Kriz yönetiminin yeni gerçekleri!

Kuşkusuz “dijital dünya” kriz yönetimi açısından da bir miladı işaret ediyor. Özellikle de sosyal medya ile birlikte hayatımıza giren olanaklar geleneksel yöntemleri işlevsiz hale getirirken daha dinamik ve hızlı bir kriz yönetimini de zorunlu kılıyor. Peki, kriz iletişiminde yeni döneme damga vuran kavramlar hangileri? Bu alanda en çok yapılan hatalar neler? Kriz öncesi, esnası ve sonrasında nasıl adımlar atılmalı? İşte kriz yönetiminin yeni gerçekleri!

Dijitalleşmenin ve sosyal medyanın hayatımızdaki yerinin gün geçtikçe artmasıyla birlikte, markalar kriz yönetimi konusunda daha önce hiç olmadığı kadar hassas bir dengede hareket etmek durumunda kalıyor. Özellikle halihazırda bir kriz iletişimi planı olmayan markalar, krizle karşı karşıya kaldığında süreç yönetimi de ayrı bir krize dönüşebiliyor. Tam da bu noktada dijital araçlarla kurumsal itibar yönetimi kritik bir noktaya konumlanırken, sosyal medya üzerinden yürütülen stratejiler markaların itibarını korumak için hayati bir işlev üstleniyor.

Kimi zaman bir müşteri şikayeti, kimi zaman ise bir ürün veya hizmetle ilgili beklenmedik bir aksaklık, markaların sosyal medya platformlarında ciddi itibar kayıpları yaşamasına neden olabiliyor. Zenna Danışmanlık’ın gerçekleştirdiği Sosyal Linçler, Marka Krizleri ve İtibar Araştırması’na göre, her 5 kişiden biri sosyal medyada markalarla ilgili olumsuz paylaşımlarda bulunuyor.

Markalar için kriz anları, yıllarca süren itibarın inşasını da tek hamlede yıkabiliyor. Yakın bir zamanda şahit olduğumuz Patiswiss krizi son dönemin en çarpıcı örneği olarak çıkıyor karşımıza. Markanın itibarını bir sosyal medya yorumuyla yerle bir eden kişi markanın kurucusu ve CEO’sundan başkası değildi… Krizi çıkaran CEO olunca, devamındaki süreç marka için içinden çıkılamaz bir hal alarak istifaya kadar uzandı. Krizin geride bıraktığı hasarı tamir etmek ise hiç de kolay olacak gibi görünmüyor…

Peki, krizin nereden ve ne zaman geleceğini tahmin etmenin pek de mümkün olmadığı, hızın ise bir numaralı koşul olduğu yeni kriz yönetimi sürecinde markalar nasıl bir strateji benimsemeli? Yeni dönemin yönetim gerçekleri neler? Yanıtlar sektörün uzman isimlerinden geliyor…

Agresif tutum, krizi daha da derinleştirebilir

✓ Geleneksel kriz yönetimi anlayışı modern dünyanın hızlı ve dinamik doğasına ayak uydurmakta zorlanıyor. Dijital dünya, krizlerin doğasını ve yönetim stratejilerini kökten değiştirdi. Artık markalar, kriz anlarında sadece hızlı ve hazırlıklı olmakla kalmayıp, aynı zamanda stratejik ve empatik bir yaklaşımla hareket etmek zorunda.,

✓ Kriz yönetimi sadece kriz iletişiminden ibaret değil. Onun için, itibar riski barındıran kriz yönetimi konularının, tüm markalarda, üst yönetimin dahil olacağı şekilde ve belirgin bir bilinç, bilgi ve hazırlık seviyesinde yönetilmesi esas olmalı.

✓ Krizlerin sosyal medya aracılığıyla hızla yayılması, doğal olarak kontrolü de zorlaştırıyor. Bu konunun profesyonel düzlemde yönetilmesi gerektiği akıllardan çıkartılmamalı. Krizlere hazırlıklı olmak için öncesinde detaylı planlarla hazırlık yapmak, rolleri ve sorumlulukları tanımlamak kritik önemde.

✓ Dijital dünyanın gücü, krizlerin anında yayılmasına ve anlık geri bildirimlerin alınmasına büyük zemin hazırlıyor. Markanın olası tüm krizlere karşı olgun hazırlık düzeyi, hızlı ve doğru tepki verme yeteneğini geliştirmesi için bir ön koşul olarak duruyor.

✓ Son dönemde yaşanan krizler, krize hazırlıklı olmanın önemiyle birlikte, şeffaflığın ve açıklığın net katkısını da ortaya koydu. Sosyal medya kullanıcıları, markaların kriz anlarında nasıl davrandığını yakından izliyor. Markalar kriz anlarında net, açık, tutarlı ve şeffaf olmalı. Hatalarını (varsa) kabul etmeli ve çözüm yollarını da net bir şekilde ortaya koymalı. Elbette, kriz anlarında kullanılan dil ve ton da son derece önemli. Unutmamak gerekiyor ki sosyal medya, duygusal tepkilerin olağanüstü hızla yayıldığı bir platform. Agresif veya savunmacı bir tutum, krizi bırakın çözmeyi, daha da derinleştirebilir. Kriz anlarında tüketici güvenini yeniden kazanmak, zaman ve çaba gerektiriyor. Tüketiciler, markaların sadece kriz anında değil, kriz sonrasında da nasıl davrandığını dikkatle izliyor. Dolayısıyla konu anlık olarak yangının söndürülmesi gibi gözükse de sonrasında yapılacak “soğutma” çalışmaları da en az kriz aksiyonları kadar önem taşıyor.

Bazen gece sabaha bağlanmaz

✓ Türkiye’de iki konuyu herkes çok iyi bilir: Futbol ve iletişim. Ama bilinmez ki aynı futbol gibi iletişimde de 2+2 her zaman 4 etmez. Mesela; oyuna bir hücum oyuncusu aldığınızda, bu gol atacağınız anlamına gelmez. Hatta analiz yapmadan, ezbere dayalı hareket ettiğinizde, oyuncu değişikliği takımın gol yemesiyle de sonuçlanabilir. İletişimde de böyledir. Hele ki kriz iletişiminde, Ctrl + V “yapılmayacaklar” listesinin en üstündedir. Her kriz ayrıdır ve krizin yönetim şekli o markanın gerçek kimliğinin de bir parçasıdır.

✓ Uzun uzun kriz iletişiminin unsurlarını anlatmaya gerek yok. Yapay zekaya dahi sorsanız hızdan, empatiden, şeffaflıktan bahsedecektir. Ama belki de yapay zekanın henüz çok da öğrenemediği şey; kriz iletişiminde fark yaratanın, aslında ChatGPT’nin size vereceği suflelerden ziyade, işin “duygusal zeka” boyutu olduğudur.

✓ Tam da bu noktada kriz iletişimiyle ilgili farklı bir pencereden bakıp şunu tartışmaya açmamız gerekiyor. Mesela, 10 yıl önce kurumsal kültürde kriz olarak algılanan bir konu bugünün dünyasında da gerçekten kriz midir? Dünya bu kadar hızlı bir şekilde dönüşürken, kriz algısının, kriz kriterlerinin aynı kalmasını beklemek biraz da düz dünyacılık değil midir?

✓ Gazetede çıkan olumsuz bir haber, sosyal medyada paylaşılan olumsuz bir içerik sadece patronu ya da üst yöneticiyi kızdırdığı ya da mutsuz ettiği için kriz muamelesi görmeli midir? Yoksa bu markaların bel bağladığı müşterilerin, her zaman el üstünde tuttukları çalışanlarının -bazen sınırı aşsa da- karşılıklı diyaloğu sürdürme çabası mıdır?

✓ Aslında uzun lafı kısası şu: Kriz durumu, “Önce ateş et, sonra soru sor” durumudur… Bu nedenle bir krizi yönetmek, kriz açıklaması yazmakla başlamaz. Krizin yönetilebileceği zaman bunun çok daha öncesidir. Krizi tanımlamak, sakin kalmak ve sorumluluk almakla ilgili süreçler doğru şekilde yönetildiğinde; kimi zaman savaş boyası sürmeye de gerek kalmaz. Ayrıca, sosyal medya dört mevsim gibidir. Yazı çok güzel, ama kışı da ayazdır. Ve sosyal medyanın karanlık yüzü, aynı 21 Aralık gibidir. En uzun gecedir. Ve bazen gece, sabaha bağlanmaz. O yüzden en iyisi, hazırlıklı olunsa da sosyal medyanın karanlık yüzüne çok da alışmamaktır.

En iyi kriz dersi başkasının krizinden öğrendiklerinizdir

✓ Sosyal medya krizin ve onu yönetmeye yönelik çabaların hızını tanımlayan yeni bir kur. Yönetmeye çalıştığınız süreç hakkında bilgisi, ilgisi ve sözü olan ya da bilgisi ve ilgisi olmayan ancak sözü olan binler/milyonlarla sizi buluşturan yeni bir çarpan. Sosyal medya ve iletkeni olduğu kanaatlerle kriz olarak tanımladığınız durum anbean yeni boyutlar kazanıyor çünkü işin içine yeni yorumlar ve çoğu zaman hatalı bilgiler de giriyor. Bu yorumlardan, bilgilerden oluşan iz ise markanız yaşadığı müddetçe o evrende bir iz olarak kalıyor, aylar ve yıllar sonra dahi kendinizi aynı hikaye için yeniden çalışırken bulabiliyorsunuz. Sosyal medya sonrası kriz yönetimiyle değişen bir durum da kriz masasının ya da kriz yönetim ekibinin de alanın uzmanlarıyla genişlemesi.

✓ En iyi kriz dersleri başkasının krizlerinden öğrendiklerinizdir. İletişim profesyonelleri bu nedenle gündem yaratan vakaları yakından takip eder. Bana göre kriz yönetimiyle bir kampanya yönetimi arasında stratejik açıdan bir fark yok. İki durumda da bir problemi çözmek için yaratıcılığınızı kullanırsınız. Hem kendi tecrübeleriniz hem başkalarının krizlerinden edindiğiniz tecrübeler, zamanı geldiğinde zihin arşivinizden çözüme katkı sağlamak için çıkar. Önemli olan ajansların da kurumların da kriz yönetimine ilişkin bir kültüre sahip olması. Kriz konusu tatsız olduğundan hakkında konuşmak, buna yönelik çalışmalar yapmak, ortaya çıktığında adını koymak istemeyen bir kaçınma kültürünüz varsa bir sonraki ders sizin krizinizden alınır.

✓ Şeffaflık, açıklık, dürüstlük ve hesap verebilirlik gibi değerler zaten kültürünüzün bir parçası ise muhtemeldir ki daha az kriz yaşarsınız ya da yaşadığınız krizleri bu değerler üzerine inşa ettiğiniz itibarınız ile daha iyi yönetirsiniz. Gerçeklerin er ya da geç ortaya çıkmak gibi bir huyu vardır. Altın kural kriz anlarını beklemeden gerçeğe sadık kalmak. Kriz yönetimi için tavsiyem, hasta olduğunuzda iyileşmek için ne yaparım diye düşünmeye daha az odaklanıp önleyici sağlık yaklaşımını benimseyip güçlü bir bağışıklığa sahip olmak.

✓ Biz Sobraz’da tüketici kelimesi yerine insan tanımını kullanmayı tercih ediyoruz. İnsanlarla iletişim ve etkileşim içinde olduğunuzu unutmadığınızda doğru bir ses tonuna sadık kalıyorsunuz.

Dezenformasyon, geleceğin en önemli kriz nedeni olacak

✓ Yoğun ve hızlı bilgi akışı, şirketlerin kriz durumunu kontrol etmesini zorlaştırıyor. Viralite nedeniyle daha fazla sayıda paydaş olumsuz içeriğe maruz kalıyor. Sosyal medyada kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, olumsuz haberlerin daha da yayılmasına katkıda bulunabiliyor. Bir şirketin sosyal medyayı kötü kullanması da krizi tetikleyebiliyor.

✓ Sosyal medyanın kriz yönetimi ve iletişimi üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri var. Sosyal medya etkileşimli yapısıyla kamuoyunu şekillendirme, topluluk oluşturma ve iki yönlü iletişim sayesinde kriz konusunda önemli bir güç sağlıyor. Ayrıca, konu ve gündem takibi, risk tespiti, gerçek zamanlı izleme ve başkalarının krizlerinden öğrenme fırsatı veriyor. Ancak sosyal medyada oluşan viral etki ile kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler ve yurttaş gazeteciliği işin uzmanı olmayan çok sayıda kişinin hakkınızda negatif bilgi yaymasına neden oluyor, regülasyonların yetersizliği mücadele gücünüzü azaltıyor ve markanın pazarlama iletişimi için birlikte çalıştığınız her etkileyici potansiyel bir risk yaratıyor.

✓ Krizlerden alınacak ilk ders hiçbir kurumun ve markanın krize karşı tam koruma altında olmadığıdır. İkinci ders, kriz çıkarabilecek olası nedenlerin her geçen gün daha arttığını görmektir. İstekleri, beklentileri, hassasiyetleri ve talepleri birbirinden ciddi şekilde farklılaşan heterojen paydaş toplulukları arasında yaşam mücadelesi verdiğimizi anlamak ve bu tabloyu çok iyi okumak zorundayız.

✓ Dezenformasyonun gelecek dönemde en ciddi kriz nedenlerinden biri olacağı artık çok aşikâr. Bu nedenle kurumun bir bilgi kaynağı olarak konumlandırılmasını sağlama ve bunun anlık değil açık ve düzenli iletişimle sürekli kılınmasını sağlama dersine iyi çalışmak zorundayız.

✓ Sosyal medyanın geleneksel kriz yönetimine yaptığı belki de en önemli katkı gerçek zamanlı bilgi akışına olanak tanıma yeteneği. Dolayısıyla markalar için kriz anında hızlı müdahale ve iletişim mümkün hale geliyor. Sosyal medyanın bir diğer önemli etkisi ise çift yönlü iletişime olanak sağlaması. Tabii bunun beraberinde de krizden etkilenen paydaşlarla doğrudan etkileşim fırsatı elde ediliyor. Belki de öğrettiği en önemli şey, öfkeyle reaksiyon verilmemesi gerektiği. Adı üzerinde kriz; gerçekleştiğinde elbette firma yöneticilerini, çalışanlarını sarsacak ve negatif strese, baskıya, belirsizlik ortamıyla birlikte endişeye neden olacaktır.

Markalar aksiyon anında sakin kalmalı

✓ Sosyal medyanın geleneksel kriz yönetimine yaptığı belki de en önemli katkı gerçek zamanlı bilgi akışına olanak tanıma yeteneği. Dolayısıyla markalar için kriz anında hızlı müdahale ve iletişim mümkün hale geliyor. Sosyal medyanın bir diğer önemli etkisi ise çift yönlü iletişime olanak sağlaması. Tabii bunun beraberinde de krizden etkilenen paydaşlarla doğrudan etkileşim fırsatı elde ediliyor. Belki de öğrettiği en önemli şey, öfkeyle reaksiyon verilmemesi gerektiği. Adı üzerinde kriz; gerçekleştiğinde elbette firma yöneticilerini, çalışanlarını sarsacak ve negatif strese, baskıya, belirsizlik ortamıyla birlikte endişeye neden olacaktır.

✓ Kriz anlarında markaların aksiyon anında sakin kalmaları önemli. Eğer spekülatif değil de gerçek bir hata varsa, bu hatayı içtenlikle kabul etmek ve özür dilemek; krizden etkilenenlerle empati kurup çözümcü bir yaklaşımda bulunmak gerekiyor. Ek olarak, düzenli eğitimler ya da kriz simülasyonları, firmaların bir kriz esnasında hızlı aksiyon almalarına olanak tanıyacaktır.

✓ İnsanlar kriz zamanlarında markadan ve yaşanılan olumsuz durumdaki gelişmelerden haberdar olmak isterler. Dolayısıyla şeffaf bir politika güden markayla ilişkiler de güçlenecektir. Açıklık ve şeffaflık; düzenli iletişim, geribildirimlerin takip edilmesi, hatalarda sorumluluğun açıkça alındığının gösterilmesi ve çok kanallı iletişim çabaları vasıtasıyla paydaşlarla durumla ilgili güncel bilgilerin düzenli paylaşımıyla mümkün olacaktır.

✓ Üslup ve dil, markanın şeffaflık ve dürüstlüğe olan bağlılığını yansıtacak şekilde güvenilir olmalıdır. Firma kriz anında paniklemiş, küstah, suçlayıcı ya da küçümseyici bir üslup kullanmamalıdır.

✓ Krizle sarsılan bir firma aniden karşılaştığı olumsuz durum karşısında bu koordinasyonu sağlayamayabilir. Belirsizliğin yüksek olduğu ve itibar kaybıyla karşı karşıya kalınan bir çevrede mücadele etmek zaten başlı başına bir zorluktur. Bunları aşmak içinse kriz ekibi oluşturmak; çalışanlara kriz yönetimiyle ilgili eğitimler vermek, güçlü bir kriz planına sahip olmak ve zaman zaman kriz simülasyonları yapmak; sosyal medyayı takip ederek içgörüleri geliştirmek ve en önemlisi her aşamada dürüst ve şeffaf kalmak önemlidir.

Kriz kasları her daim güçlü tutulmalı

✓ İster bir caz parçası için coşkulu bir solo bestelemeye çalışın, ister bir basketbol maçında smaç rekoru hedefleyin; zemini tanımazsanız başta heyecan veren her sıçrayış sonunda zemine çakılmanıza sebep olur.  Caz standartlarını bilmeden trompetle çıktığınız o tizlerden nereye hangi ritimle döneceğinizi hesaplayamadığınız o parça dinlenmez hale gelir. Bedeninizi, ekipmanınızı yeterince tanımadan yaptığınız antrenmansız rekor denemeleri yalnızca bedeninize zarar verir. Etkili bir caz parçası da, coşkulu bir basket maçı da eserin ya da oyunun tüm bileşenlerine hakim olduğunuz, uzun soluklu, titiz çalışmalar sonucunda ortaya çıkar.

✓ İletişim de böyledir. Kriz iletişimi dediğimiz şey yalnızca kriz anlarında ortaya çıkarabileceğimiz sihirli bir değnek değildir. Aynı ritim ve tonda süreklilik, periyodik kontroller ve titiz bir inceleme gerektiren bir kas çalışmasıdır. Kriz kasınızı sürekli krizlerle mücadele ederek geliştirmeyi hedeflemiyorsanız – ki hiçbir markanın ya da ajansın bunu kaldırabilecek gücü olmayacağı aşikardır – bu kası güçlendirmenin daha etkin yollarını iyi bilmelisiniz.

✓ Nedir bu kas güçlendiriciler: Markayı ve markanın bileşenlerini iyi bilmek, markanın içinde bulunduğu toplumu ve dinamiklerini tanımak, onlarla sürekli temas halinde olabilmek ve marka var olmaya başladığı andan itibaren faaliyet gösterdiği bu evrende istikrarlı bir itibar iletişimi stratejisi kurmak.

✓ Üstelik bu evren artık markanın dış paydaşları kadar hatta bazen daha da fazla iç paydaşlarını yani çalışanlarını da kapsıyor. Günümüzde bir marka için en alt kademe çalışanından tepe yöneticisine her bir çalışanın marka temsilinde önemli bir rol oynadığı yadsınamaz. Tam da bu sebeple bugün dezenformasyon ya da kirli rekabetin yol açtığı ‘dışsal krizler’ kadar markanın iç dinamiklerinin oturmamasından kaynaklanan ‘içsel kaynaklı’ krizlerle de mücadele etmek durumunda kalıyoruz. 2025 müşteri beklentileri trendlerinde de gözlemlediğimiz “Mutlu çalışanlara sahip marka” algısının güçlendirilmesinde de bu konu öne çıkıyor. Çalışanını mutlu eden marka müşterisini de mutlu etmeye çok daha yakın olurken, çalışan kaynaklı kriz yaşama veya olası bir krizde zarar görme ihtimali de bir o kadar azalıyor.

✓ Bir diğer konu da kamuoyu ilişkileri. Sadece reklamla ya da birkaç etkinlikle kamuoyuna dönemsel olarak dokunan değil; kamuoyunu periyodik olarak bilgilendiren, önemseyen ve kamuoyunun nabzını tutan bir iletişim stratejisi benimsemek gerekiyor.  Yakın zamanda şahit olduğumuz maden suyundaki bor krizi de bunun önemli bir örneği. Maden suyunda hangi minerallerin ne kadar bulunabileceği hususunda üniversiteler ile sürekli Ar-Ge çalışmaları yaptığını öğrendiğimiz markanın kriz sırasındaki sözcülüğünü de ilk olarak bu araştırmacı akademisyenler üstlendi. Kamuoyu, konusunda uzman isimlerden doğru bilgiye ulaşabildi. Elbette ki markanın genel itibarının yüksek olması ve sevilmesi de müşterilerin markayı sahiplenmesini sağladı ama bu krizin yönetilmesinde daha önemli olan doğru ve güvenilir bilgi akışının sağlanmasıydı ve uzmanlar aracılığıyla bu gerçekleştirildi.

✓ Etkili bir itibar yönetimi için; kriz kaslarını hep güçlü tutmak için toplumu oluşturan katmanları iyi tanımak, bu katmanların dinamiklerini ve dönüşümlerini sürekli gözlemlemek, beklentilerini iyi okumak ve bu beklentilerdeki kaymalara karşılık gelebilecek mecraları, dili iyi hesaplamak gerekiyor. Ürününüz çok spesifik bir hedef kitleye hitap etse dahi o ürünün satılacağı ülkedeki tüm grupların o hedef kitleyi çevreleyen halkalar olduğu ve bu halkaların sizin hedef kitlenizi doğrudan etkilediği unutulmamalı. Dolayısıyla hedef kitlenizin içinde bulunduğu toplumun tamamını tanımanız; hassasiyetlerini, siyasi dönüşümlerini, beklentilerini, değişen duygu ve düşüncelerini takip etmeniz kritik. Tıpkı orkestrada solonuza eşlik edecek piyanonun, kontrbasın ritmini takip ettiğini bildiğiniz gibi.

Geleceğin ayak sesleri yükseldi: Yapay zeka fenomenler sosyal medyayı ele mi geçiriyor?