2015’te hangi markalar kazanacak?

Değil 2015 yılında ne olacağını, yarın ne olacağını bile kim­senin bilmesi mümkün değil. Hiçbirimiz, başımıza ne za­man ne geleceğini bilemeyiz. 
Nobel ödüllü fizikçi Niels Bohr’un dediği gibi, “Tahmin etmek zordur; özellikle geleceği.” 
2015 yılında ne olacağını bilemeyiz ama nasıl bir geleceğe doğru yol aldığımızı pekala bile­biliriz. Bir tohumun filizlendiğini görüp, onun zamanı gelince ağaç olacağını ve meyve vere­ceğini tahmin etmek gibi, bugün hayatımıza giren yeni olguların yarın bize nasıl bir gele­cek yaşatacağını anlayabiliriz. 
Tam olarak tarihini, hangi gün ne olacağını bilemesek de, hepimiz dünyanın nereye doğru gittiğini, tarihin nereye doğru aktığını kavra­yabiliriz. Çünkü gelecek tıpkı bir ağaç fidanı gibi, somut bir şekilde gözümüzün önünde şekillenir. 
Hayat telaşının içinde farkında olmayabiliriz ama son iki-üç yüzyıldan beri görülmemiş, muazzam bir değişimin tam ortasında yaşı­yoruz. Drucker’ın dediği gibi, “Dünya, birkaç yüzyılda bir kendini yeniliyor. Toplumlar, ya­pılarını, değerlerini, politika yapma biçimleri­ni, sanat anlayışlarını, belli başlı kurumlarını yeniden yapılandırıyor. Elli yıl içinde yeni bir dünya kuruluyor ve bu yeni dünyaya doğan­lar, dedelerinin yaşadığı dünyayı tahmin bile edemiyor.” 
İşte bizim hayatlarımız Drucker’ın tarif ettiği, dünyanın kendini yenilediği bu elli yıllık deği­şim dönemine denk geldi. Dünya her zaman bu kadar hızlı değişmez, bizler bu olağanüstü deği­şime tanıklık eden kuşaklarız. Hiçbirimiz anne babasının yaşadığı hayatı yaşamıyor. Çalışma hayatımız, iş hayatımız, kullandığımız teknolo­jik cihazlar… Hiçbiri onlarınki gibi değil. 
Kendi geleceğimizi tayin etmek için hepimi­zin bu değişimi anlaması ve kararlarını ta­rihin akışına uygun olarak vermesi gerekir. Ama değişimi anlamanın zor ve yanıltıcı ta­rafı, “yeni” olanın “eski”nin içinde filizlenip gelişmesidir. Değişim dönemlerinde eskiyle yeni bir süreliğine de olsa birlikte yaşadığın­dan, insanlar neyin kalıcı neyin gidici oldu­ğunu anlamakta zorlanır. Kalıcı olanı anlayıp kendilerini yeniye uydurabilenler kazanır. Darwin’in söylediği gibi, en güçlüler değil, en hızlı uyum sağlayanlar hayatta kalır. 
Düşük kâr oranı artık “yeni normal” 
20’inci yüzyılın sonunda bütün gelişmiş top­lumlar, bolluk toplumlarına dönüştü. Sadece süpermarketlerin rafları değil, hazır giyimden elektroniğe, ayakkabıdan arabaya kadar istis­nasız her ürün kategorisinde ürün çeşidi ve marka sayısı inanılmaz sayılara ulaştı. Doğa­ları gereği ayrıcalık satan lüks ürünlerde bile bolluk arttı. Bolluktan etkilenmeyen hiçbir sektör kalmadı. 
Sadece ürünler değil, medya kanalları da bol­laştı. Gazete, dergi, televizyon ve radyo kanalı sayısı normal bir insanın takip edeceği sayı­ları fersah fersah aştı. Her ilgi alanının, her hobinin, her demografik grubun, her dilin, her dinin kendine ait televizyonu, radyosu, dergisi oluştu. 
Yaşadığımız bu bolluk, acımasız bir rekabet getirdi. Bu rekabetin sonunda bütün sektör­lerde kâr oranları düştü. Düşük kâr oranları bütün sektörler için “yeni normal” oldu. 
Bu gelişmeler açısından baktığımda, benim 2015 ve sonrası için tahminlerim şunlar: 
➝ Rekabet artmaya, fiyatlar düşmeye devam edecek. Düşen kârlılığı telafi etmek için şirket­ler daha çok büyüme ihtiyacı duyacak. 
➝ Fiyatları yönetmek daha da zorlaşacak. Re­kabet, “çılgın” fiyatları beraberinde getirecek. Bir rakip uslanırken diğeri “azacak.” 
➝ Markalar, reklam yaparken, onlarca tele­vizyon kanalı, gazete, dergi, radyo arasında, “optimal” iletişim karmasını bulma zorluğu yaşayacak. Verdikleri karardan emin olama­yacaklar. 
➝ Elinde tablet ya da akıllı telefonla yaşayan insanlara, televizyonla ulaşmak bile arzu edi­len verimi sağlamayacak. Dikkat fakiri tüketi­ciyi yakalayıp etkilemek her geçen gün daha da zorlaşacak. 
➝ Mevcut ürünler, mevcut fiyatlar, mevcut dağıtım kanalları ve artık herkesin ezberlediği iletişim yöntemleriyle rekabet avantajı yakala­maya çalışmak, her geçen gün daha da zor bir uğraş olacak. 
➝ Böyle bir gelecekte, tüketicisinin değişen ihtiyaçlarını anlayan ve bunlara göre inovas­yon yapıp, tüketicisine değer yaratan marka­lar kazanacak. 
➝ Web sitelerini, Facebook, Twitter, Instag­ram, LinkedIn, YouTube gibi sosyal medya hesaplarını “ana iletişim mecrası” olarak yö­neten markalar kazanacak. 
➝ İnsanların internete erişimi mobil cihazlar üzerinden olacak. Dolayısıyla markaların in­ternet ve sosyal mecra iletişimini yönetmek esas olarak, mobil interneti yönetmekle eşde­ğer olacak. Mobil erişimi en iyi yöneten mar­kalar kazanacak. 
➝ Online içerik, video ağırlıklı olacak. Marka­lar her gün onlarca video içerik üretecek. En iyi video üreten markalar kazanacak. 
➝ İçeriğin bollaştığı, insanların seçenekleri­nin inanılmaz arttığı ve ilgilerinin dağıldığı bu ortamda, özgün içeriği üreten markalar kaza­nacak. 
➝ Bu içeriği, insanların ilgisini çeken öykü­lerle anlatmasını bilen markalar dikkatleri üzerlerine çekecek. Kendi hikayelerini en iyi anlatan markalar kazanacak. 
➝ Eskiden markalar tüketicileriyle sadece ma­ğazalarda buluşurdu. Şimdi insanlar marka­larla birden fazla kanaldan iletişime geçiyor. Tüketiciler, hem mağazada, hem telefonda, hem internet sitesinde, hem Facebook, Twit­ter, Instagram gibi sosyal mecralarda markay­la buluşup, markaya “dokunuyor”. Önümüz­deki dönemde, bütün bu kanalları, tüketicisini merkeze koyarak yönetebilen markalar reka­bet avantajı elde edecek. Bu “değme noktala­rını” bütünsel bir şekilde yönetebilen, müş­terisini her noktada tanıyıp onun tercihlerini bilerek davranan markalar kazanacak. 
➝ Bir markaya birçok kanaldan ulaşan tüke­ticiler, markaya değdikleri her noktada, ken­di davranışlarını yansıtan izler bırakacak. Bu izleri bir veri olarak toplamak, tasnif etmek, analiz etmek; bunlardan içgörü çıkarmak önümüzdeki yılların en önemli işlerinden biri olacak. “Büyük veriyi” iyi yöneten kazanacak. 
➝ Markayı sadece tüketici için değil bütün paydaşlar için bir anlam platformu olarak ele alan ve her paydaşla ilişkisini bu anlama uy­gun yöneten; marka felsefesini, çalışanların pusulası yapan şirketler kazanacak. 
➝ Yaşadığımız çağın en kıt kaynağın “yaratıcı fikir” olduğunun bilincine varan ve bu fikirleri geliştirecek yetenekleri kendine çekebilen, bu yetenekleri bir arada tutabilen, onlara gelişme ve büyüme imkanı sağlayan şirketler kazana­cak. 
➝ Her geçen gün şirketler çevreye ve topluma daha duyarlı olmak zorunda kalacak. Bir iş yapma anlayışı olarak sürdürülebilirlik, seç­meli değil, mecburi olacak. Sürdürebilirliği yaptığı işin her alanına yerleştiren şirketler kazanacak. 
➝ İster borsaya kayıtlı isterse aile şirketi ol­sun, yeni dönemde “hesap vermenin” iş yap­manın doğal bir sorumluluğu olduğunu kav­rayan ve hesap verme konusunda gönüllü olan şirketler kazanacak. 
➝ Şeffaflığın arttığı, herkesin her şeyin farkın­da olduğu; kimsenin hiçbir şeyi gizleme gücü­nün olmadığı bir dönemde gerçek olan, gerçek davranan, sahici olan markalar kazanacak. 
Değişim demek ekonominin kendini yenile­mesi demek. Yenilenme –adı üzerinde- eski­nin yerini yeninin alması demek. Kimin eski­de kalacağını, kimin kendisini yenileyeceğini sistem değil, bireylerin ve şirketlerin kendi tercihleri belirleyecek. 
Zamanın ruhunu anlayan ve kendini değişti­ren kazanacak. Eskide kalan kaybedecek.