Şimdi çözmemiz gereken 5 pazarlama problemi

20. yüzyılda pazarlama, gerçekçi olmak gerekirse, sıkıcı bir uğraştı. “Harika” bir fikirle ortaya çıkar, bir organizasyon aracılığıyla o fikri ortaya atar, birkaç televizyon reklamı çeker ve yayınlardınız. Bu çoğu zaman işe yarıyordu ve bu süreçle birlikte markalar değerli sermayeler haline gelmişlerdi; tıpkı fiziksel gelir ve teknoloji gibi.

80’ler ve 90’larda işler değişmeye başladı. Kablolu televizyon bir kanal patlaması ve akabinde birçok farklı sınıftan izleyici kitleleri yarattı. Pazarlama hala fikirlerden ibaretti, ama rakamların önemi de yadsınamaz oldu ve kitleler göz önüne alındığında doğru hedeflenme ve yatırımların getirisi öne çıkmaya başladı.

21. yüzyılda pazarlama yeniden şekillendi ve daha mobil, sosyal ve bağlantılı bir hal aldı. Sonuç olarak pazarlamacılar, birbirine benzeyen profesyonellerin toplandığı bir grup olmaktan çıkıp, tasarımcılar, matematikçiler ve teknoloji uzmanlarının bir araya gelip oluşturduğu gruplara dönüştü. Bu durum da haliyle çözülmesi gereken yepyeni problemler yarattı.

1-X = HEPSİ

Çok uzun bir süre pazarlamada sorulan ilk sorular “ürününüzün boyutu ne kadar?” ile “bunu uygularken metodunuz ne olacak?” idi. Ne zaman hoşunuza gitmeyen bir şey ile karşılaştığınızda verilere saldırarak üste çıkabiliyordunuz.

Veriler de, bilmek istediğiniz bilgilerin küçük bir temsilcisiydi. Daha ayrıntılı bilgiyi bu verileri istatistiksel bilgilerden yararlanarak, kitleyi ölçüp alıyordunuz. Ancak en ufak ölçüm hatasında bile büyük yanlış hesaplamalarla baş başa kalabilirdiniz.

Kısaca, verileriniz ve rakamlarınız her zaman yanlıştı. Üstüne, pazar araştırması iyi yapıldıysa bile, bir proje hazırlanıp, uygulanıp, rapor ve analiz edilene kadar aylar geçmiş oluyordu.  Ama her ne olursa olsun, bu verileri, bir dahaki araştırma yapılana kadar, kutsal bir bilgi kaynağıymış gibi görüyordunuz.

Büyük veri (big data) bu durumu değiştirmeye başladı. Artık sırf küçük örneklere değil, bütün verilere bakabiliyoruz. Üstüne, Web of Things gibi yeni teknolojiler sayesinde, sosyal ağlar, alışveriş partnerleri ve binlerce, hatta milyonlarca insan arasında geçen iletişime bakarak, daha önce aklımıza bile gelmemiş olan verileri toplayabiliyoruz.

Sonuç olarak pazarlama organizasyonları “X = Hepsi” bakış açılarını değiştirip, hızın önem kazandığı bu döneme uyum sağlamak durumundalar. Planlamanın ardından yürürlüğe koymaktansa, önce yürürlüğe koyup, sonra değerlendirip, düzeltmeye yönlenmemiz gerekecek.

2-Pazarlama simülasyonları

Küçük veri zamanlarında büyük ve ilham verici hayallerimiz vardı. Cesaret isteyen bu yenilikçi fikirler büyük kitlelere uzanıyordu. Tasarımları sırf belirli bir kısma değil, bütün pazarı değiştirmeye yönelikti.

Ne yazık ki, meslektaşlarımızın bizimkilere benzemeyen kendi fikirleri vardı. Bu yüzden de bir araya geldiğimizde örneğin boyutu ve metodlar üzerine tartışırdık. Bu süreç boyunca büyük fikirlerimiz küçülmeye başlar ve sağduyu hayal gücünü yenerdi. Ortak nokta, en güvenli yolların etrafında bulunurdu; ve bu fikir genelde bir önceki fikrin bir benzeri olurdu.

Bu durum büyük veri ve makine devrinin pazarlama simülasyonlarını oluşturmamızı sağlamasıyla değişiyor. Toplantı odalarındaki münakaşaların yerini, çılgın fikirlerimizi test edebileceğimiz görsel bir atmosfer yaratmak ve bunlardan edindiğimiz anlık verilerin başarılı olup olmadığı, doğruluğu %90 olan simülasyon sonuçlarıyla belirlemek aldı.

Simülasyon bir pazarda, öncekinden çok daha büyük hayaller kurabiliyoruz. Eğer fikrimiz işe yaramazsa, kaybettiğimiz tek şey biraz bit ve byte oluyor.

3-Sosyalin AMP’si (SEO)

21. yüzyılın en büyük aracı arama motoru pazarlaması (AMP). 2000’de ekranda bir nokta olan sistem, bugün 20 milyar Amerikan doları değerinde bir sektöre dönüştü; ve bu sadece Amerika Birleşik Devletleri’nin sınırları içerisindeki değer.

Ancak aramaların %94’ü ücretli reklamlardan değil, organik aramalardan sağlanıyor (herhangi bir arama sonucu çıkan sayfalar). Belki de şaşırtıcı olmayan bir şekilde, arama motoru iyileştirmesi (search engine optimization; SEO), hangi sonucun hangi sayfada en yüksek noktada bulunduğunu belirlemek üzere eğitilmiş binlerce uzmanla, bir bilim dalına dönüşüyor.

Ancak sosyal pazarlama, veriden ziyade içgüdü üzerine stratejiler kuran operatörlerle, hala karanlık çağlarda. Dil işlemleri giderek daha alışılır bir hale geldikçe, bu durum değişmeye başlayacak. Network Insights ve OpenAmplify gibi şirketler, milyonlarca konuşmayı nicelleştirip, plan yapmak üzere kullanılabilecek veriler çıkarabiliyor.

Eğer bu konuşmalara dahil olacaksak, insanların, tekdüze düşünen sosyal pazarlamacıların söylediğinden çok daha fazlasını konuştuğunu bilmek yararlı olacaktır. An itibariyle konuşmaları etkili bir şekilde dinlememize olanak sağlayacak teknolojiye sahibiz, ve endüstrinin de bu teknolojiden yararlanması gerekiyor.

4-Pazarlama entegrasyonu

Eskiden pazarlamacıların tamamı tekdüze düşünen bir topluluktu; müşterilerin ne istediğinizi sezgisel bir şekilde belirleyen yaratıcı bir topluluk. Pazarlama da, kendileri de (diğer insanların fikirleri akıllıca veya derin gelmediği için kendi fikirlerinden) fikirlerden ibaretlerdi.

Önceden de belirtildiği gibi, ilerleyen zamanlarda bu grubu oluşturan insan yelpazesi baş döndürecek kadar genişledi. Herhangi bir büyük şirketin organizasyon tablosuna baktığınızda gördüğünüz şey kreatif workshoplar, veri bazlı medya ajansları, dijital odaklı insanlar, araştırma uzmanları, sosyal etkinlikler ve pazarlama teknolojisi uzmanlarını da içinde bulunduran uzun bir liste.

Buradaki problem, bu bahsettiğimiz insanların çoğunun birbirinden nefret ettiği gerçeği. Kreatifler, kendilerinin “asıl büyük fikre sahip olduklarını” ve diğerlerinin vazgeçilebilir elemanlar olduğunu düşünürken, medyadakiler her şeyin “boş” olduğunu ve kendi yarattıkları sistemleri başkaları anlamayacağı için işi yalınlaştırmaları gerektiğini düşünüyor.

Bu düşünme şekilleri yaygın oldukları kadar yıkıcılar da. Neyse ki, bunu için kolay bir çözüm var; bu gruptan kimse yönetici pozisyonlarına iki stratejik veya coğrafi bölgede çalışmadan terfi ettirilmemeli. Yöneticiler kariyerlerinin tamamını güvenli ve tekdüze alanlarda geçirdikleri sürece pazarlama entegrasyonu zayıf kalacaktır.

5-Yetenek farkı

An itibariyle, yukarıdaki 4 noktanın ortak noktasının ne olduğu açık olmalı: Pazarlama giderek matematik bazlı bir hal alıyor.  

Bahsettiğimiz içgüdü değerlerine rağmen, sektördeki matematiksel değer had safhada. Ancak çok az insan elde ettikleri verileri etkili bir şekilde analiz edecek yeteneğe ve bilgiye sahip. Temel standartlar hiç yokken, ilk adımlarda bilinmesi gereken konseptler üzerine az ya da hiç eğitim veriliyor. Üstüne, bu tabloda belki de en endişe verici faktör de, verilerle işlediğimiz bu çağda matematiğin ne kadar önemli olduğunun farkında olunmaması.

Yanlış anlamayın, araştırma kolunda çalışan her insanın temel matematik bilgisine sahip olması gerekir (Excel’de istatistik özellikleri kullanmak ve yorumlamak). Endüstrinin tamamında, üniversitelerde verilen “İstatistiğe Giriş” dersinde öğretilenleri bilen kişi sayısının azlığı, önemli verilerin yanlış yorumlanmasına yol açıyor.

Ve bu da, günümüz pazarlama sektörünün en büyük problem. Bütün konferans ve webinarlar için, havalı elektronik cihaz vb. kullanımıyla kıyaslandığında, endüstrinin çalışan gücü ve değerini oluşturan bilgilere duyulan bağlılığın azlığı hayrete düşürücü.

Dünyayı değiştirmek için önce kendimizi değiştirmeliyiz.

Kaynak: forbes.com