Global reklam harcamalarının 2016’da 579 milyar dolara ulaşması bekleniyor

ZenithOptimedia, küresel reklam harcamalarını inceleyen bir rapor hazırladı. Araştırma sonuçları reklam harcamalarının 2016’da yüzde 4.6 artacağını ve yıl sonunda erişimin 579 milyar dolar olacağını gösteriyor.

Rapordan dikkat çeken diğer detaylar şöyle:

Hazırlanan rapora göre bu 2015’te yüzde 0.7’lik bir gelişmeye tekabül edecek: Reklam harcamalarının Yaz Olimpiyatları, Amerika Birleşik Devletleri Başkanlık Seçimi ve Avrupa’da UEFA Futbol Şampiyonası nedeniyle artmasıyla 2016 dört yılda bir gelen bir yıl. Global reklam pazarı, 2011 yılından bu yana yüzde 5 ve yüzde 4 arası değişen büyüme oranlarıyla sürekli olarak büyüyor, öngörü sürecimizin kalanı için pazarın, bu tempoyu sürdürmesi bekleniyor.

Bölgesel tahminler

2012 Aralık’ta yayınlanan öngörülerimizden beri,  reklam pazarlarının performansının benzerliğine ve bunun yanı sıra onların coğrafi yakınlıklarına göre tanımlanmış farklı bölgesel blokların büyüme oranlarına bakıldı.  Bu, sırf coğrafi olarak tanımlanmış Batı Avrupa, Orta ve Doğu Avrupa ve Asya Pasifik gibi bölgelere bakmaktansa farklı bölgesel reklam pazarlarının davranışını  ele geçirir.

Batı & Orta Avrupa

Avro bölgesinin dışında kalan yerlerde reklam pazarları birkaç yıldır Avrupa’daki en kötü performanstan çok daha kötüydü. 2007- 2013 yılları arası, reklam harcamaları İtalya’da %29, İrlanda’da %38, Portekiz’de %43, İspanya’da %47 ve Yunanistan’da %62 düştü. Yine de bu son dört ülke 2014’te güçlü geri kazanımlar yapmaya başladı. 2015’in başında, devlet alacaklılarıyla karşı karşıya gelmeye hazırlanmasına rağmen Yunanistan’ın kalkınmasında başarılı olunamadı, fakat Yunanistan, İrlanda, Portekiz ve İspanya’nın, öngördüğümüz sürecin geri kalanında Batı ve Orta Avrupa için ortalama oranın ve kuşkusuz alt sınırların, üzerinde bir performans göstermesini bekliyoruz. İrlanda yılda %7.5, Portekiz %4.5 ve İspanya %6.9 ile büyürken, 2015-2018 yılları arasında Yunanistan’ın yıllık ortalama %3.9  büyümesi öngörülüyor.

Bu sırada, Fransa ise zayıflayan ticari güven ve hane halkı tüketimi ile diğerlerinden geri kalacak. 2015- 2018 yılları arasında, Fransa’nın reklam harcamasının bir yılda ortalama sadece yüzde 0.8 büyüceğini öngörülüyor. Bosna Hersek ile eşit düzeyde olan bu artış bölgedeki en düşük büyüme oranı olacak. Slovenya (2018’e yüzde 1.1’lik büyüme), Finlandiya(yüzde1.4), İsviçre (yüzde 1.4), İtalya (yüzde 1.6), Çek Cumhuriyeti (yüzde 1.7) ve Avusturya (yüzde 1.8) yavaş büyüme oranı olan diğer pazarlar.

Avro bölgesi dışında, Batı ve Orta Avrupa’da öne çıkan reklam pazarı, internet reklamcılığına hızlı adaptasyonu sayesinde sürekli yükselen İngiltere. İngiltere reklam harcamalarının, 2016’da  yüzde 9.2 büyüyecek ve 2018’e ortalama yüzde 6.1 olması bekleniyor.

İngiltere ve çevre avro bölge pazarlarındaki büyüme zayıf pazarlarla dengeyi sağlamak için Batı ve Orta Avrupa’nın 2015-2018 yılları arasında yılda ortalama yüzde 3.5 büyümesine izin vermesi bekleniyor.

Doğu Avrupa & Orta Asya

Rusya ve Türkiye gibi Doğu Avrupa reklamcılık pazarları, 2009 krizinin ardından genel anlamda seri bir iyileşme gösterdi ve takip eden dört yıl boyunca avro bölgesinde yaşanan problemlerden –tamamen olmasa da- genellikle etkilenmeyerek sağlıklı bir gelişim sürecini devam ettirdiler. Azerbaycan ve Kazakistan gibi Orta Asya’daki yakın komşularının bu süreçte verdikleri tepkiler de gayet benzer olunca da, bu ülkeleri DA&OA bloğu altında toplandı. Bu blok 2013’te yüzde 11.4 gelişim gösterdi.

Ukrayna’daki silahlı çatışma yerel reklamcılık pazarını ciddi şekilde yaraladı, bu sırada Rusya ise ABD ve AB’nin ekonomik yaptırımlarından etkileniyordu. Yaptırımların etkisi görüldü ve uluslararası yatırımlar ülkeden elini çekti. Bu şokların etkisi, petrol fiyatlarında yaşanan şiddetli düşüş (ki petrol Rusya’nın 2014 ihracatının yüzde 70’ine karşılık gelir) ve Ukrayna ve Rusya para birimlerinin yaşadığı devalüasyon ile birlikte çok daha kötü bir hale geldi. Daha sonrasında bu problemler Rusya’nın açık ara farkla en büyük ticaret ortağı olan Belarus’a da sıçradı. 2015’te reklamcılık harcamaları Ukrayna’da yüzde 45, Belarus’ta  yüzde 28 ve Rusya’da yüzde 9 daralma gösterdi. Rusya reklamcılık pazarı korkulanın aksine daha dayanıklı çıktı ve 2015’te çöküşün engellenmesi 2016’daki hafif iyileşmenin yolunu açtı. Tahminlerimize göre bu yıl Rusya’da yüzde 2 ve Belarus’ta v15 büyüme yaşanacakken, Ukrayna’da ise yüzde 3 gerileme bekleniyor.

2016 yılı için DA&OA bloğundaki reklam harcamaları beklentimiz, geçmişteki standarda göre zayıf kalan yüzde 2.5’luk bir büyüme yönünde. Tahminimiz 2017’de yüzde 7.6 ve 2018’de yüzde 8.8 büyüme yönünde. Bu bloktaki 2018 yılı beklentisi Asya’nın hızlı ticaret bölgesini dahi geride bırakarak tüm bölgeler arasındaki en hızlı büyüme oranı oldu.

Japonya

Japonya’nın davranışı Asya’nın diğer pazarlarından ayrı tutulmak için yeterince farklıdır. Ekonomik uyarıcıların son ölçümlerine göre, Japonya düşük büyüme oranına saplanıp kalmışlığını devam ettiriyor. 2015 ve 2018 arasındaki yıllar için beklentimiz, son beş yılda da ulaşılan büyüme oranına eşit olarak yüzde 1.8 oldu.

Gelişmiş Asya

Japonya’dan farklı olarak, gelişme gösteren ve ilerleyen beş ülkeyi yeni bir grubun içine koyduk. Gelişmiş Asya dediğimiz bu grup, Avustralya, Yeni Zelanda, Hong Kong, Singapur ve Güney Kore’den oluşuyor. Bu bölgedeki 2015 yılı beklentimiz hayal kırıklığı yaratan yüzde 2.8 oranında bir büyüme yönünde. Singapur zayıflayan mülk pazarından zarar görmeye devam ederken, Çin’deki yavaşlama ve diğer yükselen pazarlar tüm pazarların ihracatını vurdu. Gelişmiş Asya’da 2018 yılına kadarki yıllık büyüme beklentimiz yüzde 2.2 oranında.

Fast‐track Asya

Asya’nın geriye kalan kısımlarını Fast-track Asya olarak isimlendiriyoruz (Çin, Hindistan, Endonezya, Malezya, Pakistan, Filipinler, Tayvan, Tayland ve Vietnam). Batı’nın teknolojisini ve tekniğini kendilerine adapte eden bu ekonomiler aşırı hızlı bir büyüme gösterdiler, bu esnada da bölgedeki büyümeye eklemlenmek isteyen yabancı yatırımların bölgeye akışından fayda gördüler. 2009 krizi Fast-track Asya pazarını teğet geçti (2009 yılında reklam harcamalarında yüzde 7.9 oranında büyüme görüldü) ve o zamandan beri de hızlı bir büyüme gözlemlendi, 2015 yılı itibarıyla % 9.2 oranında bir büyüme beklentisi içindeyiz. Ne var ki, pazarın ana motoru olan Çin ekonomisi yıllar yılı yaşanan hızlı büyümenin ardından nihayetinde yavaşlamaya başladı ve reklamcılık pazarının büyümesi de onunla birlikte yavaşlıyor. Fast-track Asya bölgesindeki reklam harcamalarının yüzde 74’ünü Çin pazarı oluşturuyor, dolayısıyla Çin ekonomisindeki yavaşlama doğal olarak bölge çapında geniş bir etki bırakıyor. Tahminlerimiz, bölgenin 2015 ve 2018 yılları arasındaki reklam harcamalarının, 2010 ve 2015 yılları arasındaki yıllık yüzde 11.9 büyüme oranından, yıllık yüzde 8.5’lik bir büyüme oranına düşmesi.

Bu analizde Kuzey Amerika, Latin Amerika ya da Ortadoğu & Kuzey Afrika (MENA/ Middle East – North Africa) bölgelerinin tanımları değiştirilmedi.

Kuzey Amerika

Kuzey Amerika, finansal krizin acısını çeken ilk bölgeydi, fakat aynı zamanda çabuk toparlayandı/ kendine gelendi ve  Kuzey Amerika’daki reklam harcamaları, 2012- 2015 yılları arasında Batı ve Orta Avrupa’dakinden daha sağlamdı. Azalan televizyon reytingleri, Amerika Birleşik Devletleri reklam harcamaları artışını sarsarken; 2016’da avro krizinden en çok etkilenen Avrupa pazarlarının hızla iyileşeceğini düşünülüyor.

2016’da Kuzey Amerika’daki reklam harcamalarında yüzde 3.6 büyüme olacağını düşünmekteyiz. Batı ve Orta Avrupa’nın yüzde 4.1 ile karşılaştırdığımızda 2015-2018 yılları arasında Kuzey Amerika’da yılda ortalama yüzde 3.1 büyüme tahmin ediliyor.

Latin Amerika

Latin Amerika’nın ekonomileri, hızlandırılmış Asya ekonomilerinden daha istikrarsızdır; fakat bu durum ve  Brezilya’da ve Venezuela’da piyasa durgunluğu son zamanlarda petrol ve diğer ihracat maddeleri için düşük fiyatlar ile engellendi Son beş yıldır, ortalama yüzde 5.3 oranında olan Latin Amerikalılar’ın reklam harcamalarının, 2015’te yüzde 3.0 büyüdüğünü tahmin ediliyor.

Brezilya’nın ev sahipliği yaptığı 2016 Yaz Olimpiyatları, 2016 yılında büyümeyi yüzde 4.5’e yükseltmelidir, fakat 2015-2018 yılları arasında vasat bir yüzde 2.7 yıllık ortalama büyüme oranı tahmin ediliyor.

Ortadoğu & Kuzey Afrika (MENA)

2014’te petrol fiyatlarındaki düşüş, Ortadoğu ve Kuzey Afrika’nın ekonomileri üzerinde ciddi bir etkiye sahipti ve daha düşük tüketici beklentisi talebinde bütçelerini azaltmak için reklam verenlere yol açtı. Siyasi kargaşa ve çatışma, bölgedeki reklam verenlerin güvenini daha da sarstı. Bu yıl MENA’nın reklam harcamalarında yüzde 11.1 düşüş olacağını, ardından 2017’de yüzde 5 ve 2018’de yüzde 1.1 düşüş olacağını düşünmekteyiz, 2018’e kadar yıllık, ortalama yüzde 5.8’lik bir düşüş bekleniyor.

Çeşitli bloklar olarak üç gruba ayrılabilirler: Hızlı bir düşüte olan MENA; Hızlıca büyüyenler Doğu Avrupa ve Orta Asya bir de Fast-track (hızlandırılmış) Asya; Geri kalan beş bölge ise yılda yüzde 2- yüzde 3 oranında sürekli büyüyen bölgeler.

Önde gelen Reklam Pazarlarına Göre Ön tahmin:

Çin’in, 2015-2018 yılları arasında yeni reklam dolarlarını ilk kez, Amerika’dan devralarak küresel pazara taşıyan ülke olmasını bekliyoruz. Çin reklam pazarı, 2015’te Amerika reklam pazarının sadece yüzde 41’i kadardı, fakat 2.4 kat daha hızlı büyüdü. Bu dengesiz büyümeyi önümüzdeki üç yıl boyunca sürdürecek ve Çin reklam pazarı, Amerika pazarının yüzde 46’sı hacminde olacak. Küresel reklam pazarının, 2015-2018 yılları arasında 75 milyar dolar kadar büyüceğini düşünüyoruz/umuyoruz. Ekstra reklam harcamalarının yüzde 25’ine Çin katkıda bulunacak, ardından yüzde 24 gibi çok yakın bir değerle onu Amerika takip edecek. İngiltere, yüzde 7’lik katkısıyla üçüncü ve Endonezya yüzde 5 ile dördüncü sırada gelecek.

En fazla katkıda bulunanların beşi, yükselen pazarlar olacak ve gelecek üç yıl boyunca, aralarında reklam harcamalarının yüzde 38’ine katkıda bulunacaklar. Genel olarak, 2015-2018 yılları arasında yükselen pazarlarının ek reklam harcamalarının yüzde 56’sına katkıda bulunmasını ve küresel pazarda paylarını yüzde 37’den yüzde 40’a çıkarmasını bekleniyor.

Dünya’nın en büyük reklam pazarları sıralaması şu an çok sabittir. Beklediğimiz tek değişiklik, 2015-2018 yılları arasında, Endonezya’nın, onuncu en büyük reklam pazarı olan Kanada’nın yerini alması.

Mecraya göre küresel reklam harcamaları

İnternet hala en hızlı büyüyen mecradır. Reklam harcamalarının, 2015 yılına göre yüzde 19  büyüdüğünü tahmin etmekteyiz ve 2015-2018 yılları arasında, reklam harcamalarında yılda ortalama yüzde 13’lük bir büyüme oranı bekleniyor. İnternet reklamcılığının, 2014’teki yüzde 25.8 oranındaki harcamasından ziyade 2015’teki küresel reklam harcamasının yüzde 29.5’inden sorumlu olduğunu düşünüyoruz. İnternetin, 2017’de dünyanın en büyük reklam mecrası haline gelen televizyonu geçerek küresel reklamcılığın tamamının yüzde 37.6’sını kendine çekmesini bekleniyor.

2018’e kadar, yıllık yüzde 15 büyüme tahmini ile Display, internetin en hızlı büyüyen alt kategorisidir. Burada biz; geleneksel display ( bannerlar gibi), online video ve sosyal medyayı kapsıyoruz. Bireysel yaratıcılıkla, ajansların hedef kitleye daha etkileyici olmasını sağlayan bu üç display alanı programatik satın almaya geçiş ile ajanslara kar ettiriyor. Geleneksel display için bu geçiş, en azından en büyük pazarlarda, yavaşlıyor ve 2015-2018 yılları arasında, bu alanın yıllık ortalama yüzde 6 büyümesini bekliyoruz. Online video ve sosyal medya daha da hızlı gelişmeye devam ediyor- aynı dönemde online video ve sosyal medyanın sırasıyla yıllık yüzde 21 ve yüzde 23 büyüceğini tahmin ediliyor. Online video izleyerek zaman öldürenlerin miktarı, yılda yüzde 17 oranında büyüyor ve içerik üreticileri de premium içerik kıtlığını gidermek için çalışıyorlar. Bu esnada, sosyal medya da mobil’e ve Facebook’taki tam sayfa Canvas reklamlar gibi iç içe geçmiş reklam formatlarına hızlı geçişinden faydalanıyor.

Arama motorlarının geliştirdiği kişisel araştırma raporu, aramaları reklam veren web sitesindeki ilgili içerikle eşleştiren araç, ileri yerel ve gerçek zamanlı arama  gibi inovatif ilerlemeler nedeniyle, paid search’te 2018’e kadar yıllık yüzde 12 oranında bir büyüme öngörülüyor. Müşterilerin, reklam verenin mağazasına yürümenin çok vakit aldığı ya da hizmet beklerken geçen sürenin uzunluğundan şikayet etmeleri göz önünde bulundurulunca, entegre reklam veren datasının arama sonuçlarına katılmasını da içeren gerçek zamanlı aramanın, tüketici deneyimini iyileştirdiği görülür.

Basılıdan dijitale ilk geçişten sonra, online sınıflandırılmış olan kısım, 2009’daki kriz döneminden itibaren azaltıldı; bu alandaki yayımcılar satın almacıların ve satışçıların eşleştirmesi için yeni ücretli ve ücretsiz alternatiflerle rekabet etmek zorunda kalmışlardır. Ön tahmin sürecimizin geri kalanı için yıllık %8’lik büyüme bekleniyor.

Cihazlardaki internet harcamalarına baktığımızda, mobil reklamcılığın dramatik yükselişi su yüzüne çıkar (ki bununla da; ister display’e , akıllı telefonlara ve tabletlere, ilan ya da aramaya ve uygulama içi reklamlar dahil, iletilen tüm internet reklamları kastediliyor).

Tahmin ederiz ki mobil reklamcılık, 2015 yılında yüzde 72 büyüdü. Kullanıcı deneyimlerindeki gelişmeler ve cihazların hızla yayılmasıyla, 2015-2018 yılları arasında yıllık ortalama yüzde 32’lik bir büyüme öngörülüyor. Buna karşın masaüstü internet reklamcılığının, yılda ortalama sadece yüzde 2 oranında büyümesini tahmin ediliyor.

2015 mobil reklamcılıktaki reklam harcamasının 50 milyar dolar olduğunu tahmin ediliyor, bunun yüzde 31.3’ü internet harcamalarını, yüzde 9.2’si ise toplam reklam harcamalarını temsil ediyor (mecraya göre bir kırılımımızın olmadığı birkaç pazar bu toplam harcamaya dahil değil). 2018 ile mobil reklamcılığın 115 milyar dolara ulaşmasını, arkasından kademeli olarak masaüstü internet reklamcılığının toplam 116 milyar dolar olmasını bekliyoruz. İnternet harcamalarının yüzde 49.6’sından ve tüm harcamaların yüzde 18.7’sinden mobil sorumlu olacak.

1990’ların ortalarında, internet reklamcılığı (hem masaüstü hem mobil’de) başladığından beri, öncelikli olarak basılı reklamın masrafı arttı. İnternet reklamcılığı, önümüzdeki on yıl içinde toplam küresel harcamanın  yüzde 6’dan (2005), yüzde 29’una (2015) yükseldi. Bu sırada, derginin payı yüzde 13’ten yüzde 6’ya düşerken, gazeteninki yüzde 29’dan yüzde 13’e düştü. Basılı mecradaki başlıkların okuyucu sayısı, düşmeye devam ettikçe, pazar payını da kaybetmeye devam edecek; okuyucuların herhangi bir bölümü basılı markaların online versiyonlarına veya tamamen eğlence ve bilginin diğer formlarına yönelecekler. Pazar payları sırasıyla yüzde 10 ve yüzde 5 ile biten, gazete ve derginin, 2015-2018 yılları arası, yılda yüzde 4 oranlarında küçülmeye devam etmeleri bekleniyor.

Gazete ve dergi için dikkate alınan reklam değerlerimiz; web sitlerini, tablet veya mobil yayınları, internet kategorimizden çektiğimizi içermez sadece bu yayınların basılı olan reklamını içerir. Basılı yayınların performansı, gazete ve dergi yayıncılarının tüm performansını eksiksiz olarak tarif etmez.

2015’teki toplam harcamanın yüzde 37’sini çeken televizyon, bugünlerde en hakim reklam mecrasıdır. Yine de, daha önce de bahsedildiği gibi internetin 2017’de en büyük reklam mecrası haline gelerek televizyonu geçeceğini düşünüyoruz. Arama ve sınıflandırma dahil, reklam pazarına bir bütün olarak bakıldığında, 2012’de televizyonun oranı yüzde 39.5 ile zirvedeydi, 2015’te onun yüzde 37.2 olduğunu ve 2018 yılı itibarıyla da yüzde 34.1’e gerilemesi bekleniyor.

Ayrıca, televizyonun pay kaybının sebeplerinden biri de; televizyon marka bilinirliği yaratmak için seçkin bir kanalken, temel anlamda doğrudan cevaplı bir satış kanalı olan (sınıflandırılmışla birlikte) paid search’ün sürekli büyümesidir. Televizyon, arama ile direkt olarak rekabet etmez ve bu iki mecranın birbirini tamamlayabileceği de doğrudur. Örneğin, paid search aktivitesini çalıştırarak, televizyon kampanyalarıyla, aramaların artışından avantaj elde etmek için kullanılabilir.

Televizyon, sınıflandırılmış interneti ve konu dışında aramaları alarak uzun yıllar boyunca ana display mecrası olmayı sürdürecektir. 2015’te display harcamasının yüzde 44.2’sinden sorumluydu, 2018’de yüzde 42.3’ünü çekeceğini tahmin ediliyor.

Eğer, görsel-işitsel reklamcılığı bir bütün olarak düşünürsek- televizyon + online video – gördük ki aslında bu, display reklamın kazanç payıdır. Online video, nokta atışı hedeflemeyi sunarken ve pazarlama mesajlarının kişiselleştirmesi için potansiyelken; televizyon, erişim yapmak adına benzersiz kapasite sunuyor. Her ikisi de marka bilinirliği ve ilişkileri kurabilmek için güçlü mecralardır. Görsel-işitsel reklamcılığın 2010’da yüzde 43.9’una kadar, 2015’te ise display reklamın yüzde 48.0’ından sorumlu olduğunu tahmin etmekteyiz ve 2018’de bu payın yüzde 48.5’e ulaşması bekleniyor.

Bölgesel bloklardaki ülkelerin listesi

Kuzey Amerika: Kanada, Amerika Birleşik Devletleri

Batı & Orta Avrupa: Avusturya, Belçika, Bosna Hersek, Hırvatistan, Çek Cumhuriyeti, Danimarka, Finlandiya, Fransa, Almanya, Yunanistan, Macaristan, İrlanda, İtalya, Hollanda, Norveç, Polonya, Portekiz, Romanya, Sırbistan, Slovakya, Slovenya, İspanya, İsveç, İsviçre , İngiltere Birleşik Krallığı

Doğu Avrupa ve Orta Asya: Ermenistan, Azerbaycan, Beyaz Rusya, Bulgaristan, Estonya, Gürcistan, Kazakistan, Letonya, Litvanya, Moldova, Rusya, Türkiye, Ukrayna, Özbekistan, Gelişmiş Japonya

 Asya: Avustralya, Hong Kong, Yeni Zelanda, Singapur, Güney Kore

Fast‐track Asya: Çin, Hindistan, Endonezya, Malezya, Pakistan, Filipinler, Tayvan, Tayland, Vietnam, Latin Amerika: Arjantin, Brezilya, Şili, Kolombiya, Kosta Rika, Ekvador, El Salvador, Meksika, Panama, Peru, Porto Riko, Uruguay, Venezuela

 Orta Doğu & Kuzey Afrika: Bahreyn, Mısır, İsrail, Kuveyt, Umman, Katar, Suudi Arabistan, BAE

* Kuzey Amerika, Batı Avrupa ve Japonya’yı olgun pazarlar ve diğer her yeri de yükselen marketler olarak belirtildi.