Modaya yön veren markalar -2-
Her dönem kendisini yenileyen ve yeni trendler belirleyen “moda” sektöründe rekabet artık geçmişte olduğu gibi yalnızca trend renkler, desenler ve kumaşlarla sınırlı değil. Çünkü artık tüketiciler kendisine yalnızca bir markanın ürününü değil, o markanın kimliğini de yakıştırmak istiyor… Hal böyleyken tüketicilerin yeni beklentilerini önceden anlamak ve aksiyon almak markalar arasında rekabette fark yaratmak için hiç olmadığı kadar büyük bir önem taşıyor… Peki kapsayıcı moda markası dendiğinde hangi markalar öne çıkıyor, hangi markaların sürdürülebilirlik imajı sarsılmaz temellere oturuyor? Dahası hangi isimler ve markalar yön veriyor modaya? Tüm bu soruların yanıtları ve daha fazlası Marketing Türkiye adına YouGov’un gerçekleştirdiği “Modaya Yön Veren Markalar” araştırmasında…
Modaya yön veren isimler…
Moda söz konusu olduğunda dijital pazarlama stratejilerinin ve influencer/blogger’ların gittikçe artan öneminden bahsetmiştik. Tüketiciyle arasında bir güven bağı oluşturan influencer ve blogger’lar, günümüzde tüketicileri başarılı bir şekilde markalardan alışveriş yapmaya yönlendirebiliyor. Katılımcılara modaya yön veren influencer’lar sorulduğunda Burcu Esmersoy ve Çağla Şıkel yüzde 25’le en çok öne çıkan iki isim oluyor. Yasemin Özilhan ve Özge Ulusoy yüzde 16 ile ikinci sırada gelirken, Danla Bilic yüzde 14’le en çok söylenen üçüncü isim oluyor.
Peki, tüketici modanın ehli tasarımcılar hakkında ne düşünüyor? Cemil İpekçi yüzde 31 ile modaya yön veren tasarımcılar arasında ilk sırada yer alırken, Cengiz Abazoğlu yüzde 29 ile ikinci sırada ve Neslihan Yargıcı yüzde 20 ile üçüncü sırada karşımıza çıkıyor…
Moda otoritesi: Zara
Araştırma kapsamında katılımcılara kategori bağımsız olarak modaya hangi markanın yön verdiği sorulduğunda yüzde 49’u Zara’yı modaya yön veren markalarda ilk sırada tanımlıyorlar. H&M yüzde 32 ile ikinci sırada yer alırken Vakko (yüzde 30) ve Beymen (yüzde 28) onu yakından takip ediyor. Kadınlar erkeklere kıyasla Zara (yüzde 53) ve H&M (yüzde 36) yanıtlarını daha fazla verirken, 35-45 yaş grubu için Vakko (yüzde 42) ve Beymen (yüzde 37) öne çıkan markalar oluyor…
Modaya yön veren yerliler kıyasıya rekabette…
Tüketiciler, ülkemizde dünyaca tanınan birçok markaya aşina olsalar da yerli tekstil markalarına bağlılık ve tüketim de oldukça güçlü. Yerli tekstil markalarında modaya yön verenler arasında en çok söylenen marka yüzde 35’le LC Waikiki olurken, daha premium bir tüketici kitlesine hitap eden Beymen yüzde 34 ile ikinci sırada, Mavi yüzde 31’le üçüncü sırada yer alıyor. 35-45 yaş grubu diğer yaş gruplarına kıyasla daha fazla Beymen (yüzde 41) ve Mavi (yüzde 40) markasını dile getiriyorlar.
Kapsayıcılıkta LC Waikiki bir adım önde
Tüm dünyada değişen tüketici beklentilerine baktığımızda “kapsayıcılık” özellikle Y ve Z jenerasyonunda oldukça önemsenen bir parametre olarak karşımıza çıkıyor. Bu perspektifle moda markalarının da bu kimliği sahiplenmeleri oldukça kritik. Araştırmaya göre Türk tüketicilerin en kapsayıcı bulduğu moda markası yüzde 15’le “LC Waikiki” oluyor. Zara yüzde 13’le ikinci sırada gelirken Boyner yüzde 12 ile üçüncü sırada yer alıyor.
Veriler özelinde baktığımızda LC Waikiki’nin çok kısa bir süre önce; bünyesindeki engelli çalışanların fikirleriyle geliştirilen ve özel gereksinimli bireylerin giyinirken yaşadığı zorlukların göz önüne alınarak oluşturulduğu “LCW Limitless” koleksiyonunun tüketicilerde takdir kazandığını söylemek mümkün…
Sürdürülebilir modaya yön veren marka H&M
Özellikle son zamanlarda markaların sürdürülebilirlik kampanyalarıyla sık sık karşılaşıyoruz. Tüketicilerin bu alandaki hassasiyetleri güçlendikçe markalar da bu yöndeki çalışmalarını artırıyor. Sürdürülebilirlik kimliğini çok uzun zaman önce benimseyerek marka iletişimine de taşıyan H&M yüzde 27 ile katılımcılar tarafından zirveye yerleştirilirken onu yüzde 26 ile Zara ve yüzde 23’le LC Waikiki yakından takip ediyor.
Kadınların klasik şıklık adresi İpekyol!
Kadın klasik giyim değerlendirildiğinde; yüzde 49’la İpekyol kategori lideri olurken, Vakko yüzde 40’la ikinci sırada, Beymen ise yüzde 35 ile üçüncü sırada en çok dile getirilen markalar oluyor.
Erkek klasik giyim modası Kiğılı vitrinlerinde!
Katılımcılara erkek klasik giyimine hangi markaların yön verdiği sorulduğunda yüzde 58’le Kiğılı ilk sırada karşımıza çıkarken Beymen yüzde 50 ile ikinci sırada, Vakko ise yüzde 35’le üçüncü sırada yer alıyor. AB SES grubunun, C1- C2 SES grubuna kıyasla Vakko (yüzde 41) yanıtını daha fazla veriyor olması dikkat çekiyor.
Ayakkabı modasında rekabet çetin
Katılımcıların yüzde 51’i Nike’ı ayakkabı modasına yön veren marka olarak tanımlarken adidas yüzde 48’le onu yakından takip ediyor. Puma yüzde 24’le, Converse yüzde 23’le ve New Balance yüzde 20 ile ilk 5’te yer alan diğer markalar.
Çantada modayı lüks markalar belirliyor
Tüketicilere çanta modasına yön veren markalar sorulduğunda, lüks tasarım markası Michael Kors ve Calvin Klein cevapları geliyor (yüzde 34). Vakko yüzde 31’le çanta modasına yön veren ilk üç marka arasında yer alırken Pierre Cardin de yüzde 28’le öne çıkan bir diğer marka oluyor.
Bilekte taşınan moda: Swatch
İsviçreli saat üreticisi Swatch, saat modasına yön veren en güçlü marka olarak görülüyor (yüzde 36). Casio yüzde 32 ile ikinci sırada gelirken onu yüzde 25’le Gucci takip ediyor.
Spor giyimde Nike az farkla lider
Tıpkı ayakkabı modasında olduğu gibi spor giyimde de yine adidas ve Nike rekabetine tanıklık ediyoruz. Takımlara ve atletlere sponsorlukları ve destekleriyle de tanınan Nike; yüzde 60 oranla spor giyim modası kategorisinin lideri oluyor. Spor giyimle özdeşleştirilmiş bir diğer marka olan adidas yüzde 59’la ikinci sırada gelirken onu yüzde 34’le Puma takip ediyor.
Lüks modada gözler Gucci’de
Lüks modaya yön veren marka sorulduğunda akıllara gelen ilk marka yüzde 32 ile Gucci oluyor. Onu yüzde 31’le Calvin Klein ve yüzde 30 ile Chanel, Beymen, Tommy Hilfiger ve Vakko takip ediyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye adına YouGov tarafından 30 Eylül – 4 Ekim 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilen “Modaya Yön Veren Markalar” araştırmasına YouGov’un 330.000+ kişilik Türkiye panelinden, 18-45 yaş arasında yüzde 68 kadın yüzde 32 erkek dağılımında, İstanbul, Ankara ve İzmir şehirlerinden 804 tüketici katıldı. Araştırma C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interview) yöntemi kullanarak gerçekleştirildi.
İyi deneyim fiyat algısından önce geliyor
✓ Tüketiciler moda ve alışveriş söz konusu olduğunda fiyat algısından daha önce kolaylık, konfor ve alışveriş sürecinin sorunsuz bir şekilde gerçekleşmesi konularına öncelik gösteriyor. Fakat tabii ki enflasyonist ortamın tüketicinin alışveriş algısı üzerindeki potansiyel etkileri göz ardı edilmemeli. Zira her 10 tüketiciden 6’sı indirim, kupon gibi fırsatların sunulmasının alışveriş deneyimini iyileştiren bir etken olduğunu belirtiyor.
✓ Araştırmanın özü, modaya yön veren markaların üzerinde duracak olursak; LC Waikiki markası herkese hitap etmesinin yanı sıra diğer birçok kategoride en popüler marka olarak karşımıza çıkıyor. LC Waikiki’nin mağaza deneyimi tüketiciler tarafından en fazla beğenilirken, internet sitesi/mobil uygulamasıyla da ilk sırada yer alıyor. Ayrıca en kapsayıcı moda markası olarak da görülüyor.
✓ Zara ise tüketicilerin “Modaya Yön Veren Marka” olarak tanımladıkları marka oluyor (yüzde 49). Bu noktada moda algısının alışveriş deneyiminden ayrıştığını söyleyebiliriz. Tüketiciler mağaza deneyimini beğendikleri bazı markaları “modaya uygun” olarak tanımlamayabiliyor. Yani bir markanın kendisini alışveriş deneyimi yönünden geliştirmiş olması, moda yönünden geliştirmiş olduğu anlamına gelmiyor. Tüketiciler moda söz konusu olduğunda daha seçici davranıyor.
✓ Her ne kadar alışveriş deneyiminin ve fiyatlandırmanın tüketicilerin satın alma davranışlarında büyük bir etkisi olsa da tüketicilerin farklı moda algıları ve bir noktada bu moda algısının satın alma davranışlarını etkilediği göz ardı edilemez.
✓ Özellikle perakende sektörü; tüketicinin satın alma yolculuğunda moda algısının önemli bir yeri olduğunu unutmamalı. Zira markanın başarısı büyük ölçüde buna bağlı.
