Muhteşem pazarlama fikri ve sönmeyen Michelin Yıldızları

Michelin Yıldızları’nın dahiyane bir pazarlama fikri olduğunu an itibarıyla yazımı okuyanların bildiğini varsayıyorum. Ancak, geçtiğimiz ay Türk mutfağının (aslında mekanlarının) yıldızlanması meselesi gündemimize girince konuyu bir kez daha hatırlayalım istedim. Çünkü bazen bildiğimizi zannettiklerimizi bilmediğimizi, hatta araya giren pandemi nedeniyle bin yıllık dostumuzun ismini bile anlık hatırlayamadığımızı biliyorken Michelin Yıldızları’nı yaratan Rehber’i yazmak şart oldu.

Édouard ve André Michelin Fransız iki kardeş; biri sanatçı olmak istiyor diğeri mühendis. Babalarının tarım malzemeleri, hortumlar üreten bir tezgâhı var. Bir nedenle iflasın eşiğine gelen babanın işini mühendis kardeş zoraki üstleniyor. Küçük kardeş ise sanatçı olma sevdasında bir başka yerde. Zaman ilerliyor ağabey işleri toparlamakta zorlanınca gel diyor kardeşe.

İki genç adam işleri zamanla biraz da olsa yoluna koyarlar. İlginç bir tesadüf bugünkü küresel marka Michelin fikrini yaratır. Bir gün atölyeye jantlı lastiği patlamış bir bisikletli tamire gelir. Jantı yapıştırıp lastiği tamir ederler etmesine ancak birkaç yüz metre sonra tekrar geri döner bisikletli. Biri mühendis diğeri sanatçı iki kardeş hava ile şişirilen dayanıklı lastik fikrini geliştirirler. Havalı lastik önce bisiklete sonra da otomobile evrilir. Yıl 1889, tarihe dikkatinizi çekerim. Olay 134 yıl önce vuku buluyor.

İlk katalog 1890’da 35 bin kopya basılıyor, ücretsiz dağıtılıyor

Ancak şehir içinde kısa mesafede pek sık patlamayan lastikler ne tamire ne de değişime fırsat verir. Bu kez de başka bir darboğaza giriyor Michelin kardeşler. Akıllarına satış örgütlerinin lastik satışı için merkezden uzakta gittikleri yeme-içme mekanlarını öne çıkaran ve yemekleriyle cazibe yaratan yerleri anlatan bir yedek parça kataloğu yapmak geliyor. Bu kataloğu ücretsiz dağıtılıyorlar, ta ki bir tamircide kataloglarının bakılmak üzere değil tezgaha destek vermek üzere ayak yerine kullanılmasına kadar ücretsiz dağıtıma devam ediyorlar. Bu arada anlıyorlar ki iki ayrı cinsten farklı ürün aynı katalogda olamıyor.

Kardeşlerin içinden yedek parça fotoğraflarını çıkardıkları katalog lezzet dolu rehbere dönüşür. Asıl amaç “Ey Fransızlar kalkın ayağa arabanıza binip muhteşem Fransız banliyösüne gidin” demek olan iş bir süre sonra gidilen yere “beğendim-beğenmedim” anlamına gelen yıldızlarla bezeniyor. Ve alıp başını yürüyor rehberimiz.

Birinci Dünya savaşında ilk logosuyla ünlenip markalaşıyor ve dolaşıyor orada burada. Daha değerli kabul görmesi için 1922’de 750 Frank’tan ücretli olarak satılıyor ve artık katalogdan önerilerde bulunan uzman rehbere dönüşüyor. İşte şimdi bu rehber içinde bulunmak hem çok cazip hem de çok zor…

Yıldızlama işinin esasına ilişkin önemli noktalar

Kimdir Michelin Yıldızlarının efendisi derseniz Michelin Müfettişleri derim. Kılı kırk yararak seçilen müfettişler altı ay gizlilik içinde eğitiliyorlar. Bakmayın Emily in Paris’te de bir müfettiş deşifre oluyorsa da siz onun ürün yerleştirme olduğunu zaten biliyorsunuz. Bu arada film bir pazarlama ajansında geçtiği ve sektörden içgörüler taşıdığı için izlerken keyif de alıyorum.

Bir yaygın inanış yıldızların verilişinde mekanın, sununun, ambiyansın önemli olduğu ve yıldızların bu kriterlerde verildiği ifade edilse de durumun öyle olmadığı biliniyor. Yemekten ilk çatalı alan müfettişin lezzeti ifade eden mimikleri işin hiç de sunuda kalmadığını gösteriyor.

Michelin Yıldızları Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin en temel ihtiyacı yeme-içmeyi kapsadığından bir kere kapsadığı alan sonsuz kadar. Gastronomi ile öne çıkmak isteyen; ülke, bölge, şehir, mekan hepsi yıldızların peşinde. Bir kere aldın mı yıldızları kaybedene kadar mekânın kapısını süslüyor.

Kaybetmiş derken “aldım artık bu benim” demek de olmuyor. Kaybedenlerin hayatlarının zindan olduğu, intihar bile ettikleri duyumlar arasında. Almak bir dert kaybetmek ise adeta ölüm gibi. Her ne kadar şefe vermiyoruz deniliyorsa da hayat boyu yıldız baskısını şefimiz hissediyor. 

Anlatılan şu hikayeler durumun vahametini göstermesi açısından önemli:

• 1996 yılında Paris’te şefi Joel Robuchon’un adını taşıyan restoranın Michelin Yıldızı başvuru süreci ve standartları yakalama stresinden hasta olması.
• 2018 Sebastian Bras’ın değerlendirme sürecinden çıkmak istemesi.
• 2019’da Marc Veyrant üç yıldızdan ikiye düşmesi sonrası yıldızlarını iade etme talebi ve sert mizacıyla tanınan Gordon Ramsey’in ikinci yıldızını kaybedince ağlaması.
• Bir de “şanslı” hikayesi var. 2017 yılında yıldızı kazanan restoran, iki saat uzağında aynı adı taşıyan restorana yıldızlarını yanlışlıkla kaptırınca, yıldızı almışçasına ünlenmesi.

Yıldızlar ne anlama geliyor?

1 YILDIZ: Özel lezzetler sunan, kendi kategorisinde çok iyi bir restoran olduğunu gösteriyor.
2 YILDIZ: Mükemmel bir mutfağı ve ustalıkla, özenle hazırlanmış olağanüstü kalitedeki yemekleri işaret ediyor ve yolunuzu değiştirmeye değecek derecede iyi bir restoran olduğunu gösteriyor.
3 YILDIZ: Yüksek kalitede ürünlerden hazırlanmış seçkin tabaklar sunan, özel bir yolculuğa değecek olağanüstü bir mutfak olduğunu gösteriyor.
THE BİB GOURMAND: Michelin Rehberi’nde üç yıldızın yanı sıra rehbere girmeye hak kazanan, incelemeye değer bulunan restoranların listelendiği bir kategori bulunuyor. Bib Gourmand listesi, tam bir Michelin Yıldızı olmasa da fiyat-kalite performansı açısından başarılı bulunan restoranlardan oluşuyor.

Peki, bizim yıldızlı mekânlarımız hangileri?

2 Michelin Yıldızlı Restoran, TURK Fatih Tutak
1 Michelin Yıldızlı Restoranlar; NEOLOKAL, Nicole Restoran, Mikla, Araka
İstanbul’da Michelin Guide Selection’a giren 38 restoran ve şefleri de aşağıda sıralanıyor:

• Mevlüt Özkaya – Mürver
• Aydın Altun – 1924 İstanbul
• Beyti Güler – Beyti
• Birkan Erköylü – Feriye
• Civan Er – Yeni Lokanta
• Durukan Özgen – Lokanta 1741
• Emre İnanır – Tuğra
• Eylül Paksoy – Octo
• Joshua Treacy – Nobu
• Kabir Yılmaz – Matbah
• Nutjarin Plasri – Çok Çok Thai
• Rudolf Van Nunen – Şans
• Nuri Soysal – Rumelihisarı İskele
• Rıdvan Külçek – Azur
• Ömer Bozyap – Ocak
• Necati Yılmaz – Deraliye
• Yorgi Sabuncu – Kıyı
• Tevfik Alparslan – Topaz
• Yadin Sağlam – Sofyalı 9
• Şevket Cihan – St. Regis Brasserie
• Yusuf Şahin – Kiss The Frog
• Sinem Özler – Seraf
• Selami Güleryüz – Atölye
• Serkan Tapkı – Glens
• Kemal Can Yurttaş – Aila
• Korhan Gürsoy – Inari Omakase
• Kahraman Altun – Balıkçı Kahraman
• Mehmet Akbay – Eleos Beyoğlu
• Musa Değirmenci – Park Fora
• Bahadır Abul – Spago
• Mesut Uysal – 29
• Erol Aslan -Sunset Grill Bar
• Mehmet Akcan – Tatbak
• Kubbeli Lounge
• Aqua – Görkem Özkan
• Banyan – Onur Köksal
• Khorasani
• Koço
• Lokanta 1741

Bizde yeme sevdası bitmez

İnsan evladı var oldukça lezzet yolculuğu bitmez. Deneyime duyulan heyecan ise işin içine damak tadı girince başka bir şeye dönüşüyor. Michelin Yıldızı fikri, bu fikrin gastronomi sektörüne katkısı ve bütün bunlardan etkilenen lezzet severler büyük bir ekosistem. Cirosunu varın tahmin edin. Naçizane yurt dışında yıldızları olan restoranlarda yeme şansım olmuştu. Deneyim muhteşem, ne gelecek, nasıl gelecek deneyimi heyecan verici ama doğrusunu söylemek gerekirse füzyon mutfaklar hiç tercihim olmadı çünkü doyamadım.

Sözün özü; “Yıldızlı” mekanlarımızın şeflerini kutluyor, daha nice yıldızlarla başarılarının sınır ötesinde de yer bulmasını diliyorum. Yıldızlara bir pazarlama fikri olarak baktığımda ise fikre aşık olmamak ise mümkün değil.  

Azıcık da olsa kaynak: TÜVTÜRK İstasyon Dergisi