Bu markaların geleceği parlak
Küçük balığın “inovasyonla” büyük balığı yuttuğu, sarsılmaz denilen markaların hızla yükselen “ezber bozanlara” yenik düştüğü yeni dönemde, isabetli gelecek öngörülerinde bulunmak markalar için hayati bir önem taşıyor. Tam da bu noktadan hareketle Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Geleceğin Markaları” araştırması bugünün lider markalarının beş yıl sonrasına ışık tutuyor. Hangi markaların doğal sınırlarına ulaşıp düşüşe geçeceğini, hangilerininse parlak bir geleceğe sahip olacağını tüketiciler gözünden ortaya koyan çalışma, farklı sektörlerdeki fırsatları da gün yüzüne çıkarıyor…
Eylül sayısında Marketing Türkiye için Veri- Nays’ın gerçekleştirdiği analizlerle markaların müşteri sadakati yaratma çabalarından ve günümüz tüketicilerinde bu kavramın ne kadar zor tesis edildiğinden bahsetmiştik. Müşteri sadakati yaratma fikrinin en önemli nedenlerinden biri gelecek satışları garanti altına alabilmek ve uzun ömürlü bir marka yaratmak… Markalar mevcut konumlarını çeşitli metrikler üzerinden (pazar payları, satış rakamları vb.) takip edebiliyor. Elde ettikleri içgörülerle de geleceğe dair yatırımlar ve planlamalar yapabiliyor. Fakat ellerinde içgörüler olsa da gelecekteki pozisyonlarının tahmini tamamen öngörülere dayanıyor.
Peki, tüketiciler Türk markalarının geleceğini nasıl görüyor? Onlara göre hangilerinin önünde parlak bir gelecek var? Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Geleceğin Markaları” araştırması işte bu soruları yanıtlarken tüketicilerin gözünden markaların fırsat alanlarına da ışık tutuyor… Çalışma kapsamında belirli kategorilerde tüketicilere bugün sıklıkla tercih ettikleri markalar ve 5 yıl sonra hangi markaları tercih edecekleri soruldu. Araştırma özellikle yerli markaları gündemine aldığı için bazı kategorilerde güçlü yabancı markaları dışarıda bırakarak analizler gerçekleştirildi. Bununla birlikte altı kriterde de geleceğin markası olma noktasında markaların performansları ölçümlendi.
Mavi, LC Waikiki’yi tahtından edecek
Erkek giyim kategorisinde, günümüzde en sık tercih edilen marka olan LC Waikiki özellikle düşük SES sınıflarında ve üst yaş erkek gruplarında daha da çok tercih ediliyor. İlk üçteki diğer markalar ise Mavi ve Defacto. Burada gençlerin hayatında Koton ve Trendyol Man markalarının da önemli bir yer elde ettiğini görüyoruz. Ancak erkeklerin 5 yıl sonra hangi markaları tercih edecekleri sorulduğunda listede önemli değişiklikler oluyor. LC Waikiki liderliğini Mavi’ye kaptırıyor.
Koton, Defacto, Trendyol Man gibi yerli markaların önünde, üçüncü sırada Zara’yı görüyoruz. Zara gençler için bu listede LC Waikiki’nin de önüne geçerek ikinci sırada yer alıyor. Zara’nın erkek giyim kategorisinde gençler için en ideal marka olduğunu söyleyebiliriz. Mevcut ekonomik koşullar gençlerin Zara’dan alışveriş yapmasına pek imkan tanımıyor fakat gençler bu durumun böyle gitmeyeceğini, hem ekonomik koşulların düzeleceği hem de kendi kazançlarının artmasıyla birlikte gelecekte ideal markalarına kavuşabileceklerini düşünüyor.
Kadın giyimde lider değişmese de zayıflıyor
Kadın giyim kategorisinde de LC Waikiki günümüzde en sık tercih edilen marka. En yakın rakipleri Trendyol Milla ve Koton’un 2 katından daha yüksek bir tercih oranıyla günümüzde kadın giyim denildiğinde akla gelen yegane marka olarak öne çıkıyor. LC Waikiki, tüketicilerin gelecekteki marka tercihlerinde de ilk sırada yer almasına rağmen çok ciddi bir kayıp yaşaması öngörülebilir. Özellikle genç kitlede şu an zirvede olan LC Waikiki’nın gelecekte üçüncü sıraya düşeceği düşünülüyor.
Trendyol Milla ikinci sıradaki yerini korusa da gelecek tercihlerinde önemli bir artış yaşaması beklenmiyor. Zara etkisinden erkek giyim kategorisinde bahsetmiştik. Kadınlarda bu etkinin çok daha yüksek olacağı görülüyor. Zara ciddi bir yükselişle kendine ilk 3’te yer bulabiliyor. Günümüzde en sık tercih edilen 3. marka olan Koton’un da tercih skorlarında artış görülüyor. Fakat Zara’nın ciddi yükselişi sonrası Koton kendine ancak 4. sırada yer bulabiliyor.
Amazon daha yeni başlıyor!
Günümüzde e-ticaret kategorisini tamamen Trendyol’un domine ettiğini söyleyebiliriz. Fakat tüketicilerin gelecek tercihlerine baktığımız zaman Trendyol’un çok ciddi kayıplar yaşaması beklenebilir. Tüm kategoriler içerisinde gelecekte tercih oranları en fazla düşecek olan marka Trendyol olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle kriter bazında incelendiğinde Trendyol “gelecekte daha iyi bir toplum yaratmak için uğraş verme” noktasında ciddi eleştiriler alıyor. Trendyol’un uzun zamandır sürdürdüğü agresif iletişim politikasının markaya kısa vadede kazanımlar sağlasa da uzun vadede negatif etki etmesi oldukça muhtemel. Madalyonun diğer yüzünde ise Amazon’u görüyoruz. Tüketicilerin beklentilerinin çok yüksek olduğu markanın gelecek dönemlere damga vurması bekleniyor.
Getir’in yeri sağlam…
Online sipariş uygulamaları, marka tercihlerine dönemlik kampanya ve indirimlerden en fazla etki ettiği sektör olarak görülüyor. Online sipariş uygulamaları denildiğinde tüketicilerin aklına yemekten ziyade market sipariş uygulamaları geliyor. Bu nedenle uzun yıllardır yemek sipariş sektörünün lideri konumundaki Yemeksepeti (Banabi) tercih noktasında tüketicilerin ilk 3 markası içerisinde yer almıyor. Kampanyaların marka tercihine yön verdiği kategoride gelecekte tercih edilecek markalar konusunda da net bir fikir oluşmuş değil. Tüketiciler bugün hangi markayı tercih ediyorsa gelecekte de aynı markaları tercih edeceğini belirtiyor. Online sipariş uygulamaları çalışma kapsamında ele alınan sekiz kategori içerisinde en az değişimin olması öngörülen kategori olarak karşımıza çıkıyor.
Gözünüzü “Exxen”den ayırmayın…
Son dönemin en hareketli kategorilerinin başında online içerik izleme platformları geliyor. Disney+’ın Türkiye piyasasına girmesinden sonra platformlarda önemli bir hareketlilik yaşanıyor. Hatta bu durumun Türkiye dizi sektörünü de önemli ölçüde etkilediği görülüyor. Netflix mevcut koşullarda baskın bir şekilde liderliğini sürdürüyor. Fakat her dönem yükselen fiyat politikasıyla bunu ne kadar sürdürebileceği meçhul. Disney+ ise yavaş yavaş kategorideki gücünü hissettirmeye başladı. Bununla birlikte kategorinin gizli sürprizlerinden biri Amazon Prime oluyor. Şu an piyasadaki en uygun fiyatlı platform olması da tercih noktasında öne çıkmasını sağlıyor. Bununla birlikte Amazon’un Türkiye pazarındaki etkisi arttıkça bu durum Prime Video tarafına da yansıyor.
Global büyük oyuncuların domine ettiği kategoride yerli platformlara baktığımızda en başarılı platform olarak Exxen karşımıza çıkıyor. Zira tüketicilerden global platformların yayında olmadığı bir dünya hayal etmeleri istendiğinde Exxen açık ara farkla birinciliği ele alıyor. Özellikle son dönemlerde Gibi, Konuşanlar, Leyla ile Mecnun gibi popüler dizi ve show programlarına yer veriyor olmaları bu tercihin ana nedeni. BluTV ise tercih noktasında öne çıkan bir diğer marka. Özellikle gençlerde BluTV tercihi ciddi bir artış gösteriyor. Geçtiğimiz yıl Discovery ile ortaklığa giden BluTV’nin, bu sene de Hepsiburada Premium ile ücretsiz üyelik sunmasıyla platformda hareketlenmelere neden olmuştu. Bu gelişmelerin BluTV’yi ilerleyen dönemlerde nasıl etkileyeceği merak konusu.
Arçelik geleceğe güvenle bakıyor
Elektronik ev aletleri, araştırma kapsamında ele alınan tüm kategoriler içerisinde en başarılı marka performansının görüldüğü alan. Halihazırda kategoride lider olan Arçelik’in gelecekte de kayıp yaşamadan liderliğini sürdüreceğini görüyoruz. Son yıllarda özellikle gençlerin beklenti ve ihtiyaçlarına seslenen iletişimler yapan Arçelik’in bunun karşılığını aldığı söylenebilir. Çalışma kapsamında değerlendirilen yaklaşık 80 marka içerisinde “gelecekte daha iyi bir toplum yaratmak için uğraş verme” noktasında en iyi performans gösteren marka Arçelik. Gelecek markaları sıralamasında ilk 3’e giren diğer yerli markalar ise Beko ve Vestel oluyor. Sıralamada Vestel’in ardında dördüncü sırada yer alan Tefal ise üst yaş gruplarında Arçelik’in hemen arkasında ikinci sırada yer alıyor.
BtcTurk ve Paribu rekabeti artacak…
Günümüzün bir diğer gözde kategorisi ise kripto para borsaları. Marka tercihinde güven motivasyonuyla hareket edilen kategoride en çok Binance tercih ediliyor. Birçok global değerlendirme kuruluşuna göre en güvenilir borsa olan Binance’ın ülkemizde de sıklıkla tercih edilmesi beklenebilir bir durum. Fakat Binance dışında hiçbir global markanın Türkiye’de önemli bir kullanıcı sayısı yaratamaması Binance’ın bu konudaki başarısını kanıtlıyor. Bugün tercih edilen diğer kripto para borsalarına baktığımızda ise BtcTurk ve Paribu arasında bir rekabet olduğunu görüyoruz. Global markaların olmadığı bir dünyada ise Binance’ın oluşturacağı boşluğu yine bu iki markanın kapatacağı görülüyor. Burada BtcTurk’ün bir adım öne çıkması oldukça muhtemel.
Markalar özellikle iki kriterde ciddi kayıplar yaşıyor…
- Araştırma markaların gelecekteki yerlerinin öngörüsünü tüketiciye yaptırdığımız durumda birçok kategori liderinin darbe yediğini görüyoruz. Tüketicilerin bu öngörülerini tamamen idealize ettikleri markalara göre yaptıklarını unutmamak gerekiyor. Fakat kimi zaman agresif satış politikaları, kimi zaman markanın gençleri yeterince anlayamaması, kimi zaman markanın yenilikleri takip edememesi gelecekte kayıp yaşamalarına neden olacak gibi görünüyor. Markaların stratejilerini kısa vade planlamalar üzerine yapmaları anlaşılabilir olsa da uzun vadede markalarına verecekleri zararları göz ardı etmemeleri gerekiyor.
- Markalar özellikle iki kriterde ciddi kayıplar yaşıyor. Bunlardan ilki “gelecekte daha iyi bir toplum/dünya yaratmak için uğraş gösterir” ifadesi. Son dönemlerde iklim kriziyle birlikte markalardan daha fazla aksiyon bekleyen tüketiciler için birçok markanın çabası yetersiz. Rasyonel adımlarla bu konuda sorumluluğu tüketicilere yüklemeyen markalar gelecekte tercih noktasında fark yaratacaktır.
- Bir diğer kayıp yaşanan ifade ise “Gelecekte yatırım yapacak olsam bu firmaya yatırım yapardım” kriteri. Öncelikle tüketicilerin yatırım kelimesinden son zamanlarda çok uzaklaşmış olmaları bu durumun sebeplerinden biri fakat mevcut markalara yatırım yapma düşüncesi dahi tüketicilere güven vermiyor.
Araştırmanın metodolojisi
Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Geleceğin Markaları” araştırmasında tüketicilerin gelecekteki marka tercihlerine dair bir öngörüde bulunmalarını istendi. Türkiye genelinde 18-55 yaş aralığında A, B, C1 ve C2 SES sınıfına mensup toplam 533 kişi ile online veri toplama yöntemiyle görüşmeler gerçekleştirildi. 16-22 Eylül Tarihleri arasında yapılan çalışmada Türk tüketicilere Türk markalarının potansiyeline dair sorular soruldu.
