“Hayalet Mutfak” trendi Türkiye pazarında nasıl karşılık buluyor?

“Hayalet mutfak salgını yayılıyor” dosyasının ilk bölümünde küresel veriler ışığında hayalet mutfak trendinin ivme kazanmasının sebebini, hayalet mutfak işletmelerinin neden ve nasıl öne çıktığı mercek almıştık… Peki, ABD’de başlayan ama daha büyük ivmeyi Çin’de yakalayan bu işletme modeli Türkiye pazarında nasıl karşılık buluyor? Sorunun yanıtı uzman isimlerden geliyor…

Markaların var olma şeklini yeniden düşünmeleri gerekecek

✓ Alanların ve insanların optimum kullanılması artık daha da önemli. Pandemiden sonra eve yemek sipariş verme zaten alışkanlık haline geldi. Yanı sıra artık insanlar dışarda kalabalık bir restorana oturmak yerine sipariş verip evde ya da daha sakin bir ortamda sevdikleriyle yemek yemeyi tercih edebiliyor. Artan gıda fiyatlarına bağlı olarak evde yemek yapmak dışarda yemek yemekten ya da eve yemek sipariş etmekten pahalıya gelebiliyor. Ayrıca mobil uygulamalarının sayısındaki ve sunduğu hizmetlerdeki çeşitlilik ise her geçen gün artıyor. Hayalet mutfakların yaygınlaşmasını özetle bu faktörlerle ilişkilendirebiliriz.

✓ Hayalet mutfaklar, iyi lezzet sunan işletmenin uzun vadede kazanmasına alan açacak çünkü rekabet aratacak. Giriş ve çıkış bariyeri düşecek, çok fazla markanın hayatımıza girdiğine bir o kadarının da hızla hayatımızda çıktığına şahit olacağız. ABD’de restoranı olmayan ünlü bir isme ya da influencer’a ait bir yiyecek hayalet zincir kapsamında binlerce satabiliyor. Bu trend henüz Türkiye’de yok ancak yakın zamanda ülkemizde de insanların kendilerine özgü piyasaya sürdüğü yiyeceklerin çevrimiçi sipariş yoluyla satıldığına şahit olacağımızı düşünüyorum.

✓ Hayalet mutfak, yönetmesi oldukça zor bir model. Bir tarafta tavuk pişirirken diğer tarafta pizza pişirilebiliyor. Diğer taraftan anlaşmalı olunan mobil uygulamaya verilen komisyon süreçleri de bütçe yönetimini gelenekselden ayırıyor. Büyük restoranların ve markaların var olma şeklini yeniden düşünmeleri gerekecek. Süreci avantaja çevirebilenin vezir, çevirmeyen ise rezil olma ihtimali yüksek… Tüketici açısından ise hayalet mutfak, yemek yemeyi daha uyguna mal etmek anlamına geliyor ki bunun tüketici için en büyük avantaj olduğunu söyleyebiliriz.

Düşen maliyet tüketiciye yansımıyor

✓ Aradan masaları, hizmeti, restoranda geçen zamanı çıkarıp evinde restoran mutfağından çıkan yemeği yemek sürdürülebilir bir durum olabilir. Hayalet mutfakların yaygınlaşması gerekiyor bunun için. ✓ Hayalet mutfaklar, maliyetleri aşağıya çekiyor. Ancak Türkiye’de maliyet aşağı çekildiğinde bu tüketiciye pek yansımaz. Bu durumda, muhtemelen mutfakların kâr marjı artacak.

✓ Konum, sosyalleşme, ambiyans gibi faktörler devreden kalkınca müşteri sadece lezzete ve sağlığa odaklanıyor. Bu odak noktasını önemsemeyen mutfakların “hayalet mutfak” olarak hayatına devam etmesi mümkün olmayacak. Halbuki restorancılıkta bu tam böyle değil. Elbette dağın başına bile iyi yemek için gidenler oluyor ama deniz kenarında diye lezzetsiz mutfağa sahip olup bunu dert etmeyen, hatırı sayılır müşterisi olan çok fazla işletme var. Hayalet mutfakta bu denklem söz konusu olamaz. Kötü iş yapan sınıfta kalacak.

✓ Elbette olumlu katkıları da var. Tek başına iyi bir yemek yemek istediğinizde bir restorana oturmak mecburiyetiniz ortadan kalkıyor. Böylelikle restoran sayılarının azalması elektrik, su gibi giderlerin de ortadan kalkması anlamına geliyor. Bu anlattığım avantajlar elbette beraberinde sorunlar da barındıracak. Malum dışarda yemek yemek aynı zamanda sosyalleşmenin önemli bir alanı. Yüksek rakamlardan dolayı birçoklarının hayatında azalan restoranda buluşma eylemi iyice azalabilir bu da asosyalliğe yol açabilir. Bence en büyük tehlike bu. Ayrıca servis tarafındaki eleman istihdamını da azaltma ihtimali yüksek.

Pazar daha da büyüyecek

✓ Son yıllarda hem şekil hem de isim değiştiren hayalet mutfaklar, son 10 yılın en hızlı büyüyen, en çok yatırım yapılan alanlarından biri haline geldi. Başlangıç noktası 2010’lu yıllara dayanan hayalet mutfaklar, online yemek siteleriyle hayatımızda aktif rol almaya başladı. Başta fiziksel bir restoranın olmaması nedeniyle hem yatırım hem de işletim maliyetinin görece düşük olmasıyla da beklenenin çok üzerinde ses getirdi.

✓ Pandemide restoranların kapanması ve sosyal mesafe önlemlerinin maksimum seviyeye ulaşmasıyla pek çok büyük restoran zinciri de online sipariş ve teslimat hizmetleri sistemine hızlı bir giriş yaptı. İlk “Hayalet Mutfak Uluslararası Konferansı” geçtiğimiz Mart ayında Amsterdam’da yapıldı. Hem katılımcıların hem de konuşmacıların profili ve olaylara bakış açılarının beni çok etkilediğinin altını çizmeden edemeyeceğim.

✓ Hayalet mutfaklar, insan hatalarının minimize edilmesi ve tekrarlanabilirliğin artırmasıyla daha tutarlı sonuçlar elde edilmesini sağlıyor. Tüm bunlara ilave olarak hayalet mutfaklar, besinlerin doğru sıcaklıkta ve doğru süre boyunca pişirilmesiyle besin değerinin korunmasına ve daha sağlıklı yemeklerin hazırlanmasına yardımcı olabiliyor.

✓ Daha hızlı ve verimli hazırlık yapma imkânı sunan robotik sistemler enerji sarfiyatını minimuma indirirken “sıfır atık” prensibiyle kurulmuş sistemler ham madde maliyetlerinde de ciddi avantaj sağlıyor.

Hayalet mutfak trendleri yakalıyor

✓ Hayalet mutfak konseptinin trend haline gelmesini pandemi tetikledi, fakat pandemi öncesinde de hem dünyada hem de ülkemizde örnekleri mevcuttu. Paket servisin ve eve siparişin artmaya başladığı bir dönemdeydik; maliyetlerin artıyor olduğunun da hepimiz farkındaydık. Tüketici eğilimleriyle birlikte ekonomik nedenler, bu eğilimi ivmelendirdi.

✓ Hayalet mutfak modeliyle çalışan birçok yeni marka ile karşılaşacağız. Farklı mutfak konseptleri farklı şehirlerde gelişiyor olacak. Örneğin; Meksika mutfağı restoranı olmayan bir şehirde maliyetleri daha düşük tutarak bir Meksika restoranı açmak daha kolay olacak.

✓ Hayalet mutfakların insanların dışarıya çıkma sıklığını azaltacağını düşünmüyorum, buna ekonomik etmenler neden olabilir. Ancak hayalet mutfaklar restoranlardan değil; evde yapılacak yemek için market alışverişi harcamalarından çalabilir.

✓ Tüketici, eskiden dışarıdan sipariş vereceği zaman birkaç restoran arasında kendini sıkışmış buluyordu. Şimdi hayalet mutfakların konseptlerine dikkat ederseniz; vegan, vejetaryen, glutensiz trendlere odaklanan yenilikçi bir hava sezersiniz. Diğer taraftan hayalet mutfak modeli, marka sadakati oluşturmak için oldukça zor bir yol. Çünkü tüketici ile ilişki kurma yöntemleriniz çok kısıtlı.

✓ Avane’yi oldukça başarılı buluyoruz. Burger, bowl alternatifleri ve bitki bazlı yiyecekler üzerine farklı markalar kurdular. Ardından bu yıl hibrit hayalet mutfak alanlarıyla fark yarattılar.

Esnaf lokantaları serüvene dahil olmalı

✓ Pandeminin etkileri her sektörde olduğu gibi yeme içme sektöründe de büyük oldu. Bununla beraber farklı çözüm arayışlarına gidildi ve günümüzde oldukça ilgi gören hayalet mutfaklar yükselen trende dönüştü. Hayalet mutfaklar hem restoran maliyetlerini azalttı hem de tüketiciler için ciddi bir kolaylık sağladı. Yemek dağıtım platformları da buna paralel olarak dijital piyasada varlığını güçlendiriyor.

✓ Alışkın olduğumuz klasik restoranların aksine daha resmi olmayan isimlerle dijital yemek dağıtım platformlarında yer alan, daha çok kâr amacı güden ve dijitalin getirdiği esneklikle, dilediği zaman restoran isimlerini değiştiren, menü içeriklerini ve fotoğraflarını değiştiren bir yapıya dönüştü. Bu değişimin ivmesine ayak uydurarak klasik restoranlar, esnaf lokantaları dijitalleşme içinde yerini almalı ve bu serüvene dahil olmalı.

✓ Restoranlara sağladığı faydalara bakıldığında işletme kirası, enerji ve personel giderleri bakımında ciddi tasarruf sağladığını söyleyebiliriz. Gelen taleplere göre hızlı bir şekilde yeni menüler oluşturabiliyorlar. Dijital üzerinden kampanyalar oluşturarak tüketicilerin dikkatini çekiyorlar.

✓ Bu durumda aslında tüketiciler için de büyük avantaj oluşturuyor. Seçenekler artıyor, rekabetten kaynaklı fiyat avantajları sağlanıyor. Bunun yanında “al-götür” konsepti ile yine paket servise göre de ulaşım maliyetlerini aşağıya çekiyor.

✓ Hayalet mutfakların olumsuz yönlerine baktığımızda ise lezzet bakımından tüketici geri bildirimlerinde yetersiz kalıyor. Çok fazla böyle oluşum var ve sürekli kampanyalarla dikkat çekmek gerekebilir. Klasik ve esnaf lokantaları ise bu değişimi sürekli takip etmesi ve ayak uyduracak çalışmalar yapmasını ve yer almasını zorlaştırabilir.

✓ Tüketici özelinde değerlendirdiğimiz zaman yemek yerinde sosyalleşme imkanı ortadan kalıyor. Fiyat performans değerlendirme yaparak seçenek alanlarını belirleyebiliyorlar.

Hayalet mutfakların katma değer sunduğuna inanıyoruz

✓ Yemek siparişlerinde 2019-2020 döneminde küresel çapta yüzde 150 artış gözlemlendi. Bu durum, kimi kafe ve restoranların neredeyse tamamen online sipariş ve paket servis modelini benimsemesini teşvik etti ve yeni iş modellerinin doğmasını sağladı. Ben bu durumu, teknolojinin yiyecek ve içecek sektörünü dönüştürmesi ve yeni iş fırsatları oluşturan pozitif bir gelişme olarak değerlendiriyorum.

✓ Aynı lokasyonda birbirinden farklı marka ve mutfak tipleriyle hizmet veren bu yatırımlar daha hızlı servisi daha çeşitli ürün yelpazesini kullanıcılara kesintisiz bir şekilde sunma fırsatı sağlıyor. Bu fırsatı gören yeni yatırımcıların da daha inovatif fikirlerle pazara nüfus ettiğini gözlemliyoruz.

✓ Yemeksepeti olarak, “hayalet mutfak” modelinin tüketicilere yeni seçenekler ve katma değer sunduğuna inanıyoruz. Ancak bu modelin başarısı, özgün marka ve seçenekler sunabilen, operasyonlarını ve standartlarını buna göre ayarlayabilen restoranlara bağlı.

✓ Hayalet mutfakların tüketiciler için avantajları arasında hızlı biçimde, zengin seçenekler arasından yemek siparişi taleplerini karşılama imkanı ve çok çeşitli lezzet seçenekleri sunabilmeleri öne çıkıyor. Markalar açısından avantajlarını ise yüksek verimlilik ve kârlılık, ham madde ve bitmiş ürün israfının ortadan kalkması ve daha az iş gücü ile çalışma imkanı olarak sıralayabilirim.

✓ Kısa sürede İstanbul, İzmir ve Isparta olmak üzere 3 ilde, 40 farklı lokasyonda, 400’ü aşkın markayla iş birliği gerçekleştirdik ve bu alandaki girişimlerin gelişiminde önemli bir rol üstlendik. Avane Cloud Kitchens, Bundle Kitchen, Migros One, Mizanplus, Paket Mutfak ve Zest Cloud Kitchens güçlü iş birliğimiz desteğiyle büyüyen hayalet mutfaklar olarak öne çıkıyor.

“Hayalet mutfak” salgını yayılıyor…