“Bakkal mıyım, neyim?”
Her sabah süt, ekmek, gazete servisi; bir telefonla altı yumurta, bir küçük paket tereyağı ısmarlamaca; sıcak dostça ilişkiler… Ama olmuyor işte! İlle de süpermarket… Tutmasalar, hipermarket, megamarket, gigamarket diye gazlayıp gidecekler. Bizim “medyacı PR’cılar”ın durumu da aşağı yukarı böyle. Hiç değilse bakkallığı düzgün yapsalar, yani basınla ilişkiler ajansı görevini hakkaniyetle yerine getirseler.
Bilindiği üzere bizde kendisine “PR ajansıyım” diyen neredeyse kalmadı. Hepsi maşallah “iletişim danışmanı”… Oysa yüzde 90’ı aynı işi yapıyor: Prof. James Grunig’in tanımıyla “Basınla İlişkiler Ajansı” (Press Agentry).
Ben bu işi biraz bakkalların serüvenine benzetiyorum. Önce “bakkal” denirdi. Sonra bunlar kendilerine “market” demeye başladı. Şimdilerde kendisine “süpermarket” demeyen bakkalın yüzüne bakmıyorlar.Yaptıkları iş gene bakkallık. Çok da iyi oluyor. Her sabah süt, ekmek, gazete servisi; bir telefonla altı yumurta, bir küçük paket tereyağı ısmarlamaca; sıcak dostça ilişkiler… Ama olmuyor işte! İlle de süpermarket… Tutmasalar, hipermarket, megamarket, gigamarket diye gazlayıp gidecekler.
Bizim “medyacı PR’cılar”ın durumu da aşağı yukarı böyle. Hiç değilse bakkallığı düzgün yapsalar, yani basınla ilişkiler ajansı görevini hakkaniyetle yerine getirseler. Burada bir süredir yürüttüğümüz mücadele meyvesini vermeye başladı. Gözle görülür düzelmeler var. Ancak hâlâ günde ortalama gelen 300 basın bülteninin en az 270’i tam bir çöplük… Sanki gazeteciye reklam yapıyorlar. Bir dil ki reklamcılar bile kullanmıyor; kodluyor, dolaylı anlatıyor. Bizimki bodoslamadan: En kralı benim… Yollanan bültenin uzunluğu da yarım sayfa haber yapacak boyutta. Gazeteci de bunları yiyip yazacak!
Bir de şu tespite bayılıyorum: “Ama sizin o beğenmediğiniz metinleri medya bazen olduğu gibi kullanıyor.” Evet, doğru. İki yerde bu geçerli: Birincisi çok kuvvetli reklam verenseniz. İkincisi; dijital medya. Bu tür bültenler konusunda dijital medya pek de seçici davranmıyor.
Tamam da bunun sürdürülebilirliği nerede? Bir süre kendimizi kandırırız o kadar.
Kendi kendimize durumu düzeltmeyi tartışmak bile bizim bazı “bakkallar’ tarafından husumetle karşılandı: “Bundan sonra Marketing Türkiye’ye basın bülteni yollamayalım!”
Biz kendimizi düzeltmedikçe bizi birileri düzeltecek anlaşılan; bakınız yeni tüketici yasası gereği “reklam kokan hareketlerin” yasaklanması…
Bu sayıda da olumsuz ve olumlu örneklerle ne demek istediğimizi anlatmaya çalışalım. Önce olumsuzlar:
• “…’dan ışıl ışıl yeni yıl sürprizi! Şık tasarımıyla büyüleyen pırlantalı … saat …’dan size hediye… Mucize pırlanta tasarımlarıyla herkesin hayalini ulaşılabilir kılan, ekonomik lüksün ikonik temsilcisi …, 2014’e girerken büyüleyici bir kampanyayla herkesin gönlünü fethedecek.”
• “… ile hayatınıza rahatlık ve şıklık katın! ‘Hayatına … kat’ sloganıyla ayakkabı, terlik ve aksesuar gruplarında her yaşa ve zevke hitap eden modeller sunan …, 2013/2014 kış koleksiyonuyla ayakkabı severleri rahat ve sıcacık adımlarla buluşturuyor.”
• “…’nın leziz pastaları ile yılbaşı sofraları benzersiz olacak. …’nın birbirinden lezzetli yılbaşı pastaları, aileleriyle evlerinde keyifli bir yılbaşı gecesi geçirmek isteyenler için uygun fiyatlarla satışa sunuluyor.”
• “Biri size, diğeri sevdiğinize! …’nın muhteşem … kampanyası ile yeni yılda hayata sevdiklerinizle birlikte dokunun. Size ve sevdiğinize muhteşem bir yeni yıl fırsatı …’dan geliyor. Satın alacağınız 2 adet …, sadece 499 TL!”
• “Karşı konulmaz çikolata aşkı; …’nın dış kabuğunu kırdığınızda içindeki yumuşak dolgu erimeye başlar ve sizi haz dolu bir deneyimle tanıştırır. Çikolata ustalarının en yumuşak eseri olan …, sizi çikolatanın büyülü dünyasını keşfetmeye davet ediyor.”
• Gelelim sayıları giderek artan olumlu örneklere. Şifa niyetine:
• Nagihan Akdaş / Ünite: “Lassa’dan 5 milyon kişiyi tir tir titreten film! Sağlam ve güvenli sürüşün takipçisi Brisa’nın Lassa markası için hazırlanan ‘Titre Bakalım’ isimli viral film, sosyal medyada paylaşıldığı günden itibaren büyük ses getirdi ve kısa sürede toplam 5 milyon izleyiciye ulaştı.”
• Selcan Karaburun / Salt İletişim Grup: “Eğitim ve Uygulama Merkezi Akademi İnoksan, 2013 yılını hedeflerinin üstünde başarıyla tamamlayan İnoksan üst yönetim kadrosunu, hazırladığı etkinlikle ağırladı. Mutfakta hünerlerini sergileyen İnoksan yönetim kurulu üyeleri; ahenk ve uyum içinde yaptıkları yemekleri tadarken aynı zamanda 2013 yılını değerlendirdiler.”
• Merve Doğaner / Cohn&Wolfe İstanbul: “Samsung’dan dikkat çekici araştırma: Erkekler kendi fotoğrafını kadınlardan daha çok çekiyor. Samsung’un İngiltere’de gerçekleştirdiği araştırmaya göre; kullanıcıların üçte birinden fazlası ‘mükemmel fotoğraf karesi’ni yakalamak için hayatlarının çok önemli bir anını kaçırıyor. Erkeklerin yüzde 45’i çektikleri fotoğrafı anında paylaşırken, kadınlarda ise bu oran yüzde 57. Kendi fotoğrafını çeken erkeklerin sayısı, kadınların neredeyse iki katı.”
• Naz Çekem / Ajanda PR: “7’nci TEB Akıl Fikir Yarışması. İcat çıkaran, yenilikçi fikirleri bekliyor. TEB Akıl Fikir Yarışması’nda, bu yıl teknolojik girişimcilik alanında da başvuru alınıyor. ‘Üniversite Öğrencisi – Yeni Mezun’ kategorisinde dereceye girenler finansal ödüller ve MBA bursu, ‘Müşteri’ kategorisinde dereceye girenler finansal ödüllerin yanı sıra dünyanın en prestijli tenis etkinliği Fransa Açık Tenis Turnuvası Roland Garros’a bilet hakkı, ‘Teknolojik Girişimci’ kategorisinin kazananlar ise finansal ödüllerin yanı sıra TEB Girişim Evi’ne katılım hakkı elde ediyor.”
Teknik ile artistliğin, ahenkle dansı
Bana sorarsanız elektronik perakendecilik sektörüne en büyük soluğu getirmiş iki kuruluştan biri Bimeks ise diğeri de Teknosa’dır. Teknosa’nın getirdiği soluğu ben rakamsal büyüklükten çok konumlandırma konusunda ortaya koyduğu cesarette ararım.
Anneler günündeki reklam hâlâ hatırlardadır. Tek bir ürün göstermeden anne çocuk ilişkisiyle anlatılan ve abartılı verilerle ifade edilen “annelik duygusallığı”… “Standby modu, kimlik doğrulama teknolojisi, 3 MS tepki süresi, optik zoom, erken uyarı sistemi, antivirüs programı, sesli navigasyon sistemi, surround ses sistemi, arama motoru, yüz tanıma sistemi, ses tanıma sistemi, 100 bin terabayt hafıza.” Sonra da finaldeki o packshut: “Teknolojide ne varsa annelerde daha fazlası var!”
Teknoloji aleyhtarlığı yapıyormuş gibi gözükmesine rağmen markayla köklü duygusal bağlar kurmak üzere yola çıkılmış stratejinin ikinci ürünü olan “Hayat Çok Güzel” adını verdikleri reklam filmi yine gönül tellerini tıngırdatıyor… Haluk Bilginer’in inandırıcı sesi ve teknolojinin yerini doldurmasının mümkün olmadığı insani ilişkiler odaklı anlar bu filmin insan ruhuna değmesini sağlıyor.
Yeter mi? Yetmez. İstediğiniz kadar lovemark’a oynayın, teknik hareketlerde yani aynı ürünü rakipten daha ucuza ya da aynı fiyata satma konusunda başarılı olamazsanız bu “ruhsal dokunuşlar” bir gün boşluğa düşebilir: Başarılı bir algılama yönetimi, teknik hareketler ile artistik hareketlerin uyumundan çıkar.
Calve’ye de Kristina’ya da yarar
Anlaşılan o ki Calve de dijital medyada iletişim atağına merak sarmış. Van Damme’lı Volvo Trucks filmi Youtube’da 66 milyon “pageview” ile ödüllendirilince iyice yüreklenmiş olmalılar.
KLV televizyonu haber spikeri “ABD’nin 6’ncı Filosu İstanbul’a uğradıktan sonra adı değişmiş… Biz de sorduk: ‘Amerikan salatası mı Rus salatası mı?’ Bakalım Türkler ne demiş?” diye topu muhabire atıyor.
Muhabir Kristina bir afet. Rus salatasını da Amerikan salatasını da gölgede bırakmış. İstanbul sokaklarında elinde mikrofon… Ona buna soruyor. Bizim milletin “bilmiyorum” deme alışkanlığı yoktur. Herkes kafasına göre takılıp bir şeyler söylüyor.
Benim annem “Salade Rousse!” der başka bir şey denmesine de bozulurdu. Antiemperyalist tutumundan değil, durduk yerde bildik adının değiştirilmiş olmasını haysiyetsiz, yaranmacı, siftinmeci bir yaklaşım olarak gördüğü için.
İlginç bir film olmuş. Calve’ye şimdiden birkaç bin “like” kazandırmış. En çok da herhalde Kristina kârlı çıkacak bu işten. Teklifleri artar, yakında TV’lerimizde sık sık görmeye başlarız bu Rus dilberini.
