Oyun başladı: Markalar hala deneme sürümünde…
Son zamanlarda yayınlanan bütün araştırmalar oyun sektörünün yükselişine işaret ediyor. Öyle ki Türkiye’de neredeyse her iki kişiden biri oyun oynuyor. Bu ivme elbette markaların da gözünden kaçmıyor. Zira son yıllarda sıklıkla markaların gamer iletişimlerine denk geliyoruz. Peki, tüm bu iletişim çalışmaları gamer’ları ne kadar etkiliyor? Pazarlamacılar oyun dünyasını ne kadar tanıyor? Oyun meraklıları markalardan ne bekliyor? Marketing Türkiye için VeriNays’ın “InfluenceMe” yöntemiyle gerçekleştirdiği araştırma tüm bu sorulara ve daha fazlasına ışık tutuyor…
Son yıllarda video oyun endüstrisinin hem global pazarda hem de Türkiye’de yakaladığı ivme tüm markaların bu alanı yakından takip etmesine neden oldu. Akıllı telefon kullanımının ve internete erişim oranlarının yıllar içerisinde artması video oyun pazarının büyümesine de zemin hazırladı. Fakat pandeminin video oyun sektörüne etkisi teknolojik gelişmelerin etkisinden çok daha güçlü oldu.
Video oyun endüstrisi, 2021 yılında Türkiye’de bir önceki yıla göre 20 kat değerlenerek en fazla yatırım alan (266 milyon dolar) sektör oldu. 2022 yılının henüz ilk yarısında ise 333 milyon dolar yatırım alarak geçtiğimiz yılın rakamlarını şimdiden geride bıraktı. Bu rakam, Türkiye’de yılın ilk yarısında tüm sektörlere yapılan toplam yatırımın dörtte birine denk geliyor. Bu durum sadece oyun oynama noktasında değil sektörel üretim konusunda da Türkiye’nin potansiyelini gösteriyor.
Gamer’lar üçe ayrılıyor
Gamer’lar genel olarak oyun oynadıkları cihaza bağlı olarak üçe ayrılıyor: Mobil cihazlardan oyun oynayan gamer’lar, desktop/ laptop’tan oyun oynayan PC gamer’lar ve konsoldan oyun oynayan konsol gamer’lar… Çalışmaya katılan gamer’ların büyük çoğunluğu mobil ve PC gamer’larından oluşuyordu. Bu ayrım önemli, çünkü oyuncular arasında oyun oynanan cihaza göre davranışsal olarak ciddi farklılıklar görülüyor. Mobil gamer olmak için ortalama bir telefon ve hızlı bir internet bağlantısı yeterliyken, PC gamer’lığı ciddi bir yatırım getiriyor. Yani kişisel tercihlerin yanı sıra ekonomik faktörler de cihaz tercihini önemli ölçüde etkiliyor.
Markalar oyuncuları rekabete sürüklüyor
Video oyunu oynamanın ana motivasyonlarının eğlence ve kazanmak olduğu görülüyor. Fakat mevcut oyunların birçoğunun rekabeti ön plana alması ve tüm markaların iletişimlerini bu yönde ilerletmesi oyuncuların oyun deneyimi sırasındaki duygularını doğrudan etkiliyor. Böylece ana motivasyonları eğlence olsa da kendi oyun tarzlarını rekabetçi ve hırslı olarak tanımlıyorlar. Bölünmeden eğlenmek veya gündemden uzaklaşmak biraz umursamaz olmayı gerektirse de oyun tarzını “umursamaz” olarak tanımlayanların oranı sadece yüzde 11. Bu sonuç oyun oynarken eğlenmenin dışındaki motivasyonların da göz ardı edilmemesi gerektiğini gösteriyor.
Sadece offline oyun oynayanların oranı yüzde 1
Günümüzde Türkiye’de telefonlardan online olarak en çok oynanan oyunların başında “okey” geliyor. Online oyun oynamayan gamer neredeyse yok denecek kadar az. Arada offline oyunlar oynansa da online oyunlar olmadan gamer dünyası hayal edilemiyor.
Gençlerin kariyer hedefi: Gaming ınfluencer’lığı
Gaming influencer’ları neredeyse haftanın her günü, minimum 5-6 saat ve çoğu zaman canlı yayında oyun oynuyorlar. Farklı başlıklarda içerik üreten diğer influencer’lara göre yüksek olan bu tempolarına rağmen keyif aldıkları işi yaparken bir taraftan da para kazanmaları gençlerin ilgisini çekiyor. Sadece gençler değil, oyun sektörüne yakın ailelerin de çocuklarını bu alana teşvik ettiği verilere yansıyor. Gaming influencer’larının güvenilirliğinin diğer fenomenlerie göre yüksek olması da gençleri bu alana yönlendiren sebepler arasında.
Peki, markalar bu dünyanın neresinde?
Markalar son dönemlerde iletişimlerinde sıklıkla gamer’lara yer veriyor. Peki, zaman zaman iletişimlerde gamer’ları fazlasıyla stereotipleştiren markalar onları gerçekten ne kadar anlıyor? Yanıt araştırmaya katılan oyun severlerden geliyor. Gençlerin yüzde 43’ü hiçbir markanın gamer’ları tam olarak anlamadığını düşünüyor. Gamer’ları anlayan markalar olduğunu düşünenlerin aklına ise genellikle oyun bilgisayarı markaları geliyor.
Oyun bilgisayarı üreten markaların dışında akıllara sadece online alışverişin iki büyük oyuncusu Hepsiburada ve Trendyol geliyor. Bu noktada da markaların yaptığı iletişimlerin ve kampanyaların gamer’larda ciddi bir karşılık bulmadığı dikkat çekiyor. Oyun sektörünün giderek büyüyen bir kategori olduğu düşünülürse bu, markalar için daha fazla çaba harcanması gereken bir alan olarak karşımıza çıkıyor.
Oyun eşlikçileri
Peki gamer’lar oyun sırasında neler tüketiyor? İlk olarak içecek tercihlerine baktığımızda özellikle mobil oyuncularda içecek tüketiminin PC oyuncularına göre çok daha düşük olduğunu görüyoruz. Bilgisayar (dizüstü veya masaüstü) üzerinden oyun oynamanın görece daha fazla hazırlık süreci gerektirmesi eşlikçi sayısını da doğrudan etkiliyor. Sandalye başında geçirilen uzun sürelerin de yeme-içme davranışları üzerindeki etkisi büyük.
Beklenildiği üzere en fazla tüketilen içeceğin su olduğu kaydediliyor. Ancak buna rağmen hiçbir su markasının gamer’lara özel iletişim gerçekleştirmemesi ilgi çekici… İkinci en çok tercih edilen içecek kola olurken kahve ve çay da öne çıkan seçenekler. Kahve ve çay tüketiminde sıcak alternatiflerin soğuklara oranla daha çok tercih edildiği görülüyor.
Fast food markalarının oyun aşkı karşılıklı değil
Gamer’ların yemek tercihleri incelendiğinde “Ağırlıklı olarak veya neredeyse her zaman dışarıdan yemek siparişi veririm” diyen oyuncuların oranının yüzde 10’da kalması dikkat çekiyor. Gamer’ların yüzde 31’i ise neredeyse hiç dışarıdan yemek sipariş etmediklerini belirtiyor. Yani sanılanın aksine PC başında sadece fast food yiyerek günlerini geçiren bir kitle yok karşımızda.
Gamer’lar gerçekten sağlıksız mı besleniyor?
Oyuncuların çok sağlıksız beslendiğine dair bir toplumsal yanılgı hakim. Ancak global araştırmalara göre gamer’ların sağlıksız beslenme alışkanlıkları yaşıtlarından çok da farklı değil. Yine sanılanın aksine video oyun oynarken de kalori yakılıyor. Heyecanlı oyunlarda kalp atış hızının artması veya beynin daha aktif çalışması yakılan kalori sayısını artırıyor. Hatta özel kumandalarla hareket odaklı oynanan oyunlarda yakılan kalori miktarı fiziksel aktivitelere göre daha yüksek olabiliyor. Bu durum oyun deneyimi sırasında bir şeyler yeme isteği yaratıyor. Bu noktada da elbette atıştırmalıklar devreye giriyor…
Ancak bu atıştırmalıkların pek çok kriteri karşılaması gerekiyor. Bu kriterler; çok yağlı olmaması, kırıntılarının klavye arasına kaçmaması ve tek elle yenilebilir olması şeklinde sıralanıyor. Ancak gamer’ların hayallerindeki atıştırmalıkla ellerinin altındaki birbirini tutmuyor. Zira kaydedilen kriterlerin tam tersi bir atıştırmalık olan cips en sık tercih edilen ürün oluyor. Kuruyemiş ve meyveler de tercih edilen diğer atıştırmalıklar…
Gamer’lar Yemeksepeti’nde döner kuyruğunda
Oyun oynarken aynı anda yemek yemenin zorluğu nedeniyle genellikle oyun aralarında yenilen yemeklerde ilk sırada yerli fast food’umuz döner var. Döneri, hamburger ve pizza gibi sıklıkla iletişimi yapılan yiyecekler takip ediyor. Sıralamada sürpriz olarak görülebilecek lezzetlerden biri ise çiğ köfte. Lezzetli, ucuz, pratik ve doyurucu olması nedeniyle çiğ köfte sıklıkla tercih edilen yiyecekler arasında. Çiğ köfte gibi uygun fiyatlı yemeklerin tercih edilmesinde tüketicinin alım gücünün düşmesinin büyük bir etkisi var. Yemek siparişi uygulamaları tercihinde ise Yemeksepeti yüzde 50’yi aşkın gamer’ın bir numaralı tercihi…
Gamer’lar için Trendyol rakipsiz
Araştırmanın yapıldığı günlerde henüz Black Friday ve Cyber Monday indirimleri gerçekleşmemişti. Bu indirim dönemlerinde markaların gamer’lara özel yapacakları kampanyaların tercihleri etkileme ihtimali olsa da mevcut durumda gamer’ların büyük çoğunluğu online alışverişte Trendyol’u tercih ediyor. Özellikle Trendyol’un Twitch ile yaptığı iş birlikleri gamer’ların aklını çeliyor.
Influencer’lar “out”, gamıng influencer’lar “in”
Oyun dünyasıyla ilgili gelişmelerin genellikle YouTube ve Instagram’dan takip edildiği dikkat çekiyor. Oyun yayınları için tercih edilen Twitch, haber kaynağı olarak öne çıkıyor ve ilk üç tercih arasındaki yerini alıyor. Sosyal medya platformlarının bu kadar etkili olması influencer’ların da gamer kitlelerinin hayatında önemli bir yer edinmesine neden oluyor.
Özellikle pandemi döneminde sosyal medya fenomenlerinin sayısının çok artması ve denetimsiz şekilde çok fazla reklam içerikleri paylaşılması influencer’lara olan güveni sarstı. Dolayısıyla tüketicilerin büyük çoğunluğu influencer’ları güvenilir bulmuyor ve bu nedenle influencer’ların marka tercihlerine olan etkileri sınırlı kalıyor. Fakat gaming influencer’larında genel influencer kitlesinin aksi bir durum olduğunu görüyoruz. İçerik üretmeleri karşılığında gönüllülük esasıyla desteklenen influencer’ların gamer’ların marka tercihi üzerinde ciddi bir etkisi olduğu dikkat çekiyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için gerçekleştirilen araştırmada VeriNays’ın dijital ve yenilikçi data toplama yöntemi olan InfluenceMe yaklaşımı kullanıldı. Bu yaklaşımda, projenin konusuna uygun olarak belirlenen influencer, video story ile takipçilerini saha çalışmasına davet ediyor. Bu sayede zorlu projelerin dahi saha süresi sadece 24 saat sürüyor. Projede iş birliği yapılan influencer’ın takipçi sayısına göre 24 saat içerisinde binlerce dataya ulaşılıyor. Araştırmada YouTube’da 177 bin takipçisi olan gamer Şafak Koyuncu story atarak takipçilerini çalışmaya davet etti. Böylelikle çalışmaya 24 saat içerisinde 69 ilden toplam 840 gamer katıldı…
Ayrıştırıcı duygular üzerinden iletişim yapılmalı…
✓ Türkiye’de toplam video oyun oynayan kişi sayısının yaklaşık 40 milyon olduğu tahmin ediliyor. Ülke nüfusunun yaklaşık yarısına tekabül eden bu kitlenin gelecek dönemlerde de pazarlama dünyasının öncelikli hedef kitlelerinden olacağı aşikâr.
✓ 2023 yılında video oyun endüstrisinin yakaladığı yükseliş ivmesinin daha da artacağı tahmin ediliyor. Metaverse ve blockchain teknolojilerinin yükselişi, sanal gerçeklik ve yapay zeka yatırımlarının her geçen yıl artması oyun endüstrisinin geleceğinin ne kadar parlak olduğunu gösteriyor. Fakat henüz herhangi bir markanın (oyun bilgisayarları hariç) gamerların hayatında kalıcı bir yer elde edemediğini görüyoruz. Markaların bu hedef kitle için birbirine benzer iletişimler yapmak yerine ayrıştırıcı duygular/motivasyonlar üzerinden iletişimler yapması gerekiyor.
✓ Markaların çoğunluğu gamer iletişimlerini rekabet üzerinden aktarıyor. Rekabet ve kazanma duygusunu aktarırken oyun oynamanın ana motivasyonları olan eğlence ve rahatlama temaları ihmal edilmemeli. Markaların gelecek dönemlerde iletişimlerini ve kampanyalarını ayrıştırıcı unsurlar üzerinden planlamaları kaçınılmaz görünüyor…
Marketing Türkiye Aralık sayısını okumak için TIKLAYIN!
