Lider Marka Stratejileri... | Marketing Türkiye

Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Lider Markaları” araştırması toplumun lider olarak gördüğü markaları gün yüzüne çıkarırken lider markaların “Toplumsal Fayda Odaklı” olmasının da bir zorunluluk olduğunu vurguluyor… Gelin önde gelen marka danışmanları ve stratejistlerin değerlendirmeleri ışığında yeni dönemin “Lider Marka Stratejileri”ne ve toplumsal faydanın bu stratejiler içindeki yerine hep birlikte göz atalım…

Tüketici hemfikir: Lider markaların toplumsal sorumlulukları var!

Lider marka stratejileri... — Ozan Anlaş
VeriNays Co-Founder

✓ Tüketiciler lider bir markanın sahip olması gereken en önemli üç kriteri “bilinirlik/tanınırlık”, en kaliteli ürün/hizmetleri sunmak” ve “en çok satış yapan, en çok tercih edilen marka olmak” üzerinden belirliyor. Bu anlamda markaların çeşitli araştırmalarla kendi pozisyonlarını takip ettiği kriterlerin çoğunun hala geçerli olduğu söylenebilir. Ancak liderlik, insanların bir markayı tercih etmesi için tek neden değil. Halihazırda tüketicilerin yarısı, lider olmasa da beğendiği markayı tercih edeceğini belirtiyor.

✓ Bu durum bize liderliğin farklı bakış açılarıyla da değerlendirilebildiğini gösteriyor. Otomotiv, bankacılık, soğutma sistemleri gibi kategorilerin de gösterdiği gibi genel liderlik algısında daha büyük ve köklü markalar öndeyken, yenilikçilik, müşteri memnuniyetini önemseme, en kaliteli ürün ve hizmeti sunma gibi kriterlerde liderliği sorguladığımızda bambaşka markalar ilk sırayı alabiliyor.

✓ Liderlik algısını daha az etkileyen unsurları irdelediğimizde en uygun fiyatlı ürünü satmak, en fazla iletişimi yapmak gibi kriterler ise oldukça geri sıralarda kendilerine yer buluyor. Toplumsal konulara eğilmek ise henüz bir markayı lider olarak tanımlamak için alt sıralarda görülen bir unsur. Ancak dünyadaki hassasiyetlerin (örneğin sürdürülebilirlik konusu) günden güne değiştiğini düşünürsek önümüzdeki dönemde bu kriterlerin yer değiştirebileceğini söylemek yanlış olmaz. Kaldı ki tüketicilerin tamamına yakını (yüzde 95) lider markanın toplumsal sorumlulukları olduğu konusunda hemfikir.

Lider markalar toplumun ihtiyaçlarını göz ardı edemez…

✓ Günümüzde lider markaların stratejilerini belirlerken geleneksel yaklaşımlardan farklı olarak sadece müşterilerinin ihtiyaçlarını düşünmekten de öteye giderek parçası oldukları toplumun ihtiyaçlarını ve beklentilerini göz önünde bulundurmaları gerekiyor. Ürün ve hizmet stratejilerini, çevresel ve toplumsal farkındalığa sahip ve bir “amaç” doğrultusunda geliştiren markaların günümüzde bir adım önde olduklarını görüyoruz.

✓ Bununla birlikte dijital kanalların kullanımının hiç olmadığı kadar önemli olduğu bir dönemdeyiz. Dijital süreçlerin hızla dönüştürdüğü iş dünyasında, geleneksel pazarlama yöntemleri giderek zayıf kalmaya başladı. Şirketler yeni nesil teknolojileri kullanarak sürekli değişen trendlere uyum sağlamaya ve tüketicilerin beklentilerini karşılamaya çalışıyorlar. Bu noktada, şirketlerin tüketici davranışlarını doğru okumaları ve müşteri deneyimini mükemmelleştirebilmeleri için veri analizinin ne kadar önemli olduğunu görüyoruz. Verinin altın değerinde olduğu dijital dünyada marka stratejisinin de dijital kanallar odağında geliştirilmesi oldukça önem taşıyor.

✓ Lider markaların bulundukları konuma, yüksek kaliteli ürünler veya hizmetler sunarak ve aynı zamanda müşteri hizmetleri kalitesini mükemmelleştirerek geldiklerini gördük. Bununla birlikte Ar-Ge yatırımları sayesinde yenilikçi ve inovatif ürünler geliştirdiklerini ve pazarlarında rekabetçi kalmanın da ötesine geçerek küresel markalara dönüştüklerine şahit olduk. Günümüzde ise yüksek kaliteli hizmetlerin, inovatif ürünlerin ve müşteri hizmetleri kalitesinin tek başına küresel boyutta pozitif bir marka imajı yaratmakta yeterli olmadığını görüyoruz.

✓ Küresel markaların, en az devletler kadar bütçe ve olanaklara sahip oldukları bu sistemde, içinde bulundukları toplumların sorunlarını görmezden gelmediklerini göstermeleri ve hatta küresel boyuttaki toplumsal ve çevresel sorunları çözebilmek amacıyla hareket etmeleri gerekiyor. Öncü markalar müşterilerine, çalışanlarına ve tedarikçilerine adil ve saygılı davranmalı, özellikle çalışanları ve tedarikçileri ile ilişkilerini şeffaf bir yönetim anlayışı çerçevesinde yönetmeli…

Tüketici, lider markayı ilk bakışta tanır!

✓ Rakamsal göstergelerden zerre haberleri olmasa dahi biliyoruz ki tüketicilerin özellikle bir konuda duyuları oldukça kuvvetlidir: Lider markaları daha ilk bakışta duruşlarından tanırlar.

✓ Lider tavrın gereklilikleri uzun yıllar boyunca kategorinin kurallarını koymak, pazarı büyütmek, yeniliklerle ufuk açmak gibi performans odaklı faaliyetlerle tanımlandı. Ardından, artık bu tanımın dar geldiği ve amaç odaklı yaklaşımlarla marka-tüketici ilişkisini yeniden ele aldığımız zamanları yaşadık. Peki, son dönemde neler oluyor? Hep birlikte bir krizden diğerine sekerken, karşı karşıya kaldığımız riskler her geçen yıl daha da çeşitleniyor. Bireyler olarak bu risklerle yüzleştikçe daha umutsuz, daha pasif hissetmeye eğilim gösteriyoruz. Etkileri de performanstan yaratıcılığa, sosyalleşmeden geleceğe dair plan yapmaya ve markalardan beklentiye kadar hemen her noktaya sirayet ediyor.

✓ FutureBright Group olarak her krizin ardından tüketici davranışlarını ve beklentilerini tekrar tekrar analiz ediyor ve markalardan beklentilerin de hızla dönüştüğüne şahit oluyoruz. Lider ve liderliğe aday markaların stratejilerini belirlerken muhakkak içinde bulunduğu toplumun ruh halini ve bunun tercihlere olan etkisini de dikkate almaları gerektiğinden, önce bugünün ruh halini tanımlayalım. Deprem felaketinin ardından anksiyete duygusu tekrar bizleri etkisi altına aldı. Bu ne demek? Korku bizi kaçmak/savaşmak gibi aksiyona iterken; kaygı karar mekanizmalarımızı bozuyor, adeta donakalıyoruz.

✓ Karanlıkta kaygı içerisinde yön ve anlam arayışında olduğunu gördüğümüz toplum, lider markalardan güven hissinin tekrar tesis edilmesiyle birlikte, en az onun kadar önemli ve temel bir şeyi daha talep ediyor: Empati. Sadece içimizden gelen ses değil, önümüzdeki veri de gösteriyor ki; tüketicilerine ve çalışanlarına güven veren, empati kurabilen, liderlik anlayışlarına şefkati de dahil edebilen markalar önümüzdeki dönemde pazar payının yanı sıra kalplerdeki paylarını da artıracaklar. Antoine de Saint-Exupéry’nin dediği gibi: Aşk birbirinin gözlerinin içine bakmak değil, birlikte aynı yöne bakmaktır.

Lider marka olmak “güven”le mümkün

✓ Tüketicilerin hızla değişen beklentilerine istikrarlı bir şekilde cevap verebilen markalar, zihinlerde ve yüreklerde yer edinip, değer yaratabiliyor. Özellikle pandemi sonrasında politik, ekonomik ve toplumsal gündemin hareketli olması sebebiyle, bu beklentilerin hızla değiştiğini görüyoruz. Bu nedenle, sosyal medya ve sahada tüketici nabzını sürekli tutan, tüketicilerinin beklentilerini duyabilecek çevik yapıyı kurmak öncelikli diye düşünüyorum.

✓ Şirketler bugün neredeyse devletler kadar etki alanı geniş ve güçlü olabiliyor. Lider markalar bu güç ve yetkileri kullanırken, kurumsal sorumluluğunun farkında şirketlerden çıkıyor. Bu bağlamda çevresel, ekonomik ve sosyal kaynakların kullanımında veya yönetiminde, etik hareket etmek, içinde bulunduğu ortamdaki değer ve beklentileri gözetmek ve kar etme ötesinde şirket gayesine hizmet eden tercihler yapmak şirketin hem kendine hem de paydaşlarına karşı en büyük sorumluluğu diye düşünüyorum.

✓ Kurumlara duyulan güvenin azaldığı bir konjonktürde, ‘’yürekten’’ ellerin taşın altına konulduğu durumlar, toplumla güçlü bağlar oluşturma adına çok güzel fırsatlar. Özellikle deprem sürecinde gördük ki, üstüne vazife olan veya olmayan hallerde, durumun gereğini yapma cesaretini gösteren sorumlu şirketler, toplum nezdinde güven tazeledi. Lider marka olmak ancak güven zemininde mümkün.

✓ İşimiz gereği Türkiye gündemini, sosyal medyada ve sahada değişen toplumsal hassasiyetleri yakından izliyoruz. Toplum, şirketlerin etki alanlarının farkında ve lider markalardan sorunlarda etkin rol oynamalarını bekliyor. Şirketlerin toplum için önemli olan bir konuya dair farkındalık yaratması, madden desteklemesi, tüketicinin en temel beklentisi. Uygulamada para veya kaynak desteği genelde daha öne çıkıyor. Ancak döngüsel bir yapıyı kurmanın, maddi veya karşılıksız bir destekten daha önemli olduğuna inanıyorum. Yani şirketler taşın altına elini koyarken, iş modelleri üzerinden bu döngüsel kurguyu yaratabiliyorsa destekler daha sürdürülebilir oluyor. Marketlerin depremde zarar gören lokal üreticilerin ürünlerini satın alarak ürün portföylerine eklemeleri bunun güzel bir örneğiydi. Üretici, tüketici ve şirketlere aynı anda değer yaratabilen kurgular daha kalıcı oluyor.

Liderlik cesarette gizli

✓ Lider markaları konuşmadan önce liderlik kavramına bakmamız gerekiyor bence. Günümüzün değişen toplumunda insanlar artık “çalıştırmayı iyi bilen” liderler yerine, çalışan, içinde bulunduğu topluluğa katkı gösteren, yetenekleri iyi yöneten liderler bekliyor.

✓ Bunu pazarlama dünyasına uyarladığımızda ise karşımıza inisiyatif alan markalar çıkıyor. Özellikle yaşadığımız deprem felaketinden sonra gördük ki toplum, markaların “marka” gibi davranmasını istemiyor; inisiyatif almasını, gerekiyorsa sivil toplum kuruluşu gibi çalışmalarını bekliyor. Özel sektörün elinde böyle bir gücü bulundurduğu gerçek ve herkes bunun farkında. Bu sebeple bu konuda diğerleri ne yapacak diye beklemeden derhal çalışma ekiplerini sahaya gönderen, desteklerini açıklayan, birer birer sürdürülebilir çalışmalar hayata geçiren yani “bir hareket başlatan” tüm markalar tüketicinin gözünde lider marka olmaya adaylar. Yine toplumsal konularda ses çıkaran, tüketicisiyle paylaştığı ortak değerleri göstermekten çekinmeyen markalar bir adım önde götürüyor bu yarışı.

✓ Sadece satış kanallarında ya da takipçi sayılarında birinci olmanın bir anlam ifade etmediği bugünlerde; liderlik biraz da markanın tavrında ve cesaretinde gizli.

Liderler devrimcidir…

✓ Markayı lider yapan dinamikler, zamana göre değişiyor. Liderlik, yüksek satış rakamlarından daha öte bir şey ve tek bir formülü yok.

✓ Çevreyle, gezegenimizle ilgili sorunlar giderek ağırlaşıyor. Toplumsal ve çevresel sorunlar karşısında kaygımız da artıyor. Bu ağırlığa karşılık, markaların sadece bir tavır sergilemesi ya da bir duruş sahibi olması yetmiyor artık. Küresel ısınma karşısında söz söylemek ya da 10-20 yıl sonra karbon sıfır olmayı planlamak zaten bir standart oldu. Daha kısa vadede sonuç alınabilecek, mevcut durumu korumakla yetinmeyecek; ötesine geçip bozulanı düzeltecek bir faaliyet bekleniyor liderden.

✓ Daha sağlıklı bir çevreyi savunmak, toplumun tüm kesimlerini kapsamaya çalışmak, başarıyı finansal göstergeler yerine toplumsal ve sosyal etkiyle ölçmek, iç ve dış paydaşlara verilen değeri kağıt üzerinde bırakmamak, söylenenle uygulamayı bir tutabilmek… Bunlar lider markalar için temel değerler. Ancak bütün bunları savunmanın maliyeti de olabiliyor. Toplumun tüm kesimleri için bahsettiğimiz öncelikler geçerli değil. “Ben sadece kâra odaklanırım” diyenlerin, bireysel özgürlükleri temel almayanların da ikna edilmesi önemli. Ancak şunu unutmamak gerekir ki; liderler devrimcidir.

Liderler topluma değer katmalı…

✓ Tüketicideki değişimi anlamak için tek tek bireylere bakmamız gerektiği kadar toplumsal dinamikleri de göz önünde bulundurmalıyız. Tüketicilerin markalardan beklentileri neredeyse tamamen değişti. Lider markalar, değişen tüketici alışkanlıklarını ve tüketicinin beklentilerini yakından ve sürekli takip etme, hızlıca anlayıp kendilerini bu ihtiyaçları karşılayacak biçimde dönüştürme becerisi göstermek zorunda.

✓ Lider markalar mutlaka tüketici odaklı olmak, onlarla iletişim kurmak ve değer katarak sadakat oluşturmak zorundalar. Tüketici artık sadece ürün değil, değer ve deneyim satın alıyor. Kimse küresel ısınmayı göz ardı ederek yaptığı üretimle tüketicide sadakat oluşturamaz. Gıda da tüketicilerin en hassas olduğu konular arasında yer alıyor.

✓ Toplum artık lider markalardan “Toplumsal Sorunlar”a duyarlı olmalarını, topluma değer katacak iş ve projeler yapmalarını bekliyor. “Çevreye Saygı” ve doğal kaynakların verimli kullanılması artık her şirketin önceliği olmalı. Elbette sunduğu ürün veya hizmetin “tüketicinin ihtiyacını karşılayacak kalitede” olması ve güvene dayanan bir ilişki kurması çok önemli.

Toplum verdiklerini tahsil etmek istiyor

✓ Toplumun lider ve öncü olarak gördüğü markalar, toplumsal sorunlarda ve küresel sorunların toplumu ilgilendiren alanlarında duyarlı olmalı. Mevcut toplumun pandemi gibi bireysel değerleri dönüştürücü bir dönemi yaşadığı unutulmamalı. İletişim kanallarının gelişimiyle bu değerlerin tersini yapan markaların bir gecede hedef tahtasına dönebileceği göz önünde bulundurulmalı.

✓ İdeal lider tanımı kültüre göre değiştiği gibi dönemin toplumsal psikolojisine göre de değişiklik gösteriyor. Örneğin siyasi lider beklentimiz son on yılda çok büyük değişimler yaşadı. Değişmeyen tek şeyse bizim pek çok konuda bir “hap” arayışında olmamız ve bu hapı birinin vermesini beklememiz. Bizden daha ulvi ve büyük bir gücün yaşadığımız sorunlara dair sorumluluk almasını bekliyoruz. Bu bizde, bu konuya dair zihinsel yükü taşımamayı sağlıyor.

✓ Muktedir gördüğümüz herkesten olduğu gibi markalardan da sorumluluk almasını istiyoruz. Lider markalar bu noktada sadece göreve çağrılmıyor; toplum, o güne kadar verdiklerinin yazılı olduğu veresiye defterini açıyor ve tahsilata başlıyor. Toplum açıkça şunu söylüyor: “Madem ben seni bu kadar büyüttüm şimdi benim yaşadığım bu sorunda elini taşın altına koy.”