirsizlik ortamında fiyatları sabitlemenin bir yolu, markalar içinse giderek zorlaşan sadık tüketici yaratmanın en akılcı yöntemi… Hiç de yeni olamayan, “abonelik modeli” yeni konjonktürle birlikte bir trendden ziyade kalıcı bir kültüre dönüşüyor tüketici davranışında… Peki, abonelik modeli hem tüketiciye hem de markalara ne vadediyor? Başarılı bir abonelik modeli yaratmanın sırları neler?

Geçmişi 17’nci yüzyıla dayanan abonelik modeli deyim yerindeyse altın çağını yaşıyor. E-ticaretten streaming’e, içerik tüketiminden idolle buluşmaya kadar daha önce akla bile gelmeyecek pek çok konuda bugün abonelik modeliyle milyonlarca tüketici ürün ve hizmet satın alıyor. İşin ilginç yanı ise tüketicilerin pek çoğunun abone olduğunun dahi farkında olmaması…

Her gün büyüyen aboneliğin gerçek potansiyelini ortaya çıkarmak için Deloitte ’un Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 9 Avrupa ülkesinde (Almanya, Bulgaristan, Çekya, Fransa, Macaristan, Polonya, Romanya ve Slovakya) 9 bin müşteriyle gerçekleştirdiği “Abonelik Modellerinin Perde Arkası” araştırmasına göre müşterilerin ortalama yüzde 42’si, örnekleri gösterilene kadar bir aboneliğe sahip olduğunun farkında değil. Araştırma yapılan ülkeler arasında en yüksek farkındalık oranı yüzde 27 ile Türkiye’de. Abonelik modeli ile bağdaştırılmayan en yaygın abonelikler altyapı hizmetleri (yüzde 77), telekomünikasyon/ internet (yüzde 75), sigorta (yüzde 65) ve televizyon (yüzde 54) hizmetlerini içeriyor. Çalışmaya göre Türkiye’de aboneliğe karar verilmesinde en önemli faktör finansal teşvikler (yüzde 49). Hizmetlere erişimde kolaylık (yüzde 45) ve premium hizmetlere erişim (yüzde 39) bunu takip ediyor.

Aboneliğe sıcak bakıyoruz

Türkiye’den araştırmaya katılanların yalnızca yüzde 6’sı hiçbir şeyin kendilerini abonelik satın almaya ikna edemeyeceğini belirtirken, Avrupa ülkelerinde bu oran üç katından fazla (yüzde 21). Y kuşağından itibaren artan yaşla birlikte abonelik almayı kesinlikle düşünmeyenlerin oranı artıyor. Özellikle Baby Boomer kuşağında bu oran yüzde 15’e yükseliyor. Avrupa’da ise aynı kuşak çok daha çarpıcı şekilde yüzde 39 oranında abonelik almayı kesinlikle düşünmüyor.

Tüm bu veriler abonelik modelinin markalar için muazzam bir potansiyel taşıdığına işaret ediyor. Ancak abonelik modeli sadece marka-tüketici ilişkisi ile sınırlı bir kavram değil. Yeni dünya düzeninde gerçekleşen pek çok gelişme aboneliğin artık değişmez bir kültüre dönüştüğünü gösteriyor. Gelin önce bu devasa kültür değişiminin farklı alanlardaki yansımalarına bakalım, ardından da markaların abonelik modelini en efektif olarak nasıl kullanabileceğini uzmanlarından öğrenelim.

Markalar abonelik mi satıyor yoksa hizmet mi?

Enflasyonun tüketicileri aboneliklerini yeniden gözden geçirmeye ittiği bir dönemdeyiz. Recurly tarafından Birleşik Krallık’ta gerçekleştirilen bir araştırma yüzde 90’lık bir kesimin enflasyon konusunda endişe duyduğunu yüzde 28’lik bir kesimin ise bazı aboneliklerini iptal etmeyi düşündüğünü gösteriyor. Ancak şirketler kimi zaman abonelik sistemini sundukları hizmetleri almanın tek yolu olarak dayatıyor… Netflix’in sevilen yapımlarından “Yetişkinler için Aşk” filmi de bu konuyu eleştirel bir biçimde ele alıyor. Filmin ana karakterlerinden birinin arabasını yıkamak için durduğu istasyonda şöyle bir diyaloğa şahit oluyoruz:

• Müşteri: Bir lüks yıkama lütfen.
• Satıcı: Karta 100 kron yükleyeyim mi?
• Müşteri: Sadece 79 kron olan lüks yıkamayı istiyorum.
• Satıcı: Kartlar 100 krondan başlıyor. 300 kron yüklerseniz bütün yıkamalar da yüzde 20 indirim yapılıyor.
• Müşteri: Sadece lüks yıkama alamaz mıyım?
• Satıcı: Sadece kart satıyoruz.
• Müşteri: Öyleyse lüks yıkamanın ücreti 79 değil 100 kron.
• Satıcı: Ama kart sizde kalıyor, bir dahaki gelişte biraz daha para yüklüyorsunuz…
• Müşteri: Bir dahakinde 21 kron kalmış olacak, o da yıkamaya yetmeyecek.
• Satıcı: Daha çok para yükleyeceksiniz.
• Müşteri: O da en az 100 kron olacak. Kartta 121 kronum olacak, yıkamadan sonra 42 kalacak. 200 yükleyeceğim…

Ajanslar OnlyFans’in rüzgarına kapıldı

2016 yılında kurulan OnlyFans, pandemi kısıtlamalarının yoğunlaşmasıyla birlikte popülarite kazanarak abonelik sistemini içerik üreticisiyle tüketici arasındaki ilişkinin merkezine yerleştirdi. Platform mevcutta 2,1 milyon kayıtlı “içerik üreticisi”nin yanı sıra video satın alabilen veya sevdiği içerik üreticilerine mesaj göndermek için ödeme yapabilen 188 milyon kayıtlı “hayran”a ev sahipliği yapıyor. İş modeli, geleneksel pornografiyi ortadan kaldırıyor ve içerik oluşturucuların gelirini direkt olarak izleyicilerden almalarını sağlıyor. Bununla birlikte içerik oluşturucuları, içeriğini pazarlama ve aboneler için yeni içerikler üretme sorumluğunu taşıyor. Pazarlama sorumluluğunu üstlenmek istemeyen içerik oluşturucular ise profesyonellerle el sıkışıyor. Mesela Think Expansion e-ticaret pazarlaması yapan bir ajansken fırsatı görerek hızla “OnlyFans Marketing Agency” olarak konumlandı. OnlyFans pazarlama ajansları; İçerik yaratıcılarını diğer sosyal medya platformlarında da temsil ediyor, aboneleriyle konuşmaları yönetiyor ve video/sohbet satışı gerçekleştiriyor. OnlyFans Agency olarak konumlanan bir diğer ajans Bunny. Ajansın 19 yaşındaki kurucusu Marc Schultheiss, bugün ajansın 12 OnlyFans sayfasından her ay 150.000 ila 200.000 dolar arasında gelir elde ettiğini iddia ediyor.

İçerik üreticileri ve hayranlar arasındaki bağ derinleşiyor

Jack Conte, bir milyon görüntülemeye ulaşan ancak kendisine 200 dolardan daha az kazandıran bir video yayınladıktan sonra içerik üreticilerinin farklı bir platforma ihtiyacı olduğunu düşündü ve abonelik sistemiyle çalışan Patreon’u kurdu. Ancak sanatçıların ve içerik üreticilerinin adil ödeme almasını sağlamak, buzdağının yalnızca görünen kısmı. Patreon aslında üreticilerle izleyiciler arasında daha derin bağların kurulmasına yardımcı oluyor. Burada da aynı OnlyFans’te olduğu gibi izleyicilerin bahşişlerle içerik üreticilerini ödüllendirdiği bir sistem var.

Temel olarak benzer bir sistemi olsa da hem içerik üreticileri hem de izleyiciler için YouTube’da bulunmayan bazı avantajlar sunuyor. İçerik üreticileri izin verdiği takdirde hayranlar izleyeceği içeriklerle ilgili çeşitli yönlendirmelerde bulunabiliyor. Ki bu hayranların kendini daha değerli hissetmesini sağlarken içerik üreticisine de hangi içeriklerden daha fazla para kazanabileceğine dair yeni içgörüler kazandırıyor. Pek çoğu YouTuber’lardan oluşan içerik üreticileri için de bu yöntem avantajlı çünkü YouTube içerik üretenlerin kazancının yüzde 30’unu alırken bu oran Patreon’da yalnızca yüzde 5 ila 12 seviyesinde. Bugün Patreon’da “patron” denilen abonelerin bağışlarıyla, 250 binden fazla içerik üreticisine 3,5 milyar doların üzerinde ödeme yapıldı.

K-Pop 10 milyon dolarlık devasa bir ekonomi yarattı

Günlük hayatta sıklıkla duyuyoruz fangirl, fanboy kelimelerini… İnsanlar kendilerini artık böyle tanımlıyor ve bu fanatizm seviyesinden rahatsızlık duymuyor. Öyle ki pek çoğu artık çeşitli platformlardan fanatiği olduğu kişilerin abonesi oluyor: Fanatizmin en çok zirve yaptığı akımlardan biri de K-Pop. Zira artık K-Pop etrafında şekillenen 10 milyon dolarlık devasa bir ekonomiden bahsediyoruz. Fanatiklerin abonelikleri de bu ekonomiyi büyüten önemli unsurlardan.

Hayranlar, Instagram, Twitter, TikTok gibi sosyal medya platformlarında örgütlenmenin yanı sıra; Weverse, Universe, Lysn, Bubble ve Fab gibi uygulamalar üzerinden idolleriyle direkt olarak etkileşim kurabiliyorlar.

Apple da abonelik sistemi üzerine çalışıyor

Medyaya yansıyan haberler Apple’ın da bir abonelik sistemi üzerinde çalışmaya başladığına işaret ediyor. Abonelik kapsamında Apple’ın iPhone’ları aylık olarak kiralayacağı iddia ediliyor. Böylece kullanıcılar daha sık telefon değiştirecek ve istedikleri iPhone, iPad ve MacBook modellerini kiralayarak keşfedebilecek. Teknoloji devinin abonelik sistemini yıl sonunda kullanıcılara tanıtacağı iddia ediliyor.

Sosyal medya devleri abone peşinde

Deneyimi daha üst bir seviyeye çıkarmak isteyen Twitter, yakın zaman önce Blue aboneliğini duyurdu.

Telegram’ın yakın zaman önce tanıttığı premium abonelik sisteminde ise; paylaşılabilen dosya boyutu ve indirme hızı artıyor, sesi metne çevirme özelliği aktif oluyor, sohbetler kategorize edilebiliyor ve yeni emojiler tanımlanıyor.

WhatsApp, SnapChat, Instagram ve TikTok da kendi abonelik sistemleri üzerine çalışmaya başladı. Yapısı gereği kullanıcıları temelde bir ürün olarak konumlandıran sosyal medya platformlarının abonelik sistemleriyle birlikte nasıl bir modele geçeceği merak konusu…

Pazarlamacılar ellerindeki tüketici bazına aşırı güvenmemeli

• Son beş yıl içinde klasik anlamdaki abonelik hizmetlerinin ötesine geçen birçok farklı tema ve fayda altında sunulan iş modelleri yaygınlaşmaya başladı. Örneğin SmartyPits’in müşterilerine deodorantlarını düzenli olarak yenileme hizmeti, TerraCycle’ın çevre dostu ürünlerden ve ambalajlardan oluşan bir marka ve ürün seçkisini düzenli olarak evinizin kapısına getiren Loop hizmeti, RentTheRunway’in son moda tasarımcı giysilerini kiralayan abonelik sistemi, Society Socks’ın müşterilerine her ay rastgele bir çift çorap gönderen üyeliği gibi çok farklı ürün gruplarında ilginç uygulamalar öne çıkmaya başladı.
• Tüm bu iş modelleri benzer görünmekle birlikte arkalarında farklı tüketici motifleri bulunuyor. Kimisi çevre hassasiyeti, kimisi zaman kazandırmak, kimisi ödeme kolaylığı sunmak, kimisi ise mutlak ucuz/akıllı olmak gibi bir motife yaslanıyor.
• Yükselen enflasyon ve azalan harcama gücü özellikle yaratıcı ödeme modellerine, indirim ve avantaj sunan programlara, kullandığın kadarını öde çözümlerine olan ilgiyi artırıyor. Bu akım, satın almanın gittikçe zorlaştığı elektronik, giyim, ev eşyası başta olmak üzere, düzenli kullanılan ve bütçedeki yükü gittikçe artan gündelik kullanılan hızlı tüketim ürünlerinde pazarlamacılara önemli fırsatlar sunuyor.
• Bu akımın önündeki en büyük tehdit ise her kriz döneminde olduğu gibi tüketicilerin marka sadakat oranlarının azalması ve fiyat hassasiyetlerinin artması. Pazarlamacıları ellerindeki tüketici bazına aşırı güvenerek hareket etmemeleri gerektiğine dair uyarmak yerinde olur. Bu tür modellerin başarıya ulaşabilmesi için sunduğu faydanın çok net ve çekici olduğu kadar, tüketiciye olan yükünün de olabildiğince az olması gerekiyor. Denklemi doğru şekilde kurabilen markalar kriz avantaja çevirebilir.

Müşterilerimizle aramızdaki bağı bir üst seviyeye taşıdık

• Hepsiburada Premium ile e-ticaret sektöründe yeni bir dönemin kapılarını açarak müşterilerimize yeni avantajlar ve hizmetler sunduk. Hem online alışverişteki standartları hem de müşterilerimizle aramızdaki bağı bir üst seviyeye taşıdık.
• Aylık sadece 9.90 TL karşılığı Hepsiburada Premium üyeliği alarak ayrıcalıklar dünyasına adım atan müşterilerimiz, özel fırsatlarla harcarken kazanmanın yanı sıra birçok avantajdan yararlanabiliyor.
• Hepsiburada Premium’un avantajlarından ilki 25 TL üzeri tüm siparişlerde ücretsiz kargo. Bir diğeri ise yüzde 3 Hepsipapel kazancı. Hepsiburada’da 500 TL, Hepsiburada Market’te 200 TL ve Hepsiburada Seyahat’te de 1000 TL’ye kadar olan harcamalarında, ödedikleri miktarın yüzde 3’ünü Hepsipapel olarak geri alıyor. Bir başka ayrıcalık ise BluTV üyeliği.
• Premium üyeleri, Hepsiburada’nın iş ortakları olan farklı sektörlerdeki MentalUP, Sosyopix, KitUP, Armut gibi birçok seçkin markadan kendilerine özel indirimli ve avantajlı teklifler alabiliyorlar.
• Türkiye’de e-ticaret alanında geliştirilen ve hayata geçirilen ilk üyelik bazlı sadakat uygulaması olan Hepsiburada Premium’u, içeriğini ve sunduğumuz avantajları, müşterilerimizin ihtiyaçlarını, müşterilerimizin talep ve isteklerini titizlikle irdeledikten sonra kurguladık. Tüm bu çalışmalarımıza onların geri bildirimleriyle devam ediyoruz.

Gizliliği korumak mı yoksa herkesten çok içeriğe erişmek mi?

• Burada bildiğimiz anlamda “abonelik”ten (dergiye abone olurum, her ay kapıma gönderilir) ziyade, halihazırda kullandığımız bir hizmetten elde ettiğimiz deneyimi üst seviyeye çıkaracak bir “premium” modelinden bahsediyoruz. Bu modelde markalar; müşterilerine belli bir periyodik ücret karşılığında yeni deneyimlere/ürünlere/içeriklere erişim hakkı veriyor. Bu, markalar açısından mevcut satışların üzerine ek bir gelir kanalı yaratırken, bir yandan da müşterilerini “devamlı müşteri”ye dönüştürme fırsatı sunuyor. Abonelik ücreti ödeyen müşterinin, o markayı kullanmaya devam etmeye eğilimi artıyor. Bunun üstüne, belki de en önemli katman olan “data” katmanı geliyor ki bu da doğru değerlendirebilen markalar için müşterisini yakından tanıma kapısını açıyor.
• Tüketici açısından premium aboneliklere dahil olmaktaki temel motivasyon, özel ürün ve/veya deneyimlere erişim oluyor. Bunun dışında üyelere tanınan fiyat avantajı ve öncelik gibi ayrıcalıklar da motivasyon yaratıyor. Çoğu durumda bu markayla zaten ilerlemiş bir ilişki olması ön koşulu oluyor. Müşterideki düşünce yapısı “zaten X markasını sık sık kullanıyorum, daha iyi kullanayım” oluyor. Bu değer önermeleri (örneğin kişiselleştirilmiş faydalar) marka tarafından net şekilde sunulabilirse de müşterideki motivasyon artıyor.
• İnternetin demokratikleştirici yapısı kendi içeriğini ve değerini üretebilen herkese buradan gelir de yaratabilme şansı verdi. Dolayısıyla gerekli imkan ve motivasyona sahip herkes, ellerindeki varlıkları online platformlarla kolayca ve minimum aracıyla monetize edebilir durumda. Şayet elinizdeki “ürüne” para ödemeye hazır bir kitle de varsa, bu model daha da cazip hale geliyor. Bu sektörün geleceği de insanlık olarak sınırlarımızla tanımlanacak diyebilirim. Bugünün OnlyFans’i, gelecekte Westworld’deki Rico’ya benzer bir dünyaya doğru bile ilerleyebilir.
• Twitter, Snapchat, Instagram ve WhatsApp, bugün kullanıcıların ücretsiz faydalandığı, platformların ise kullanıcıların verisinden gelir elde ettiği iş modellerine sahip. Yani bir “you are the product” durumu var. Bu platformların çıkaracağı ücretli abonelikler kullanıcılarına daha gelişmiş bir deneyim sunabileceği gibi, onların verilerini kullandırmamak için ücret ödeyeceği bir model de olabilir. Hangisinin popüler olacağı kullanıcının asıl “değer”i nerede gördüğüyle alakalı.

Tüketici kontrolü yeniden ele aldığını hissediyor

• Abonelik ekonomisinin gelişimini takip ederken en başta bunun pandemi sonrası girdiğimiz yeni dünya düzeni içinde yeşeren bir iş modeli olduğunu anlamak gerekir. Öngörülebilirlik buradaki anahtar kelime. Ekonomik, sosyal ve çevresel belirsizlikler markalar açısından cirosal sağlamlığı ve sürekliliği sağlamanın eskisi kadar kolay olmayacağı ve orta vadede içinden çıkamayacağımız bir döneme işaret ediyor. Dollar Shave Club, Stitch Fix ve Blue April gibi işletmeler, elbiselerden akşam yemeğine kadar her şeyi doğrudan müşterilerin kapılarına kadar “ayarla ve unut” mantığında yinelenen bir programla teslim ediyor. Tabii ki bu tip modeller markaların bu belirsizlik yumağı içinde kendi yollarını çizmelerine yardımcı oluyor.
• Markalarla müstakbel aboneleri temelde birbirlerine iki tarafın da kazancının net olduğu bir söz veriyorlar. Birbirlerini abonelik süresince unutmayacaklarına dair bir söz…
• FutureBright’ın pandemi dönemi ve sonrasında nabzını yokladığı tüketicilerin yüzde 56’sı sisteme karşı umutsuz, yüzde 52’si ekonomik ve sosyal açıdan hayatının kontrolünü kaybettiğini söylüyor. Bu ne demek? Tüketiciler için abonelik sistemleri gibi mikro düzeyde oluşturulacak ekosistemlerle kontrolün sahiplerine iade edildiğini hissetmeleri ve sistemin içinde kaybolmadıklarını, aksine kendi sistemlerini oluşturabileceklerini göstermek için taze bir alan açıyor.
• Bu noktada abonelik sistemlerini marka ve kullanıcıların “karşılıklı” sözler verdiği düzenli bir ilişki olarak tanımlarsak; “tüketicimden, kullanıcımdan istediğim ‘söz’ için yeterince katma değerli bir vaat sunuyor muyum ve teknolojik altyapımı (algoritmalarımı, makine öğrenmemi, yapay zeka yazılımlarımı) sunduğum katma değerleri özelleştirmeleri için yeterince etkili bir şekilde kullanabiliyor muyum?” sorusunu sürekli kendilerine sormalılar.

Üyeleri önce toplayan platform yarışı kazanacak

• Mevcut rekabette herkes hemen hemen aynı hizmetleri sunuyor, pazar yerlerindeki satıcıların her platformda dükkânı var, yani her platformda aynı ürünlere aynı fiyatlarla erişiyoruz. Kullanıcılar ücretsiz kargonun gizli maliyetini de öğrenmiş durumda.
• E-ticaret platformlarının bu tek düzelikten ayrışmaya, tüketicinin de faydayı net olarak görmeye ihtiyacı var. E-ticarete gelecek reklam kısıtlamaları da artık yüksek frekanslı iletişimleri azaltacak. Bu yüzden de hem kârlılık hem de sürdürebilirlik açısından sadık müşteri yaratmaya ihtiyaçları var.
• Tüketici özel içerik ve hizmet beklentisindeyken, e-ticaret platformları da sadık müşteri peşindeyken üyelik temelli hizmet kaçınılmaz bir noktaya geldi.
• Video platformlarında da bu değişimi gördük. Özellikle AVOD (ad-supported video on demand) platformlarda içerik üreticilerinin sürekli ve düzenli içerik üretme telaşı kanalları ve içerik üreticilerini bir yere kadar taşıyabiliyor. Bu piyasada da artan rekabet ve reklam gelirinden tüm içerik üreticileri daha çok pay almaya çalışıyor. İzleyiciler ise bu rekabet karşısında tekdüze içeriklerden sıkılmış ve farklılık arayışına girmiş durumdalar. Daha kaliteli içeriğe para vermekten çekinmeyecek bağlılığa eriştiler. Yayıncı için ise bu ek maliyet ve zam demek, bu yüzden abonelik sistemleri gelir ve kaliteli içerik üretimi için bir gereklilik haline geldi.
• İnternette her şeye bu denli hızlı erişim ve hızlı tüketim, kullanıcıyı daha özel ve kaliteli olanı aramaya yöneltti. Video altı yorumlarda herkes yayıncıya sesini duyurma derdinde ama yayıncının bu yığın ses kirliliğinde oradaki birbirinden farklı kitlelere ait yorumları alıp içeriğini dönüştürme şansı yok. Bu yüzden kendi sadık kitlesinin sesini de dinlemeye ihtiyacı var. Gelişim bu yüzden iki yönlü hem tüketicide bir ihtiyaç hem de üreticide.
• Tüketiciye şu anda bu platformlar çok önemli bir ayrıcalık sunmuyor fakat yukarıda saydığımız sebeplerden dolayı bu trend hızla ilerleyecek, platformlardan hangisi üyeleri daha önce toparlarsa o platform bu yarışı kazanacak.

Microsoft kesenin ağzını açtı: Netflix için 190 milyar doları gözden çıkaracak

Yakın zaman önce reklamlı abonelik modeli için Microsoft’la çalışacağını açıklayan Netflix, partnerinin yeni hedefi oldu. Son zamanlarda yaptığı büyük satın alımlarla konuşulan Microsoft’un 2023 yılında Netflix’i satın almak için 190 milyar dolarlık bir teklif vermesi bekleniyor.