Butik bir pizzacı kalitesinde ancak zincir restoranların fiyatlarıyla pizza servis ettiklerini söyleyen Little Caesars Türkiye CMO’su Pelin Çiftçioğlu, pazarlama stratejilerinin temelindeki üç sırrı; lezzet, erişilebilirlik ve uygun fiyat olarak sıralıyor… Little Caesars’ın yenilikçi yaklaşımıyla rakiplerinden farklılaştığını dile getiren Çiftçioğlu ile hem markanın pazarlama stratejisini hem de pazardaki trendleri konuştuk…
Little Caesars’ın Türkiye’deki pazarlama stratejisinin merkezinde hangi içgörüler var?
Tüm dünyada Little Caesars’ın pazarlama stratejisi üç temel dayanak üzerine kuruludur: Lezzet, erişilebilirlik ve uygun fiyat… Little Caesars Türkiye olarak biz de pazarlama stratejimizi bu üç dayanak üzerine kurguluyoruz. Lezzet odaklı olmak bunların başında geliyor. Tüm şubelerimizde günlük olarak hazırlanan taze hamur, mevsiminde seçilen taze domateslerle yapılan pizza sosu ve yüzde 100 mozzarella peyniriyle hazırlanan pizzamız sayesinde tüm zincir markalardan farklılaşarak; butik bir pizzacı kalitesinde ve zincir restoranlar fiyatında pizza servis ediyoruz. Erişilebilirlik ilkemiz kapsamında ise müşterilerimizin bize her kanaldan erişebilmesi için kendi web sitemiz ve mobil uygulamamızın yanı sıra, satış kanallarıyla entegrasyon süreçlerine önem gösteriyoruz.
Marka tüketiciler tarafından nasıl algılanıyor ve bu algıyı nasıl geliştirmeyi planlıyorsunuz?
Little Caesars araştırma sonuçlarında eğlenceli, keyifli, yenilikçi, lezzetli ve erişilebilir bir marka olarak karşımıza çıkıyor. Bu da aslında bizim vermek istediğimiz mesajla örtüşüyor. Çatı iletişiminde lezzet, erişilebilirlik ve uygun fiyatı vurgulamakla beraber; farklı hedef kitlelere özel yaptığımız kampanyalarla da eğlenceli ve keyifli bir marka olduğumuzu vurguluyoruz.
Sizi pazardaki diğer pizza zincirlerinden ayıran temel farklılıklar neler?
Little Caesars markasının global özelliklerini koruyarak, yeni tatlar yakalamanın peşindeyiz. Müşterilerimiz de bu yenilikçi yönümüzü çok seviyor. Pizzamızın lezzetine altın dokunuşlar yapan temel öğeleri pizza hamuru, domates sosu ve kullanılan peyniridir. Her gün restoranlarımızda Little Caesar’ın bilgi birikimini butik bir pizzacı özeniyle harmanlayarak müşterilerimizle buluşturuyoruz. Hiçbir kızartma prosesine yer vermiyoruz, ürünlerimiz sadece fırın kullanılarak üretiliyor.
Hedef kitlenize ulaşmak için hangi kanalları kullanıyorsunuz?
Yüksek kalite standartlarında, lezzetli bir pizzaya hızla ulaşmak isteyen herkes bizim hedef kitlemizin odağını oluşturuyor. Bu hedef kitleye ulaşmak için pazarlama stratejilerimizi daha çok dijital kanallar üzerine konumlandırıyoruz. Kendi internet sitemiz ve mobil uygulamamız üzerinden yapılan satışları büyütmek ana hedefimiz olmakla birlikte üçüncü parti kanallarla da entegreli bir şekilde iletişimimizi konumlandırıyoruz.
Son dönemde özellikle “Gel-Al” konseptine odaklandığınızı görüyoruz. Bu stratejinin ardında nasıl bir içgörü var?
2023 yılında IPSOS ile gerçekleştirdiğimiz pazar araştırmaları sayesinde, müşteri gözündeki değer önerisi ve paranın karşılığını alma konularında derinlemesine incelemeler yapma fırsatı bulduk. Genel yeme içme ve pizza kategorilerindeki tüketici beklentileriyle “Gel-Al” ve “Eve Servis” tercih nedenlerini anlamak adına gerçekleştirdiğimiz bu araştırmalar, sunduğumuz hizmeti şekillendirmede kilit rol oynadı. Bu araştırmalar sayesinde pazarlama stratejimizi şekillendirecek önemli müşteri içgörülerine ulaştık. Öne çıkan içgörülerin başında, tüketicilerin QSR (hızlı servis veren restoran) kategorisinden her zaman için “Uygun fiyata, hızlı ve lezzetli ürün” bekledikleri geldi. Bu içgörüye paralel olarak enflasyonun yükseldiği dönemlerde; fiyat ve kalite dengesini korumak zor olduğundan; müşterilerin en büyük şikayeti, fiyatlara sürekli zam yapılıyor olması ve paranın karşılığını kalite bakımından alabilme içgörüsüydü. Geldiğimiz noktada hem kendi kanallarımızı büyütmek hem de müşteri sadakatimizi arttırmak için kendi web sitemiz ve uygulamamız üzerinden tüm pizzalarda yüzde 40 indirimi vermeye devam ediyoruz.
Yer aldığınız kategorideki en önemli konulardan biri fiyat… Siz ürün fiyatlarını nasıl bir stratejiyle belirliyorsunuz?
Güçlü bir satın alma altyapımız var; bu altyapı sayesinde franchisee’nin alamayacağı kadar uygun fiyata hammadde temin edilir. Ayrıca tüm satış kanallarına özel anlaşmalarımız bulunuyor. Şube açıldığı anda ana sayfa bannerlarında yer alır ve tüm müşteri kitlesi anında otomatik olarak siparişe açılır. Full otomasyon sistemlerimizle satış kanallarına entegre olarak çalışır, bu sayede işçilik ve zaman konularını verimli bir prosesle yürütebilirler. Bunlar bir araya geldiğinde, uygun fiyatlı pizzayı kalite standartlarımızı koruyarak müşterilerimizle buluşturabiliyoruz.
Little Caesars’ın müşterilerine sunmak istediği ideal deneyim nedir?
Her farklı satış kanalı için farklı iletişim stratejileri kurgulasak da hepsinin temelinde müşterimize yaşatmak istediğimiz deneyim aynı: En kolay, en rahat ve en hızlı şekilde Little Caesars lezzetleriyle müşterilerimizi buluşturabilmek… Başlıca hedefimiz, müşterinin sipariş verme süresini en aza indirmek, daha önce verdiği siparişi kolaylıkla tekrar edebilir hale gelmesi ve Sezar’la Kazan sadakat programı sayesinde her dört dilim pizza biriktiren müşterilerimizin bedava pizza kazanmasına yardımcı olmaktır. Şikayetvar Ödülleri’nde fast food kategorisinde ödül verilmeye başlandığı günden beri, Diamond Ödül’üne layık görülmenin de gururunu yaşıyoruz.
Türkiye’deki pizza pazarını hangi trendler şekillendiriyor? Siz bu trendlere nasıl karşılık veriyorsunuz?
Dünya genelindeki makro ve mikro trendlerin yakından takip edildiğinde pizza sektöründe, önemli bir büyüme potansiyeli bulunuyor. QSR pazarında 2022-2027 döneminde yüzde 19’luk bir büyüme tahmini yapılırken, pizza kategorisinde bu büyüme oranının yüzde 86’ya kadar çıkabileceği öngörülüyor. Bu büyümeyi etkileyen faktörler arasında, pizzanın kolay paylaşılabilir olması, kalite standartlarının belirgin olması, genç neslin artan online alışveriş alışkanlıkları ve yemek pişirme konusundaki isteksizliği, sadakat programları, sipariş anında uygulanan indirimler ve çeşitli ürün seçeneklerinin bulunması gibi faktörler yer alıyor. Little Caesars Türkiye ekibi olarak pizza pazarındaki trendlere uygun ürünler geliştirme konusunda öncüyüz. Müşteri dinamiklerini öngörerek hareket eden bir yaklaşımla, 10 malzemeden oluşan Çok Karışık Pizza gibi ürünler ortaya çıkardık. Ayrıca, paylaşımın önemli bir trend olması dikkate alınarak, Sana Bana Ona Pizza, Sezar Puff gibi paylaşılabilir ve çoklu seçenek sunan ürünleri piyasaya sunduk.
