Orta sınıf eriyor mu?
Enflasyon, hayat pahalılığı, ekonomik kriz… Adına ne derseniz deyin son birkaç yıldır içinden geçtiğimiz bu güçlü fırtına zengin fakir arasındaki uçurumu büyütürken orta sınıfın da hızla erimesine yol açtı. Hal böyle olunca bugüne dek ezberlenmiş “orta sınıf” tanımları işlevini yitirdi, markalar için de bu sınıfı yeniden tanımlamak kaçınılmaz bir gerekliliğe dönüştü. Türkiye’nin önde gelen araştırmacılarıyla hem eriyen orta sınıfı hem de yeni orta sınıfın yeni gerçeklerini konuştuk…
Bir önceki sayımızda yer alan “İndirim Avcısının Seyir Defteri…” dosyası toplumun artık neredeyse tamamının birer indirim avcısına dönüştüğünü söylerken, “Teknoloji Araştırması” uzlaşı noktası bir elin parmaklarını geçmeyen toplumumuzun hayat pahalılığı konusunda hemfikir olduğunu gözler önüne sermişti.
Bir başka araştırma verisi de arabam. com’dan geliyor. Pandemi döneminde eşsiz bir özgürlük sunan “karavan tatilleri” pandemiden sonra da popülaritesini arttırıyor. Peki tek sebep özgürlük ve izole bir tatil mi? Hayır, araştırma katılımcılarının üçte birinden fazlası “otellerin pahalılığı”nı işaret ediyor.
Araştırma verilerini bir kenara bırakıp kulağımızı sokağa verdiğimizde dur durak bilmeyen fiyat artışlarının pek çok ürünü tüketici için “lüks” sınıfına soktuğuna şahit oluyoruz. VeriNays Kurucu Ortağı Çağrı Özdemir orta sınıfı açısından gelinen noktayı “Hedonist tüketimden, zorunlu ihtiyaçları karşılamaya” şeklinde özetliyor…
Behavior Institute Yönetici Ortağı Zeynep Demirci Mutlu ise orta sınıfın değişen tüketim alışkanlıkları karşısında markalara şu sözlerle sesleniyor: “Sadece alım gücünün ötesinde, hayalleri, sosyal hayatı hatta genel esenliği için büyük kayıplar yaşayan ve ayakta kalabilmek için bazı alışkanlıklarını dönüştürmek zorunda kalan milyonların hangi konularda daha dikkatli tüketim kararları aldığını, hangi kategorilere ise bilakis daha dürtüsel bir şekilde yaklaşabileceğini anlamak her zamankinden daha da kritik hale geldi.”
Zeynep Demirci Mutlu’nun sözlerini tüketici içgörüsü ve veriyle desteklemek elbette mümkün. Zira Marketing Türkiye adına Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “İndirim Avcıları” araştırmasının sonuçları gösteriyor ki; her 10 tüketiciden 7’si her zaman tercih ettiği marka yerine indirimli/kampanyalı markayı tercih etmeye hazır! Bir başka deyişle artık sadakat indirime kadar! Elbette bugüne dek alışkanlıkları ve standartları olan koca bir sınıfın bugün verdiği mücadele ve adaptasyon kolay değil. Ancak bu zorluk benzer şekilde pazarlama ve marka evrenine de yansıyor ve iletişimden fiyatlandırmaya dek yeni stratejiler kaçınılmaz oluyor…
Araştırmaların satır aralarından okuduğumuz orta sınıfın yolculuğunu gelin bu defa Türkiye’nin önde gelen araştırmacılarından dinleyelim…
Orta direk fırtınanın tam merkezinde
✓ Ekonomide tüm göstergeler orta direğin erimeye devam edeceğini gösteriyor. Kısa vadeli dış borcun yüksek olması tabii ki daha çok vergi ve zam anlamına geliyor. Bu da alım gücümüzün düşmeye devam edeceğine işaret ediyor. Sanayideki gidişatı elektrik tüketiminden zaten görüyoruz. 2023’te majör bir yavaşlama var. Bu yavaşlama da istihdamı etkileyecek, işsizliği artıracak. İstihdam düşünce de ücret artışları maalesef etkilenecek.
✓ Türkiye’de orta direk hayatını borçla, yani tüketici kredileriyle finanse eden bir kesim. Tüketici kredilerinde ciddi bir bozulma, hatta ani bir durma var diyebiliriz. Artık borçlanma zorlaşacağı için alım gücü de düşecek ki KOBİ tarafında karşılıksız çek adetinin son üç ayda ciddi şekilde artması durumu gösteriyor. “Türkiye’de hayat çok pahalı” diyenlerin oranı yüzde 70’lerde. Ve tüm raporlar artık enflasyon kontrol altına alınsa bile pahalılığın kontrol altına alınmasının zor olduğunu gösteriyor.
✓ Enflasyonla pahalılığın ilişkisi zayıfladı çünkü dünyada savaş bir türlü bitmiyor. Enflasyonu sıfırlasanız da pahalılık artmaya devam edecek tüm dünyada.
✓ Orta direk en büyük darbeyi Eylül ayında, okul masraflarında yedi. Şimdi en büyük korkusu kış ayları. Asıl o zaman masrafların çok artacağının farkındalar. Ocak ayından korkar hale geldiler.
✓ Orta direk bu tarz durumlarla nasıl başa çıkacağını da bilmiyor. Türkiye 50 yıldır ekonomik sorunlarla boğuşuyor ancak orta direk bu denli etkilenmiyordu. Şimdi artık orta direğimiz, yani beyaz yakamız Türkiye’ye balkondan yorum yapamıyor. Fırtınanın tam merkezindeler. Ve savunma kasları gelişmediği için nasıl tasarruf yapacaklarını da bilmiyorlar. Mesele son araştırmamızda “Ocak ayı itibariyle sosyal aktivitelerimi azaltarak tasarruf yapacağım” diyordu orta direk. Onun dışında başka bir şey de söylemiyorlar.
✓ Peki, davranışlarında nasıl değişikler görüyoruz? İlk defa beyaz yakanın ikinci ele bu denli çok yöneldiğini görüyoruz. Biz bir de yenilenmiş ürün pazarının büyümesini bekliyoruz.
✓ Peki, bunlar beyaz yakalı hayat tarzını nasıl etkiledi? Esas Gayrimenkul ile yaptığımız perakende araştırmasında deneyimcilerin azaldığını gördük. Bir de fiyat odaklı beyaz yakanın sayısının arttığını görüyoruz. Bu ana motivasyonlarda da değişikliğe götürdü orta direği. Mutluluk peşinde koşan beyaz yaka orta direk şimdi güven peşinde koşuyor.
Belirsizliğin serin ve tekinsiz havasını soluyoruz
✓ İçinde bulunduğumuz sosyoekonomik atmosferin etkileri söz konusu olduğunda, bundan en çok etkilenen kesimlerden biri şüphesiz orta sınıf. Orta sınıfın kendisi hala var olsa da alım gücünün eriyip gittiğine şahit oluyoruz.
✓ Bu belirsiz zeminde FutureBright Group olarak ekonomik gündemi ve tüketiciye yansımalarını her zamankinden daha dikkatle takip ediyoruz. Mevcut durum ve geleceğe dair beklentilere dair algılarla başlayalım: “Mevcut ekonomik koşullar nedeniyle yaşam standartlarımı değiştirmek zorunda kalıyorum” diyenlerin oranı yüzde 52 iken, ekonomik krizlerin tecrübeli savaşçıları ev hanımlarına baktığımızda oranın yüzde 62’ye kadar çıktığını görüyoruz. Bu büyük bir dönüşüm.
✓ Pahalılık adeta içselleştirilmiş, ekonomik çalkantıya dair bir kabulleniş, bir alışmışlık var gibi görünse de karamsarlık yüksek, gelecek ise öngörülemiyor. Her 10 kişiden 7’si hem ülke hem de hanedeki durumu geçtiğimiz seneye kıyasla daha kötü buluyorken, her 10 kişiden 8’i ülkenin ekonomik durumu düşünüldüğünde geçen seneye kıyasla stres seviyesinin arttığını belirtiyor.
✓ Her 10 kişiden 6’sı ekonomik açıdan geleceğe dair endişe duyduğunu belirtiyor ve bu oranın Nisan ayından bu yana arttığını görüyoruz. Karşımızdaki resim bu. Oranları, yüzdeleri bilmiyor bile olsak; etrafımıza baktığımızda bu endişenin, bu sıkışmanın adeta elle tutulabilecek bir somutlukta olduğunu görüyor, belirsizliğin o serin ve tekinsiz havasını soluyoruz.
✓ Markalar böyle bir iklimde her şeyden önce tüketicilerinin ruh halini iyi okuyabilmeli. Varsayımlarla yahut geçmiş alışkanlıklarla hareket etmeden önce verilecek kararların içinde bulunulan şartlardan azade olmayacağını unutmayalım. Sadece alım gücünün ötesinde, hayalleri, sosyal hayatı hatta genel esenliği için büyük kayıplar yaşayan ve ayakta kalabilmek için bazı alışkanlıklarını dönüştürmek zorunda kalan milyonların hangi konularda daha dikkatli tüketim kararları aldığını, hangi kategorilere ise bilakis daha dürtüsel bir şekilde yaklaşabileceğini anlamak her zamankinden daha da kritik hale geldi.
Tüm alışkanlıklar sil baştan…
✓ Hizmet sektörünün 90’lı yıllarda genişlemesinin sonuçlarından biri olarak ortaya çıkan sınıf çoğunlukla üniversite mezunu beyaz yakalılardan oluşuyor. Ekonomideki temel rolü ise kendi temel ihtiyaçları dışında da alım yapabilecek ekonomik güce sahip olması…
✓ Raporlarımızda sosyoekonomik statü açısından demografik olarak segmente ettiğimiz bu kitlenin tüketim davranışlarındaki değişim, özellikle pandemiden sonra hızlandı.
✓ Daha reel örneklerle açıklamamız gerekirse; pandemi sonrası kitlenin tatil alışkanlıklarındaki değişimi inceleyerek başlayabiliriz.
- Kamp ve karavan tercihinde patlama olmasına neden olan kitlenin tercihindeki ana motivasyonun pandeminin sıcak dönemlerinde daha izole tatil tercihi olarak karşımıza çıkıyordu. Günümüzde bu tatil tercihine olan ilginin artmasının temel nedeni ise artık erişilemeyen tatil seçeneklerine bir alternatif yaratmak…
- Günlük tüketim akışkanlıklarında (gıda, giyim, kişisel temizlik vb.) kategori bazlı marka sadakati çok yüksek olan kitlenin, marka sadakatinin son 5 yılda çok hızlı bir şekilde düştüğünü gözlemliyoruz.
- Satış kanalı marka tercihleri de hızla değişen kitlenin ulusal zincir marketlerden discount marketlere geçiş eğilimi, markalaşmış giyim tercihleri yerine daha uygun fiyatlı marka ve ürünleri tercihi artarak devam ediyor.
- Marka sadakatinin çok yüksek olduğu, “sağlık”, “güven”, “güvenilir marka” faktörlerinin de marka tercihine etkisinin çok yüksek korelasyon ile olduğu gıda kategorisinde de marka sadakatinin yok olmaya yüz tuttuğunu ve private label ürün tercihlerinin hızla arttığını gösteriyor ölçümlerimiz.
✓ Satın alım gücü bakımından önemli bir rol oynayan bu kitleyi ölçümleyen ve değişimin farkında olan markalarımız da pazarlama ve ürün stratejilerinde değişime gitmeye başladı. Online pazaryeri markalarımız kendi markalı ürünlerini üretmesinin ve daha uygun fiyat ile pazara sunmasının yanında discount marketlerin de bugüne kadar hedeflemediği bu kitleyi tanımaya çalıştığını, bu kitle özelinde pazarlama çalışması yürüttüğünü, hatta markalaşma sürecini de yeniden dizayn ettiğini görüyoruz.
✓ Orta sınıf, beyaz yaka gibi etiketlerle de tanımlayabileceğimiz bu kitle artık AB sınıfı olarak farklılaşmaktan çıkmış ve C sınıflarının içerisine oldukça homojen bir şekilde karışarak ayrışamaz hale gelmiştir.
Hedonist tüketimden, zorunlu ihtiyaçlara…
✓ “Orta sınıf eriyor mu?” sorusu son dönemlerin en fazla zikredilen sorularından biri. “Orta sınıf” olarak adlandırılan tabaka küçülse de aslında konunun erime değil bölünme olduğunu tanımlamak daha gerçekçi olacaktır. Her geçen sene hem Türkiye’de hem de dünya genelinde üst gelir grubu sayısının artması orta sınıfın bir kısmının arzuladıkları “sınıf” atlama hayaline kavuştuklarını gösteriyor. Fakat asıl büyük kopuş alt taraflarda yaşanıyor. Yani artık orta sınıf denildiğinde yekpare bir tabakayı düşünmek gerçekçi olmayacaktır.
✓ Orta sınıfı kendi içerisinde böldüğümüzde ortanın altının çok daha kalabalık bir tabaka olduğunu söyleyebiliriz. Bu grubu tanımlarken de yine son dönemin popüler kavramı prekaryalaşmadan (güvencesizleşme) söz etmemek olmaz. İlerleyen dönemlerde prekarya grubunun artması da kaçınılmaz bir durum olarak görünüyor.
✓ VeriNays olarak yaptığımız araştırmalarda “zorunlu ihtiyaçlarımı karşıladıktan sonra kişisel ve sosyal hayatıma da harcama yapabiliyorum” diyenlerin oranı her geçen gün azalıyor. Tüketiciler ya anca zorunlu ihtiyaçlarını karşılayabiliyor ya da artık zorunlu ihtiyaçlarını dahi karşılamakta zorlanıyor. İnsanların en büyük kaygılarından biri evlerindeki beyaz eşyalarının veya teknolojik aletlerinin bozulması.
✓ Bu segmentin duygusunda bastırılmış bir isyan olduğunu görüyoruz. Sadece ekonomik anlamda değil psikolojik anlamda da eriyen bir tabaka var karşımızda. Sosyal ve kültürel alışkanlıklarını terk etmeye zorlanan bir kitle. Alkol fiyatlarındaki astronomik yükselişler, dışarıda yeme/içme fiyatlarının artması, yurt dışında çıkmanın artık bir hayal olması psikolojik anlamda da yitik bir orta sınıf yaratıyor. Fakat bu isyanı dışa vurma konusunda mahir değiller. Çünkü buna dair pek bir sınıf pratikleri yok.
✓ Kendi yoksullaşmalarının yanı sıra yeni burjuvanın yükselişini görmeleri de giderek daha kızgın olmalarına neden oluyor. Sosyal medyanın yaygın kullanımı bu “haksız zenginleşmeyi” iyice görünür kılınıyor.
✓ Peki ilerleyen günlerde ne yapacak bu alt-orta sınıf? Yoksullaşmaya devam edeceklerini düşünüyorlar veya bunun farkındalar demek daha doğru olabilir. Bu nedenle tasarruf ve stoklama davranışı artarak devam edecek. “Bugün almazsam yarın pişman olurum” duygusu hiç geçmeyecek gibi görünüyor. Ama artık pahalı şeyler için trenin kaçtığının farkındalar. Sözün özü; yurt dışına çıkmak için para biriktiren orta sınıf artık kışın doğalgaz faturasını rahat ödeyebilmek için, zamlanacak ürünlerden stok yapabilmek için çabalar hale gelmiş durumda.
Orta sınıfın unvanları var, parası yok!
✓ Ekonomik krizin en çok orta gelir grubunu vurduğunu söyleyebiliriz. Gelinen noktada durum şu ki orta sınıfın unvanları var ama parası yok. Aldıkları eğitim veya mesleklerinden gelen toplumsal statüleri yerinde duruyor. Biz onları kâğıt üzerinde hala C2, C1 olarak hesaplamaya devam ediyoruz. Fakat satın alma gücünü anlamlı oranda kaybettiler. Orta sınıfın artık bir dışarıdan bakınca görülen bir de kendi gerçeği olmak üzere iki farklı durumu var.
✓ Orta sınıfta tasarruf eğilimi anlamlı oranda azaldı. Bunun iki temel nedeni var. Birincisi tasarruf edebilmek için yaşam maliyetinin üzerinde bir gelire sahip olmak gerekiyor. Bu artık mümkün değil. Reel gelirle sınıfının gerektirdiği yaşam maliyetine ya denk geliyor ya da altında kalıyor. İkinci neden ise enflasyonla birlikte uzun süre uygulamada kalan “heterodoks” politikalar finansal tasarruf araçlarının tamamında reel anlamda tasarrufçu açısından dezavantaj yarattı. Bu nedenle biriktirmek yerine “bu dönem harcamak” daha rasyonel kabul edildi.
✓ Özetle “Orta sınıfın eridiği argümanına katılıyor musunuz?” sorusuna yanıtım maalesef “kesinlikle katılıyorum” olacaktır.
✓ Orta sınıfın böylesine eridiği bir pazarda markaların yapması gereken çok şey var. Mesela daha önce orta-üst sınıfa satmakta zorlanan markalar artık yeni müşterileri arasında bu sınıfın da olduğunu bilerek hazırlık yapmalılar. Dolayısıyla bütün stratejilerini bu sınıfın kodlarını da hesaba katarak yeniden ele almaları gerekiyor. Keza yakın geçmişte orta ve üst sınıfın yoğun tercihi olan markaların da atması gereken çok sayıda adım var. Kalitenin görece biraz daha düşük olduğu alt segment ürünlere ihtiyaç var. Sınıfı itibariyle “ucuz” olana gidemeyen bu grubun “uygun” olana yöneltilmesi mümkün. Yine ürün çeşitleri içerisinde belirli ürünlerin karlılığından fedakârlık ederek erişimi kolaylaştırmak kısa vadede kaybettirse de orta ve uzun vadede müşterilerinin markaya duygusal bağını artıracaktır. Tarih boyunca gördüğünden geriye giden insan mutsuz olmuştur. Orta sınıfın kendini bu kadar kötü hissettiği bir dönemde ona kendini iyi hissettiren her marka yakın gelecek için önemli bir yatırım yapmış olur.
Marketing Türkiye Kasım sayısını okumak için TIKLAYIN
