Yılın fark yaratan pazarlama stratejileri

Markaların ekonomik koşullar ve toplumsal meseleler karşısında rotayı sürekli yeniden belirlediği 2022, pazarlama stratejisi oluşturma adına da zorlu bir sınava dönüştü… Ancak gündemin hareketliliğine rağmen yere sağlam basmanın kendine özgü yollarını bulan markalar arkalarına dijitalin sonsuz olanaklarını da alarak zorlu sınavı başarıyla geçmeyi bildi. Peki, 2022’de ezber bozan stratejileriyle zamanın ruhuna ayak uyduran markalar hangileri oldu? Fark yaratan pazarlama stratejilerinin arkasındaki içgörüler neler? Türkiye’nin önde gelen marka danışmanları ve stratejistleri Marketing Türkiye için yılın öne çıkan markalarını ve hafızalarda yer edinen stratejilerini belirlerken o güçlü stratejilerin yaratıcıları da başarılarının sırrını anlattı…

Artan enflasyon ve azalan alım gücünün tüketiciyi çepeçevre kuşattığı bir yıl geride kaldı. Süreç içerisinde koşulların farkında olan ve hızla aksiyon almaktan korkmadan yeni stratejiler ortaya koyan markalar, yoluna artı puanla devam etti. Türkiye’nin önde gelen marka danışmanlarının görüşleri doğrultusunda şekillenen “2022’in En Başarılı Pazarlama Stratejileri” listesinde de tüketiciye daha iyisini vaat ederek fark yaratan markalar ve işleri öne çıktı.

“2022’nin En Başarılı Pazarlama Stratejileri” listesinde yer alan proje ve markaları Türkiye’nin önde gelen marka danışmanları ve stratejistler seçti. İşte o isimler:

Güven Borça Markam Pazarlama Yönetimi ve Marka İletişimi Danışmanlığı Kurucusu

Özlem Çıragöz Mindshare Chief Strategy Officer

Zeynep Demirci Mutlu Behavior Institute Yönetici Ortağı

Nisan Danışman TBWA/İstanbul Head of Strategy & Consultancy

Serhan Ok Goodjob Kurucu Ortağı – Marka Danışmanı ve Toplum Bilimci

Marka felsefesinden topluluk felsefesine geçtik

Elidor:
Elidor, şampuan kategorisinde marka amacını temel alan ama ürünü bağlamdan koparmayan bir iş çıkarmayı başardı. Genelde markalar ulvi amaçlar peşinde koşarken ürünü bağlamdan koparıyor ve somut faydalar göz ardı ediliyor. Bu da mesajın inandırıcılığını ve reklamın satışlara etkisini azaltıyor. Oysa Elidor, saçına özgürce hükmeden kadının özgürlüğünü, kısa saçlı ve başarılı voleybolcu Ebrar’ı baş rolde oynatarak ve bunu da Voleybol Şampiyonası’nın hemen peşinden, çok hızlı bir şekilde hayata geçirerek anlattı.

• Elidor, Türkiye’de 50 yıla yakın bir süredir kadınların saç bakımı ve saç güzelliği için değer yaratan bir marka. Zamanla kadınların hikayeleri de değişiyor. Ipsos ile Türkiye çapında 1000 genç kadınla yaptığımız ve sonucunda her 10 genç kadından 6’sının “Hayallerimle aramda engeller var” dediği araştırmayla “Kendi Yolumuzda” yolculuğumuza başlamıştık. Genç kadınları hayallerine giden yolda desteklemek için Toplum Gönüllüleri Vakfı (TOG) ile 246 genç kadına üniversite eğitimleri boyunca devam edecek burs desteği verirken, Udemy ile yaptığımız iş birliğiyle binlerce genç kadına becerilerini güçlendirecek eğitimlere erişim imkanı sunduk.
• “Kendi Yolumuzda”ya 2022 yılında daha çok genç kadını destekleyerek devam ettik. Burs fonuna kaynak yaratmak üzere çeşitli marka iş birliklerinden yararlandık. Marka felsefesinden topluluk felsefesine geçmek amacıyla “Dedim Olabilir” söylemimizi “Dedik Olabilir”e dönüştürdük. Projenin güncelliğini güçlendirmek için Migros, ÇiçekSepeti ve Boyner ile iş birlikleri yaptık.
• 19 parçadan oluşan kapsül “Elidor x Boyner Dedik Olabilir Koleksiyonu”nu satışa sunarken, lansmanını metaverse’te tasarladığımız “Elidor Evreni”nde yaptık ve saç bakım kategorisinde metaverse’ü ilk kullanan markalardan biri olduk.

Veriyi içgörüyle harmanlıyoruz

Trendyol:
Trendyol 2022’de kampanyaları ve stratejileriyle adından sıkça söz ettiren markalar arasında yer aldı. Ancak marka, geride bıraktığımız yılda özellikle Trendyol Yemek kampanyalarıyla atağa geçti.

• Trendyol’da biz her zaman “müşterimiz için varız” diyoruz ve müşterimize kusursuz bir e-ticaret deneyimi sunmak için çalışıyoruz. Tüm dünyada e-ticaret sektöründe müşterinin güvenini ve bağlılığını gösteren en önemli kriterlerden biri o müşterinin bir yılda verdiği sipariş sayısıdır. Avrupa ve dünyanın önde gelen e-ticaret şirketlerinde bu rakam iki ile beş arasında değişirken, Trendyol’da bir müşteri yılda ortalama 21 sipariş veriyor. Müşterilerimizin bize duyduğu bu güvenin arkasında pazarlama stratejimizin temelinde de yer alan müşteri odaklılık bulunuyor.
• Bir teknoloji şirketi olarak dijital mecraların müşterilerimizin isteklerini ve ihtiyaçlarını doğru okuyabilmemiz için sağladığı veriyi çok önemsiyoruz. Bu veriyi içgörüyle anlamlandırarak müşterilerimize kişiselleştirilmiş öneriler sunabiliyor, onlara keyifli bir alışveriş deneyimi yaşatabiliyoruz. Bunu da dijital pazarlamadan konvansiyonel pazarlama araçlarına ve influencer marketinge kadar çok farklı ve çeşitlendirilmiş kanallar kullanarak yapıyoruz.
• Müşteri odaklı yaklaşımımızdan ödün vermeden hem satıcılarımıza hem de müşterilerimize yeni teknolojileri, farklı araçları ve çoklu kanalları kullanarak ulaşmayı sürdüreceğiz. Türkiye’nin Trendyol’u olarak, Cumhuriyet’in 100. yılında iş ortaklarımızla birlikte, ülkemize pozitif etki yaratmak, ekonominin büyümesine katkı sağlamak için var gücümüzle çalışmaya devam edeceğiz.

Felsefemiz sınırları kaldırmak

Yapı Kredi:
Geride kalan yılda stratejileriyle bankacılık sektörünün öncü ve girişimci bankalarından biri olmaya devam etti Yapı Kredi… Son olarak emeklilere yönelik yaptığı kampanyalar özellikle müşteri ilişkileri ve hizmet kalitesi açısından akıllarda kaldı.

• Kuruluşumuzdan bu yana ekonomide, eğitimde, kültür ve sanatta sınırları kaldırmayı ilke edindik. Yaşadığımız dünyaya, ülkemize, müşterilerimize ve tüm çalışanlarımıza olan sorumluluğumuzun farkındayız. Bu farkındalık ve topluma değer katma vizyonumuzla her daim tüm paydaşlarımızın yanında olup hayatın koyduğu sınırları kaldırmaya çalışıyoruz.
• İletişim, pek çok meselenin tam da kalbinde yer alıyor. Bu nedenle kurumsal iletişimde stratejiler, çok katmanlı olarak yönetilmeye ihtiyaç duyuyor. Her şeyden önce kurumlar, toplumda gerçek bir değer yaratma sorumluluğu taşıyor. Özellikle finans gibi dolaylı etkisi son derece geniş olan bir sektörde, topluma değer yaratma sorumluluğu her zaman ilk sırada geliyor. Bu nedenle tüm faaliyetlerimizin odağında sürdürülebilirlik yer alıyor. Sürdürülebilirliği tüm iş süreçlerine entegre etmek isteyen markaların hem kendi içlerinde hem de paydaşları nezdinde sürdürülebilirlik adına yaşanacak kültürel dönüşüm için çaba sarf etmesi gerektiğini düşünüyorum.

Değişen beklentilere z kuşağının mizahı diliyle yanıt verdik

Lipton:
Geride bıraktığımız yılda Lipton, sallama çaya dair çok derin bir içgörüyü inovatif bir ürüne dönüştürmeyi başardı. Ürünün okazyonla bağlantısı da oldukça doğru kurgulandı, bu sayede kategori giriş noktalarını da kapsadı. Hayli etkin bir ünlü seçimiyle kullanım davranışına dair ritüelleri de tanımlamayı başardı. Öte yandan Lipton ayrıştırıcı marka varlıklarını da başarılı bir şekilde ortaya koymayı bildi.

• Her zaman olduğu gibi 2022 yılında da ürün inovasyonlarımız ve kampanyalarımızla, değişen tüketici beklentilerine cevap vermeye çalıştık. İnovatif ürünümüz Lipton Tek Dem’in lansmanını yaptık ve Feyyaz Yiğit’in yer aldığı kampanyamızı hayata geçirdik.
• Lipton Tek Dem, siyah çayın bugünün değişen koşulları karşısında gündelik hayatımızdaki varlığını sürdürebilmesi amacıyla yaptığımız bir ürün inovasyonu oldu. Günümüzün koşturmacalı yaşam koşullarını ve gençleşen tüketici kitlesini düşündüğümüzde, siyah dökme çayın uzun uzun demlendiği geleneksel çay içme ritüelinin bazı tüketicilerimizin ihtiyaçlarına cevap veremediğini söyleyebiliriz. Bu nedenle Tek Dem’le anında demleme çay çözümünü tüketicilerimize sunduk. Siyah çay demlemenin ritüelistik anlamını koruyup demleme çay lezzetinden ödün vermeden hazırlama kolaylığı sunmayı hedeflediğimiz ürünümüzü ulaşılabilir fiyatlarla beğeniye sunduk. Böylelikle ev dışı tüketimin pahalılaştığı bugünlerde, outdoor okazyonlarındaki kullanım kolaylığı ve erişilebilir fiyatıyla ev dışındaki sosyalleşme anlarında tüketicilerimize eşlik edecek bir ürün ortaya çıktı.
• Belirttiğim gibi, ürün inovasyonlarımızla olduğu kadar kampanyalarımız ve iletişim dilimizle de değişen dinamikleri yakalamayı hedefliyoruz. Farklılaşan tüketici beklentilerine cevap olarak geliştirdiğimiz Tek Dem’i, Z kuşağının dili diyebileceğimiz mizahi bir dille tanıttığımız Feyyaz Yiğit’li reklamlarımızla da bunu başardığımızı düşünüyorum.

Pazarı anlamak için kullandığımız araçları sıklıkla yeniliyoruz

Ülker:
Ülker, geçmiş yıllarda hızlı ancak biraz kontrolsüz büyüyerek yoluna devam ediyordu. Ancak son yıllarda çok kontrollü ve sağlıklı adımlar atıyor. Doğru alanlara doğru marka yatırımları yapan Ülker’in yurt dışı yatırımları da dikkat çekiyor.

• Ülker’i gıda sektöründe liderliğe taşıyan stratejilerin ana odağında, tüketicilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini en doğru şekilde anlayıp doğru ürünlerle bu ihtiyaçları karşılama düşüncesi yer alıyor. Bu ilkeden hareketle pazarlama stratejilerimizi belirlerken; tüketicilerimizi ve pazarı anlamak için kullandığımız araçları da sıklıkla yeniliyor ve geliştiriyoruz.
• Geniş bir ürün gamına sahip olduğumuz Ülker’de bu ürünleri ayrıştırmak ve buna uygun iletişim diliyle tüketicilerin hem gönlünde hem de zihninde yer bulabilmek çok önemli. Bunu başarabilmek için de tüketicilerin ana motivasyonlarını doğru belirleyebilmemiz gerekiyor. “Tüketici hangi ürünü, hangi anlarda, hangi zamanlarda tüketiyor?” gibi temel ve belirleyici soruların doğru yanıtlarına ulaşmaya çalışıyoruz. Bu doğru yanıtlar, bizim için ürün farklılaşmasında ve yeni ürünlerin piyasada kabul görmesinde temel ayırt edici noktaları oluşturuyor.
• Bu nedenle Türkiye’nin lider gıda şirketi olarak, trendleri yakından takip etmek, tüketicilerimizin ihtiyaç ve beklentilerini en doğru şekilde anlayıp, doğru ürünlerle bu ihtiyaçları sahiplenmek bizim için kritik öneme sahip. Tüketicilerimizle kurduğumuz güçlü iletişim sayesinde hem ürün geliştirme aşamasında hem de ürünün rafa çıkmasından sonra alınan geri bildirimler ve sıkça başvurduğumuz tüketici araştırmaları değerlendirilerek çok daha güçlü markaların oluşturulmasını sağlıyoruz. 2022 yenilikçi ve trendlere uygun stratejilerimizin son derece başarılı sonuçlar ortaya çıkardığı bir yıl oldu. Ana kategorilerimizde atıştırmalık portföyümüzü çeşitlendirdik.

Dönüşümü anlatmak için yola çıktık

Turkcell:
2022’de Turkcell, abonelerini merkeze koyarak tüm dijital çözüm ve servis markalarını “Dünyalar senin olsun” söylemi altında birleştirdi ve Turkcellli olmanın tanımını da baştan yazma cesareti gösterdi. Bu sayede yeniliği sadece yenilik uğruna yapma tuzağına düşmeden, özellikle genç kitlenin ilgisi ve beğenisini kazandı.

• Müşterimize götürdüğümüz pek çok farklı hizmetin daha bilinir olmasına katkı sağlamak ve Turkcell’in dönüşümünü anlatabilmek amacıyla yola çıktık. Bu bağlamda “Dünyalar senin olsun” diyerek onların farklı ihtiyaçlarına yönelik farklı dijital markalarımızla çözümler sunduğumuzu vurgulamaya odaklandık.
• Hızla dijitalleşen dünyada kullanımları artan BiP, Pasaj, fizy, Dergilik, Paycell, lifebox gibi birçok sektörde rekabet eden dijital markalarımızdan oluşan ekosistemi, 2021 yılından bu yana “Dünyalar Senin Olsun” çatısı altında anlatıyoruz. Artık herkesin telefonunun içinde bir dünyası var; kiminin dünyası müzik, kiminin sinema, kimisinin de sosyal medya. Bu noktada Turkcell’in kurumsal marka vizyonunu da bir telekom operatörlüğünden çok daha öteye taşıyarak, her an, her durumda ve her platformda müşterisinin yanında olabilen bir dijital markalar ekosistemine dönüştük.
• Kampanyalarımıza kısa bir süre önce “Türkiye’nin Dijital Hikayeleri”ni de ekledik. Her gün yaşanan sayısız hikayenin başrolündeyse müşterilerimiz var. Müşterisini odağında tutup içgörülerini anlayarak, yenilikçi kurgular geliştiren ve bunu kaliteden ödün vermeden müşteri deneyimiyle sunan bir marka olarak, hayata geçirdiğimiz kurguları; “Türkiye’nin Dijital Hikayeleri”ni Doğu Demirkol ile iletişime taşıyoruz.

“Hiç çamaşırı” hem destek hem konfor veriyor

Penti:
Penti, kadın olmanın en muteber şeklinin bundan utanmak olduğunu düşünen zihniyete inat, “Gayet Normal” ve “Hiççamaşırı” kampanyalarıyla meme sahibi olmayı ve regl olmayı normalleştirme cesaretini -hem de oldukça şık bir şekilde- göstererek sadece akıllarda değil, kalplerde de yerini sağlamlaştırdı.

• Penti olarak kadınları alışveriş deneyimlerinde özgürleştirmek ve hayatlarını kolaylaştırmak için var gücümüzle çalışıyoruz. Her zaman daha iyiyi ve yeni teknolojileri sunmayı görev edindik. Ürünlerimizi mutlaka tüketici içgörülerinden yola çıkarak geliştiriyoruz.
• Hem modayı göz önünde bulunduran hem de kadınların hayatını kolaylaştıran bir çeşitlilik oluşturmayı hedefliyoruz. Türk kadınının kullanım alışkanlıklarına baktığımızda genellikle balenli sütyenleri tercih ettiğini gözlemledik. Balenli sütyenlerimiz her ne kadar konforlu da olsa Türk kadınına farklı bir ürün deneyimiyle de konforu göstermek istedik ve onları “Hiççamaşırı” balensiz sütyen serimizle tanıştırdık.
• Hiç çamaşırı’na hem destek sağlayan hem rahatlık sunan balensiz sütyen serisi diyoruz. Balensiz sütyenlerimiz en üst düzeyde rahatlığı temsil ediyor ve günlük konfor, doğallık ihtiyacına yanıt veriyordu. Yeni nesil balensiz sütyenler ise daha iyi destek sağlayarak rahattan ödün vermeden konfora ulaşmayı garanti ediyor.

Hepimiz potansiyel bir hedefiz!

Aksigorta:
Dijital platformların güvenliği ve taşıdığı riskler düşünüldüğünde korku gibi epey negatif hislerle bağlantılanan bir alan olarak öne çıkıyor. Aksigorta’nın “Dijital Güvenlik Platformu” stratejisi böyle bir alanda pozitif bir bilinirlik yaratmayı başarırken yenilikçi teknoloji kullanımını da merkezine koyarak fark yarattı.

• Günümüzde dijitalleşmenin ulaştığı boyutlar hepimizi başka bir dünyaya taşıdı. Artık profesyonel ve sosyal hayatlarımızın önemli bir kısmını bu yeni dünyada, dijital ortamda yaşıyoruz. Kurumsal ve bireysel düzeyde bu dünyada var oluyoruz ve bunun getirdiği risklerle karşı karşıyayız. Bu nedenle toplumun bu risklere karşı bilinçlenmesine katkıda bulunmak bizim sürdürülebilirlik anlayışımızın bir gereği.
• Bu anlamda, 2020 yılında Dijital Güvenlik Platformu’nu hayata geçirdik. Dijital riskler konusunda bilgi kaynağı niteliğindeki bu platform içerisinde, birey, aile ve işyerlerine yönelik ücretsiz eğitim videolarının yanı sıra zengin ve yaşayan bir içerik arşivi bulunuyor. Dijitalleşen dünyanın daha güvenli bir yer olması hedefiyle ortaya çıkan Dijital Güvenlik Platformu ile toplumda risk farkındalığını sağlayabilmeyi amaçlıyoruz.
• Dijital Güvenlik Platformu’nun Aksigorta’nın ana amacına çok uygun bir proje olduğunu düşünüyoruz. Çünkü, bilgi ve bilinç düzeyi arttıkça dijital dünyada güvenliği sağlamak için alınan önlemler de artacaktır. Şunu hiç unutmamalıyız; kurumsal ve bireysel düzeyde hepimiz potansiyel bir hedefiz. Eğer dikkat etmez ve gerekli önlemleri almazsak ciddi bir risk altına girebiliriz.

Toplumun dikkatini çekecek fikirlere her zaman açığız

Kadın Cinayetlerini Durduracağız Platformu:
Kadın Cinayetlerini Durduracağız Platformu son yıllarda dikkat çekme ve etkileşim anlamında yaratıcı işler koydu ortaya. Toplumsal konular mevzubahis olduğu zaman doğru, derinlikli ve harekete geçirici içgörüyü çekip çıkarmak daha zor olabiliyor. Bu yılki “Ayıp Aranıyor” kampanyası ve geçen seneki “Görünmez dilekçeler” kampanyası, bu anlamda etkili ve çarpıcı işler olarak hafızalara kazındı.

• Ajanslar bizimle gönüllü olarak çalışmak için başvuruyor ve sundukları fikirleri ilgili kurullarımızda değerlendiriyoruz. Bazen yapılan sunumlara derneğimizin politik fikirleriyle uyacak öneriler getiriyoruz. “Ayıp Aranıyor” afişleriyle ilgili de süreç bu şekilde ilerledi. Bu afişleri astığımız gün Danıştay’da İstanbul Sözleşmesi’nden çekilme kararına açılan iptal davalarının duruşması vardı. Gündemde olan bir konuyla ilgili olması özellikle dikkat çekici oldu. Afiş fotoğrafları sosyal medyada kısa sürede çok kişiye ulaştı. Mücadelemizi duyurmamız için toplumun dikkatini çekecek fikirlere her zaman açığız. Ajansların gönüllü olarak bizimle çalışmasını değerli buluyoruz.

Zamanın ruhu, meyhane kültürünü de şekillendiriyor

Meyhanedeyiz.biz:
Platform tüketicinin geçmiş ve gelecek yılla ilgili ruh halini, etraflıca düşünülmüş bir hikaye anlatımıyla yansıtarak, klişeler altında boğulmuş “yılbaşı” kavramına yeni bir soluk getirdi. Yıl içinde benimsediği stratejiyle de fark yarattı.

• Zamanın gerçeklerinin, duygu ve olaylarının meyhanenin ruhunu, enerjisini, muhabbetini şekillendirmesi Meyhanedeyiz.biz’in de varlık sebebini açıklıyor. 2022’ye geçen birkaç yılın yorgunluğuyla girmeye hazırlanıyorduk ve pandeminin olumsuz şartlarının devam edeceği korkusu yeni bir yıla başlamanın heyecanından uzak bir havaya sokmuştu tüm dünyayı. “Hadi Mi!” kampanyası, bu duyguyu dağıtmak için devreye girdi.
• 2022 pandeminin hayatımıza getirdiği kısıtlamaların büyük ölçüde geride kaldığı bir yıl olsa da bu sefer de ekonomik dengelerin bozulmasıyla yeni zorlukları karşımıza çıkarmıştı. Hadi Mi! kampanyasından birkaç ay sonra meyhanedeyiz.biz bu kez YeniEkonomi kampanyasıyla o dönem meyhane masalarının en büyük konusu olan ülke ekonomisi muhabbetini eğlenceli bir dilde platformuna taşıdı. Eylül ayına geldiğimizde rakı kültürünün önemli bir bölümünü oluşturan balık sezonu da başlıyordu ve platform her yıl olduğu gibi bu yıl da balık sezonunu hep birlikte neşemizi ve hayata karşı duyduğumuz umudu canlandıran bir kampanyayla kucakladı.
• Hadi Mi!, YeniEkonomi ve YenidenHayat gibi ana kampanyaları ve yıl boyu devam eden gerçek zamanlı iletişimleriyle Meyhanedeyiz.biz, pandemi sonrası kısıtlamaların geride kaldığı bir dönemde özlemini duyduğumuz geçmiş yaşamlarımıza en hızlı şekilde dönme motivasyonu ve enerjisini yaratmak için yıl boyu meyhane müdavimleriyle bir aradaydı.