Türkiye'nin Duygusal Fay Hatları

Sürpriz değil, son yıllarda yapılan neredeyse tüm araştırmalar Türkiye’nin en mutsuz ülkeler listesinde başı çektiğini gösteriyor. Ancak pandemi sonrasında gelen ekonomik kriz, orman yangınları ve nihayetinde deprem felaketi bu tabloya tuz biber ekti. Türkiye’nin tüm duygusal fay hatları neredeyse aynı anda harekete geçti ve ülke coğrafyasının her metrekaresine yayıldı bu mutsuzluk. Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği araştırma duygusal fay hatlarının yarattığı sarsıntıları gözler önüne sererken, alanında uzman iletişimciler de böylesi kaotik bir dönemde markalara, tüketiciyle bağ kurabilmesi adına bir yol haritası çizdi.

Uzun zamandır Türkiye’nin gündemi oldukça kasvetli. Ardı arkası kesilmeyen olumsuzluklar tabiri caizse nefes aldırmıyor. Bu elbette toplumun genel duygu durumunu da negatife çekiyor. Peki, insanlar kendilerini iyi hissetmek için neler yapıyor? Yas döneminde hangi etkinliklerden vazgeçtiler? Sosyo ekonomik statüye ve yaş aralığına göre hisler ve beklentiler ne yönde değişiyor? İnsanlar bu zor dönemde devletten ve STK’lardan neler bekliyor? Hangi marka hangi duyguyla eşleşiyor? Yanıtları Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Duygusal Fay Hatları” araştırması verirken iletişim uzmanlarına bu negatif gündemde markaların tüketici beklentilerini nasıl karşılayabileceklerini sorduk…

Mart ayında metropollünün gündeminde deprem vardı

Araştırma sonuçlarına göre metropollü tüketiciler Mart ayında yakın çevreleriyle en çok deprem üzerine sohbet etti. Depremden sonra tüketicilerin gündeminde en çok yer eden konular ise sürpriz olmayan bir biçimde ekonomi ve seçim oluyor. Ekonomi ve seçimin yüksek sosyoekonomik gruba mensup kişilerin ve 26-35 yaş grubunun gündemini daha çok meşgul ettiği de dikkat çeken veriler arasında. 18-25 yaş aralığındaki gençlerin gündeminde ise doğal afetlerin yer ettiği görülüyor.

Pozitif hisler can çekişiyor

Günlük hayatta en yaygın hissedilen duygular stres (yüzde 83), kaygı (yüzde 82) ve üzüntü (yüzde 80) olurken metropollülerin yarısından fazlası hayattan keyif alamıyor (yüzde 53) ve daha büyük bir kısmı da kendini yorgun (yüzde 65) hissediyor.

Metropollü tüketicinin genel duygu durumunda en çok hissettiği negatif duygular endişe (yüzde 44), kafa karışıklığı (yüzde 33) ve güvensizlik (yüzde 28) olurken, duygu durumuna yansıyan en pozitif hisler yüzde 17’lik bir oranla umut, farkındalık ve samimiyet oluyor.

Metropollü tüketiciden perspektifini çevresinde gözlemlediği negatif duygulara çevirmesi istendiğinde tek fark güvensizliğin yerini çaresizliğin alması oluyor.

Kapsamı biraz daha genişletip tüketiciden Türkiye’de yaşayan insanların genel duygu durumunun tanımlanması istendiğinde endişe, kafa karışıklığı ve bunalım ilk üçe giriyor. Çok düşük bir oranla da olsa en çok öne çıkan pozitif duygu umut oluyor.

Kadınların erkeklere kıyasla hem kendilerinin hem de çevresindekilerin duygu durumlarını daha pozitif tanımlama eğiliminde oldukları ancak buna rağmen daha fazla eleştirel ve nefret dolu hissettikleri dikkat çekiyor.

Sosyoekonomik segment kırılımında tüketicilerin duygu durumlarında belirgin bir fark görülmüyor. En belirgin fark sosyoekonomik statüsü yüksek olan segmentin biraz daha “saygın” hissetmesi.

Tünelin ucunda ışık yok

Önümüzdeki bir yıl içerisinde kişisel ve hane halkı ekonomisinin daha kötüye gideceğini düşünen (yüzde 39) metropollü tüketicilerin oranı oldukça yüksek. Öte yandan yüzde 32’lik bir kitle iyimser bir öngörüde bulunuyor. Özellikle AB SES grubunun ağırlıkta olduğu yüzde 28’lik bir kitle ise stabilite beklediğini ifade ediyor.

Söz konusu ülke ekonomisi olduğunda ise ekonomik şartların kötüye gideceğini öngörenlerin oranı yüzde 48’i buluyor. Her 10 kişiden 3’ü ise ülke geleceğiyle ilgili iyimser bir tablo çiziyor.

Zenginler ekonomiden daha çok şikayetçi

Metropollü tüketicilere göre yüzde 59 ile deprem, ülkenin yaşadığı sorunların başında geliyor. Depremin ardından ekonomi kaynaklı nedenlerle devam ediyor liste. Özellikle genç yetişkinler ve yüksek sosyoekonomik segmentin, ekonomi sorununu öncelediği dikkat çekerken orta sosyoekonomik segmentte gelir dağılımındaki eşitsizlik öne çıkıyor.

Ülke gündemi mutsuzluk yayıyor

Metropollü tüketicilerin son günlerde en çok mutsuz olduğu konu ülke gündemi olarak kayıtlara geçiyor. Zira ülke ekonomisi her 4 kişiden 3’ünü mutsuz ediyor. Bu durumun gençlere kıyasla, yetişkinler arasında daha yaygın olduğu görülüyor. Gençlerde öne çıkan mutsuzluk sebebi ise iş yaşamı oluyor.

Katılımcı genelinde ülke gündeminden sonra, en yaygın şikayetçi olunan konu finansal durum oluyor. Her 2 kişiden 1’i finansal durumu nedeniyle kendini mutsuz hissediyor.

Devlet ekonomiyi iyileştirmeli

Tüketicilerin devletten en büyük beklentisi ekonominin iyileştirilmesi oluyor… Hayat pahalılığının önüne geçilmesi kadınlar tarafından daha çok önemsenirken, 36-45 arasındaki yaş grubunun eşitlik beklentisi dikkat çekiyor. Metropollü tüketicilerin sivil toplum kuruluşlarından öncelikli beklentisi adil ve hukuka bağlı (yüzde 37), şeffaf (yüzde 32) ve bağımsız (yüzde 31) olması.

Orta sınıf geçim sıkıntısından mustarip

Her 10 metropollüden 2’si Türkiye’de yaşamakla ilgili hiçbir konudan mutlu değil. Buna karşın her şeyden mutlu olduğunu söyleyenlerin oranı yalnızca yüzde 4 seviyesinde. Vatanını sahiplenme, aileyle bir arada olma, dayanışma duyguları Türkiye ile ilgili en mutlu eden konular olarak işaret ediliyor. Metropollü tüketicilerin Türkiye’de yaşamakla ilgili en mutsuz hissettiği konular sorulduğunda ise ülkenin ekonomik koşulları ve doğal afetler liste başına yerleşiyor. Özellikle kadınlar hayat pahalılığından, orta sosyoekonomik grup ise geçim sıkıntısından mutsuz olduğunu vurguluyor.

Alım gücüyle birlikte umutlar da eriyor

Diğer bulgularla da paralel olarak, metropollü tüketicilerin ülkesine ve geleceğe dair en temel beklentileri ekonomik figürler etrafında şekilleniyor. Kadınlar ailesi, eğitim durumu ve ekonominin iyileşmesi gibi konularda geleceğe dair daha çok umut besliyor.

Kadınlar iyi hissetmek için çalışıyor

Her 10 kişiden 4’ünün son üç ayda kendini iyi hissetmek adına herhangi bir çaba sarf etmediği görülüyor. Bu konuda çaba harcayanlarda kadınların ve yüksek sosyoekonomik segmente mensup kişilerin ağırlığı dikkat çekiyor. Aileyle vakit geçirmek (yüzde 50), müzik dinlemek (yüzde 49), TV izlemek (yüzde 47), sosyal medyada vakit geçirmek (yüzde 46) daha iyi hissetmek için yapılan aktivitelerin başında geliyor.

Kadınlar duş alarak, alışveriş yaparak, hobilerine vakit ayırarak, yemek yaparak ve kültürel aktivitelere katılarak kendini erkeklere kıyasla daha iyi hissediyor. Her 10 tüketiciden 7’si geçtiğimiz ayda yas sebebiyle belirli etkinliklerden feragat ettiğini belirtiyor. Vazgeçilen etkinlikler listesinin başındaysa eğlenmek (yüzde 21) ve dışarı çıkmak (yüzde 12) geliyor.

Hangi marka hangi duyguyla eşleştiriliyor?

LC Waikiki (yüzde 10) tüketicilerin zihninde güven verme konusunda en yüksek paya sahip marka olarak dikkat çekerken onu yüzde 6 ile Ülker, yüzde 5 ile de Torku takip ediyor. Marka sorulmasına rağmen güven söz konusu olduğunda yüzde 3’lük bir kesim yine de Ahbap’ı dile getiriyor. Deprem gündemiyle birlikte Starbucks ve Kızılay’ın öfke duygusuyla eşleştirildiği dikkat çekiyor.

“Mutlu Et, Mutlu Ol” sloganıyla kendini bir mutluluk markası olarak konumlandıran Ülker tüketici nezdinde de misyonunu karşılıyor. Zira en çok sevindiren/mutlu eden marka olarak kayıtlara geçiyor Ülker (yüzde 9). ETİ (yüzde 7) ve LC Waikiki (yüzde 5) de mutlulukla birlikte anılan markalar listesinde ilk üçteki yerini alıyor.

Araştırmanın metodolojisi:

Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Duygusal Fay Hatları” araştırmasının saha çalışması 15-17 Mart 2023 tarihlerinde Sia Live Panel’de gerçekleştirildi. CAWI yöntemiyle gerçekleştirilen araştırmaya toplamda 400 kişi katıldı.

Genetiğimizde bir mutsuzluk kodlaması var

Türk insanı yaklaşık üç yıldır pandemi süreciyle birlikte global anlamda bir mutsuzluk ve korku yaşadı. Bu yaşananlar kolay değil. İş hayatı, eğitim ve sosyal yaşam ciddi bir şekilde engellendi hatta insanlar evlere kapandı. Pandemi sürecinde özellikle Türkiye’nin yaşadığı siyasi ve ekonomik iniş çıkışlarını da işin içine katarsak mutsuz bir dönemdi. Buna ek olarak yaklaşık bir ay önce yaşadığımız Türkiye’nin yaklaşık üç de birini etkileyen, 11 ilini kapsayan deprem sonucunda on binlerce kayıp yaşadığımız bir afet geçiriyoruz. Bütün bunların üstüne de bu hal travmaya dönüştü. Genellikle millet olarak gülmeye hasretiz ve genetiğimizde de bir mutsuzluk kodlaması var.
Kaos ve travma dönemlerinde markalar tarafında alınan ilk aksiyon hemen kampanya ve reklamları durdurmak yönünde oluyor. Bunun neticesinde genellikle bir süre beklenir, markalar ve iletişim ajanslarıyla yapılan görüşmeler sonucunda markaların tüketiciye dokunabileceği, fayda sağlayabileceği kampanyalar ve tüketicinin ihtiyacına göre yardımlar gündeme gelir. Böylece marka tüketiciye daha yakın, daha sıcak bir yaklaşımla iletişimini sürdürmeye devam eder. Bir yandan da eğer “reklamın ekonomiyi döndüren bir çark olduğunu düşünürsek” bu sürecin sivil toplum kuruluşları iş birlikleriyle yönetilmesi bu travmatik süreci bir nebze olsun hafifletir. Bu tür çalışmalarda marka, STK ve iletişim ajanslarının ortak sinerjisi her zaman kazanmıştır.
Tüketici kriz dönemlerinde markalardan kendisini ve ihtiyaçlarını anlamasını bekler. Diğer taraftan bu kriz dönemi markaların hem faaliyetlerini hem de varlıklarını ciddi bir şekilde tehdit edebilir. Marka yönetiminde akılcı/duygusal dengeyi doğru bir şekilde sağlamak, sürdürülebilir başarının temel ilkelerindendir. Başarılı bir marka yönetimi için duygu ve aklın bir arada birbiriyle koordineli bir şekilde yönetilmesi gerekir.
Kamu spotu tadında televizyon reklamları ve radyo platformları tüketiciye ulaşmada etkili olabilir. Her ne kadar kriz ortamları tatsız olsa da markalarının tüketiciye sağladığı destek ve kampanyalar her zaman aradaki bağı güçlendirir ve iki tarafı da mutlu etmeye devam ederek zor dönemlerden el ele çıkılmasını sağlar.

Markalar “gelecek değeri” olan bir inisiyatif almalı

İnsanın toplumsal bir ölçekte ölümle yüzleşmesi, varoluşunu sorguladığı en sert fay hattıdır. Çünkü bir yanda o güne dek kendi yaşamına anlam katan varlıklar, öte yanda milyonlarca insanı ihtiyaçlar piramidinin dibine iten ve orada kalmakla tehdit eden bir felaket olgusu yan yana durur.
Böyle bir ortamda markaların tüketiciyle değil, insanın kendisiyle nasıl bir bağ kuracağını düşünmesi gerekir. Bugüne dek, en az on bin yıldır kaos içinde yaşadığını bilen bir varlık insan. Ve bu kaos içinde daima bir düzen arayışında olmuş. Bu düzen arayışı içinde, önce aile, sonra devlet ve sonra da kurumlar önemli rol oynamışlar. İnsan aileye ve bir dev olarak devlete onay vererek, onları güçlendirmiş ve kendi gücünü de böylece garanti altına almış. Sanayi devrimi sonrasında bu düzen arayışında kurumlar da rol almaya başlamışlar.
Deprem ailenin tüm sermayesini bir anda yok edebileceğini herkese gösteren bir felaket. Bu durumda geriye insanın var oluşuna umut katan iki güç kalıyor: Devlet ve kurumlar. Böylesine büyük bir felaket anında markalara düşen ise “kurum olarak marka” kimliklerini göstermeleri ve sürdürülebilir bir şekilde “toplumsal fayda” üzerine odaklanmalarıdır.
Bu faydayla depremin olduğu anda yapılan yardımları kastetmiyorum, onlar zaten mutlak olarak yapılması gereken ve günü kurtaran eylemler. Farkı yaratacak olan ise markaların bu travmaya karşı “gelecek değeri olan bir plan” ile yaklaşmaları. Şu an çözüm bekleyen o kadar çok sorun var ki… Bu nedenle fayda üretecek temel çözümü bulmak asla zor olmayacak. Markalar sorunları paylaşmalı, topluma “bu sorunun çözümünü ben üstleniyorum” demeli, bunu planladıkları zaman içinde başarmalı, toplumuna hesap vermeli, iletişimi şeffaf bir şekilde ve ses tonuna çok dikkat ederek yönetmeliler. Gelecek değeri olan sürdürülebilir bir inisiyatif almalı ve sürdürülebilirlik kavramının üzerine yapay anlamlar yüklemeden kurumun iş yaptığı coğrafyada kalıcı bir etki yaratmalılar.

Benimle dertlenmeyen marka olmaz olsun

Önce Covid, sonra orman yangınları, seller ve şimdi büyük deprem. Burada markalara düşen görevler çok belli ve net: Hızlı yardım sağlayın, şeffaf bir şekilde iletişim kurun, fırsatçı pazarlama yapmayın, yerel organizasyonlarla iş birliği yapın ve uzun vadeli iyileşmeyi destekleyin. Ben demiyorum, ChatGPT’ye yazsın her marka yöneticisi, direktörü, genel müdürü, patron bunları uygulama detayıyla şak diye bulur bir dakikada. Risk şu; herkesin yaptığını yaparsanız, beş yıla kalmadan işsiz kalabilir, markanız, şirketiniz yok olabilir! BlackBerry, Kodak, Sears, Thomas Cook, Lehman Brothers’ı hatırlayın. Nokia CEO’sunun basının önünde ağlayarak: “Hiçbir şeyi yanlış yapmadık, ama bir şekilde her şeyi kaybettik” sözlerini unutmayın.
Özellikle idealist ve genç insanlar dünyayı değiştirmek istediklerini söylerler ve asıl markaların bunu onların yerine yapmasını isterler. Son üç yılda dünyayı etkileyen covid, ülkemizi ciğerlerini yakan yangınlar, elli bin canımızı alıp, milyonları ailesinden, evinden, ayıran depremler yaşadık. Bu felaketlerin ardından bize ortak bir umut ve ufuk vadeden bir söz, bir mesaj duydunuz mu hiç? Ben duymadım. Öyle TV’ye çıkıp üç beş kuruş bağışlayıp havasını atan, bir de üstüne reklamını yapmaya çalışanlar, bunun dönüp dolaşıp suratlarına inecek bir şamar olduğunu görmüyorlar mı? İlla bağışta mı bulunacaksın, tamam 50 yıllık Patagonia markasının sahibi Yvon Chouinard tüm şirketi bağışladı, tam 3 milyar dolar! Peki 700 milyonluk gururumuz LCW’nin patronu Mustafa Küçük’e soruyorum, LCW’nin amacı ne? İş hedefleriniz, KPI’larınız size güvenen milyonların umurunda değil. Türkiye için, dünya için dertlendiğiniz ne var?

İnsanlar yalnız olmadıklarını görmek istiyor

Türkiye tarihinin en büyük travmalarını yaşıyor. Bu travma sadece afet bölgesinde yaşayan insanları değil, tüm ülkeyi derinden etkiledi. Travmanın yaşandığı bir ortamda, insanların en büyük ihtiyacı, yalnız olmadığının ve yaşamının bir değeri olduğunun inancının sürdürülebilirliğidir. Hal böyleyken, markaların en önemli söylemi, “Yalnız değilsiniz, biz tüm imkanlarımızla buradayız ve ihtiyaçlarınızı karşılamak için elimizden geleni yapıyoruz” olmalı. Çünkü temelinde markalarla kurduğumuz ilişkiler de insanlarla kurduğumuz ilişkilere benzer. Sevdiğimiz markaları dost ediniriz, dostlarımızın da kötü günlerimizde yanımızda olmasını bekleriz.
Mutsuzluğu nedenlerinden bağımsız düşünmemenin sadece bireyler için değil kurumlar için de önemli bir vazife olduğunu düşünüyorum. Toplum mutsuzsa adres edilmesi gereken dertleri var demektir. Markalar da sadece kâr maksimizasyonunu önceleyen kurumlardan ziyade topluma fayda sağlayan işleri sahiplenecek bir kimliğe bürünmeli ve bu dertlere doğrudan çözüm üretemeyecek olsalar bile, sorunlara saygılı bir tavra sahip olmalı. Öyleyse gerçekçi mesajlara, tutarlı ifadelere, saygılı bir yaklaşıma ihtiyaç var. Batı toplumunda empatik ilgi olarak bahsedilen olgu, “Seni anlıyorum ve ihtiyacın olan konusunda sana yardımcı olmak istiyorum” olarak özetlenebilir ve bu bilince sahip kurumların tüketiciyle bu zor dönemlerde daha sıkı bağlara sahip olduğunu düşünüyorum.

Markalar tüm temas anlarını düşünmeli

Günlük hayatta ihtiyaç olmadığı sürece markalar aklımıza bile gelmiyor. O zaman o ihtiyaçları iyi bilip daha fazla akla gelme ihtimalimizi artırmamız lazım. Bu şu demek; bu tür durumlar markalar için bir marka yatırımı fırsatıdır. Dolayısıyla markalar, marka ve pazarlama yatırımlarını artırmanın yollarını keşfetmeliler.
Pazarlamada her durum için bir çare üretmenin metodolojisi ve sonuçları var. Her seferinde reçete yazmamıza gerek yok. Örneğin; bugün evet raftan markalı ürün satmak markaların en büyük zorluğu. Market markalı ya da markasız ürün pazarı adeta patlama yaşıyor. Bunun karşısında markaların ne yapacağı sorusunun cevabı çok belli.
Diğer yandan bu iş tek boyutlu bir iş değil. Reklamlarda vereceğiniz mesaj önemli ama bu işin omurgası değil. Markalar tüm temas anlarını düşünmeli. Bu işin nasılına ulaşmakla ilgili 3 tane tavsiyem var.
1. Tedarikçi, çalışan ve tüketicileri düzenli olarak dinleyin. Sonuçlar üzerinde hızlı aksiyonlar alın. Bunu yapan; McDonald’s, Opet, Enpara, İş Bankası gibi markaları çok takdir ediyor ve imreniyorum.
2. Duygu ve hislere odaklanın. Rasyonel olmadığımızı bugün hepimiz biliyoruz. Matematiksel sonuçlar markaları pazar gerçeğinden uzak aksiyonlara itebilir.
3. Her trendin ve her olayın içine markanızı sokmak zorunda değilsiniz. Bu bazen samimiyetsiz ve etkisiz kılabilir markanızı. Bir iş birliği ya da başka bir zaman dilimine ya da başka bir konuya odaklanma alternatiflerini mutlaka değerlendirin.