Pazarlamada Ekosistemin Gücü

Pek çok araştırma gösteriyor ki günümüzde başarılı olmanın ve de başarıyı sürdürülebilir kılmanın bir numaralı kuralı güçlü bir ekosistem yaratmak… Ürün ve hizmetleri çeşitlendirerek birbirini besleyen deneyimler yaratmak da güçlü iş ortaklarıyla omuz omuza vermek de bir ekosistem markası olmanın olmazsa olmazları. Peki, ekosistem markası olma stratejisinin gereklilikleri neler? Ekosistemler hangi noktalarda fark yaratıyor? İşte yanıtlar…

Ekosistem stratejisi terimi nispeten yeni olsa da stratejik iş birlikleri yoluyla sektörler arasında müşteri odaklı entegre değer önerileri geliştirmek Alibaba, Amazon, Microsoft gibi şirketlerde uzun yıllara dayanan bir geçmişe sahip. Ancak bu anlayış özellikle son yıllarda teknoloji şirketlerinin adeta DNA’sına işledi.

Elbette ekosistem stratejisi çok farklı şekillerde kurgulanabiliyor. Kimi marka ürünleriyle devasa bir ekosistem kuruyor (Samsung Galaxy), kimi marka mükemmel bir deneyim sunmaya yönelik bir ekosistem kuruyor (Petrol Ofisi, Teknosa), kimi marka ise paydaşlarıyla birlikte yükseleceği ve değer alışverişi yapabileceği bir ekosistem sunuyor (Trendyol)…

Her ne kadar amaç ve hedeflenen çıktılar farklı olsa da büyük resme baktığımızda yolun sonunda müşteri memnuniyeti, daha fazla veri ve artan etki gücü gibi ortak faydalar görüyoruz. Yukarıda örneklendirdiğimiz markaların liderlerinin ekosistem stratejilerini ilerleyen sayfalarda okuyacaksınız ancak öncesinde gelin bu alanda öne çıkan araştırma verilerine bir göz atalım…

Ekosistem stratejisinin sağladığı pek çok fayda var

EY’nin (Ernst & Young) en az bir ekosistem iş modelinden yararlanan 800’den fazla şirket lideriyle gerçekleştirdiği araştırma, ekosistemlerin toplam yıllık gelirlerin ortalama yüzde 13,7’sini oluşturduğunu, yüzde 12,9 oranında maliyet düşüşü sağladığını ve kazanca yüzde 13,3 oranında katkı sağladığını ortaya koyuyor. Ayrıca, daha fazla yeteneğe ve varlığa erişim gibi net faydalar da söz konusu.

Bu açık faydalara rağmen ekosistem iş modelleri sözleşmeye dayalı olduğu için lojistik ve ticari açıdan karmaşık ve yeni oyuncular için belirsiz görünebiliyor. Ek olarak CEO’ların büyük bir kısmı, ortaklık şartlarını kabul ederek “sürücü koltuğu”ndaki yerini bırakmaya pek gönüllü olmuyor.

Ekosistem stratejisiyle kazanç artarken maliyet azalıyor

Ekosistemler, yeni büyüme fırsatlarına erişerek gelirleri artırmaktan daha fazlasını sunar. Ekosistem ortaklarının uzmanlığından yararlanarak çeşitli fırsatlara erişmek sermaye ve maliyet açısından avantaj sağlamanın yanı sıra büyümeyi de destekler.

EY’nin analizine göre telekomünikasyon, madencilik ve sanayi sektörleri ekosistemlerin finansal faydalarından yararlanma konusunda daha yüksek bir potansiyel taşıyor.

Ekosistem stratejileri şirketlere neler kazandırıyor?

Ekosistemin faydaları giderek daha belirgin hale geliyor ancak birçok şirket hedefledikleri etkiye ulaşmakta başarısız olabiliyor. McKinsey & Company’nin ekosistem stratejisi belirleyen 100 şirketi baz alarak gerçekleştirdiği yakın tarihli bir araştırma, şirketlerin yalnızca yüzde 10 ila 15’inin toplam gelirlerinin yüzde 5’inden fazlasını ekosistem değer önerilerinden elde ettiğini ortaya koyuyor. Yüzde 50 ila 55 oranında şirket ise görünür bir müşteri trafiği elde etmiş ancak bunun ekonomik yansıması yüzde 5’in altında kalmış.

Maksimum değer üretmek için neler yapılabilir?

Peki, CEO’lar şirketlerinin ekosistem iş modelleriyle daha yüksek bir değer üretebilmesi için neler yapabilir? EY’nin araştırmasına göre ekosistem ilişkilerini kurmak, bu ilişkileri desteklemek ve yönetmek için aşağıdaki eylemlerden en az üçünü gerçekleştiriyor:

Üst düzey yönetim veya yönetim kurulu düzeyinde düzenli incelemenin sağlanması: Üst düzey yönetim, ekosistem stratejisini bizzat yönettiğinde amaç netliği ortaya çıkar. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 77’si)
İlerlemeyi takip edecek sistemler yaratılması: Ekosistemler özel KPI’lara göre ölçüldüğünde sonuçlar iyileşir. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 76’sı)
Potansiyel ortaklıkların tanımlanması: Uzmanlar bir ekosistemin yapısını denetlediğinde potansiyel ortaklıkların da kalitesi artar. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 74’ü)
Ekosistemlerin ayrı bir iş kolu olarak çalışmasına izin verilmesi: Ekosistemlere özerklik verildiğinde, çok daha büyük sonuçlar verme eğilimi gösterirler. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 68’i)
Özel bir ekosistem bütçesi geliştirmek: Bir şirket stratejik olarak ekosistemlere yatırım yaptığında işler zamanında ve etkili bir şekilde yapılır. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 65’i)
Lider atamak: Bir ekosistem lideri (Baş Ekosistem Sorumlusu) işe alındığında hedeflere ulaşma olasılığı daha yüksektir. (Yüksek performanslı ekosistemlerin yüzde 48’i)

Ekosistem sınırları ortadan kaldırıyor

Samsung olarak, en yeni teknolojileri, en üstün özellikli cihazlarla, en iyi müşteri deneyimiyle sunmak bizim için en öncelikli strateji. Tüm Ar-Ge, tasarım ve satış süreçlerimizi bu stratejiyle kurguluyoruz. Zaman içinde değişen ihtiyaçlara göre Samsung Galaxy ekosistemini geliştirdik.
Galaxy olarak adlandırdığımız ekosistem yolculuğumuz, kullanıcılarımıza sınırsız bir dünyanın kapısını aralıyor. Kullanıcılarımız; antrenman yaparken akıllı saatinden performansını gözlemleyebilir, bir yandan da yine akıllı saatiyle gündelik işlerini takip edebilir ve akıllı saatiyle temassız ödeme yapabilir. Buds kulaklığıyla Galaxy tabletinden bir içerik izlerken, Galaxy telefonu çaldığında otomatik olarak gelen çağrıyı cevaplayabilir ve görüşmesi bittiğinde otomatik olarak Galaxy tabletindeki içeriği izlemeye devam edebilir. Galaxy telefonu ile diğer ekosistem ürünlerini (Samsung TV; Samsung buzdolabı vb.) kolaylıkla yönetebilir. Galaxy Smart Tag ile evcil hayvanının konumunu takip ederken diğer taraftan da ürünü bir kumanda gibi kullanıp evdeki diğer ekosisteme bağlı ürünleri kontrol edebilir.
2023 yılının ilk aylarında 10. yılını kutlayan Samsung Knox Güvenlik platformu, Samsung’un ekosistem çerçevesinde kullanıcılarını koruyan bir gelecek vizyonuna dayanıyor. Günümüzde artık hayatımızın daha fazla cihazla bağlantılı olduğu aşikar. Bu da bizi, Samsung Knox platformunun sunduğu güvenlik yaklaşımını tek bir cihaza değil, tüm ekosistemi güvenlik altına alan bir yapıyı sahiplenme noktasında önceliklendirdi. Yani kullanıcılarımıza bağlantılı bir dünyanın tüm konforunu sağlamakla beraber, güvenlik anlayışımızı da tüm olanaklarıyla sunuyoruz.

Ekosistem markasına dönüşüyoruz

Petrol Ofisi Grubu olarak faaliyetlerimizi ana iş kollarımız olan akaryakıt dağıtımı ve madeni yağ üretiminin ötesinde farklı alanlara taşıdığımız bir kurumsal dönüşüm yolculuğu içindeyiz ve bir anlamda Petrol Ofisi’ni bir “ekosistem markası”na dönüştürüyoruz. Bir taraftan geleceğin mobilite dünyasına enerji vermek üzere güneş enerjisi, elektrik üretimi, biodizel, düşük karbonlu havacılık ve denizcilik yakıtlarının tedarikine yatırım yaparken bir taraftan da değer zincirimize farklı bir gözle bakarak ekosistemimiz içinde teknoloji odaklı girişimleri hayata geçiriyoruz. Finansal teknolojilerden oyun teknolojilerine kadar uzanan farklı alanlarda yatırım yapıyoruz.
Kusursuz müşteri deneyimi ve memnuniyetini yaratmak sunduğumuz her ürün ve hizmetin temel çıkış noktası. Bu bakış açısıyla tasarım aşamasından uygulama sonrasına kadar uzanan tüm süreçlerde hedef kitlemizin sesini dinliyor, sürekli bir gelişim ve iyileştirme döngüsünü yönetiyoruz. Görünen yüzümüz istasyonlarımız için hızlı ve güler yüzlü ön saha hizmeti, üstün teknolojili yakıtlar, molalara enerji verecek market ürünleri ve hijyenik tuvaletlerimiz ön plana çıkarken; B2B işlerimizde ikmal hızı ve ürün kalitesi; madeni yağ ürünlerimizde üstün teknolojili ürünler ve mükemmel bir teknik hizmet; fintech ürünlerimizde uçtan uca dijital çözümler, sadakat uygulamalarından oyun dünyasına uzanan yelpazede yer alan dijital ürünlerimizde ise kusursuz bir UI/UX vadediyoruz.

Ürün çeşitliliğimizi 26 kat artırdık

“Dünyanın teknolojisini herkesle buluşturarak mutlu anlar yaşatmak” misyonuyla, teknoloji perakende sektöründe müşterilerimize daha kapsamlı ve özgün bir deneyim sunma hedefiyle pazaryeri dönüşümümüzü gerçekleştirdik. Başlangıçta geleneksel mağaza konseptimizi dijitalle birleştirme kararı alarak adım attık. Müşteri deneyimi, dijitalleşme ve sürdürülebilirlik ilkelerine odaklanarak, müşteri yolculuğunun farklı temas noktalarına dokunan birçok yeniliği hayata geçiriyoruz.
Yaşadığımız dönüşüm doğrultusunda müşteri beklentilerine yönelik hızlı aksiyon almak ve yenilikçi uygulamaları hayata geçirmek kritik öneme sahip. Müşterilerimize, arkasında yapay zekâ teknolojisi olan web sitemiz ve mobil uygulamamızla benzersiz bir hizmet sunuyoruz.
Bunun yanı sıra sunduğumuz yenilikleri ve genişleyen ürün yelpazemizi vurgulayan bir iletişim stratejisi oluşturduk. Müşterilerimizin sunduğumuz değerlerin bir parçası olmalarını istiyoruz. Bu nedenle, pazaryeri dönüşümümüzü anlatırken, deneyimsel iyileştirmeleri ön plana çıkarıyor, ek olarak sistemi büyütmek ve bütünlemek için yarattığımız yeni partnerliklerle müşterimizi uçtan uca tüm deneyimin bir parçası haline getiriyoruz.
Müşterilerimizin karşısına çok daha güçlü ve geniş bir ürün yelpazesiyle çıkma hedefimiz doğrultusunda pazaryerimizi mevcut dijital kanallarımıza entegre bir yapıda oluşturduk. Partner olarak konumlandırdığımız satıcılarımızla birlikte bugün ürün çeşitliliğimizi yaklaşık 26 kat artırarak 133 bine çıkardık.
Bi’link paylaş kazan affiliate sistemimizle müşterilerimizi sadece ürünü satın alıp deneyimleyen kitleden, birlikte satış yaptığımız, müşterimizin de teknoloji önerilerini ve kampanyaları paylaşabildiği kitleye dönüştürdük.

Paydaşlarımız iletişim çalışmalarımızın ayrılmaz bir parçası

Trendyol, milyonlarca müşterisini, binlerce satıcısıyla buluşturan, bunu yaparken de 2 milyon kişiye istihdam oluşturan bir ekosisteme sahip. Ekosistemi satıcılar, müşteriler, ekibimiz, lojistik partnerlerimiz, bankalar, ödeme partnerlerimiz, influencerlar, medya ajansları ve mecralar olacak şekilde çok büyük bir küme olarak görüyoruz. Bu kümeye Trendyol ekosistemi diyoruz. Ekosistemimizin önemli bir parçası olan üreticilerimiz ve satıcılarımız iletişim çalışmalarımızın da ayrılmaz bir parçası.
2020 yılında Trendyol Hızlı Market ve Yemek uygulamalarıyla mahalle restoranları ve yerel marketlere platformumuzda yer açtık. Böylece esnafın dijitalleşmesine katkı sağlıyoruz.
Adrese teslim kargo hizmetine ek yeni bir teslimat modeli olarak 2020’nin son çeyreğinde hayata geçirdiğimiz Trendyol Gel-Al noktalarıyla müşterilerimiz paketlerini mahalle esnafı, kargo şubeleri, zincir mağazalar gibi noktalar ve kargo otomatlarından alabiliyor. Son bir yılda Gel-Al noktalarını kullanan müşteri sayısı 5,9 milyona ulaştı. Haziran ayından itibaren Dolap satıcıları da siparişlerini Gel-Al noktalarına bırakabilme imkanına kavuştu.
Sivil toplum kuruluşlarının ürünlerini platformumuzda milyonlarca müşterimizle buluşturuyoruz. 2020’de sivil toplum kuruluşlarının pandemi döneminde ek gelir elde etmelerini sağlamak amacıyla Sepette İyilik Hareketi’ni başlattık.
Öte yandan bu ekosistemi sanatla da büyüttük. Trendyol Sanat, farklı sebeplerden ötürü eserlerini sergilemede güçlük yaşayan sanatçılara “alan bulma” sorununa çözüm üretmek için yola çıktı. Bugün Trendyol Sanat, 150’den fazla sanatçının bine yakın eserini sanatseverlerle buluşturuyor. Partnerlerimizi desteklemeyi kendimize bir borç olarak görüyoruz. Bunun için satıcılarımızın da işlerini dijitalleştirerek daha fazla müşteriye ulaşmalarını ve işlerini büyütmelerini sağlamak istiyoruz.

Halo etkisini artıyor

Günümüz marka değeri araştırmalarında ekosistem markalarının en çok değer atfedilenler arasında olduğu aşikar. Elbette bunun arkasında, ekosistem markalarını diğer markalara nazaran daha rekabetçi kılan birtakım özellikler var.
Bunlardan ilki, ekosistem markalarının müşterileriyle sadece çok sayıda ve daha güçlü bağlantılar kurmakla kalmayıp, bu bağlantılar sonucunda da markayla ilişkisinden son derece memnun bir müşteri yaratmaları. Aynı zamanda bu bağlar, markayı beslemeye devam edecek kritik müşteri içgörüsü ve datası ile donattığı için de ekosistem markası bu memnuniyeti sürdürebilir kılmaya ve ekosistemi de güçlendirmeye devam ediyor. Bu gücün arkasındaki dinamo, ekosistem markalarının kullanıcı seviyesinde veriye sahip olması, tüm hizmet tercihlerinin ve deneyim yolculuğunun bu doğrultuda kişiselleştirilmesi ve optimize edilmesidir.
Diğer yandan ekosistem markaları tüm ekosistemi kapsayan sadakat programları geliştirir; ekosistemin topladığı verileri kolayca birleştirmesine olanak tanıdığı için üyeleri için hem duygusal hem de rasyonel anlamda daha ödüllendiricidir. Ekosistem markasıyla müşterisi arasındaki ilişki, bu denli özgün ve aynı zamanda da sürtünmesiz olması sebebiyle de vazgeçilmezdir.
Son olarak da iletişim gözlüğünden bakacak olursak, ekosistem markaları diğer markalara göre daha net ve bütünlüklü bir marka vaadi olması sebebiyle daha fazla halo etkisi barındırır yani bir ürün için yapılacak iletişim diğerlerine de etki eder.

Ekosistem de markalanmalı

Markalaşmanın gelişimini teknolojik gelişimden bağımsız düşünmek neredeyse imkansız. Bugün marka genişlemesi pek çok farklı alanda hayat bulabiliyor. İnsanlar markanın sunduğu katma değer ve bunun kendisi için olası faydasıyla ilgileniyor.
Uzmanlık beklentisi ise ürün uzmanlığından, önce kategorik uzmanlığa ardından ise sunulan değer önerisine dair uzmanlığa dönüştü. Nihayetinde hem kişisel verilerin kaydedilip işlenebilmesini sağlayan araçların artması hem de marka amacı gibi unsurların da devreye girmesiyle markaların genişlemesi önündeki engeller kalktı ve markalar bu sayede bir ekosistem yaratma imkanı ve gücüne erişti.
Unutmamak gerekiyor ki “marka” dediğimiz unsurun temel işlevi ayrışma sağlayıp karar süreçlerini kolaylaştırmasıdır. Ekosistem markaları için kullanılan “connected and convenient” terimi bu markaların işlevini açık bir şekilde ifade eder. Ekosistem markalarının kurduğu bağlantılar herkes için kullanışlı ve faydalı sonuçlar yaratır. Markalar veri bütünlüğü sayesinde, müşterilerin bilerek ya da bilmeyerek bahsetmediği ihtiyaçlarına hakim olur ve onları en az kendileri kadar iyi tanır.
Ekosistem markaları iletişimde kategorik faydaları anlatırken kendi marka özüne ve değerlerine öncelik vermeyi atlamamalıdır. İnsanların beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak bir marka amacı keşfedilmiş ve sahiplenilmişse bu da iletişimde etkili olacaktır. Bir marka ekosistemini ne kadar büyütürse marka amacına dair insanları o kadar inandıracaktır, bu nedenle bu ikisi bir nevi “tavuk yumurta” paradoksu doğurur.
Küçük ekosistem markası olması pek olası değildir. Küçük markalar kuracakları iş birlikleriyle bir ekosistem yaratabilir fakat bu noktada kişisel verilerin paylaşımı başa bela olacaktır. Buradaki en iyi yöntem ekosistemin de markalanmasıdır.
Öte yandan Ekosistem Markası olabilmek, müşteri sadakati için ciddi avantajlar sağlar. Pek çok noktada insanların karşısına çıkmak erişilebilirliği artırır ve bu sayede görece iyi bir sadakat elde etmek mümkün olur.

Deneyimsel bir labirent kurgulanmalı

Ekosistem yaratmanın odağı markanın farklı hizmet ve ürünlerini birbiriyle konuşur hale getirerek markanın herhangi bir kapısından içeri giren müşterilerini deneyimsel bir yolculuğa çıkarmaktır. Dolayısıyla ekosistem kuran markaların en önemli iletişim mesajı yarattıkları akışkan deneyim olmalı. Tüketiciler bu konsepte henüz alışık olmadığından “ekosistem” haberi müşteriye net verilmeli ama hemen ardından iletişimin odağında “Senin için ne faydalar saklıyor bu ekosistem?” sorusunun cevabı olmalı.
Özellikle teknolojiyi dinamosu haline getirmiş markaların yeni haber verme arzusu bir noktadan sonra tüketicilerin hayatlarına büyük gelen teknolojik faydalar içinde boğulmalarına sebep oluyor. Teknolojiyi teknoloji uğruna değil tüketicilerin hayatlarındaki o biricik fayda uğruna ürettiğini markanın içtenlikle anlatması ve direksiyonun tüketicide olduğunu ona hissettirmesi çok önemli hale geliyor.
Doğru bir yolculuk tasarımı, ürün portföyü ve erişilebilir kanal entegrasyonu olmadan tüketici için ekosistem yaklaşımı hoş bir sedadan öteye geçemez. Ekosisteme bir labirent olarak bakmak lazım. Tüketiciyi farklı kapılardan içeri davet edebilirsiniz ancak onun labirentin koridorlarında gönüllü şekilde ilerlemesini, keşfetmesini ve en önemlisi arada ödüllerini bulabilmesini sağlamazsanız ekosistemin en önemli varlık sebebinin altını dolduramamış olursunuz: Deneyimsel Sadakat. Deneyimsel bir labirent kurgulamadan ekosistem yaklaşımı ve iletişimi tüketici nezdinde inandırıcılığını kaybeder.
Belirsizlikler çağı dediğimiz bu dönemde markaların ekosistem yolculuğuna çıkabilmeleri için çok daha bütünsel bakma zorunluluğunu getirdiği kesin. Doğru bir planlama yeterli değil, bu plana çevik ve cesurca yaklaşacak pazarlama azmine sahip olmaları gerekiyor. Belirsizliklerin pazarlamaya en büyük etkisinin artık içgörülerle değil öngörülerle adım atma zorunluluğu olduğunu düşünüyorum. Doğru araştırma ve stratejik süreç yönetimi ile tüketicinin ne hissedebileceğini öngörebilenler ve marka senaryosunu buna göre önden inşa edebilenler kazanacak.

Temas noktalarından beslenen bilgi büyük avantaj

Ekosistem markalarına tüketici yönünden baktığımızda, satın alma yolculuğunda yer alan temas noktalarındaki farklı davranışları birbirine bağlayan büyük bir yapı görüyoruz. Bu bağlamda öne çıkarılması gereken en önemli iki mesajın, günümüzün hızlı dünyasında kendine geniş yer bulan tek noktadan hizmet ve hizmeti kişiselleştirme imkanı olduğunu düşünüyorum.
Şu gerçeği kabul etmek gerekiyor: Uygun güvenlik önlemleri alınmazsa; teknolojik eşyalar güvenlik konusunda büyük açıklara sebebiyet verebilir. Bunun önüne de büyük oranda kamu baskısıyla geçilebilir. Günümüzde kamu baskısı gören şirketlerin daha fazla güvenlik uygulamaları yayınladığını ve verileri nasıl ele aldıkları konusunda daha açık olmak zorunda kaldıklarını görüyoruz.
Fakat olay buna dönüşmeden önce, bu konuyu da bir “brand purpose” gibi tasarlayarak sahiplenen ve tüketicilerini teyit, dijital okuryazarlık, bilinçli tüketicilik gibi kavramlar konusunda eğiten markaların bir sıfır öne geçeceği aşikar.
Satın alma yolculuğundaki farklı temas noktaları, müşteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak anlamına geliyor. Ekosistem markalarının avantajı farklı alanlardaki farklı temas noktalarından beslenen bilgilere sahip olabilmeleri… Fakat “daha fazla bilgi”den yararlanabilmek eldeki datanın yorumlanmasına bağlıdır ve düzgün analiz edilemediği durumlarda bu büyük avantaj, dezavantaja dönüşebilir.
Ekosistem markalarında ürün/pazar uyumu yerine ürün/ihtiyaç uyumu daha öncelikli olduğundan markaların daha tüketici odaklı bir hale gelmesi kaçınılmaz. Bu da tüketicilerin beklentisinin gün geçtikte artacağı anlamına gelebilir ve bu durum da tüm pazarlama sektörünü dönüştürücü etkiye sahip olacaktır.