MİT: Marka, İnovasyon, Tasarım…
Efsane olmak… Dilden dile anlatılmak… Lovemark haline gelebilmek. “Mit”e dönüşmek… “Mit” olmanın temelinde hepimizi yakından ilgilendiren muhteşem üçlü yatıyor: Marka, İnovasyon ve Tasarım. Gelin bu üçlüyü şanına uygun bir şekilde “mit” diye kısaltalım. Yazı boyunca “mit”in geçmişine, bugününe ve yarınına bakalım…
Marka – Dünden Bugüne
Neredeyse iki asır olmuş… Marka kavramının pazarlama dünyasına girişi için tarihler 1827’yi gösteriyor. 1921’e marka ismi, 1958’de marka imajı, 1961’de marka sadakati kavramları ilk defa duyulmuş. Bu arada duymamış olanlar için kısa bir not: hem “marca” (İtalyanca), hem de “brand” (İngilizce) pazarlama dönemi öncesinde de var olan kelimeler. Uzun yıllar boyunca damga anlamında kullanılmışlar. Özellikle komşu çiftlikler, hayvanları birbirine karışmaması için kızgın ateş ile “markalamışlar” hayvanlarını…
Bir başka deyişle “marka” kelimesi hangi bağlamda kullanılırsa kullanılsın ilk günden beri “birine ait olmayı tescillemek” anlamına geliyor. O yüzden çoğu zaman marka sahibiyle tamamen özdeşleşiyor; zira markayı yaratan, yöneten, kontrol eden, koruyan sahibin ta kendisi… Marka aynı zamanda şirketin arkasına saklanabileceği bir vitrin, bir önyüz.
Geçmişi bırakıp bugüne gelelim. “Mit” olmuş isimlerde marka algısı çok daha farklı bir konumda… Çoğu marka artık bir “aidiyeti” değil, bir “vizyonu” simgeliyor. Tesla’yı, AirBnB’yi, Google’ı, Apple’ı, Über’i ve diğerlerini düşünün… Her birinin hayalleri, hedefleri, ulaşmak istedikleri büyük bir resim var. İşin ilginç tarafı o büyük önemli resim hepimizin hayatlarına bir şekilde değiyor. İşte bu yeni dönemde markalar sadece sahipleriyle değil kullanıcılarıyla da özdeşleşiyor. Apple, Starbucks, Harley Davidson, Spotify ve daha nice isim gelecek aklınıza… Yeni dönemin markaları müşterileriyle birlikte yaratılıyor, yönetiliyor, korunuyor. Marka artık arkasında gizlenilen bir duvar değil adeta her detayın şeffafça görülebildiği bir açık ortam konumunda. Bu şekilde yönetilen markalar bir ürünün, servisin uzantısından daha çok bilançoda yer alan kıymetli bir varlık durumunda.
İnovasyon – Dünden Bugüne
Gelelim inovasyona… Türkçemizde çok güzel bir karşılığı var kelimenin: “Yenileşim”. İnovasyon sayesinde dün de yenileniyorduk, bugün de… Ancak dün inovasyon denince akla teknoloji ve ürünler geliyordu. AR-GE bölümünde kapalı kapılar arkasında yapılan zor, meşakkatli, pahalı ve riskli bir süreçten bahsediyorduk.
Bugünün inovasyonunda ise önemli olan “katma değer”. Kapılar çoktan açıldı, duvarlar yıkıldı. Açık inovasyon sayesinde yeni fikirler şirketin her bölümünde, hatta çoğu zaman şirket dışında müşterilerle kullanıcılarla iş ortaklarıyla birlikte hayat buluyor. Şirket kültürünün bir parçası durumunda…
Yapılan iş hâlâ zor, hâlâ riskli ama yaratıcılık, girişimcilik ve vizyonerlik daha fazla ön plana çıkıyor. Ve artık inovasyon teknoloji ve ürünlerle ilgili değil sadece… Katma değer yaratılabilecek her konuda inovasyon gizli özne durumda. Pazar dinamiklerini değiştiren yıkıcı inovasyon kadar küçük, marjinal inovasyon da önemli zira…
Marka Güdümlü İnovasyon
“Mit” olmuş şirketlerde marka ve inovasyon arasında çok önemli bir ilişki var. Burada “tavuk-yumurta” ikilemine benzer bir durum söz konusu. Hatırlatalım tekrar: yeni düzende “marka” şirketin vizyonunu temsil ediyor. Marka özü bir vaat üzerine kurulu sonuçta. Ve inovasyon sayesinde siz vaadinizi yerine getirmiş oluyorsunuz. Markanız güçleniyor, teori pratiğe dönüştürülüyor, vizyonunuz adım adım gerçekleşiyor.
Markanın iki yüz var. Bir yandan içeriye (yani şirket çalışanlarına), bir yandan dışarıya (yani pazara, müşterilerinize, iş ortaklarınıza) görünen yüzler bunlar. Marka içeriye seslenirken bir vaat, bir yol haritası sunuyor: “Dünyayı değiştirebiliriz arkadaşlar. Hepsi elinizde, sizin sayenizde olacak bu dönüşüm… Daha güzel, daha iyi bir gelecek için… Haydi, hep birlikte…” Şirket çalışanları fikirlerini bu eksende üretmeye başlıyor. Her bir çalışan inovasyon elçisine dönüşüyor. İnovasyon sayesinde yeni ürünler, yeni servisler, yeni iş modelleri, yeni deneyimler, yeni temas noktaları ortaya çıkıyor. Ortaya çıkan her yenilik markanın dış dünyaya görünen yüzü için teçhizat haline dönüşüyor. Müşterilere, iş ortaklarına, pazara, kamuoyuna aynı mesaj veriliyor: “Vaat etmiştik, gerçekleştirdik. Bir hayalimiz var ve biliyoruz ki bir gün o hedefe ulaşacağız.”
Tavuk-yumurta ilişkisi burada işte. Marka mı inovasyondan çıkar, inovasyon mu markadan? Sorunun cevabı net. İnovasyon marka güdümlü olmalı… Elbette marka çatısını doğru inşa ettiyseniz, marka özünüzü, vaadinizi, vizyonunuzu doğru oluşturabildiyseniz… Sonrası gelecektir zaten; marka inovasyonu, inovasyon markayı besleyerek büyüyecek, gelişecek. Bu vesileyle marka hem şirket içinde, hem de şirket dışında her geçen gün daha da çekici olacak, mitleşecek.
Tasarım – Dünden Bugüne
Gelelim “mit”in üçüncü bacağına; tasarıma… Dün tasarım denince aklımıza sadece estetik geliyordu. Bugün ise estetiğin yanına işlevsellik, kullanım kolaylığı, etkileşim, kurgu, anlam, mimari de ekleniyor. Dizayn kelimesi bir “isim”di eskiden, şimdi ise daha çok bir “fiil”i çağrıştırıyor. Artık bir çıktıdan bahsetmiyoruz sadece; bugün tasarım deyince uzun bir yolculuk, kapsamlı bir süreç beliriyor zihnimizde… Eskiden tasarım kelimesi lüksü çağrıştırıyordu, bugün ise olmazsa olmazlardan biri. Yine tasarım çok değil on-on beş sene önce bireysel bir işlemken, bugün pek çok kişiyi içeren ortak bir gayret, ortak bir başarı…
Öte yandan “tasarım” şirket stratejisinin oluşmasında da uygulanmasında da çok önemli bir role sahip. Tasarım sayesinde soyut kavramlar somutlaşıyor. Eksikliğinin farkına varamadığımız noktalar tespit edilebiliyor. Vizyon gündelik hayata, katma değere dönüşüyor. Şirketin farklı departmanlarında bulunan kaynaklar arasında sinerji oluşuyor, farklı ekipler birlikte ortak hedefe koşuyor. Tasarım hem bir köprü durumunda, hem de bir mıknatıs… İnsan odaklı düşünmeyi de tetikliyor, uygulanabilir olmayı da…
Üç kuvvet bir araya gelince…
İşte bütün bu yeni tanımıyla tasarım, marka-inovasyon ilişkisinin arka planına oturuyor. Tasarım sayesinde marka ve inovasyon dünyaları ahenkli bir şekilde uyumla çalışıyor. Marka ve İnovasyon ikilisi tasarımla buluşunca “MİT” çıkıyor ortaya. Şirketler hayallerini dilden dile dolaşır kılıyor, efsaneleşiyor, hayaller gerçek oluyor. Vizyonu hayata geçirecek irili ufaklı fikirler toplumsal ve ekonomik faydaya dönüşüyor.
