Tüketicinin “Sevgilim ‘O’na benzesin” dediği markalar

Hepimiz hayatımızı paylaştığımız ya da paylaşmayı umduğumuz sevgililerimizde bir takım fark yaratan özellikler arıyor ve istiyoruz. Diliyoruz ki yol arkadaşımız bize hep güven versin, duruşuyla fark yaratsın, hayalimizdeki gibi koksun ve hatta tadı damağımızda kalsın. Peki, tüm bu arayışlarımızı zihnimizdeki marka algılarıyla somutlaştırsak ortaya nasıl bir tablo çıkar? Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “Sevgilim ‘O’na Benzesin” araştırması tam da bu soruya yanıt vererek Türkiye’nin “Mükemmel Sevgili” markalarını ortaya koyuyor…

Evet, tüm gün “sevgililer”in konuşu­lacağı o gün geliyor. Kimileri için sevgisini büyük jestlerle ve hediye­lerle gösterebilmek için bir fırsat 14 Şubat, kimileri içinse yalnızlığın en çok hissedildiği gün. Kimi Sevgililer Günü için ro­mantik bir yemek planlıyor kimileri “her gün sevgi­limle benim günüm” diyor.

Pazarlama evreninde de güçlü bir karşılığı var 14 Şubat’ın. Kimi markalar türlü çeşit kampanyalarla rakiplerinden ayrışmak ve hediyeye dönüşmek için yarışırken kimileri ise “Anti-Sevgililer Günü” kam­panyalarıyla bu özel güne farklı bir anlam kazan­dırma çabasında…

Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştir­diği “Sevgilim ‘O’na Benzesin” araştırması ise Sev­gililer Günü’ne bambaşka bir perspektif getirerek mükemmel sevgili tanımını markalar üzerinden so­mutlaştırıyor. Peki, ya sizce Türk toplumunun ide­al sevgilisi hangi marka kadar güvenilir? Hayalleri süsleyen o sevgilinin tarzını hangi marka yansıtıyor ya da hangi marka kadar sadık bir sevgili düşleni­yor? 15 farklı soruyla mükemmel sevgilinin tasvir edildiği araştırmanın finalinde ise büyük soru yer alıyor: “Sevgilinizin benzemesini tercih edebilece­ğiniz tek bir marka olsaydı, bu hangisi olurdu?” Ge­lin araştırmanın eğlenceli çıktılarına ve Türkiye’nin “mükemmel sevgili” markalarına birlikte bakalım…

Sevgilim Arçelik kadar güvenilir olsun…

Kuşkusuz hayatı paylaşmak güvenden bağımsız düşünülemez. Koruması en az kazanmak kadar zor olan bu kavram için katılımcılara sevgilinizin hangi mar­ka kadar güvenilir olmasını istersiniz sorusu sorulduğunda öne çıkan marka Arçelik oluyor…

Cinsiyet kırılımında yanıtlar incelendiğinde Arçelik kadınlar tarafından daha çok telaffuz edilirken, otomotiv markaları ve özellikle Mercedes erkekler tara­fından daha çok güven kavramıyla özdeşleşiyor.

18-24 yaş aralığındaki katılımcılar içinse Samsung ve Eti “güven”le öne çıkan markalar olarak verilere yansıyor.

“LC Waikiki kadar sadık olsun”

Güçlü ve içten bir bağlılık her zaman kolay oluşmasa da pek çok kişi için bir ilişkide olmazsa olmazlar arasında yer alıyor… Sadakat kavramı markalar evreninde daha çok tüketicilerin markalara duyduğu sadakat üzerinden ele alınsa da markaların da tüketicilerine sadakatle hizmet vermesi gerekiyor. Ka­tılımcılara “Sevgilinizin sadakatinin hangi markanın müşterileriyle kurduğu sadakat bağı gibi olmasını istersiniz?” diye sorulduğunda ise yükselen ortak ses LC Waikiki oluyor…

Sevgilinizin tarzını hangi marka yansıtsın?

Söz konusu tarz olduğunda katılımcılar daha çok hazır giyim markalarına yönelerek yanıt veriyor. Hayalleri süsleyenlerse sırasıyla Mavi, Zara ve LC Waikiki oluyor.

Avon gibi koksun…

Koku hafızamızın bizi duygular denizinde yolculuğa çıkartabilecek kadar güçlü olduğu bilinen bir gerçek. Öyle ki tek bir koku bizi her an her yere sürükleyebiliyor. Söz konusu sevgili olduğunda kokusunun hafızamızın en güçlü yerine yerleştiğinden kuşku yok. Katı­lımcıların “Sevgiliniz hangi marka gibi kok­sun?” sorusu karşısında öne çıkan yanıtları­nın parfüm ve kozmetik markaları etrafından şekillenmesi elbette sürpriz değil. Rekabe­tin hayli yüksek olduğu yarışın kazananı ise Avon oluyor.

Sevgilinizin tadı nasıl olsun?

Söz konusu “tat” olduğunda açık uçlu soru karşısında dahi katılımcıların ya­nıtları atıştırmalık ve fast food markları üzerinde yoğunlaşıyor. ETİ ve Ülker bu alanda rakiplerinden radikal bir şekilde ayrışıyor ve sevgilimin tadı “o”na benzesin yanıtı olarak öne çıkıyor.

İtibarda zirvenin adı belli

Tıpkı kurumlar gibi bireyler için de itibar yönetimi tüm hayatlarını etkileyen kritik bir öneme sahip. Güven gibi itibar da koruması en az kazanmak kadar zor bir kavram. Katılımcılara “Sevgiliniz itibarına hangi marka kadar özen göstermeli?” diye sorulduğunda diğer tüm sorulardan farklı olarak bu kez öne çıkan bir marka değil holding oluyor. Katılımcılar söz konusu itibar olduğunda Koç Grubu’nu bir adım öne çıkarıyor…

Eğlenilmeyen bir aşk, aşk mıdır?

Bir yolda yürürken birlikte güldüğünüz, ne­şelendiğiniz kısacası eğlendiğiniz bir yol arkadaşına sahip olmak büyük şans! Peki, sevgiliniz hangi marka kadar eğlenceli olsun isterdiniz? Katılımcılar bu soru karşısında birbirinden farklı onlarca markayı işaret etse de zirvede iki marka çıkıyor karşımıza: LC Waikiki ve Mavi…

“Aşkımız Arçelik ürünleri kadar uzun ömürlü olsun”

“Sonsuza kadar mutlu yaşadılar” finali pek çok çiftin hayallerini süslüyor. Hal böyley­ken yıllara meydan okuyacak kadar dayanıklı sevgiler ve sevgililer canlanıyor zihinlerde. Araştırmada “İlişkinizin hangi markanın ürünleri kadar uzun ömürlü olmasını istersi­niz?” sorusu yöneltildiğinde ise katılımcıların yanıtları Arçelik’i diğer rakiplerinden öne çı­karıyor…

Sevgilim “Mavi” olsun!

Araştırma kapsamında farklılaşan özelliklerin ve kategorilerin ar­dından finalde katılımcılara “Sevgilinizin benzemesini tercih ede­bileceğiniz tek bir marka olsaydı, bu hangi marka olurdu?” sorusu yöneltildi.

Apple’dan Eti’ye, Zara’dan Mercedes’e pek çok markanın işaret edildiği soruda en çok öne çıkan marka ise Mavi oluyor. Katılımcı­lar “Sevgilim ‘Mavi’ olsun” diyor…

Araştırmanın metodolojisi

Marketing Türkiye adına Sia Insight’ın 11-16 Ocak 2023 tarihleri arasında, CAWI metodolojisiyle Sia Panel’de ger­çekleştirdiği “Sevgilim ‘O’na Benzesin” araştırmasına 421 kişi katıldı. Araştırmanın hedef kitlesini İstanbul, Ankara, İzmir’de yaşayan, 18 – 45 yaş arası ve A, B ve C1 SES grup­larında oluşan tüketiciler oluşturdu.

Tüketicinin “sevgili” markaları

✓ Türkiye’de tüketicilerin markalarla kurduğu ilişkilerde bazı dönemler ve özel günler tazelenme için vesile oluşturuyor. Ramazan ve dini/resmi bayramlar dışında yılbaşı, Anneler Günü ve Sevgililer Günü bu özel günlerin en başında geliyor. Black Friday’den çevirme, tamamen alışveriş odaklı Efsane Cuma/Extra Cuma gibi tanımlamalara sahip özel günü bu kategorinin dışında tutuyorum.

✓ Sevgililer Günü ülkemizde 1980’li yıllardan bu yana kutlanan özel günlerden biri. Markalar o güne özel hazırladıkları reklamlar ve kampanyalarla tüketicilerin aklında yer edinmeye çalışırken, bir hayat arkadaşına sahip olan tüketiciler de eşlerinin, partnerlerinin ya da sevgilerinin bir kez daha gönlünü kazanmaya çalışıyor.

✓ Marketing Türkiye ile birlikte Sevgililer Günü vesilesiyle tüketicilerin markalarla kurdukları ilişkiyi eğlenceli bir oyuna dönüştürerek, herkesin gönlündeki markayı keşfetmeyi ve farklı insani özellikleri markalarla özdeşleşmelerini sağlayacak bir araştırma kurguladık.

✓ Metropol illerinde yaşayan yetişkin tüketicilerle gerçekleştirdiğimiz bu araştırma bize bir kez daha net bir şekilde gösterdi ki tüketiciler bir markayı sevmeye görsün, o markayı zihninde ve gönlünde her yere taşıyor. Bu konumlandırma gücüne sahip az sayıda marka bulunuyor; Arçelik, Eti, Koç Holding, LC Waikiki, Mavi ve Ülker bu gruba giren güçlü markaların başında geliyor.

✓ Bu markalar tüketiciye her zaman dokunan, kendisini hatırlatan ve sahip oldukları ürün ve hizmet kalitesi sonucunda tüketicilerle uzun soluklu ilişkiler kurabilen markalar. Onlar Türkiye’nin sevgili markaları.

✓ İşin nihayetinde tüketicilerin gönlünü kazanmış, sevgili yerine koyabileceğimiz bir marka arayışına girdiğimizde ipi göğüsleyen markanın Mavi olduğunu görüyoruz. Bu başarının arkasında markanın kendi kategorisindeki en itibarlı ve değerli markalardan biri olmasının dışında izlediği başarılı iletişim stratejisi de yatıyor. Kıvanç Tatlıtuğ, Serenay Sarıkaya ya da Kerem Bursin gibi ünlü oyuncular markanın tüketici zihninde ete kemiğe bürünmesinde, bir kişilik oluşturmasında ve arzu nesnesine dönüşmesinde son derece önemli bir rol oynuyor. Mavi, bu anlamda reklamda ünlü kullanımının en başarılı örneklerinden birini sergiliyor.

Marketing Türkiye Şubat sayısını okumak için TIKLAYIN!