Murat Ülker: “Dünyaya pazarlama öğretiyoruz!”

Murat Ülker, LinkedIn’de çok aktif, takipçi sayısı da etkileşimi de her gün artıyor. Aklımda hem birikimlerini dinlemek hem de kendisini daha yakından tanımak var. Hani derler ya gönlümdeki oldu, “Hadi gelin Ülker’in bir üretim şirketinden pazarlamayı odağına alan bir şirkete dönüşmesini konuşalım” dedi. Murat Ülker’in birikimleri ve bu sene 80. yılını kutlayan Ülker’in başarılarla dolu geçmişi, geleceğe ilişkin söylemleri çok değerli ve elbette kurumsal bir söyleşi hepimize pek çok şey öğretir ama ben madem sorularımıza zaman ayırdı o halde hayata ilişkin de konuşalım istedim. Kırmadı tüm sorularımı yanıtladı.

Duvarlarında pek çok sanatçının eserlerinin yer aldığı huzurlu bir odaya alınıyoruz. Modern çalışmalar da var klasik tablolar da hilyeler de var hat sanatıyla yazılmış olanlar da. Elbette ilk sorum hem bu çeşitlilik hem de her gün duvarlarında görmek üzere seçtiği bunca tabloyu nasıl belirlediği oluyor.
“Bakarken keyif aldığım, sevdiğim tabloları asıyorum sonra başkalarıyla değiştiriyorum. Bu tablolar şirketimizin farklı duvarlarında yer alırken bir de taşınma kaydı tutuyoruz. Hangisinin ne zaman nereye gittiğini biliyoruz” diyor.

Keyifli olduğu kadar uzun da süren söyleşimizin ilk bölümünde Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi ve pladis Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker’in Holding’in yönetim anlayışını ve geleceğe ilişkin öngörülerini okuyacaksınız. Marketingturkiye.com.tr’de yer alan ikinci bölümde ise babasıyla olan anılarından koleksiyon merakına kadar iç ısıtan bir sohbetin notları bekliyor sizleri.

Hazırsanız başlayalım…

“Ülker Türkiye’de pazarlamanın tarihini yazdı” diyorsunuz…

Evet, Ülker pazarlamanın kitabını bile yazdı. Bakın “Pazarlama Sözlüğü” yazdık. İşin şakası bu sözlük pazarlamaya yeni katılan arkadaşlarla aynı dili konuşmak için ürettiğimiz bir sözlük.

40 yıl önce teknoloji kısıtlıyken belki satış odaklı bir şirket olmanın öneminden söz edilebilirdi, o zaman pazarlama lükstü. Ben yeni mezunken şirket datalarından hareketle regresyon analizleri ve integral alan hesaplarıyla satış tahminleri yapmaya çalışırken yeni kurulan Satış ve Pazarlama Ar-Ge Müdürlüğü’ne yurtdışından yine bir Türk arkadaş gelmişti.

İlk analizi şöyleydi: “Reklam yaptıkça satışların düştüğünden hareketle reklama son verin.” Tahmin edersiniz arkadaşımız aynı hızla geldiği yere dönmüştü. Evet, analize göre artan reklam harcamaları ve düşen satışlar vardı. Ama müşterilerin siparişlerinin düşmesinin nedeni 12 Eylül darbesinin piyasada yol açtığı tedirginlikti ve biz ancak reklamla tüketilen ürünlerimizin yerine ikamesi diye mal satabiliyorduk. Yani datayı analiz önemlidir ama çıkan sonucu çok yönlü yorumlamak daha önemlidir.”

Daha sonra 90’larda pazarlamada ürün müdürleri görevlendirmiştik. İkincil teşhir alanları hedefimizdi. Ama geleneksel, skolastik satış engellemesiyle karşılaşıyorduk. Bir icra toplantısında Satış Genel Müdürü “Bu pazarlamacılar lakayt davranıyor, hayal görüyor” diye serzenişte bulunmuştu. Ben de “Tabii ben onlara benim için gelecek hayali kursunlar diye para veriyorum” demiştim de iş yatışmıştı.

Aslında pazarlama özeldir, sizin ürün, piyasa, tüketici özelliklerinize tabidir. Pazarlama ilmi; veri, istatistik, tahmin teknikleri ve best practice uygulamalarını temel alır. Herhalde bundan olmalı ben pazarlamada hep düşük not alırdım. Zira hoca sorardı, “şu vaka olduğunda şu marka nasıl davranırdı” diye, benim cevabım kitaptakinden başka olurdu. Ama kimi zaman çalışmadığımdan, kimi zaman da aynı fikirde olmadığımdan… Zaten iş hayatında bir tek doğru çözüm yoktur. Birçok seçenekten optimum olanı siz seçeceksiniz.

Çoğu zaman “çok iyi dağıtımı var o yüzden başarılı” derler, doğrudur. Ürünlerimizi bulunduğumuz coğrafyanın en ücra köşelerine bile götürüp orada ekonomiye katkı yaratmak ve satana kazandırmak sorumluğumuzdur. Ama bu her şeyi açıklamaz. Etkili pazarlamanın tanımı şöyledir: Sorumlu ve kârlı olarak maksimum müşteri tatmini! Ne değildir? Yeni reklam şekilleri, farklı araçların kullanımı, eventler, promosyonlar, kampanyalar vs değildir. Önemli olan müşterinin arzusu olabilmektir. Pazarlamada gerçek sorumluluk müşterilerimizin ihtiyaç ve arzularını anlama sorumluluğudur. O yüzden diyorum ki Ülker’in başarısı şu dört sözcükte yatar: Alan memnun, satan memnun! Yani tüketicim (alan) memnun, müşterim (satan) memnun, eh haliyle üretici (yapan) yani bizde memnun!

1944’te Ülker kurulduğunda İstanbul’da imal edilmesine rağmen rekabetten çekindiği için Anadolu’da yayılmakla işe başlamıştı. Zira İstanbul’daki rakipler markayı hafife alıp ülser diyerek dalga geçiyorlardı. Sonra da uzun süre “taklit” diye küçümsediler. Ama ne oldu? Artık Ülker’i bırakalım, Yıldız Holding olarak dünyaya pazarlama öğretiyoruz, şükür. Bizden transfer edilen pazarlamacı arkadaşlarımız transfer oldukları yerlerde tarih yazıyor. Dijital Çağda yarattığımızı Türkiye’de Çizi Sandviç, Dido Orman Meyveli, Cepte Şok gibi alt markalarla, yurt dışında McVitie’s, Godiva markalarımızla iki haneli büyümeye devam ediyoruz. Çünkü mottomuz “Mutlu et, Mutlu ol…”

Sizce bu yüzyılın pazarlaması için kuralları nelerdir?

1-Hem küresel hem de lokal olmak lazım: Pek çok firma ülke içindeki satışlarından yüksek gelirler elde edebilir. Ancak dünya artık internet sayesinde oldukça küresel.

İnternet ülkeler arası sınırları yok etti. Küçük bir yerleşim yeri düşünün burada bir market her şeyi satar ve iyi kazanır, ancak bu küçük yerden çıkıp daha büyük bir yere gittiğiniz zaman alanında uzmanlaşmış birçok küçük pazar yeri bulursunuz. Küreselde oynamak için ürün çeşitliliğinizin az olması, insanların sizi belirli ürünlerle tanıması gerekir. Amerika’ya baktığımızda küresel olan 52 adet dijital marka gözümüze çarpıyor. Çin’de Huawei tüm bu pazarı elinde tutuyordu ve Amerika’daki rakiplerine ciddi kafa tutuyordu. Engel oldular ama hala büyük işler yapıyor. Bugün Ülker ülkemizden kategorisinde ihracat şampiyonu, birçok ülkede üretimi olan bisküvi ve çikolatada uzman, beynelmilel bir markadır.

2-Rakiplere odaklanmak önemlidir, müşterilere değil: Müşterileriniz sizden hep en iyisini yapmanızı ister en iyi, en kaliteli, en özel ve siz bunu vermekle yükümlü hissedersiniz. Oysa pazarda birçok firma var ve hepsi en iyiye ulaşmak için çabalar. Bu yüzden rakiplerden farklı olmak önemlidir. Mesela RedBull daha ince metal kutuda satışlara başladığında diğer tüm enerji içecek şirketleri benzer şekilde ince kutuda enerji içeceği sunmaya başladı. Sizin için en iyi oranları hesapladık deyip kalori hesabı yaptılar. Hatta Coca-Cola bile enerji içeceklerini ince kutularla sundu. Bir tek Monster, ürünlerini büyük metal kutulara koydu, kalori ve şeker hesabı yapmadı. Redbull yüzde 43, Monster yüzde 39, Rockstar yüzde 10, Coca-Cola ise yüzde 1 pazar payına sahip. Bu tesadüf değil, farklı olmak lazım. Mesela ÜLKER Çubuk Kraker onlarca yıldır, daima her keseye uygun biricik üründür.

3-Dar ürün ağına sahip olmak önemlidir, geniş değil: Pazarda her şeyi satmaya odaklanmak normal görülüyor ama her şeyi satamazsınız. Araba firmalarını düşünün; her şeyi birden satmaya çalışıyorlar. BMW örneğin pazarda var olan tüm özellikleri sunuyor. Ama bu başarı getiren bir marifet değil. Bu stratejinden dolayı BMW şu an 11. sırada yer alıyor. Ama elektrikli araba deyince akla önce Tesla geliyor, diğer bir örnek Great Wall Motor. Bu Çinli şirket sadece tek modele odaklanıyor ve Haval adlı ucuz bir SUV üretiyor, çok da satıyor. Ülker markasında bizim odağımız bisküvi ve çikolata kategorisidir… Mesela Ülker olarak inşaat işine girmeyi düşünmüyoruz.

4-Çoklu marka olmak önemlidir, tek bir marka değil: Bir marka her şeyi yapamaz, tüketicilerin böyle bir algısı da yok beklentisi de. İşe tek bir markayla başlanır, ama sonra her çıkardığınız farklı ürünü bir başka marka haline getirmelisiniz. Apple ve Coca-Cola altlarında bulunan ürünleri birer marka haline getirmiş şirketlerdir. Apple; iPhone, iPod, iPad gibi… Coca-Cola ise 20 markaya sahip. Halbuki Kodak iflasını açıkladı çünkü bir markalama hatası yaptı, çıkardığı yeni dijital markaya da “Kodak” adını verdi. Oysa Kodak dijital makineyi daha 1975’te çıkarmıştı, fakat tüketici algısında Kodak kimyasal içeren filmleriyle eski tip üretim yapan bir şirketti ve şirket yeni markasına Kodak ismini verince bu tüketici algısını değiştirmeye yetmedi ve ürün satmadı. Bizde ise Ülker; Biskrem, Halley, Probis, Dankek, Hanımeller, Dido, Laviva, 8 Kek, Çizi, 9 Kat Tat, Çokonat, Çokomilk, Çokomel, İkram, Kat Kat Tat, Rondo, Metro, Bizim gibi birçok alt marka oluşturduk!

5-Görsele odaklanmak gereklidir, sadece yazıya değil: Tüm markalar mottolarıyla akılda kalmaya çalışır ama görseller de çok önemlidir. Ülker Pötibör’ü, Ülker Çikolatalı Gofret’i çok uzaktan tanırsınız, aynı şekilde tüm ürünlerimizi de. Ülker markası da yazılışıyla “Ü” harfiyle ve yazı stili ile başlı başına bir ikondur. Çocuklar iki yaşından itibaren markayı bilir ve tercih eder. Bu konudaki çalışmalarımızı “impactD” adlı bir akronim altında topladık ve global eğitim ve uygulamasını yapıyoruz.

Bir pazarlama departmanı niye başarısız olur?

Aklıma gelen bazı nedenleri sıralayayım:

İnkar: Oldukça tehlikeli bir alışkanlıktır. Değişimden kaçınmanın yoludur. Tüketicinin davranışlarına kapalı olmaktır. Yeniyi, değişen damak tatlarını inkâr ederler, yeni pazara giren markaları ve ülkeleri inkâr ederler.

Kibir: Kendini aşırı önemseme ve üstünlük taslama halidir. Lider marka hep öyle kalacağını sanır.

Rehavet: Bu şirketler geçmiş başarılarıyla ömürlerini sürdürmeye çalışırlar. Geçmişteki başarılarını o kadar önemserler ki sonrasında yeni bir şey başaramadıklarını göremezler.

Yetkinlik bağımlılığı: Bir konuda yetkinim diye hep o yetkinliğe yaslanırlar.

Rekabet Miyopluğu: Kimi şirketler en yakınlarındaki rakiplerine o kadar odaklanmışlardır ki, dışarıdan gelecek tehditlere açıktırlar. Mesela Coca-Cola ve Pepsi, Mc.Donalds ve Burger King bu miyopluktan etkilenmiş şirketlerdir. Yerel rekabet yumuşak karınlarıdır.

Kapasite takıntısı: Kimi şirketler pazarda tek olduğunu düşünerek, pazara gereğinden fazla mal sunumunda bulunurlar. Bunun kâr marjlarını arttıracağını düşünürler ancak pazardaki diğer rakipleri nedeniyle mallarının birçoğunu ederinin altında satarlar ve sürdürebilirlik için harcanan, kârın çok üzerindedir.

İç yetki savaşları: Kimi şirketlerde şirket içi yetkiler oldukça karmaşıktır, mesela aile şirketlerinde pek çok departman birbirinin işine karışır. Pazarlama ve reklam sevilen bir iştir. Herkesin bir görüşü vardır. Bu gibi durumlarda işin doğru bilinmemesi nedeniyle şirketler pazarlamada yanlış kararlar alıp işi batırabilmektedirler.

Pazarlama ilkeleri mutlak doğru mudur?

Marka, iletişim, pazarlama hakkında çok sayıda ilke var. Tabii bunlar geçerli olmakla birlikte mutlak doğru değildir. Mesela Ülker Çikolatalı Gofret tüm bu konumlandırma kurallarının istisnasıdır. Ama Halley ise tüm bu konumlandırma kurallarının uygulandığı başarılı bir örnektir. Yani hayatta, hele ticarette dürüstlük ve kaliteden başka kesin kural yoktur. Zaten bilim olanı inceleyerek gelişmektedir. Gelişmeleri izlemeye ve öğrenmeye devam etmek gerek!

Geçen haftalarda bloğunuzda okuduk: Kotler Pazarlama 6.0 kitabında “Sürükleyici (Immersive) Pazarlama’dan söz ediyor. Ne diyorsunuz bu konuda?

Evet bu tür pazarlama kaçınılmaz. Fijital yaşam tarzları, Z kuşağı ve Alpha kuşağı için vazgeçilmez hale geldikçe, işletmelerin bu duruma uyum sağlaması gerekiyor. Pazarlama dünyasında beş önemli bileşen var: içerik, sosyal medya, e-ticaret, yapay zeka (AI) ve cihazlar (telefon, tablet, bilgisayar). Bu bileşenler pazarlamanın dijital dünyadaki yerini belirlemede etkin bir rol üstleniyor. Kısa video içerikleri çok önemli. İnsanlar artık kısa, öz ama anlamlı içerikleri tercih ediyor. Örneğin, TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts gibi platformlar, kısa videoların popülerliğini artırdı. Kısa video içerikleri özellikle Z kuşağı ve Alpha kuşağının dikkatini çekiyor ve markalar bu platformlar üzerinden ürünlerini tanıtmak için yaratıcı yolları keşfetmek için birbirleriyle yarışıyor. Ama burada kısa vidoların yeni marka inşa etmede yeterli olmadığını söyleyeyim.

Ayrıca topluluk (community) tabanlı sosyal medya platformlarının yükselişi görülüyor. Reddit ve Discord gibi platformlar, kullanıcıların belirli ilgi alanlarına yönelik içerikleri paylaşmasını ve tartışmasını sağlıyor, yani “word of mouth”.

Üçüncü olarak, e-ticaretin interaktif hale gelmesi dikkatle izlenmesi gereken bir trend. Sosyal konuşma yani online sosyalleşme (chatting) ve canlı yayın gibi yeni e-ticaret modelleri, kullanıcıların ürünleri keşfetme ve satın alma süreçlerini daha etkileşimli hale getiriyor. Örneğin, Facebook, Instagram ve TikTok gibi platformlar, kullanıcıların doğrudan sosyal medya üzerinden alışveriş yapmalarına olanak tanıyor.
Dördüncü olarak, dil tabanlı yapay zeka (AI) kullanımı yaygınlaşıyor. Amazon Alexa, Google Assistant ve Apple Siri gibi sesli asistanlar kullanıcıların sesli komutlarla bilgi aramasını ve çeşitli görevleri yerine getirmesini sağlıyor. Ayrıca, ChatGPT gibi sohbet botları, kullanıcılarla daha doğal ve bağlamsal konuşmalar yaparak müşteri deneyimini ileriye taşıyor.

Beşinci olarak, giyilebilir teknoloji cihazlarının artmasıyla birlikte, insanlar dijital içeriği daha sürükleyici bir halde deneyimleyebiliyor. Örneğin, artırılmış gerçeklik (AR) ve sanal gerçeklik (VR) cihazları, kullanıcıların dijital dünyada daha etkileşimli ve gerçekçi deneyimler yaşamasını sağlıyor.

Mesela, Apple Vision Pro ise sizi ve yaşadığınız ortamı gerçeklikten koparabilecek kadar güçlü bir teknolojiye sahip, ben de denedim oldukça keyifli bir deneyimdi. Havada yaptığınız hareketler belki karşıdakilere garip gelebiliyor ama yaygınlaşması ihtiyaç gidermesine bağlı. Bir de tabii sizi dünyadan koparan öyle bir gözlükle kaç saat oturabilirsiniz, onu da düşünmek lazım, göreceğiz.

Pazarlamanın geleceği size göre nasıl olacak?

Bence pazarlamanın geleceği, interaktif ve sürükleyici deneyimler sunmakta yatıyor. Markalar, Z kuşağı ve Alpha kuşağının dikkatini çekmek ve onların beklentilerini karşılamak için dijital ve fiziksel dünyaları birleştiren yenilikçi yaklaşımlar benimsemeli. Gelecekte gerçek ve sanal ortamları birbirlerinden ayıran keskin çizgiler giderek belirginliğini kaybedecek. Doğru pozisyon alabilmek çok önemli, ama Marketing 7.0 ne zaman çıkacak ve ne içerecek tahmin etmek zor…

Yazılarınızdan söz etmişken, LinkedIn’in en etkili yazarlarından birisiniz. Çok da aktifsiniz. Yazılarınız kitaba da dönüşüyor. Bu süreç nasıl gelişti, neden yazıyorsunuz?

Covid döneminde evde zaman geçirmek beni kendimi geliştirebilmek adına böyle bir sürece soktu. Önce sadece LinkedIn ortamında yazdıklarımı paylaşıyordum. Sonra bloğumda yazmaya başladım. Arkadaşlarım daha sonra platformlarda yazılarımı paylaşıyor. Yazar olarak anılmak gibi bir derdim yok veya dikkat çekmek için yazmıyorum. Hala öncelikle kendimi geliştirmek için yazıyordum. “Nasıl ki ben başkalarının bakış açısından bir şeyler öğreniyorsam, belki benim bakış açımın da birilerine faydası olur” diye umuyorum, malum gayem “salih amel”. Dünya bu denli büyük bir hızla değişirken, bu değişime sadece tanıklık etmekten öte, bu değişimi doğru okuyabilmenin de önem taşıdığına inanıyorum. Umarım faydam oluyordur.

Aslına bakarsanız tecrübelerimi, gözlemlerimi, kendi araştırmalarımı yazıyorum. Böylece ilgi alanlarım yazılarımda yer buluyor. Mesela sanat yazıları benim için güzel bir kulvar oldu. Bu sefer de yazmak için daha çok sergi gezmeye başladım. Hatta iş seyahati için gittiğim yerlerde daha fazla sergi gezmeye başladım.

Diğer yandan iş seyahatlerimi, yerel kültür intibalarımı yazıyorum. Anılarımı da bu şekilde biriktirmiş oluyorum. Böylece Atlantik geçmişimizi anlatan Aldonlar diye bir anı kitabı bile yazdım. Böyle bir macerayı hedefleyenlere rehber oluyor.

Günseli Özen’in Murat Ülker ile söyleşisinin ilk bölümünü okumak için BURAYA tıklayın!