2022 değişim yılı oldu, 2023 dönüşüm yılı olacak

2022’nin ilk yarısını büyüyen dijital reklam yatırımlarıyla kapattık. Dijital reklam yatırımları toplam medya yatırımları içinde 14 milyar 73 bin TL ile yüzde 67,2 pay aldı. 2021 yılında ekonomiye 340 milyar TL katkı sağlayan reklam sektörünün yarattığı dinamizm ortada.

Tüketicilerle birlikte markalar da değişti, dijitalden doğan markaların parladığı bir dönem başladı. 2022 yılı bu markaları araştırdığımız bir yıl oldu. Marketing Türkiye iş birliği ve Akademetre ile başladığımız Türkiye’nin Dolaysız Markaları araştırmamızın sonuçlarını 2023’ün ilk dönemlerinde paylaşmayı planlıyoruz. IAB olarak bu markalarla birlikte değişimin içinde yer almayı, ilham verecek deneyimlerini paylaşmayı hedefliyoruz. Yaratıcı endüstriler içinde ticaretin itici gücü reklam sektörünün etki alanı tartışılmaz. Bu gücü yaratan ise sektörün öz kaynağı yetenek. Yetenek değişti ve değişen ekosisteme göre düzenlemek bizlerin elinde. DPİP olarak yakın zamanda yaptığımız Dijital Transformasyon ve Kültür Değişimi Çalıştayı sonuçlarını enine boyuna değerlendirirken herkesi dinleyeceğiz ve aksiyonlarımızı hayata geçireceğiz.

Christian Sarkar ve Philip Kotler’e göre ekosistemde karmaşık sorunlar ağı var ve eğitimin yetersiz oluşu da bu sorunlardan biri. IAB olarak kurulduğumuz günden itibaren sektörün ihtiyaç duyduğu eğitimleri planlıyor ve programlıyoruz. Sektörümüzde bir ilk olan Dijital Pazarlama Yeterlilik Ölçme ve Değerlendirme sistemi DIMAQ sınavını hayata geçiriyoruz. DIMAQ ile dijital pazarlama yeterliliğini ölçen, değerlendiren ve kabul eden IAB Avrupa üye ülkeleri arasına katılmanın heyecanı içindeyiz.

2023 için bir dizi trend ön görüyoruz ve 2023 çalışma gruplarımızın odağına alıyoruz. Bunları şöyle sıralamak mümkün:

Ticarette 1. parti veri ve perakende medya

Dünya perakendesinde veri entegreli kanallar oldukça güçlü olarak kullanılıyor.

Amerika’da medya satın alanların yüzde 61’i perakende medyaya yatırım yapıyor veya yapmayı düşünüyor (IAB US).

Üçüncü taraf çerezlerin kullanımının açık rızayla yapılması zorunluluğuyla birlikte bunu hedefleyen reklam kullanımları azalacak, birinci parti verilerin kullanımı çok daha değerli olacak. Partner markaların veya satıcıların ürünlerini medya kanallarında perakende satın alma verisiyle entegre eden perakende medya bu anlamda daha da önemli hale gelecek. Ticarette 1. parti verinin kullanımıyla ilgili veri sahiplerinin daha geniş bir perspektifle değerlendirilmesine olanak sağlayacak.

İnternet bağlantılı TV

TV içerikleri yeniden tanımlanıyor. İnternet üzerinden TV içeriklerinin tüketim oranı artıyor. İnternete bağlı cihazlar üzerinden yayın içeriklerine erişim sağlanabiliyor. Bu da teknolojiyi kullanarak kişiselleştirilmiş, tercihli reklam modellerini kullanma fırsatı ve TV içeriğinin internet üzerinden yapılan yayınlarına özel stratejilerle hareket edebilme imkanı sunuyor.

Dijital ses ve podcast

ABD’de dijital ses hizmetleri reklam harcamalarının yaklaşık üçte birini oluşturuyor. 2023’te 2 milyar doları aşacağı tahmin ediliyor. Türkiye’de internet kullanıcıları günde ortalama 1 saat 46 dakika müzik, 49 dakika podcast dinliyor. Podcast’lerin popülaritesi arttıkça, reklamcılığın yanı sıra influencer pazarlaması da bu büyümeden payını almaya başladı. IAB’de konuyla ilgili sağlıklı ve sürdürülebilir büyüme için çalışmaya 2023’te de devam edeceğiz.

Dijital açıkhava

Programatik satın almayla birlikte dijital açıkhava hızla büyüyor. 2022 Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları ilk yarıyıl raporuna göre Dijital Açıkhava bir önceki yıla göre yüzde 111 büyüyerek 186 milyon TL’ye ulaştı. Türkiye’de ilk kez gerçekleştirdiğimiz dijital açıkhava webinarımıza konuk olan JCDecaux Marketing & Business Development Director’ı Jerome Lepage, Bodrum ve Antalya havalimanlarında 2024’de yer alacaklarını ve yatırım yapacaklarını paylaştı. Yatırımlarla birlikte gelişen envanterlerle dijital açıkhavanın çeşitlenerek büyüyeceğini düşünüyorum.

Ölçümleme ve endüstri standartları

Pazarlamacılar yıllardır tüketicilere ulaşmak için basın, radyo, TV ve outdoor gibi geleneksel kanalları kullandı. Dijital kanallar bu yaklaşımı değiştirdi ve pazarlamanın sonsuz derecede daha ölçülebilir hale gelmesine rağmen neyin ölçülebildiği sorusu giderek daha karmaşık hale geldi. Ayrıca, değişimin hızlı temposu, benzer kavramların sayısız yorumuna ve açıklamasına yol açtı ve bu da endüstride büyük ölçüde parçalanmış bir dille sonuçlandı.

Ortak bir dil için çalışmak, sektörümüzün hem alım hem de satım tarafındakilerin ölçüm ekosistemine daha fazla netlik ve anlayış getirmesine yardımcı olacaktır ve bununla birlikte güven, şeffaflık ve nihayetinde yatırım artacaktır.

Ölçümlemeyle birlikte endüstri için önemli olan tüketici deneyimi odaklı reklam formatları standartları da gündemimizde olacaktır.

Metaverse ve oyun

Gartner’a göre, 2026 yılına kadar insanların yüzde 25’i Web3 teknolojilerini kullanarak metaverse’te günde en az bir saat geçirecekler ve alışveriş yapmak isteyecekler. Sadece Z kuşağı değil Baby Boomers’ın neredeyse yarısı metaverse’ün farkında. IAB US’e göre medya satın alımı yapanların yüzde 56’sı metaverse reklam/pazarlamasına yatırım yapıyor veya yapmayı düşünüyor. Amerika’da Bloomberg’in tahminlerine göre metaverse pazarı 2024 yılına kadar 800 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Ancak, tüm bu anlatılanların gerçekçi bir hayal mi yoksa bir peri masalı mı olduğunu zamanla anlayacağız. Bu nedenle çoğu marka için metaverse ortamlarında faaliyete geçmek belirsizliklerle dolu. Oyunların, Web3 teknolojisinde zaten var oldukları ve kendi evrenlerini inşa ettikleri için bu alanda markaların önünü açacaklarını düşünüyorum.