Güzelliği koruma, sürdürülebilir kılma ve çoğaltma vizyonuyla hareket ediyor Watsons… Ancak Watsons için güzellik sadece klişe kavramlarla sınırlı değil. Markanın güzelliği koruma anlayışı kadın emeğini, doğayı ve kaynakları korumayı da kapsıyor. 2022 yılında “Sürdürülebilir Yaşam” kategorisinin ciro içerisindeki payının bir önceki yıla oranla yüzde 120 artması da bu yaklaşımın bir sonucu. Geçtiğimiz yıl mağaza konseptini deneyim odaklı bir yaklaşımla yenileyen marka; cilt analizi, makyaj uygulaması gibi hizmetlerin yanı sıra uzmanlığını tüketiciyle paylaştığı “Beauty Talks” uygulamasıyla da dikkat çekiyor… Watsons Türkiye Ticaret ve Pazarlama Direktörü Cem Demiröz ile hem markanın geniş güzellik tanımını hem de kişisel bakım ve güzellik sektöründeki trendleri konuştuk.
Tüketici uzun bir süredir sadece aynada değil baktığı her yerde güzellik arıyor. Bu arayış da onları multi purpose ürünlere itiyor. Bu içgörüden beslenerek sürdürülebilir ve vegan güzellik ürünlerine, sürdürülebilir ambalajlara ve sürdürülebilir yaşama yatırım yapıyor Watsons. Bu yaklaşımın bir sonucu olarak 2022 yılında müşterilerinin yüzde 90’ının en az bir kez Sürdürülebilir Yaşam ürünü aldığını belirten Watsons Türkiye Ticaret ve Pazarlama Direktörü Cem Demiröz yeni dönem için de hayli iddialı konuşuyor: “2023 yılında hayallerimiz daha büyük.”
Trendler her dönem değişiyor. Kimi zaman makyaj kimi zaman da cilt bakım ürünleri damga vuruyor sezona. Bu kapsamda bu yıl hangi trendlerin öne çıkmasını bekliyorsunuz?
Son yıllarda hem makyaj hem de cilt bakım trendleri ortak bir noktada buluşmaya başladı. Renklerin ve ürün çeşitliliğinin yanı sıra tek bir üründen alınan maksimum verim ve çevreye verilen zararın minimuma indirilmesi tüketiciler için değerli bir tercih faktörü haline geldi. Müşteriler birkaç üründen aldıkları faydayı tek bir üründen sağlamak yani “multi purpose” ürünler istiyor. 2023 yılında makyaj kategorisinde parıltılı ürünler, dudak parlatıcıları, neon renkli göz kalemleri ve cilde aynı zamanda bakım yapan makyaj ürünleri ön plana çıkıyor. Cilt bakım kategorisine baktığımızda peptidler, asitler, doğal içeriklerle zenginleştirilmiş ürünler, güneş koruma faktörü içeren cilt bakım kremleri, serumlar ve yaşlanma karşıtı ürünlerin bu yıl da ön planda olacağını ön görüyorum.
Her ne kadar trendler değişse de sürdürülebilirlik kalıcı bir trende dönüştü… Sürdürülebilirliğin sizin ürün gamınızdaki karşılığı nedir?
Watsons Türkiye olarak sürdürülebilirliği yalnızca ürün bazında değil çevresel, toplumsal ve ekonomik sürdürülebilirlik olmak üzere üç eksende ele alıyoruz.
Çevresel ve toplumsal sürdürülebilirlik eksenlerinde yürüttüğümüz tüm projelerimize bu yıl da devam ederken “Ekonomik Sürdürülebilirlik” kapsamında “Sürdürülebilir Yaşam” kategorimizde bulunan vegan, organik ve sürdürülebilir ürünlerimizle sürdürülebilir üretim ve tüketimi desteklemeye devam edeceğiz. Tedarikçilerimizi de ürünlerini daha sürdürülebilir alternatiflerle geliştirmeleri için teşvik ediyoruz.
Ürün gamımızda 50’den fazla markanın, 1000’den fazla ürününü vegan, organik, sürdürülebilir ürün olarak müşterilerimizle buluşturuyoruz. Tüm bu ürünleri Sürdürülebilir Yaşam kategorisi altında yakınen takip ediyoruz. Bu ürünleri tercih eden müşterilerin tüketim alışkanlıklarını gözlemleyerek ürün gamımızı ve iletişim planımızı oluşturuyoruz. Tüm bu çabalarımızla 2022 yılında müşterilerimizin yüzde 90’ının en az bir kez Sürdürülebilir Yaşam ürünü aldığını görüyoruz. Sürdürülebilir Yaşam ürünlerimiz özellikle Y ve Z kuşağının sepetlerinde diğer müşterilerimize kıyasla yaklaşık iki kat daha fazla yer buluyor. Müşterilerimizi dinlerken görüyoruz ki Watsons’ı tercih etme sebeplerinden biri sürdürülebilir ürünlere hızlı ve kolay ulaşabiliyor olmaları. Biz de bu içgörüden yararlanarak 100 mağazamızda Sürdürülebilir Yaşam ürünlerini sergilediğimiz özel köşeler yarattık.
2022 yılında Sürdürülebilir Yaşam kategorisinin ciro içerisindeki payı 2021 yılına kıyasla yüzde 120 arttı. 2023 yılının sonunda da bir önceki yıla göre yüzde 50’den fazla artacağını öngörüyoruz.
“Çevresel Sürdürülebilirlik”te merkez ofisimiz, mağazalarımız, watsons.com.tr, Watsons Mobil Uygulaması ve dağıtım merkezimizde çevresel ayak izimizi azaltıyoruz. Tedarikçilerimizle el ele vererek #Daha- YeşilBirÇevreİçin büyük bir ağaçlandırma projesi yürütüyoruz. Projemiz kapsamında bugüne kadar tedarikçilerimizle birlikte 100 bin fidan diktik. 2023 yılında hedefimiz 120 bin fidan daha dikmek. “Toplumsal Sürdürülebilirlik” kapsamında, Kadın Emeğini Değerlendirme Vakfı’nın (KEDV) desteklediği 200’ün üzerindeki kadın kooperatifinde yerel olarak el emeğiyle üretilen ürünleri hiçbir kâr elde etmeden seçili mağazalarımızda, watsons. com.tr’de ve Watsons Mobil Uygulaması’nda müşterilerimizle buluşturuyoruz.
Pandemiden sonra hem sağlığımıza hem de bedenimize iyi bakmamız gerektiği gerçeğiyle yüzleştik. Bu kapsamda verilerinize baktığınızda en çok hangi ürünlerin öne çıktığını görüyorsunuz?
Pandeminin ardından tüketiciler kendilerine daha çok vakit ayırmaya ve kişisel bakım rutinlerini genişletmeye başladı. Araştırmalar yaparak, danışarak kendileri için en doğru ürünü bulmaya yöneldiler. Pandemi sonrası insanlar daha fazla sosyalleştikleri için 2022 yılında kişisel bakım kategorisinde öne çıkan ürün grupları deodorant ve diş macunu olurken; insanların cilt bakım rutinlerine daha fazla zaman ayırmasıyla beraber cilt bakım kategorisinde öne çıkan ürünler; serumlar, yağ bazlı temizleyiciler, tonikler, el ve vücut peeling’leri ve renkli güneş kremleri oldu. Yüksek SPF’li kremlerin 12 ay kullanıldığını görüyoruz.
Yakın zaman önce mağazalarınıza yeni deneyim alanları eklediniz ve mağaza konseptinizi de yenilediniz. Bu yeniliği müşterileriniz nasıl karşıladı?
Bir deneyim perakendecisi olarak biz müşterilerimizi karar mekanizmamızın odağına alıyoruz ve müşterilerimizin yaşadığı Watsons deneyimini kusursuzlaştırmak için belli periyotlarda mağaza konseptlerimizi yeniliyoruz. 2022 Ekim ayında en yeni mağaza konseptimizle yenilediğimiz ilk mağazamız Watsons Cevahir oldu. Yeni konseptle birlikte müşterilerimize benzersiz Watsons deneyimini yaşatmak ve daha rahat bir alışveriş deneyimi sunmak için mağaza içi aydınlatmaları yeniledik ve raf aralarını genişlettik. Sevilen K-Beauty ürünlerini, serumları ve trend ürünleri “Trends Wall” gibi özel alanlarda ön plana çıkarttık. Mağaza içinde verilen cilt analizi, makyaj uygulaması gibi hizmetlerin yanı sıra Watsons deneyimini ve uzmanlığını tüketicilerimizle bir araya gelerek paylaşmak istedik ve bir “Beauty Talks” alanı oluşturduk. Bu alanda her hafta düzenli olarak müşterilerimiz için güzellik ve kişisel bakım eğitimleri düzenleniyoruz. Böylelikle müşterilerimizle yakın temasa geçip talep ettikleri bilgileri onlarla yüz yüze paylaşma fırsatı yakalıyoruz. Ayrıca kasa sırası beklemek istemeyen müşterilerimiz için mağaza içine express kasalar yerleştirdik. Yapılan refit ardından Cevahir mağazamızın müşteri deneyimi skorunun yüzde 25 iyileştiğini görüyoruz.
Sürdürülebilir Yaşam köşesinde doğal malzemeler ve kurutulmuş yosun kullandık. Yeni jenerasyon konsepti uygularken, yalnızca Sürdürülebilir Yaşam alanında değil tüm mağazada mümkün olduğunca yeniden kullanılabilecek ve doğal malzemeler tercih ettik. Müşterilerimizden de çok olumlu dönüşler aldık. Watsons’ın alışveriş yapmanın dışında, keyifli vakit geçirilen bir buluşması noktası olması 2022 yılında müşteri deneyimi konusunda online ve offline tüm kanallarımızda yakaladığımız başarıyı bir kez daha gözler önüne seriyor. 2023 yılında hayallerimiz daha büyük.
Son reklam filminizde yeni imaja atıfta bulunuyor ve birbirinden çok farklı tarzlara sahip üç Watsons kadınına yer veriyorsunuz. Kampanya hangi içgörüyle ortaya çıktı? Vermek istediğiniz mesajlar tüketicide nasıl karşılık buldu?
Tüketici araştırmalarından yola çıkarak, müşterilerimizin değişen ruh hallerinde farklı görünümlere ihtiyaç duydukları ve iyi hissetmek için kendilerine daha fazla vakit ayırdıkları içgörüsüne ulaştık. Ve ayrıca müşterilerin bu doğrultuda perakendecilerden daha fazla ürün ve marka çeşidi talep ettiklerini gördük.
Bu içgörü doğrultusunda “Watsons Çağırıyor!” dedik ve başrol için farklı görünümleri temsil eden üç kadın karakter oluşturduk: Göz alıcı bir görünüm tercih eden Glam Girl, sade bir görünüme sahip Clean Girl ve doğal, sürdürülebilir güzellik anlayışını temsil eden Green Girl…
Filmimiz müşterilerimize farklı profiller üzerinden “ihtiyaç duyduğunuz, ulaşmak istediğiniz tüm ürün çeşitleri, binlerce ürün, yüzlerce marka Watsons’ta” mesajını veriyoruz. Filmimizin çıktığı günden bu yana gerek sosyal medya kanallarımız üzerinden aldığımız yorumlar gerek vermek istediğimiz mesajın ulaştığını gösteren datalar, hedefimize ulaştığımızı gösteriyor. Yapılan araştırmalarda, reklam filmimizi izleyen her 10 kadından 7’sinin mağazalarımızı ziyaret ettiğini ve her 10 kadından 4’ünün alışveriş yaptığını görüyoruz.
2023 ajandanızda öne çıkan başlıklar neler?
Başarılarla dolu bir 2022 yılı ardından 2023 yılına daha büyük bir motivasyonla ve daha büyük hayallerle girdik. Watsons olarak 2023 yılında da müşteri odaklılık, müşteri sadakati, omnichannel, sürdürülebilirlik, yerel üretim, Watsons markalı ve Watsons’a özel ürünlerimiz birincil önceliğimiz olacak.
Eğitimli güzellik danışmanlarımız, mağaza içinde sunduğumuz online ve offline deneyim, sadece Watsons’ta bulunan yüzden fazla markanın binlerce ürünüyle güzelliğin 1 numaralı adresi olmaya devam edeceğiz.
Bununla birlikte e-ticaretin daha hızlı büyüyeceği, 40’a yakın yeni mağaza açacağımız ve 40’a yakın mağazamızı yenileyeceğimiz kuvvetli bir büyüme yılı olacak 2023. Omnichannel bir perakendeci olarak online kanallarımızı teknolojik yatırımlarla geliştireceğiz. Watsons Club üye sayımızı 10 milyonun üzerine çıkaracağız.
