“Küresel düşün yerel hareket et!” Ama nasıl?

Gloabl Yerliler dosyasının ilk bölümü “glokalizasyon” tabirinin çıkış noktasından yakın dönemin başarılı örneklerine dek bir bakış sunmuştu. Şimdi ise sırada “Yerelleşme stratejilerinde fark yaratacak 5 unsur” ve glokalizasyon stratejileriyle fark yaratan markaların liderlerinin içgörüleri var…

Yerelleşme stratejilerinde fark yaratacak 5 unsur

Ürün ve Hizmet Adaptasyonu

Ürünlerin ambalajları, içerikleri ve hizmetlerin sunum şekilleri, yerel pazarların ihtiyaçlarına ve beklentilerine göre uyarlandığında marka yerelleşme stratejisinde güçlü bir adım atmış olur.

Kültürel uyum

Markaların, hedef pazardaki kültürel normlara ve değerlere olan adaptasyonu elbette yerelleşme stratejilerinde en önemli ve kilit noktayı oluşturuyor. Kültürel olarak uyumlanmak sunulan ürünlerin de ötesinde bir değer ortaklığı yaratma meselesidir. Sevinçleri ve hüzünleri, toplumsal değerleri ve hassasiyetleri benimseyen markalar bu uyumlanma sürecinde fark yaratacaktır.

Yerel iş ortaklıkları

Yerel işletmelerle iş birliği yapmak, markaların yerel pazara daha hızlı ve etkili bir şekilde girmelerini sağlar. Yerel distribütörlerle iş birliği yaparak her pazara özgü dağıtım stratejileri geliştirmek, hedef kitleye ulaşılabilecek her alanı yerel iş birlikleriyle değerlendirmek markanın glokalizasyon stratejilerine güç katacaktır.

Dijital stratejiler

Sosyal medya ve dijital pazarlama, markaların yerel topluluklarla daha etkili bir şekilde etkileşimde bulunmasına olanak tanır. Örneğin yerel influencer’larla iş birliği yaparak hedeflenen kitleye daha samimi ve etkin bir şekilde ulaşılabilir.

Değer yaratmak

Bir yere ait olmak, oralı olmak yalnızca o pazara uygun iletişim stratejileri geliştirmek ve ürünler sunmakla mümkün değil. Bulunduğu coğrafyanın toplumsal sorunlarına çözüm üretmek ve değer yaratmak için kolları sıvayan markalar hem daha iyi bir dünya hayalinin parçası olacak hem de yerelleşme stratejilerini güçlendirecektir.

“Bulunduğumuz pazarları lokal ofislerimizle yönetiyoruz”

✓ Günümüzde küresel marka kimliğini korumak çok önemli. Ancak stratejileri yerel ihtiyaçlara uyarlamak ve müşterilerin davranışlarının derinliklerine inmek de eş derecede önemli. Bu noktada hem yerel kalıp hem de küresel olmak için markaların “glokal” bir yapıya sahip olmaları gerekiyor. Bunun için de en önemli etken, kapsayıcılık ve özgünlük… Glokal markayı oluşturabilen şirketlerin de dünyada da başarıyı elde edebildiklerini görüyoruz. Bugün 200’den fazla ürünü 120 ülkeye ihraç eden bir marka olarak “glokal” yapımızı önemli ölçüde güçlendirdiğimizi düşünüyoruz. Yani, “global düşün, yerel davran.”

✓ Biz ilk günden beri gelişmiş pazarları kendimize hedef aldık. Bu pazarlarda hem rekabet çok fazla hem de pazara girebilmenin şartları ve standartları çok yüksek. Bunun için, bulunduğumuz pazarları lokal ofislerimizle yönetiyoruz. Hedef pazarlarımızda güçlü bir şekilde var olabilmek için de yurtdışı ağımızı kurduk, halen daha yeni ofisler açmaya devam ediyoruz.

✓ İhracat pazarlarımızda, yakın coğrafya, Arap Yarımadası, Türki Cumhuriyetler, Avrupa, Belçika ve ABD öne çıkıyor. Arap Yarımadası, Avrupa ve ardından Amerika’da en yüksek paya sahibiz. Çikolata denince ilk akla gelen Belçika’ya Türkiye’den yapılan ihracatın yüzde 62’sini, kakao ülkesi Kolombiya’ya çikolata ihracatının yüzde 65’ini Şölen gerçekleştiriyor.

✓ İnovasyon yeteneğimiz ve güçlü teknolojik altyapımız sayesinde, Pazar beklentilerini doğru okuyarak, bulunduğumuz ülkelerin damak tadına, o pazarın ambalaj, gramaj kriterlerine uygun ürünler üretebilme esnekliği ve becerisine sahibiz.

✓ Azerbaycan’da çocuk çikolatası kategorisinde pazara sunduğumuz Ozmo markamız, şu anda o ülkede o kategorinin adı olmuş durumda. Amazon.com’da en çok satılan ürünlerden biri olan Biscolata, tüketici değerlendirmelerinde 25 bin yorum ve beğenide 5 üzerinden 4,5 yıldız aldı. Biscolata ayrıca, Amerika’nın en ünlü gazetelerinden today.com’da “Top Cookie” seçildi. Dünyanın önemli zincirlerine, Lidl’a, Walmart’a ürün veriyoruz. Lidl’ın kendi sektörümüzde Türkiye’den tek uluslararası tedarikçi firmasıyız. Biscolata ve Luppo ürünlerimiz Avrupa’da tüm Lidl’larda yer alıyor.

✓ Şölen olarak, 30 yılı aşan küresel pazar tecrübemizden, farklı coğrafyaların kendine özgü ekonomik ve sosyal dinamiklerine uyum sağlama becerimizden, gelişmiş pazarlarda başarısını kanıtlamış markalarımızdan aldığımız güçle bir dünya şirketi olma yolunda çalışmalarımızı sürdürmeye devam edeceğiz.

Türk mutfağının değerlerini geleceğe taşımak istiyoruz

✓ Knorr olarak; ürün çeşitlerimiz, inovasyonlarımız, sürdürülebilirlik çalışmalarımız, üretici ve tüketiciyle kurduğumuz ilişkiyle “global yerli” olmayı başarabildiğimize inanıyoruz. Küresel bir marka olmamıza rağmen Türk mutfağının değerlerini geleceğe taşımak gibi bir marka amacımız var. Bunun için de tarladan başlayıp son tüketicinin sofrasına kadar devam eden sürdürülebilirlik, kalite ve inovasyon çalışmaları yapıyoruz.

✓ Türk tüketicinin değer verdiği ve sofrasına koyduğu ürünler, Knorr Türkiye olarak bizim için de değerli. Örneğin, geçtiğimiz yıllarda kendi ürünlerimizde kullandığımız kalitedeki baharatı doğrudan tüketiciye ulaştırmak üzere harekete geçtik ve baharat ürün portföyümüzü Türkiye pazarına sunduk. Şimdi de daha iyi baharat üretimimiz için Knorr Yeni Nesil Onarıcı Tarım Projesi’ni hayata geçirdik. Bu projeyle yapay zekâ ve veri teknolojilerinden destek alan tarım uygulamalarıyla nane üretimini gerçekleştiriyoruz. Böylelikle toprağa iyi davranarak sürdürülebilirlik vizyonumuz doğrultusunda toprağın sağlığını iyileştirme yönünde bir adım atıyoruz, aynı zamanda ürün kalitemizi artırarak tüketici beklentilerine cevap vermeyi amaçlıyoruz.

✓ Knorr Yeni Nesil Onarıcı Tarım Projemiz, küresel sürdürülebilirlik hedeflerimiz doğrultusunda attığımız yerel bir adım. Unilever olarak sürdürülebilirlik hedeflerimizi yakın bir zamanda yeniden ele aldık. Knorr Yeni Nesil Onarıcı Tarım Projesi ile de onarıcı tarım uygulamalarının yaygınlaşmasına ve Unilever’in Onarıcı Tarım Prensipleri kapsamında toprak ekosisteminin yenilenmesine katkı sunmayı amaçlıyoruz. Projemiz, Unilever Türkiye’de ve ülkemiz baharat sektöründe bir ilk; küresel vizyonumuzun şekillendirdiği yerel bir yatırım.

Evrensel gücün yerel bağlarla harmanı…

✓ Global yerli olmak, dünya çapında bir marka olmanın gücünü, yerel kültüre ve değerlere olan yakınlıkla birleştiren markaları tanımlıyor diyebiliriz. Bu markalar; bulundukları topluluklarla güçlü, samimi ve sıcak ilişkiler kurarak “bizden biri” gibi algılanırlar. Yerel tüketicinin dilini konuşur, kültürel duyarlılıkları dikkate alır ve toplumlarına katkı sağlamaya odaklanırlar. Evrensel güçlerini, yerel bağlarla harmanlayarak hem uluslararası başarı elde eder hem de tüketicilerle derin bir güven bağı kurarlar.

✓ Groupe SEB olarak faaliyet gösterdiğimiz yerel pazarların dinamiklerini ve kültürel özelliklerini önemsiyoruz. Küçük ev aletleri sektörü dendiğinde dünyada referans noktası konumundayız, dolayısıyla bu konumumuz bizim “global yerli” olmayı başarabildiğimizin de bir kanıtı niteliğinde.

✓ 2023’te Türkiye’deki 30’uncu yılımızı kutladık. Türkiye’de Tefal, Rowenta, WMF ve Krups markalı ürünlerimizle yer alıyoruz. Sadece kendi markalarımızı satan münhasır 110 mağazanın yanı sıra markamızı tüketiciyle buluşturduğumuz bin 500’ün üzerinde satış noktamız var. Türkiye pazarı gerçekten çok dinamik, bizi inovasyona, her gün yeni çözümler bulmaya, tüketiciyle kurduğumuz güçlü bağı geliştirmemeye teşvik ediyor. Ekibimizle beraber, bu dinamik pazarda grup stratejilerimizi uygulamak için keyifle çalışıyoruz.

✓ Türk tüketiciler yenilikçi ürünleri ve dünya çapındaki trendleri takip ederken, Türk Kahvesi makineleri gibi mutfak geleneklerine hitap eden ürünleri de sıklıkla tercih ediyor. Ürün gruplarımızı, yerel pişirme alışkanlıklarına ve zevklerine uygun özellikler içerecek şekilde uyarlayarak, ürünlerimizin pazarla uyumlu hale getirilmesini sağlıyoruz.

✓ Tüketici hizmetleri ekiplerimiz, kendi perakende satış ekibimiz, mağaza içi ekiplerimiz ve online kanallarımız aracılığıyla Türk tüketicilerden aktif olarak geri bildirimler alıyoruz. Bu da doğrudan tüketici içgörülerine dayalı olarak hizmetlerimizi iyileştirmemize olanak tanırken özel beklentileri dahi mükemmel bir şekilde karşılamamızı sağlıyor.

Marka özü ile kategorinin “kültürel referansları” keşfedilmeli

✓ Marka yönetimi, ticari bir olguyu yönetmenin yanında aynı zamanda kültürel bir olgu inşa etmektir de. Antropolojik açıdan bakınca, modern dünyada markalar modern bireylerin norm ve değerlerini yansıtan tabuları, ürünler birer kültürel sembol, tüketici davranışları ise modern dünyanın ritüeleri. Hedef kitlesinin kültürüne sızamayan global markalar, aslında o toplumda yokturlar.

✓ Öncelikle, marka özüyle kategorinin “kültürel referansları” keşfedilmeli ve bu ikisi arasındaki kesişim noktaları (kültürel uyum alanları) belirlenmeli. Global Yerli olmak, yalnızca Ramazan’da reklam yapmak veya bir mahalle sahnesine odaklanmaktan ibaret değil. Hedef kitlenin dünyayı nasıl algıladığını anlamak, değerlerini gözetmek ve bu değerleri tasarımdan iletişime kadar her aşamada doğru sembollerle yansıtmak gerekir.

✓ Doritos’un 2010 yılında “Hisseli Tatlar Kampanyası” birçok nedenle iyi bir örnek. Global bir markanın yeni tadı için yapılan yarışmada finale kalanlar bizim tatlarımız : “Gavurdağ Salatalı”, “Haydarili”, “Kekik ve Zeytinli”. Markanın Türkiye’deki yüzde 1 hissesinin bu yarışmanın ödülü olması ve bizden birinin Doritos yöneticisi olma hayalini anlatan reklamıyla, Global Yerli olma yolunda iz bırakan bir projeydi.