Bir Türk yönetici küresel devin en büyük pazarına Türk bayrağını astı…
Masanın etrafında geçmişte ECCO Türkiye, Orta Doğu ve Afrika pazarı lideri Deniz Erda’nın on bir yıllık kariyerinde yolu kesişenler oturuyor. Bu bir veda yemeği ancak tüm vedalar keşke böyle olsa dediğimiz türden; yetenek kaybedilmesin, kazanılsın isteniyor. Küresel dev Türkiye’de gösterdiği başarıyı Amerika pazarında da değerlendirilsin istiyor. Ancak laf lafı açıyor Erda’nın başarısını kutlamak yerine Türkiye ayakkabı pazarı, ECCO’nun Ar-Ge yatırımları ve sektördeki zorluklar konuşuluyor. Bu nedenle başlığa çekilecek pek çok konu varsa da siz bu haberi gidişine hüzünlenen bizleri teskin edercesine, “Ayrılıklar da sevdaya dahildir” diyen bir Türk yöneticisinin yetenek ihracatı olarak değerlendirin.
Sanırım yetkinliklerin bayrağı olmuyor. Onlar dünyanın her yerinde kendi bayraklarını dalgalandırabiliyor. Danimarka bayrağı şirketin tepesinde dalgalanırken dünyanın en büyük pazarı kabul edilen Amerika’nın başına Türk bayraklı bir yönetici davet ediliyor. Bir Hintli ise Türkiye ile birlikte Orta Doğu ve Afrika ECCO’nun başına geçiyor. Şimdi kim iddia edebilir ki yetkinlikler ülke sınırlarıyla betimlenebilir diye…
Türkiye’nin de içinde yer aldığı ECCO MEA’DA bayrak değişti. 2012’den bu yana Danimarkalı deri ve ayakkabı üreticisi ECCO’nun Türkiye, Orta Doğu ve Afrika operasyonlarını başarıyla yöneten Deniz N. Erda, 1 Aralık itibariyle ECCO Amerika’nın başkanlığına getirildi.
Erda’nın ECCO Türkiye’deki pozisyonuna ise birlikte çalıştığı perakende direktörü Reshma Shetty Peter atandı.
Reshma Shetty Peter’a hoş geldiniz deyip hemen haberin odağına, Deniz Erda’nın ECCO Amerika kariyerine odaklanalım…
Önce biraz küresel ayakkabı markası ECCO’dan söz edelim; markayı farklı kılanın üretim süreçleri olduğu söyleniyor. Bu yıl 60. yılını kutlayan ECCO rahat tasarımıyla öne çıkarken teknolojiyi etkili bir biçimde kullanıyor. Küresel marka olmanın ilk basamağı kaliteli ürün, sonrası da elbette sunum diyen Deniz Erda, Türkiye’den Amerika’ya uzanan kariyer yolculuğunda liderlik yetkinliklerini bakın nasıl kullanıyor.
Dünyadaki 2200 mağaza arasında İstinye Park 1 numara
Türkiye’deki mağaza sayısı çok değil ama İstinye Park mağazası tüm dünyada ilk sıraya geçince gözler Deniz Erda’ya çevrilir. Kendisi de bir Akdenizli olan CEO Panos Mytaros’dan Amerika’da kısa bir süreliğine farklı ve dolayısıyla riskli bir değişim için teklif alır.
Peki neden? Deniz Erda birinci olan mağazadaki uygulamalarıyla fark yaratmıştır da ondan. İyi ama nasıl?
Erda’nın yanıtı şöyle: “Karlılık sağlamak için iki yöntem vardır; giderleri azaltmak ve ciroyu artırmak. Bizim her zaman odaklandığımız, satışı ne kadar artırabileceğimiz oldu. Satışı her hafta farklı lokasyonlardaki mağazalamızda o bölgenin satınalma gücüne uygun farklı kampanyalar yaparak arttırmayı başardık. Geçen yılki turist sayısının fazla olması da ilk olma başarısında etkin oldu. Ancak ECCO Mağazasının kapısından girenlerin çoğu yine Türklerdi. Doğru zamanlarda doğru fiyat artışları yaptık. Geçen seneki müşteri oranımızın yüzde 54’ü Türktü.”
Değişimin hem mimarı hem uygulamacısı olmak
Deneyim, müşteride satınalma kararını en çok etkileyen dokunuş. Mükemmel, baştan sona pürüzsüz ve de kesintisiz olması bekleniyor. Bu nedenle değişim, değişen beklentilerlerle değişmiyor adeta geometrik olarak dönüşüyor.
Deniz Erda’nın Amerika’ya daveti de böylesine bir sürecin ilk adımı. Şirketin yakın gelecekte açılacak mağazalarına rehber olabilecek nitelikteki Manhattan’daki ilk tasarım mağazasına göreve çağrılır. Geçici bir süreliğine bölge liderliği pozisyonunu yürütür. Kısa sürede gösterdiği performans ise en büyük pazarın başına geçmesi için davetin kalıcı olarak tekrarlanmasına neden olur. Bu parlak kariyer teklifi derhal kabul edilir. İşte tam da burada Sevgili Deniz Erda’ya “Eşiniz bu işe ne dedi?” diye sorduğumuzda, “Keşke önce bana da sorsaydın!” dediğini söylüyor.
Peki, şimdi ne olacak? Göreve başladıktan kısa bir süre sonra bir ilk gerçekleşir ve 60 yıl sonra New York Manhattan’da ilk Alpha konseptli mağazayı açar. Şimdilerde hem kuzey hem güney Amerika’da neler yapacağını planlıyor. Çalışanlar, çalışma kültürü ve diğer pek çok düşünülmesi, yönetilmesi gereken konu varken ülkemiz ekonomik ortamında Türkiye ECCO’yu en tepeye taşıyan Deniz Erda’yı ne korkutabilir ki!
Türk yöneticinin değişen ülke koşullarını anlatma zorluğu
“2013 yılında ECCO Türkiye’ye giriş yaptığında marka bilinirliği yok denecek kadar azdı. Şirketin kuruluş aşaması ve sonrası tüm dünyada yaşanan olumsuz olaylar nedeniyle zorluklarla geçti. Yurt dışındaki üst düzey yöneticiler stratejik kararları yılda birkaç defa alırken, biz Türkiye’de her hafta karar almak durumunda kaldık. Aynı şekilde enflasyonist ortamda her ay perakende fiyatlarında düzenlemeye gittik. Bununla beraber 2019 yılı itibariyle Türkiye’de ciddi oranda kara geçtik.
Alım gücü yüksek tüketiciyi yakalamak önemliydi. ECCO Türkiye geçen sene en karlı yılını yaşadı. 2022’deki başarının en önemli faktörleri ise yabancı turist ve covid’ten sonraki alışverişin etkisiydi. Geçen yıl yabancı turist oranı yüzde 40 ve Türk tüketici oranı yüzde 60 iken bu yıl bu oran yüzde 81 Türk ve yüzde 19 yabancı olarak değişti. Türkiye alım gücü düşük bir ülke olmasına rağmen alım gücü yüksek yüzde 10’luk kesimi yani 8 milyon tüketiciyi yakaladığınızda krizi hissetmezsiniz.
Bu arada toplam satışın yüzde 20’si de online mağazalarımızdan.
İstanbul, İzmir, Ankara, Samsun ve Antalya’da olmak üzere şu anda Türkiye’de toplam 20 mağazamız bulunuyor fakat e-ticaret tarafında da oldukça aktifiz.”
Biraz da ECCO’yu anlatalım mı?
Nasıl olur demeyin ECCO’da deriyi susuz yıkıyorlar. Sürdürülebilir bir dünya için AR-GE’ye yüksek bütçe ayırdıklarını söylüyor Deniz Erda ve bir somut örnek olarak da susuz yıkamadan enerji üretimine kadar kendi kaynaklarından faydalandıklarını söylüyor;
“Bugünün tüketicileri satın alırken en dikkat ettiği konulardan biri de sürdürülebilirlik. Gururla söyleyebilirim ki, ECCO bu anlamda birçok markanın önünde. Bunların başında da bütün üretim tesislerinde kendi enerjisini üreten marka olması geliyor.
Deri yıkaması dünyadaki en zor işlerden biridir. ECCO’da yıkadığımız derilerin suyu tamamen toprak sulanabilir bir şekil alana kadar arıtılıyordu. Fakat son iki yıldır susuz yıkamaya geçtik, yani deriyi susuz yıkıyoruz. Dolayısıyla doğaya hiçbir şekilde deriyle ilgili atık bırakmıyoruz. Aynı zamanda bu durum daha az koku oluşmasına yol açıyor. Dünya Sağlık Örgütü verilerine göre susuz yıkama yöntemimiz sayesinde dünyada yaklaşık 10 bin kişinin bir yıllık su ihtiyacı kadar su miktarından tasarruf sağlamışız. 2030’daki amacımız ise tamamen sıfır atık projesine geçmek.”
ECCO çalışanlarının yüzde 60’ı kadın
Deniz N. Erda, ECCO’da kadın çalışandan yana pozitif ayrımcılık uygulandığını dile getiriyor, “Dünyadaki tüm ECCO çalışanlarının yüzde 60’dan fazlasını kadın personelimiz oluşturuyor. Bu gurur verici bir durum.” diyerek bölgelerdeki satışlara da refere ederek spesifik bilgiler paylaşıyor;
Ayakkabıların satışında cinsiyete göre dağılım bölgelere göre farklılık gösteriyor.
Middle East’te erkek ağırlıklı bir pazar söz konusuyken; Türkiye’de bu rakam kadın ürünlerinde yüzde 55, erkek ürünlerinde yüzde 45 olarak gerçekleşiyor.
ECCO’da yeni dönemin adı “Dönüşüm”.
ECCO 60. yılına yaratıcı bir vizyonla giriyor. Dünyanın önde gelen markalarına deri tedariki sağlarken yenilik, sorumluluk, önce insan yaklaşımı gibi değişmez değerlerinin yanına canlanan, enerji kazanan bir görünümü de ekliyor.
Koleksiyonlarını modern dünya için cesurca yeniden yorumlama ve güçlendirme kararı alıyor.
ECCO, bu yeni yaklaşımı doğrultusunda ünlü Fransız tasarımcı Natacha Ramsay-Levi ile de güçlerini birleştiriyor. Yaratıcı ortak olarak ECCO tasarım ekibine katılan Ramsay-Levi, bu yeni rolde marka için “NRL” kapsül koleksiyonlarını tasarlıyor.
Bu sezon itibariyle Natacha Ramsey-Levi ile beraber tamamen kadına özel ürünler tasarlanıyor. Böylelikle bir ilk olarak ECCO’nun maskülen algısı kırılsın isteniyor.
Manhattan’da açılan Alpha mağaza yeni ECCO’nun başlangıcı olarak kabul edilirken, markanın dünyaca ünlü tasarımcılarla yaptığı iş birlikleri ve DriTan adını verdiği susuz deri yıkama tekniği iECCO’nun değişen ve dönüşen dünyada büyük oyunculardan biri olduğunun altını çiziyor.
