Orlando, teknoloji ve pazarlama
Disney ve Universal maksimum sayıda günü kapabilmek için çarpışıyor. Fiyatlandırma stratejisi müşteriyi çekmek değil de en az iki gününü ele geçirmek üzerine kurulunca bir yandan bilet fiyatlarının düşmesine engel olunuyor, bir yandan da pazardaki bütün oyuncuların kazandığı bir düzen inşa ediliyor.
Orlando… Aile eğlencesinin başkenti… Yirmi civarında tema parkı var Orlando’da. Adı üzerine temalar etrafında kurulmuş parklar bunlar. Kimi parkın teması hayvanlar, kimisinin sinema, kimisinin çizgi kahramanlar, kimisinin teknoloji… Su parklarını da yabana atmamak lazım. Hava her daim sıcak ne de olsa. Islanmadan olmuyor.
Sadece Disney’in altı ayrı parkı bulunuyor: Magic Kingdom, Epcot, Hollywood Studios, Animal Kingdom, Typhoon Lagoon, Blizzard Beach. Son iki park su parkı, farklı bir şekilde biletleniyor. İkinci önemli grup ise Universal… Universal’in de biri su parkı olmak üzere toplam üç parkı var.
Orlando’ya uzun yıllar sonra tekrar yolum düştü. TEOG sınavı sonrası ara tatili fırsat bilip ailecek Orlando’ya gittik. Yılların hiç değiştirmediği onlarca detay var – eğlence, pozitiflik, uzun sıralar, koşuşturma, dinamizm… Çoğu oyun, oyuncak bile aynı. Değişim daha çok bizim alanlarda – pazarlama, fiyatlandırma ve teknoloji. Bu diyarlarda her iş insanının, marka sahibinin ve pazarlama profesyonelinin öğreneceği, ilham alabileceği detaylar var.
Fiyat Savaşları
Şimdi biraz pazarlama bakış açısıyla inceleyelim detayları. Evet, her sektörde olduğu gibi burada da önemli bir rekabet var. Sonuçta Orlando’ya gelen bir ziyaretçinin şehirde geçireceği sınırlı sayıda günü var. Ortalama dört günlük bir süreden bahsediyoruz. İki büyük oyuncu (Disney ve Universal) maksimum sayıda günü kapabilmek için çarpışıyor. Fiyatlandırma stratejisi müşteriyi çekmek değil de en az iki gününü ele geçirmek üzerine kurulunca bir yandan bilet fiyatlarının düşmesine engel olunuyor, bir yandan da pazardaki bütün oyuncuların kazandığı bir düzen inşa ediliyor. Biraz daha net ifade edebilmek için detaylara girelim isterseniz. Tek günlük bilet fiyatlarıyla başlayalım. Geçmişten bugüne süregelen yükselişi inceleyelim.
Disneyland’a ilk defa 1992 yılında gitmiş, girebilmek için 27 USD civarında bir bedel ödemiştim. Rakam yüksek gelmişti o zamanlar. Parka girdikten sonra her türlü eğlencenin fiyata dâhil olduğunu görünce, hele kapanıştaki görkemli havai fişek gösterisini seyrettikten sonra rakamı sorgulamaktan vazgeçmiştim.
Aynı biletin, yani bir günlüğüne Disneyland’a girmenin ücreti bugün 105 USD! Bir başka deyişle 23 sene içinde bilet fiyatları neredeyse dört katına çıkmış durumda. Üstelik içerikte değişen çok fazla bir şey yok, çoğu oyun ve kurgu yıllar öncesinin aynısı. İnsanlar hala “Splash Mountain” ile ıslan(ma)maya, “Space Mountain” ile karanlıkta uçmaya çalışıyor. Hala “It’s a Small World” ile ülkeler arasında çocuksu bir yolculuğa çıkılmaya devam ediliyor, Robinson ailesinin ağaç evi ziyaret ediliyor. Ve kapanışta yine inanılmaz bir havai fişek gösterisi var. Evet, 23 sene içinde içeriği çok da değiştirmeden fiyatı dörde katlayabilmek oldukça önemli bir başarı. Ancak rakamların bu kadar yükselmesini tetikleyen adım, başta da söylediğim üzere esas savaşın müşterinin birden fazla gününü elde etme çabası.
Her iki grupta da tek gün tek parka girmenin fiyatı 100 USD civarındayken, iki günlük kombine biletin fiyatı 150 USD civarına denk geliyor. Gün başına rakamlar biraz düşer gibi görünse de, kısa bir araştırma sonunda aslında iki günlük kombineyi alsanız da, bu bilet tipiyle bir günde en fazla bir parka girebileceğinizi idrak ediyorsunuz. Eğer aynı gün içinde birden fazla parkı ziyaret etmeyi düşünüyorsanız (Misal Disney’in dört parkını iki gün içinde tamamlamak istiyorsanız) iki günlük kombine biletinize “park hopper” özelliğini eklemeniz gerekiyor. Bilet fiyatı bu durumda iki gün için 200 USD’ye yaklaşıyor.
Gitmiş olanlar hatırlayacaktır. Park denince akla eğlencenin kadar “sıra beklemek” gelir. An gelir 2 dakika sürecek heyecan için 90 dakika beklemeyi kabullenirsiniz. Her iki park grubu da konuyla ilgili yeni “değer teklifleri” geliştirmiş durumda. Burada Disney henüz ekstra para talep etmiyor – müşterilerine önceden rezerve etmeleri kaydıyla sadece üç adet oyun/sefer için belli bir saat dilimine randevu veriliyor, sıra beklemeden geçiş hakkı tanıyor. Universal ise işe daha farklı bir açıdan bakarak günde 35 USD civarında ek bir bedele “Express” imkânı sağlıyor. Express opsiyonunu satın alan bir kişi hemen her oyuna önceden randevu almaksızın, ayrı bir sıradan, çok hızlı bir şekilde binebiliyor. (23 sene önce parklara girişler 30 USD’nin altındayken bugün Express hakkının ücreti bile 35 USD) Bu durumda eğer iki günlük parktan parka geçişli bir bilet aldıysanız rakam kişi başına 270 USD’lere çıkmış oluyor. Tam o sırada yeni bir alternatif daha beliriyor ekranınızda: “Express” tercihini yaptınız ama biletinizin “limitsiz express” olmasını ister misiniz? O an yeni bir gerçeği daha idrak ediyorsunuz. Express kartınızla bir oyuna en fazla bir defa hızlı bir şekilde binebiliyorsunuz, limitsiz ekspress tercihiniz olursa istediğiniz oyuna istediğiniz kereler binmeniz mümkün. Limitsiz özelliği için günlük 15 USD daha eklemeniz gerekiyor.
Arabanızla parka gelince kapıda bir başka sürpriz bekliyor sizi. Uçsuz bucaksız otoparkta arabanızı bırakabilmek için 18 USD daha ödemeniz gerekiyor!
Teknoloji ile Büyüme
Geçen 23 senelik süre içinde parklar gelişen teknolojiyi yakalamış görünüyor. Yaptıkları yatırımlar sonucunda sundukları ek servislerle, harcanan paranın kat kat üzerinde gelir elde edilmiş. Yıllar önce bilet olarak bileğimize takılan renkli bantlar vardı. Her parkın rengi ayrıydı, göreceli olarak çok daha ilkel bir takip sisteminden bahsediyoruz. Bugün ise biletimiz bir akıllı karta (ya da ekstra bir ücret karşılığında akıllı bilekliğe) dönüşmüş durumda. Parka girebilmek için akıllı kartınızı okuyucuya okutmanız gerekiyor.
Yukarıda bahsettiğim önceliklendirilmiş bütün servisler akıllı kartlar ve kart okuyucular sayesinde yönetiliyor. Rezervasyona dayalı ya da ekspress kurgularda özel bir sıraya giriyorsunuz, kartınızı okuttuğunuzda yeşil ışığın yanması bekleniyor. Aksi takdirde yeniden uzun sıranın en sonuna geçiyorsunuz. Akıllı kartlar sayesinde sunulan tek servis “hız” üzerine değil. Karta yemek paketi ya da fotoğraf paketi tanımlamak da mümkün… Yemek paketi alırsanız kartınız bir cüzdana dönüşmüş oluyor. Fotoğraf paketinde ise bulut servislerinden yararlanmış oluyorsunuz. Islanırken ya da yokuş aşağı çığlık atarken çekilmiş olan fotoğraflarınız sefer çıkışında dev ekranlarda beliriyor. Kartınızı bu resmin üzerine tutarsanız fotoğraf görsel sepetinize ekleniyor. Ve günün sonunda parkı terk ederken kartınızla işaretlediğini bütün fotoğrafları yanınızda götürmüş oluyorsunuz. Fotoğraf paketinin fiyatı günlük 40 USD. Bir başka deyişle şirketler akıllı kartlara geçerek kart başına günlük (hızlandırma, yemek, fotoğraf servisleri ile) 100 USD civarında ek gelir elde ediyorlar.
Bir başka önemli yatırım akıllı telefonların kullanımı ve parklar için geliştirilmiş aplikasyonlar. Gidenler yine hatırlayacaktır bu dev parklarda elinizden düşmeyen bir haritanız olur. İşlevselliği ile öne çıkan aplikasyonlar haritaların da tahtını sarsmış bulunuyor. Uygulama sayesinde sadece haritanın neresinde olduğunuzu, hangi kurgunun ne kadar popüler olduğunu değil aynı zamanda hangi oyuncağın önünde ne kadar bekleyeceğinizi de görebiliyorsunuz. Programınızı bekleme sürelerine göre gerçek zamanlı düzenleyebiliyorsunuz.
Turist Gözüyle Bakmak
“Turist Olmak” iş dünyasının gündelik koşuşturması içinde fark yaratmamızı sağlayacak önemli bir teknik. Yazı her ne kadar tema parkları ve Orlando üzerine olsa da burada turist kelimesi ile bambaşka bir kavramdan bahsediyorum. Diğer endüstrileri “ziyaret etmek”, oralara turist gözüyle bakabilmek yeni yepyeni fikirler getiriyor akla. Ünlü hikâyedir; Henry Ford kendi ismiyle anılan “yürüyen üretim bantı” fikrini bir mezbaha ziyareti esnasında keşfetmiş. Kasapların sabit durduğu ancak kesilen hayvanın hareketli bir çengel sayesinde adım adım ilerlediğini görünce, bu tekniği araba üretimi için kullanmaya karar vermiş ve üretim dünyasında çok önemli bir dönüşüm gerçekleşmiş. Kim bilir fiyatlandırma, rekabet, pazar büyütme, sağlıklı büyüme, müşteri memnuniyeti ve daha nice konu ile ilgili güzel fikirler belki de bir eğlence parkında gizli. Turist olmak, keşfetmek için bakmak lazım.
