Hani ajanslarla markalar aileydi?
İDA Başkanı
Zor bir yılı geride bırakırken daha zor bir yıl bizleri bekliyor. 2022’de pandemi sonrasında tam normalleşmeye geçerken yaklaşık 20 yıldır yaşamadığımız bir ekonomik sıkıntıyla yüzleştik. Pandemi toplumun her kesimi için ilk kez yaşanan, bu nedenle de hepimizi ortak endişeye yönelten bir olayken ekonomik kriz konusunda en ağır etkiyi Y ve Z kuşakları hissetti. Bir gecede 20 kadar bankanın battığı, gecelik faizlerin yüzde 3.500’lere fırladığı 2021 krizini yaşayanlar daha soğuk kanlı davranırken hiç böyle bir kriz deneyimi olmayan gençlerimiz tam bir anksiyete yaşamaya başladı.
2021 krizini yaşayan kuşaklar, o tarihlerde 2-3 yıl içinde Türkiye’nin yeniden normalleştiğini yaşamanın verdiği deneyimle dünyaya bakarken, genç kuşaklarımız ne yazık ki büyük bir karamsarlıkla baş etmek zorunda kaldılar. Genç kuşağın giderek artan yurt dışında yaşama isteğinin arkasında yatan nedenlerden birinin de bu olduğuna inanıyorum. Ben, 2022’yi ekonomik krizin yeni nesiller üzerinde yarattığı etki nedeniyle Türkiye’nin nitelikli insan kaynağının erozyona uğradığı bir yıl olarak hatırlayacağım. İletişim sektörü açısından da 2022 bu temada geçti. Bir taraftan ekonomik koşullarda güçlü kalabilmek için çaba harcarken, diğer taraftan da elimizdeki insan kaynağını korumak için mücadele ettik.
Pandemide markalar ajanslara sığındı
2022 yılı iletişim ajanslarıyla markalar arasındaki ilişkiler açısından da bir sınavdı. 2020’nin Şubat ayında Türkiye’ye sıçrayan pandeminin yarattığı belirsizlik ortamında markaların özellikle iç iletişimde ihtiyaç duydukları yardım eli iletişim ajanslarından gelmişti. Bu dönemde iletişim ajansları bir taraftan dış iletişimi günün koşullarına uyarlayarak devam ettirirken diğer taraftan da “ben ne olacağım” endişesi yaşayan şirket çalışanlarının endişelerini gidermek ve günün koşullarına uygun iş yapış şekillerinin verimliliği için çok yaratıcı işlere imza attılar. Şunu kesinlikle söyleyebilirim ki pandemi döneminde markaların en başarılı iş ortakları iletişim ajansları oldu. Bu dönemde markalardan daha sık bir şekilde “siz bizdensiniz, ailemizdensiniz” söylemlerini duyduk.
Ancak markaların bu söylemlerinde ne kadar samimi olduğunu 2022 yılında zirve yapan ekonomik kriz döneminde test etme şansımız oldu. Enflasyon samimiyeti eritti Yıla yüzde 33 civarında bir enflasyonla başladık. Ve iletişim ajansları da hizmet verdikleri markalarla 2022 yılı sözleşmelerini ortalama yüzde 30’luk bir artışla yeniledi. Ancak yıl ortasına gelindiğinde enflasyon hız kesmeden yükselmeye devam etti ve önce yüzde 70’i daha sonra da yüzde 80’ni aştı. 1 yıllık kontratları sadece yüzde 30 artıran biz ajanslar da giderek artan sabit giderlerimiz, insan kaynağı maliyetlerimiz nedeniyle hızla eriyen hizmet bedellerimize bir ara güncelleme için markaların kapısını çaldık.
Çünkü markaların hemen hemen tamamı beklenmeyen yüksek enflasyon nedeniyle çalışanlarına ara zamlar yapmıştı. Madem biz de onlardandık, bizi ailelerinden gibi görüyorlardı o zaman çalışanları gibi bizi de bu enflasyondan korumak için iyi niyetli davranırlardı. Ancak öyle olmadı. Türkiye’de birkaç istisna dışında hiçbir marka beklenmeyen yüksek enflasyon nedeniyle ajanslarının ücretlerinde bir iyileştirmeye yanaşmadı. Pek çok marka ne yazık ki bu samimiyet sınavını geçemedi. İtibarlarını emanet ettikleri, pandemide kendilerine can simidi olan iletişim ajanslarına kulaklarını kapatmayı tercih ettiler.
2022’yi arayabiliriz…
2022 zor bir yıldı da 2023 daha mı iyi bir yıl olacak? Ne yazık ki bu konuda çok iyimser cümleler kuramıyoruz. Devam eden ekonomik sıkıntılar, seçim ortamının yarattığı ve giderek artacak olan siyasi gerginlik markalar ve ajanslar için iletişimde daha zor bir dönemin işaretlerini veriyor. Dolayısıyla markaların daha iyi iletişim hizmetine, ajansların ise yetenekli insanlara ihtiyacı var. 2022 yılında yüksek enflasyon ortamında ajanslarının çığlığını duymayan markalar şimdi bu ajanslardan 2023 gibi kaotik bir ortamda daha iyi bir hizmet alabilecekler mi? Ve bunun için bugüne kadar ödediklerinden çok daha fazlasını ödeyecekler mi? İletişim sektöründeki en güncel ve kritik soru bu.
Ve bence bu sorunun yanıtı şöyle: Markalar daha iyi iletişim hizmeti almak için çok daha yüksek bütçeleri ödemek zorundalar. 2022’de ajansların ezilmesine seyirci kaldıkları yüksek enflasyon ortamının bedeli ne yazık ki hafif olmayacak. İletişimde doğru stratejinin, dikkatin ve toplumu gerçek zamanlı dinlemenin fark yaratacağı böyle bir dönemde hala “Ajansa nasıl daha az para öderim?” diye düşünen markalar sadece itibar değil para da kaybedecek.
Asıl zorluk seçimden sonra
Biz iletişimciler için 2023 yılı pek çok fırsat ve riski barındırıyor. İyi tasarlanmış ve hem toplumun hem de markaların ortak ihtiyaçlarına dokunan fikirler doğru zamanda hayata geçirilebilirse iletişim fakültelerinde örnek vaka olabilecek pek çok iyi iletişim örneğinin çıkması mümkün. Bunun için seçimlere kadar olan dönem ve seçim sonrası dönem için farklı strateji ve iletişim planlarının uygulanması gerekecek. Muhtemelen yılın ilk yarısında siyasetin gündemi işgal etmesi nedeniyle markalar daha düşük frekanslı bir iletişim tercih edecekler. Bu dönemin seçim sonrasının iletişiminin planlanmasıyla geçirilmesinde fayda var. Sonucu ne olursa olsun seçim sonrasında Türkiye’nin siyasi ve ekonomik zorlukları bitmeyecek. Hatta asıl zorlukların seçim sonrasında yaşanmaya başlanacağı konusunda güçlü bir ortak görüş var.
Biz iletişimciler ve markaların birbirini çok daha iyi anlaması gereken daha yüksek empatiye ihtiyaç duyduğumuz bir döneme giriyoruz. Ben tüm zorluklarına rağmen 2023 yılında iletişimin yeterince para değil ama güç kazanmaya devam edeceğine inanıyorum. Genç nesillerin iletişimin dünyayı değiştirecek en önemli güç olduğuna inancı nedeniyle kopmadıkları bu sektörün “daha önemli ama daha ucuz” döngüsünden çıkması kaçınılmaz. Kaçınılmaz olan bir diğer şeyse iletişime değerini ödemeyen markaların yaşayacakları pişmanlıklar olacak. İletişim sektörünün büyüyemediği ülkede markaların itibarları da büyüyemiyor.
