Toplum holdinglerden ne bekliyor?
Gerek yarattıkları istihdamla gerekse de üretim güçleriyle holdingler, ekonominin ve iş hayatının tam da merkezinde konumlanıyor. Peki, toplum holdinglerden neler bekliyor? Hangileri KSS’leriyle fark yaratıyor? Holdingler ve alt şirketleri toplumda ne kadar tanınıyor? Dahası Türk ekonomisine en çok hangilerinin katkı verdiği düşünülüyor? Hepsi ve daha fazlasının yanıtları Marketing Türkiye için Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “Holdingler ve Markalar” araştırmasından geliyor…
1996’da Chuck Palahniuk’un kaleminden çıkan ve 99 yılında David Fincher’ın kadrajıyla tüm dünyada adından söz ettiren Fight Club’ın açılış sahnesi popüler kültür aracılığıyla tüm dünyaya bir mesaj veriyordu. Edward Norton’ın sesinden duymuştuk: “Derin uzay araştırmaları hızlanınca her şeyin adını şirketler koyacak. IBM Yıldız Gemisi, Microsoft Galaksisi, Starbucks Gezegeni…”
Bugün, yani 2024’te, derin uzay araştırmaları tahminlerin de ötesinde hızlandı. Henüz Microsoft Galaksisi ile tanışmamış olsak da holdinglerin gezegenimiz üzerinde ne derece büyük bir etkiye sahip olduğu artık açıkça görülüyor. Yetmiyor, bu güç beraberinde onlara tüketiciler nezdinde derin bir sorumluluk da yüklüyor. Öyle ki zaman zaman bireyin devletlerden beklentilerinin bile ötesine geçebiliyor holdinglerden, markalardan beklentileri…
Marketing Türkiye adına Sia Insight’ın gerçekleştirdiği “Holdingler ve Markalar” araştırması, toplum nezdinde holdinglerin bilinirliği ve algısına yönelik ortaya kapsamlı bir sonuç koyarken görüyoruz ki hemen her taşın altından önce “Koç” ardından da “Sabancı” çıkıyor. Peki, toplum holdinglerden neler bekliyor? Daha iyi bir dünya hayalini nasıl ve hangi perspektifle desteklemeliler? Toplumsal bir olay karşısında holdinglerden ve markalardan nasıl aksiyonlar almasını bekliyor, dahası bu aksiyonları almamanın faturası ne? Araştırma sonuçları tüm bu soruları aydınlatırken toplumda markalar ve çatı şirketlerinin bilinirliğini de gözler önüne seriyor…
Holding demek “Koç” demek…
Araştırma kapsamında katılımcılara akılarına ilk gelen ve bildikleri holdingler sorulduğunda Koç Holding’in açık ara lider konumda olduğu görülüyor. Koç’un en yakın rakibi ise Sabancı Holding… Araştırma çıktıları yaş kırılımlarına göre incelendiğindeyse Zorlu, Yıldız ve Doğan Holding’in bilinirliğinin 55-64 yaş aralığında daha yüksek olduğu dikkat çekiyor.
En bilinen holdingler
Tüketiciler tarafından bilinen holdinglerin ne kadar tanındığına bakıldığında Koç Holding ilk sırada yer alırken, onu sırasıyla Sabancı, Zorlu, Doğan ve Eczacıbaşı takip ediyor. IC Holding, İlab Holding, Arkas Holding ve Fiba Holding’i bilen tüketiciler arasında bu holdingleri “iyi derecede tanıyorum” diyenlerin oranının ise nispeten daha düşük olduğu araştırma verilerine yansıyor.
En başarılı hangisi?
Koç Holding tüketiciler nezdinde en başarılı bulunan holding olurken, Koç Holding’i en başarılı olarak nitelendirenlerin arasında AB SES grubunun oranının daha yüksek olması dikkat çekiyor.
Sabancı Holding’i en başarılı görenler arasında kadın katılımcıların oranı anlamlı olarak daha yüksekken, 25-34 yaş arası katılımcılarda Eczacıbaşı Holding yanıtı ortalamanın üzerinde karşılık buluyor.
Holdinglerin olmazsa olmaz 3’lüsü: Ekonomik güç, müşteri odaklılık ve liderlik…
Katılımcılara bir holdingin sahip olması gereken özellikler sorulduğunda, “finansal güç” yüzde 11 ile ilk sırada yer alıyor. Bu oran kadın katılımcıların yanıtlarında ise yüzde 17’ye kadar yükseliyor. Müşteri odaklılık ikinci en önemli özellik olarak karşımıza çıkarken, özellikle 18-34 yaş arası katılımcıların ortalamanın üzerinde önemsediği “Liderlik” kavramı ise üçüncü sırada yer alıyor.
Koç değer üretiyor
Katılımcılara son dönemde yapılan toplumsal sosyal sorumluluk projelerini düşünmeleri ve bu doğrultuda öne çıkarak topluma en çok değer üreten holding sorulduğunda, Koç Holding yüzde 45’le yine zirvede yer alıyor. Bu oran AB SES katılımcıları arasında yüzde 52’ye kadar yükseliyor. Katılımcılara hatırladıkları KSS’ler sorulduğunda ise Türkiye’de uzun yıllardır holdingler ve şirketler tarafından gerçekleştirilen sosyal sorumluluk projelerinin ismen hatırlanmıyor oluşu dikkatleri çekiyor. Koç Holding’in yürüttüğü Meslek Lisesi Memleket Meselesi projesi yüzde 3’le en çok hatırlanan KSS olurken onu Ülkem İçin Geleceği Tasarlıyorum, Kansersiz Bir Yaşam, Haydi Kızlar Okula ve Baba Beni Okula Gönder projeleri takip ediyor.
Koç ve Sabancı ekonominin bel kemiği
Katılımcılara göre ülke ekonomisine en çok katkı veren holdinglerin başında da yine Koç Holding geliyor. Özellikle 45-54 yaş arası kitle ve yüksek ses grubuna mensup tüketiciler arasında Koç Holding’in ülke ekonomisine en çok katkı veren holding olduğunu düşünenlerin oranı daha yüksek. Sabancı Holding ikinci sırada yer alırken, onu sırasıyla Türkiye Varlık Fonu, Zorlu Holding ve Eczacıbaşı Holding takip ediyor. En güvenilir holdingler sorulduğunda da genel tabloda değişiklik görülmüyor. Koç Holding tüketicilerin en güvenilir bulduğu birinci holding olarak yine ilk sıradaki yerini korurken onu Sabancı ve Zorlu Holding takip ediyor.
Çalışanlarına en çok hangi holdingler değer veriyor?
Katılımcılar çalışanlarına en çok değer veren holdingleri düşündüğünde bu özelliği daha çok Koç Holding ve ardından gelen Sabancı Holding ile özdeşleştiriyor. Koç Holding’in çalışanlarına en çok değer veren holding olduğunu düşünenler arasında yüksek ses grubu; Sabancı Holding’in bu alanda fark yarattığını düşünenler arasında ise kadınlar ve 35-44 yaş aralığındaki katılımcılar ayrışıyor.
“Daha iyi bir dünya için Koç ve Sabancı elini taşın altına koyuyor”
Tüketiciler Türkiye’deki holdingler arasında en çok Koç Holding’in ve ardından Sabancı Holding’in daha iyi bir dünya yaratmak için çaba harcadığını düşünüyor. Koç Holding’in daha iyi bir dünya için çabaladığı düşünenler arasında yüksek SES grubu öne çıkarken, bu fikre Sabancı Holding için katılanlar nezdinde ise 45-54 yaş arası tüketicilerin oranı daha yüksek olarak karşımıza çıkıyor. Doğan Holding ve Zorlu Holding ise 3’üncülüğü paylaşıyor.
Peki, toplum daha iyi bir dünya hayalını nasıl kuruyor?
Daha iyi bir dünya hayali elbette herkesin zihninde farklı önceliklerle canlanıyor… Kimileri için sosyal adalet öncelikliyken kimileri için eğitimde fırsat eşitliği kimileri içinse çevreyi koruma duyarlılığı öncelik kazanıyor. Katılımcılara daha iyi bir dünya için holdinglerin hangi projelerinin daha etkili olduğu sorulduğunda sosyal adalet ve eşitlik, insan haklarına saygı ve adalet, çevre koruma ve doğal yaşam alanlarının korunmasına yönelik projeler ön plana çıkıyor. Sağlık hizmetlerinin erişilebilirliği, dezavantajlı ve engelli bireylere yönelik fırsat eşitliği ve sürdürülebilir tarım gibi konular 45-54 yaş aralığındaki tüketiciler için daha etkili olarak görülürken, göçmen ve mülteci politikaları, gıda israfı gibi konular daha genç kitle nezdinde öne çıkıyor.
Bu markaların çatı şirketini biliyor musunuz?
Katılımcılara son olarak bir de ülkenin önde gelen şirketlerinin ait olduğu holdingleri bilip bilmediği soruldu. Çıkan tablo göz önüne alındığında genel olarak şirketlerin çatı şirketlerinin bilinmediğini söylemek mümkün. Zira sorgulanan 19 şirket için “hangi holdingin bünyesinde olduğunu biliyor musunuz?” sorusu karşısında katılımcılar 15 şirket için “bilmiyorum” yanıtının oranının daha yüksek olduğu gözlemleniyor. Bilinen şirketler içerisinde de Arçelik, Vestel, Akbank ve Tofaş yer alıyor…
Araştırmanın Metodolojisi
Holdingler ve Markalar Araştırması’nın saha çalışması 1-8 Nisan 2024 tarihleri arasında online bilgi toplama yöntemi kullanılarak Sia Live Paneli katılımcılarıyla gerçekleştirildi. Araştırma kapsamında Türkiye temsili (NUTS 1) 12 Bölge takip edildi. Örneklem, 18-64 yaş aralığında, yarısı kadın yarısı erkek 405 tüketiciden oluştu.
Holdingler eski gücünde değil
✓ Toplumunun holdinglerle kurduğu ilişki son zamanlarda önemli bir değişim geçiriyor. Bu değişimin arkasında ülke ekonomisindeki, siyasal yapısındaki ve kültürel gelişimindeki değişimlerin her birisinin önemli bir rolü var. Bu ilişki ekosisteminde dört önemli aktör bulunuyor: Kamuoyu yani tüketiciler, şirketler, holdingler ve devlet.
✓ Buradaki ayırt edici güç tüketicilerin devletle kurdukları ilişkidir. Bu ilişkide yaşanan gerilim, başarı ya da başarısızlık toplumun holdinglere ve özellikle büyük ölçekli şirketlere yönelik tutum ve değerlendirmelerini derinden etkiyor. Bu da devlet ve holdinglerle şirketler arasında bir tahterevalli dengesinin kurulmasına neden oluyor. Toplumun bazen devletin bazen de holding ve şirketlerin ağırlık kazanmasını arzuladığı görülüyor.
✓ Holdinglerle ilgili ikinci önemli değişim, holding kavramının toplumdaki ağırlığı üzerine gözlemlenebiliyor. Holding kavramı artık eski önemini yitirmiştir demek mümkün. Bunun temel nedeni, birçok holdingden daha güçlü ve etkili şirketlerin ülke ekonomisinde önemli roller üstlenmeleri. Diğer bir deyişle, holdingler kadar güçlü yeni şirketler ortaya çıktı.
✓ Tüketicilerin zihninde holdingler belli kümelere göre ayrılıyor. İlk kümede holding kavramını şekillendiren öncelikle Koç Holding ve ardından da Sabancı Holding yer alıyor. İşte tam da bu konumlanma nedeniyle Koç Holding birçok olumlu özelliği bünyesinde taşıyor. İkinci kümede de alfabetik sırayla belirtecek olursam, Doğan, Doğuş, Eczacıbaşı, Yıldız ve Zorlu Holding gibi eski ve köklü holdingler yer alıyor.
✓ Üçüncü kümede yer alan holdingleri de “Diğer Holdingler” gibi bir başlık altında toplamak hiç yanlış olmayacaktır. Bu holdinglerin büyük bir çoğunluğu küçük ve orta ölçekli holdingler. Aslında bu tür bir kümelendirme, holdinglerin toplum tarafından nasıl tanımlandığını net bir şekilde gösteriyor. Bu, holdinglerin özellikleri ve toplumsal beklentilerin nasıl şekillendiği üzerinde etkili.
Marketing Türkiye Mayıs sayısını okumak için TIKLAYIN
