Rafın şampiyonu Hangi Antibakteriyel Sabun Markası?

Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 4 farklı antibakteriyel sabun markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından geliştirilen ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma, sıvı sabun kategorisinde yer alan 4 marka için rafın şampiyonlarını gözler önüne seriyor…

Markalar yıllar boyunca “ambalaj tasarımının satışlar üzerinde pek bir etkisi olmadığı” gibi yanlış bir izlenime kapıldılar. Bunun neticesi olarak da ambalajlarını yeniden tasarladıkları projelerin üçte ikisinde olumsuz sonuçlar elde ettiler. Gerçek şu ki, tasarımla ilgili sorun hiçbir zaman “etki eksikliği” olmadı. Asıl sorun, etkiden ziyade ölçüm eksikliğiydi. Doğru çıktı elde edebilmek için markanın, hem mevcut tasarımının nasıl performans gösterdiğini hem de kategorideki rakiplerle nasıl karşılaştırıldığını ölçümlemeye ihtiyacı var.

Örneğin, trendlerin ve tüketici ihtiyaçlarının sürekli değiştiği, aynı zamanda da rekabetin çok yoğun bir şekilde yaşandığı sıvı sabun kategorisini ele alalım. Raftaki çok çeşitliliğin arasından sıyrılıp rafın şampiyonu olmanın yolu ne? Ambalajın tasarım performansı ölçülebilir mi? Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen 6 serilik “Rafın Şampiyonları” araştırmasının bu bölümünde, sıvı sabun kategorisindeki 4 markanın tasarım performansına dair derinlemesine bir veri analizi sunuluyor.

“Rafın şampiyonu” olmak için 5’li raf etkisi

5 Shelf Effect’e göre bir ambalaj tasarımının rafta tüketicinin dikkatini çekebilmesi için güçlü bir marka kimliğine sahip olması, sürekli ve tutarlı olması, ürünü doğru yansıtması, ilgi çekici olması ve tüketici odaklı bir tasarım diline sahip olması gerekiyor. Tüm bu kriterler bir araya geldiğinde 5’li Raf Etkisi, rafta etki yaratan ve rakiplerinden bir adım öne çıkan markalar oluşturmayı sağlıyor. 5’li Raf Etkisi metodolojisi ile tasarlanan ambalaj tasarımları, nörobilim ve A.I. araçlarında yüksek performans göstererek kayda değer sonuçlar elde ediyor.

Güçlü bir marka kimliği oluştur

Rafın şampiyonu hangi antibakteriyel sabun markası?

Bir markanın başarılı olması için kendine has yönlerini ortaya çıkararak farklılaşması, güçlü bir görsel kimlik oluşturması gerekir.

Sürekli ve tutarlı ol

Markaların tutarlı ve düzenli iletişim yapması, akılda kalıcılığı sağlamak ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olabilmek için gereklidir.

Ürünü doğru yansıt

Ambalaj tasarımı, tüketicilerin aradığı ürün özelliğini doğru yansıtmalı. Hijyen, güzel koku, parasının karşılığı olması vb. güçlü tarafı öne çıkarılmalı.

İlgi çekici ol

Paketin satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemlidir. Satın alınması için karışık bir ortamda bile öne çıkması gerekir.

Tüketici odaklı ol

Tüketicilere cazip gelebilmek için onları anlamak ve alısveris yaparken olusan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekir.

Güçlü marka kimliğine sahip markalar

Markalara yan yana baktığımızda, Protex ve Activex isim benzerliği dikkat çekiyor. İsim, logo, renk ve ambalaj benzerliği bir markanın ayırt ediciliğini azaltacağı için kaçınılması gereken bir durumdur. Activex, X formunda şişe tasarımı ile marka kimliğini güçlendiren bir forma sahip. Evony ise bir şemsiye marka ve koruma kalkanı kullanımını şişe ve claim tasarımlarında yansıtmış. Evony ve Activex için güçlü marka kimliğine sahip markalar diyebiliriz.

Sürekli ve tutarlı olan markalar

Marka kimliğinin akılda kalıcılığını ve tüketicilerin gözünde ayrıştırıcı olmasını sağlamak için sürekli ve tutarlı davranmak gereklidir. Varyant ve segmentlerde marka kimliği tutarlı yansıtılmalı ve uzun yıllar sürekli olarak devam ettirilmeli.Evony ve Komili, şemsiye marka olarak kategoride yer alıyor. Yetişkin bezi ve tuvalet kağıdı gibi farklı ürünleri ürün portföylerinde görmek mümkün. Protex ve Activex ise sadece antibakteriyel ürünlere odaklanmış durumda. Protex, Türkiye’yi antibakteriyel sabun ile tanıştıran marka. Activex ise 2009 ve sonrasında rekabetçi fiyatı ile pazarı domine eden marka konumunda.

Evony, kategorideki en genç marka olmanın avantajını iyi kullanmış. Tüm ürün portföyüne baktığımızda, marka kimliğinin diğer ürün gruplarına tutarlı şekilde taşındığını görüyoruz. Brand cue olarak kullanılan ‘koruyucu kalkan’ sembolünün tüm ürün iddialarında kullanılması ve aynı tasarım çizgisinin devam ettiriliyor olması göz önüne alındığında en tutarlı marka Evony diyebiliriz.

Protex ve Activex markalarının, uzun yıllar boyu tasarım çizgilerini devam ettirerek sürekliliği yakaladıklarını söylemek mümkün.

Ürünü doğru yansıt

Rafta ürünün ve markanın, tüketicilerine nasıl görüneceğinin doğru kurgulanması oldukça önemlidir. Markalı ürünlerde her zaman için en görünür unsur logo olmalı. Claim veya çeşit, kategoriye göre 2. ve 3. derece görünür unsur olmalı. Evony, Protex ve Activex ürünlerinde logo büyüklüğü ve mesaj hiyerarşisi kabul edilebilir oranda yerleştirilmiş. Komili ise bu konuda oldukça sorunlu görünüyor. Logonun yalnızca yüzde 5 görünmesi, markalı ürünler için kabul edilebilir sınırın çok altında.

İlgi çekici ol

Ürünün satın alınabilmesi için fark edilmesi ve dikkat çekmesi önemli. Farklı dizilimlerle yaptığımız raf simülasyonları sonucu en yüksek skoru alan marka Evony oldu.

Tüketici odaklı ol

Tüketicilerin dikkatini çekebilmek için onları anlamak ve alışveriş yaparken oluşan ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak gerekiyor. İşte dikkat edilmesi gereken 4 madde

Bilişsel Efor: Ürünü görüntüleyen kişinin işlemesi gereken bilgi miktarını gösterir. Görüntülerin daha karmaşık olması, algısal yükün artmasına ve dolayısıyla daha fazla bilişsel efora yol açar. Bu değerin düşük olması gerekir.

Netlik: Tüketicilerin tasarımı deneyimleyip deneyimlemeyeceğinin tahminidir. Düşük netlik puanı, müşterilerin tasarımınızı karmaşık ve anlaşılması zor olarak değerlendireceği anlamına gelir. Bu değerin yüksek olması gerekir.

Odaklanma: Görselin ne kadar büyük bir bölümünün dikkat çektiğini gösteren dizindir. Tasarımın tüketicilerin dikkatini çeken birçok öğesi varsa, öğenin herhangi bir bölümüne odaklanılma olasılığı daha düşüktür. Dar alan kullanımının az olması, daha yüksek odaklanma puanlarına neden olur. Bu değerin yüksek olması gerekir.

Hedefleme: Tüketicilerin ambalajınızı gördüğünde hissedeceği heyecanın ve yaklaşımlarının tahminidir. Yüksek düzeyde bağlılık, artan marka hafızası ve satın alma davranışı ile ilişkilidir. Bu değerin yüksek olması gerekir.

Rafın şampiyonu Evony

5’li Raf Etkisi metodu ve Neuronist A.I. aracı ile ölçümlediğimiz markalar arasında çok az bir farkla en fazla toplam puanı alan marka Evony oldu.

Activex, güçlü marka kimliği ve şişe tasarımı ile ön plana çıksa da Protex ile olan isim benzerlikleri önemli bir dezavantaj. Protex, bilişsel efor bakımından en iyi skora sahip marka. Fakat ayırt edici ve hatırlatıcı ögeler açısından önemli eksiklikleri var.

4 marka içerisinde en gelişime açık ambalaj tasarımı Komili’ye ait. Şişe tasarımı, etiket kullanımı ve mesaj hiyerarşisi bakımından geliştirmeler yapılmasının markanın raftaki satış başarısını artıracağı kesin. Dikkat çekici bir tasarımın, güçlü marka/ürün kimliği ile birleştirilmesi markanın potansiyelini ortaya çıkarmasında etkili olacaktır.

Araştırmanın metodolojisi

Marketing Türkiye adına Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, Tasarist’in rafta etki yaratacak ambalaj tasarımlarını tespit etmek için geliştirdiği 5 Shelf Effect yöntemi kullanıldı. “5’li Raf Etkisi” müşteri yanıtlarını, dikkatini ve davranışlarını saniyeler içinde tahmin eden nörobilim ve A.I. aracı “Neuronist” ile sonuca ulaşan bir araştırma yöntemi. 500 bin gerçek kişiden alınan “Eye Tracking” verilerinin yüklendiği A.I. aracı, yüzde 95 oranında ve saniyeler içinde sonuca ulaşılmasını sağlıyor. Neuronist yaş, cinsiyet, hedef kitle gibi öğelerden bağımsız olarak kişinin odaklandığı alanı belirliyor ve böylece “tüketici dikkat noktaları” ile “tasarımın dikkat çekiciliğini” ölçüyor.