Merve Puhaloğlu Eraslanoğlu yazdı: “Connected TV Dünya Zirvesi 2024’den aklımızda ne kaldı?”

Her yıl dünyanın en güzel şehirlerinden biri olan Londra’da gerçekleştirilen Connected TV Dünya Zirvesi bu sene 80’den fazla uluslararası konuşmacıya ev sahipliği yaptı. Etkinlik, TV pazarının toplam değerini artırabilecek, içerik biçimleri ve yayın çeşitleri için, yeni iş modellerini, ortaklık fırsatlarını, hizmet yeniliklerini ve teknoloji paradigmalarını sergilemeye odaklanmıştı.

Connected TV’nin yeni oyun alanları!

Etkinlikte, konteyner uygulamalar (super aggregation) ve içerik arama, listeleme ve tüm diğer adımlar konuşulurken, ücretli ve reklam destekli yayın sağlayıcılarının yeni teknolojiler ve gelirler elde etmeye yönelik fırsatları konuşuldu.

Eş zamanlı ve birden çok yerden yapılan yayınların, AI entegre işlerin son tüketiciye erişimi ve değer zincirindeki yeri de konuşulan konulara dahildi.

Adreslenebilir TV’de birinci taraf verilerinin (first party) değerine ve hedeflemenin reklam destekli ve ücretli yayınlara pozitif etkileri ve kullanıcı deneyimindeki iyileştirmeleri hakkında dünya çağındaki işler örnek olarak incelendi.

Yeni nesil TV devri hız kesmeden ivme kazanmaya devam ediyor!

Aslında, yayıncılık alanında çözülmesi gereken bir sürü yeni fırsat ve zorluk var; bunların hepsi televizyonun nerede izlendiği, gelir modelleri ve pastadan en büyük payı kimin aldığı konusunda ilginç tespitleri gündeme getirdi

Bu tespitlerle birlikte TV pazarındaki gelişmeleri özetlemek gerekirse:

1. Konteyner (super aggregater) Uygulamalar geliştikçe yeni lineer ve müşteri ile direk gelir/ taşıma ortaklığı modelleri oluşması gerekiyor.
2. Dekoderler (Set top box) olmadan, varsayılan Connected TV deneyimi olarak ücretli ve reklam destekli TV operatörlerinin uygulamalarının kullanılması bir ihtiyaç olmaya başlıyor.
3. 3rd Party veri tabanları ve data toplama arayüzleri markalar ve reklamveren tabanlı / merkezli olması gerekiyor.
4. Reklam destekli TV yayınlarının (FAST’ın) olur ve olmazlarına yukarıdan bakarsak, FAST’in Avrupa’da nasıl büyük bir başarıya ulaştığını incelemek ve içerik sahipleri ile uyguladıkları iş modelleri anlaşılmalı.
5. Lineer yayıncıların kayıp izleyicilerinin bir yere gitmediği, bunların artık bu içerikleri farklı yayın uygulamaları ve tiplerinden (IPtv, FAST, TV uygulamaları ve VOD platformları) alıyorlar. Reklamverenlerin bu kullanıcılara erişmesi CTV mecraları ile mümkün.
6. Televizyon üreticilerinin, cihaz işletim sistemlerini dünya standartlarında sunması ve çeşitlendirmesi, bu cihazlardaki yayın ve uygulamaların güvenirliği ve yaygınlığı için çok önemli.
7. Reklamverenlerin, izleme ve diğer analitik araçlarını kullanması, bu verileri yorumlaması ve öğrenmesi gerekiyor.
8. Yayın akışları ve içerik detayları ile ilgili bilgilendirici ara katmanlar ve kullanıcı ekranları hayatımızda.
9. Düşük fiyatlı cihaz üreticileri de global standartlardaki işletim sistemlerine kavuştu.
10. YouTube’un ücretli izleme servisi Premium, Reklam destekli ve ücretli TV platformlarının yaygınlaşmasında pozitif etkisi var.

Sempozyuma damga vuran konulardan biri de dünyaca ünlü araştırma ve danışmanlık şirketi Omdia’ya göre 2028’e kadar #CTV küresel ekran reklam gelirinin üçte birini devralacağını duyurmasıydı. ABD’de, önümüzdeki 5 yıl içinde toplam CTV pazarının (reklam ve diğer abonelik) 5 milyar dolardan 10 milyar dolara ulaşarak, CTV reklamcılığında en büyük paya sahip olması bekleniyor.

Türkiye de bu büyümeyi kantar verilerine göre yüzde 339 büyüme rakamı ile takip ediyor.

Bütün bunlar konuşulurken TVekstra olarak bizim gözümüz tabi ki Adreslenebilir TV’nin geleceğindeydi. Adreslenebilir TV geliştikçe erişim, şeffaflık, ölçüm ve iş birliği ana temalar haline geldi.

Connected TV Dünya Zirvesi 2024’ün ikinci günündeki bir panel çok dikkat çekiciydi. Konuşmaya Publica’nın CTV stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı Paul Gubbins başkanlık etti. Paneli kısa özetlemekte ve ana başlıkları belirlemekte fayda görmekteyiz. Panelde konuşan EssenceMediacomX’in video pazarlamasından sorumlu başkanı Annie Shearer’a göre pazarın durumu şöyle:

Shearer, “Maksimum erişimi sağladığımızdan emin olmamız gerekiyor, bu yüzden tekrarlı gösterim yapmıyoruz ve reklamverenlere şeffaf şekilde, sahip oldukları verilerle ilgili açık sözlü davranıyoruz” dedi.

Shearer’in açıkladığı gibi, ölçümün başarısında iş birliği çok önemlidir. Yayıncılık alanında görmeyi sevdiğimiz şey iş birliği ve birlikte çalışmaktır. İdeal bir dünyada ajansların tüm platformlardaki verileri görebildikleri tek bir erişim noktasına sahip olmaları ancak bunun henüz kullanılamadığını ve muhtemelen daha ileride gerçekleşebileceğini kabul ediyoruz.

Tüketicilerinizi tanımak içgörüsü!

Oturum sırasında İngiltere’nin en büyük iki kanalı ITV ve Sky, first parti verilerinin reklam tekliflerini nasıl desteklediğini tartıştı.

ITV’nin gelişmiş reklamcılıktan sorumlu başkanı Jayesh Rajdev şunları söyledi:

“First Parti verilerimiz, reklam verenlere sunduğumuz hizmetlerin tam kalbinde yer alıyor. İzleyicilerin nerede olduğunu biliyoruz, nerede yaşadıklarını biliyoruz, temel demografik özelliklerini biliyoruz. Oluşturduğumuz şey, veri kümemizi daha dijital ve daha tam dönüşüm hunisi haline getirmektir.”

Sky’ın ürün ve reklam inovasyonu direktörü Dan Cohen, yayıncının sahip olduğu birinci taraf veri kümesini anlattı. Sözlerine şöyle devam etti: “Daha önemli hale gelecek olan diğer şey ise müşterilerimizin kim olduğunu biliyoruz. Bu bir e-posta adresi değil, bir IP adresi değil. Hane datası çok zor ve benzersiz bir kimlik.”

Bu benzersiz veriler, daha iyi hedefleme için alışveriş ve perakende satış gibi üçüncü parti verileriyle birlikte kullanıldığında da anlam buluyor.

Sağlam ölçüm… Sağlam ölçüm…

Aslında adreslenebilir TV geliştikçe, sağlam ölçüm çerçevelerine sahip olmak hayati önem taşıyor.

Ölçüme bakarken aynı zamanda etkililiğe de bakıyoruz. Yıllardır söylediğimiz bir konuyu burada uluslarası bir yayıncının ağzından duymak da bizleri son derece mutlu etti.

“Bir gösterim, bir gösterime eşit değildir. Telefonunuzda bir web sitesi üzerinde gezinmek, büyük ekranda yasadığınız sürükleyici bir deneyimle aynı şey değil” sözleri bizleri geleceğe dair umutlandırdı. Aslında işimiz sonuçlarla ve yapmak istediğiniz tüm farklı şeylerle ilgili olacak ve bu gelecekte yeni ticaret modellerine yol açacaktır.

İleriye baktığımızda offline ve online Pazar yerlerinin first party datası ve CTV entegrasyonları takip edilmesi gereken önemli alanlardan biridir.

Örneğin bir otomobil markası, ürününü CTV’den satmayı beklemeyecektir. Kullanıcıların mobil alışveriş deneyimi hali bile hali hazırda hantal ve uzunken, TV ‘den alışveriş yapma konusunda ise fazlaca iyimseriz. CTV’deki reklam deneyimini ve buna uygun izleme deneyimini doğru şekilde anlatabilirsek, tüketiciler daha fazla etkileşime geçecektir. Tüketiciler bu noktada direk satın almayabilir ama satın almak için araştırabilirler.

Direk Alışveriş yapılabilen CTV reklamların ötesinde, değişen trendlere uyum sağlayacak farklı formatlar önemli. “16-24 yaş arasındakilerin yaklaşık %60’ı altyazılı ve sesi kapalı izliyor. Bu, içerikte hangi fırsatların kapısını aralıyor? Herkese hitap eden çözümlere sahip olduğumuzdan emin olmak için hepimizin değişen trendleri yönetmeye çalışmamız gerekecek. İzleyicilere ulaşmak giderek zorlaşıyor, bu nedenle bunu daha akıllıca yapmamız gerekiyor. Müşterilerin parayı doğru yere harcadıklarından emin olmaları gerekiyor.

Ve tüm pazarlamacılar olarak işimiz, satın alma için işleri mümkün olduğunca kolaylaştırmak; odak noktamız bu olmalı…

Connected TV Dünya Zirvesi’nin Londra’daki iki günlük etkinliğinden bizler ekip olarak gerçekten keyif aldık. İki gün boyunca işbirlikçi ve olumlu bir atmosfer hissedildi. İş Ortaklıkları, potansiyel müşteriler ve diğer ziyaretçilerle yüz yüze tanışmak ve onlarla tüm yeniliklerimizi paylaşmak ve fikir alışverişinde bulunmak çok güzeldi. Özellikle yurtdışında çok önemli işbirliği fırsatlarına adım atabildiğimiz için mutlu ve gururluyuz. Keyifli Londra sokaklarının keşfiyle bol bol streaming ve connected tv dünyasındaki en son gelişmeleri konuştuğumuz harika bir zaman dilimi geçirdik.