Pazarlamada “Yapan Zeka” Çağı Başladı: Bölüm 6 - Kreatif Çalışmalar

Bir yanda marka kimlikleri ve iletişim stratejileri, diğer tarafta kimlik ve stratejilerin birer sese, görüntüye ve metne dönüştüğü; soyut kavramların beş duyuya ve duygulara hitap etme özelliği kazandığı yaratıcı süreçler… Yapay zekâ da bu alanda oldukça maharetli. Belki de şimdiden, kreatif alandaki profesyonellerin iş arkadaşı haline geldiğini söylemek mümkün… Peki, kreatif faaliyetlerde yapay zekâ nasıl kullanılıyor? Profesyoneller gelecekte yapay zekânın bu alanı nasıl değiştireceğini öngörüyor? Gelin, yanıtları uzmanlarından dinleyelim.

Haber: Alp Hazar Büyükçulhacı, Duygu Su Ocakoğlu

Yaratıcılığı patlatacak!

Pazarlamada “Yapan Zeka” Çağı Başladı: Bölüm 6 - Kreatif Çalışmalar — Musa Çelik
Tasarist Creative Director

✓ Prodüksiyon anlamında üretmesi imkansıza yakın görselleri birkaç cümleyle elde etmek artık mümkün. Marka ismi ve slogan alternatifleri için metodu anlatıp “enter”a basmanız yeterli.

✓ Tüm bunlar kulağa sihir gibi geliyor ama hepsi gerçek! Tasarist olarak bu gerçeğin farkına herkesten önce vardık. Dünyada ilk kez yapay zekâ ile ürün, ambalaj ve marka tasarlayan ajans olduk. Üç yıldır neredeyse tüm projelerimizde yapay zekâyı kullanıyoruz. Yapay zekâ, fikir üretmek ve görsel oluşturmakta iş yapış sürecimizin vazgeçilmez bir parçası haline geldi. Bize çok daha küçük ekiplerle çok daha üretken ve yaratıcı olma fırsatı tanıdı.

✓ Tasarist’te yapay zekâyı kullandığımız önemli alanlardan biri de “ölçümleme”. Yapılan araştırmalar bize gösteriyor ki her 3 yeniden markalama projesinin 2’si markaya zarar veriyor. Buradaki sorun, yeni tasarımların ölçümlenmemesinden kaynaklanıyor. Fakat biz uzun süredir biliyoruz ki yapay zekâ sayesinde yeni tasarımların performansını ölçümlemek mümkün. 500 bin gerçek eye tracking verisi üzerine inşa edilmiş ve yüzde 95 güvenilirlik ile çalışan yapay zekâ aracımız, yaptığımız tüm tasarımların performansını güvenilir bir şekilde ölçümlememizi sağlıyor.

✓ Yapay zekâ sayesinde pazarlama, reklamcılık ve tasarım dünyalarının yepyeni bir seviyeye geçtiği çok açık. Bu değişimi anlayıp iş yapış biçimine entegre eden her insan ve şirket alanında büyük bir fark yaratıyor.

Katma değer üretmeye daha çok vakit kalacak

✓ Yapay zekânın getirdiği yeniliklerin reklamcılık dünyasının temellerini sarsacağı açık. ✓ Yapay zekâ ile artık çok daha az çabayla çok daha fazla sayıda iş yapabilmek ve bunu yaparken çok daha etkili sonuçlar elde etmek mümkün olacak. Zaman alan ve el oyalayan işlerin azalacak hatta ortadan kalkacak olması, katma değer yaratacak konulara daha çok vakit ayırabilmeye imkân sağlayacak.

✓ Yapay zekâ ile ilgili gelişmeleri kişisel olarak büyük bir ilgiyle takip ediyorum ve yaşamımda mümkün olduğunca yapay zekâ tabanlı uygulamalara yer vermeye çalışıyorum. Diğer yandan, tabii ki TBWA olarak da bu konuya büyük bir önem atfediyoruz ve iş süreçlerimize nasıl entegre edebileceğimiz konusunda kapsamlı çalışmalar yürütüyoruz. Özellikle TBWA’in Disruption® felsefesini daha pratik ve etkili bir şekilde kullanmak üzerine çalışmalar gerçekleştiriyoruz.

✓ Yapay zekâ, bazı iş tanımlarının değişmesine veya ortadan kalkmasına neden olacakken, aynı zamanda yeni iş fırsatları ve roller de yaratacaktır. Bu nedenle istihdamı olumsuz etkileyeceğini düşünmüyorum. Ancak burada kritik nokta değişime ayak uydurabilmek. Yeni gelişen bu düzen içinde, herkesin yeteneklerini gözden geçirmesi, yeni yetenekler geliştirmesi ve bu düzen içinde kendisini yeniden konumlandırması gerekecek.

İşler yapay zekâ destekli hale gelecek

✓ Yapay zekânın önümüzdeki beş sene içerisinde etkilemeyeceği bir iş alanın olacağını düşünmüyorum; asıl soru ne kadar derin ve hızlı etkileyeceği. Reklamcılık alanı içerisinde de daha şimdiden ciddi bir etkisini görmeye başlamış durumdayız. Fonksiyon bazlı ve fikrin ötesinde emek yoğun işlerin çoğunun hızlı bir şekilde yapay zekâ destekli hale geleceğini düşünüyorum. Destekli diyorum çünkü tamamen yok olmasa da 5 kişinin yaptığı işi 1 kişinin koordine ettiği yapılara geçeceğiz. Post prodüksiyon süreçleri, çoklamalar, kreatif optimizasyon, trans-creation, retouch, redaksiyon gibi birçok iş alanı en hızlı etkilenecekler diye düşünüyorum.

✓ Havas Creative Group altında yaklaşık iki sene önce bir AI takımı oluşturuldu. Teknoloji, kreatif ve müşteri ekiplerinden karma bir takım, hem iç projeler, hem de müşterilerimiz için kampanyalarda kullanım alanlarını araştırıyor, geliştiriyor ve hayata geçiriyor. Bu çalışmalarla konkuru baştan sona tasarlayıp kazandığımız örnekler, outdoor kampanyaları ve basılı işlere kadar birçok uygulamamız var. Ama belki de en güzel örneklerden biri Havas CX ekibinin kodlamasını ve modellemesini baştan sona gerçekleştirdiği yeni yapay zekâ çalışanımız “HAVAI”. Havas Creative Grup altındaki tüm ekibimizin bir mesaj uzağında olan Havai, çalışanlarımıza kurumsal süreçlerde destek vermek için yaklaşık bir ay kadar önce görevine başladı.

✓ Teknolojik olarak bu büyük paradigma değişiklikleri, dönüşümü de beraberinde getirir. Bazı iş alanları küçülecek ama başka alanlarda ihtiyaçlar artacak. Çünkü bu gibi yeni teknolojiler sadece daha önce yaptıklarımızı daha az kaynak ile yapmamızı sağlamıyor, daha önce imkanlar nedeniyle yapamadıklarımızı da hayata geçirme şansı veriyor. İşte bu açılımlar yeni iş alanları ve fırsatları da beraberinde getirecek. Basit bir örnek vermek gerekirse 40 yıl öncesine göre sektörde elle çizerlerin sayısı yüzde 10, belki daha altına inmiş olabilir ama bilgisayar ortamında da olsa çizim ve görsel ihtiyacı ise 40 sene öncesine göre belki 100-150 kat artmış durumda.

Öğrenmeme lüksü yok

✓ Dönüşüm yaşanmaya başladı bile. Bütün teknolojiler dünyayı dönüştürüyor. Bazıları matbaanın icadı gibi daha büyük bir etki oluşturuyor. Yapay zekâ da böyle bir potansiyele sahip. Telif hakları, işin zanaat boyutu, performans marketing, tüketici araştırmaları, UX, post prodüksiyon… Bunlar ilk akla gelenler. Uzun vadede kişiye özel real-time üretilen içerikler bile ortaya çıkarabiliriz. Mesela oyun şirketleri tamamen oyuncunun zevkine ve oynama şekline göre anlık olarak sıfırdan müzik üreten sistemlerin prototiplerini deniyor. Aynı

✓ Bunlar büyük örnekler. Daha küçük ölçekte işlerimizi hızlandıran özellikler çıkıyor mesela tasarım programlarında. Bundan 1 yıl önce bütün sunumlar için storyboard çizdiriliyordu. Şimdi yapay zekâ ile mood görseller üretiliyor. Şu anda hayal gibi gelen birçok teknoloji daha test aşamasında. Ama günlük hayatta, mesela tasarımcılar, zaten yapay zekâyı fazlasıyla kullanıyoruz. İstihdam konusunda iki etkisi olacağını düşünüyorum. 1-İşgücü ve verimlilik 2-Yeni iş alanları

✓ İlk aşamada belli iş kollarında ihtiyaç azalabilir. Bütün dünya işsiz kalacak gibi senaryolar anlamsız. Ama 2-3 kişinin yaptığı işi yapay zekâ desteğiyle 1 kişiye yaptırmak daha verimli olduğunda bu tercih edilir. Mesela bu yazının da bir bölümünü yapay zekâyla yazdım. Kendi kendimi eledim… Elbette bu süreçte de yeni iş alanları göreceğiz. Prompt Engineer gibi.

✓ Tüm bunların dışında şu anda sektördeki iş gücünün bu konuda kendini geliştirmesi önemli. Çünkü bu teknolojileri öğrenmeyen insanların orta vadede sektörde tutunması zorlaşacak diye düşünüyorum. 2010’da bir reklamcı ya da pazarlamacı “sosyal medyayı anlamıyorum ya” diyebiliyordu. Bugün deme lüksü yok. Şu anda bile ChatGPT’yi anlamıyorum diyen vardır eminim. Orta vadede değişeceği belli.

Kimilerinin büyük şansı, kimilerinin de kabusu olacak

✓ Değişim “yaratıcılık” konusunda yaşanacak. Yapay Zekânın yapabildiği her teknik işlemi ona bırakıp biz sadece yaratıcılığa yöneleceğiz. Tabi ki bu, içinde bulunduğumuz dönem için geçerli bir söylem. İleride yaratıcılık konusunda da yapay zekâ ile uyumlanmak zorunda kalacağız. Yapay zekânın senaryo bile yazmaya giriştiği şu günler, bu konudaki sinyalleri veriyor.

✓ Big Data, gerçek gücünü asıl şu anda yapay zekâ ile göstermeye başladı. Medya planlamaları, reklamlar, pazarlama vs. açısından bakacak olursak zaten tüketici davranışlarını ve veri analizlerini yorumlamadaki hızı ve becerisi yüzünden zaten yapay zekâya teslim olunmaya başlandı bile.

✓ Medyada oluşturulan içeriklerin üretimi konusunda ise yapay zekâ kesinlikle çok etkili olacak. Bu alanın içinde olduğum için yaratacağı etkileri şimdiden derinden hissetmeye başladım. Bu anlamda da içinde olduğum kısımlardaki etkilerini aktarmak isterim. Özellikle çizgi, grafik ve animasyon alanında yapay zekâ tüm kuralları yerle bir edecek gibi görünüyor. Sektörel anlamda işini çizerlik ve grafik alanında sürdüren kişileri, yapay zekâ konusuna vakıf olmazlarsa büyük bir tehlikenin beklediğini söyleyebilirim. Şöyle ki; biz Grafi2000 Prodüksiyon olarak, alanımızdaki her teknolojik gelişmeyi içeriklerimizin üretiminde etkin kıldık. Hatta başından beri şirketimizin sloganını: “Teknoloji ve mizahı birleştiren şirket” olarak duyuruyorduk. Türkiye’de tabletle ilk çizim yapan kişilerden biri olduğumu söyleyebilirim. O dönemde de bana hep şöyle söylüyorlardı: “Kağıdın yerini alamaz, aynı tat, aynı dokuyu yakalamak zor. O yüzden bilgisayarda çizip yapmayı doğru bulmuyorum”. Günümüze bakalım: Şu anda çizimlerini bilgisayar ya da tablet ortamında yapmayan çizer, grafiker kalmadı. Tabi tüm bunları sektörel açıdan ifade ediyorum.

✓ Sektör dışında kalıp kendilerini sanatsal çalışmaları ile ifade eden sanatçılarımız için bu bir tercih meselesidir. Aslında şirket olarak yaptığımız şuydu: Teknoloji ile uyumlanmak. Eskiden kağıda çizim yaparkenki tüm sınırlarımızı kaldırıp teknolojinin sunduğu 16 milyon renk seçeneği ve katmanlar arasında serbestçe dolaşmak gibi teknikleri kullanarak, sınırsız bir yaratım özgürlüğüne ve üretim hızına kavuşmuş olduk. İşin tüm teknik hamallığını teknoloji yapmaya başladı ve biz yaratıcı kısımlarımıza odaklanmak için daha fazla zamana sahip olduk. Yani teknoloji bizim için her zaman için “Araç” oldu. Eğer tersi olursa teknoloji sizi “araçsallaştırırsa” işte tehlike o zaman başlıyor. O zaman yapay zekâ işinizi elinizden alabilir. Bu anlamda kendi alanımda Kral Şakir gibi “marka” karakterler üretmenin de bu tehlikenin önüne geçebileceğini söyleyebilirim. Yapay zekâ markamızın faaliyetlerini genişletmesi ve büyümesi için bize hizmet ediyor. Ama katma değer yaratacak bir marka oluşturmadıysanız, yapay zekâ sizin çizdiğiniz, yazdığınız, anime ettiğiniz tüm çalışmalardan daha iyisini yapacak şekilde dev gibi büyüyor.

✓ Merak duygum hala çok baskın. Kişisel olarak yapay zekâ programlarını sürekli kurcalıyorum. Bulunduğum sektördeki gelişimim bu merakım sayesinde oldu. Mesela Midjourney yapay zekâ evreninde çizim denemeleri yapıyorum, sınırları nereye kadar ilerlettiklerini görmek istiyorum. Ve gördüklerim dehşet verici! “Dehşet verici” kelimesini hem olumlu hem de olumsuz anlamda kullandım. Önceki sorudaki cevaplarımdan ötürü yapay zekâ kimelerinin büyük şansı, kimilerinin de kabusu olacak. Gelinen noktayı şöyle özetleyebilirim: Diyelim ki bir animasyon projesi için karakter ve mekan tasarımları yapacaksınız. Şu ana kadar bunun için kalabalık ekiplerle en azından 1 ay çalışmanız gerekiyordu. Şu anda ise yapay zekâ ile bu işlemi 1 kişi ile 1 günde yapmanız olası. Tabi ki yapay zekâyı , kendi zekası ile “araçsallaştıran” bir kişiden bahsediyorum.

✓ Senaryoyu, çizimleri ve realistik videoları animasyona dönüştüren irili ufaklı birçok yapay zekâ uygulamasına her gün yenileri ekleniyor. Yine basit bir dille animasyon kısmına da değineyim: 1 dakikalık karakter animasyonu ile saatlerce uğraşıyordunuz ama şu anda yapay zekâ çektiğiniz bir videodaki hareketleri saniyesinde animasyon karakterinize uygulayıp, animasyonları saniyeler içinde gerçekleştirebilecek şekilde evriliyor. Şu ana kadar Motion Capture tekniği ile animasyonlarda bu yöntem uygulanıyordu ama bu teknikte bir insan üzerinde çeşitli bağlantı noktaları oluşturup hareketlerini bilgisayara aktarıyorduk. Artık yapay zekâ ile bu zahmet de kalkıyor. Yapay zekâ direkt videodan yararlanıp animasyonunu saniyeler içinde tamamlayacak.