Ezber bozan bir metodoloji: Bebek Gözü®

Önceki makalemde, bir markayı “bilge” kılmanın en önemli adımlarından birinin kültürel unsurları tanımak olduğunu vurgulamıştım. Şimdi ise, bu bilgelik yolculuğuna rehberlik eden BEBEK GÖZÜ® metodolojisinin ilham verici doğuş hikayesini paylaşacağım.

Bebek Gözü®’nün doğuşu

2011 yılında TOFAŞ, ezber bozan bir taleple bana ulaşmıştı: “Fokus gruplarda artık ‘odaklanamıyoruz’. Bildiğimizin ötesine geçemiyoruz. Fokus grup olmayan bir araştırma istiyoruz!”

Odaklanma sorununu aşmak için sosyal antropoloji alanındaki uzmanlığım nedeniyle benimle iletişime geçmişlerdi.

Fokus grupların ötesine geçme ihtiyacını hisseden sadece TOFAŞ değildi. Markaların çoğu “Ne?” sorusunun cevabını biliyordu ama “Neden?” sorusunun cevabına istedikleri derinlikte ulaşamadıklarından yakınıyordu. Neden?” sorusunun derinlemesine anlaşılması, bugünü daha iyi kavrayabilmemiz ve geleceğe yönelik sağlam adımlar atmamız açısından kritik bir öneme sahipti. Bu ihtiyaç, toplumsal algıya şekil veren kök nedene ulaşmam konusunda beni teşvik etti. İşte “Markaların başvuru kaynağı” niteliğindeki Bebek Gözü® metodolojisi, bu motivasyonla doğdu.

İnsanla yeni yaratıcı bağlar kurmanın metodolojisi

İlişkilerde ilk algının etkisi, sadece insanlar arasında değil kategorilerle tüketiciler arasında da geçerli. İlk anlamlandırmalar, kalıcı bir iz bırakıyor ve daha sonra eklediğimiz yeni anlamlar, bu temel üzerine inşa ediliyor. Kültürel Referanslardan bahsettiğimiz ilk makalemizde bu prensipi anlatmıştık.

Bebek Gözü® araştırmaları, derin, anlaşılır ve eyleme dönüştürülebilir içgörüler sunarak, markaların “derin ama anlaşılmaz” veya “somut ama yenilikçi olmayan” içgörülerden kurtulmalarını sağlıyor ve nefes alabilecekleri yepyeni bir alan açıyor.

Bebek Gozu, icgoru kalitesini yukseltmek icin kuramsal bir temele dayanan, 2 senelik AR-GE calismasinin urunu tescilli bir metodoloji. Kültürel bağlamları keşfetmek için özgün antropolojik gözlem, görüşme ve analiz teknikleri kullanıyoruz. Günlük yaşamın rutinlerine odaklanarak, kategori ve markalarla ilgili doğal ve tekrarlanan alışkanlıkların, kültürel kök referansların izlerini ortaya çıkarıyoruz. Daha sonra bu referansların anlam bağlantılarını açığa çıkararak markalara yeni perspektifler sunuyoruz.

Derin, tanımlayıcı ve aksiyon alınabilir içgörülerin sırrı kültürel unsurlarda saklı. Kültürel Referanslar, sonucu değil, konunun özünü tanımlıyor ve bu sayede meseleyi net bir şekilde ortaya koymamızı sağlıyor. Elde ettiğimiz içgörüler, markaların doğru konumlanmalarını, iletmeleri gereken mesajları, kullanmaları gereken tonaliteyi ve sunmaları gereken deneyimleri netleştiriyor. Ayrıca, sektöre özel kültürel içgörülerle çalışan deneyimine de rehberlik ediyor. Bebek Gözü®, gündelik hayatımızda körleştiğimiz olguları yaratıcı bir gözle görmemizi sağlıyor ve markaların insanlarla yeni bağlar kurmasına yardımcı oluyor.

Türkiye’de geliştirilen tescilli bir araştırma metodolojisi olarak, Bebek Gözü®’nün hikayesi ilham verici bir örnek olarak öne çıkıyor. İnovatif gelişmeler, sınırların dışına çıkabilen markalarla mümkün oluyor. Bebek Gözü®’nün doğuşunda, Tofaş’ın alışılmışın ötesine geçme isteği cesaret verici bir güç olmuştu. Öyleyse, Tofaş için gerçekleştirdiğimiz Bebek Gözü® araştırmasındaki bir Antropolojik Gözlem anını birlikte yaşayalım ve “Beautiful Mind” filmindeki gibi keşif noktalarını birbirine baglayarak ilham verici içgörülere ulaşalım…

“Bayi Deneyimi” mi, yoksa “Kız Evine Giden Boş Dönmez” mi?

Tofaş’ın sıra dışı briefi üzerine, otomobil satın alımı deneyiminin iyileştirilmesi hedefiyle “içinde fokus grup olmayan” bir metodoloji planlamıştım. Otomobil bayilerinde ve araba pazarlarında tüm gün süren antropolojik gözlemler yapıyordum. Tüketicilerin sohbetlerine kulak misafiri oluyor, doğal davranışlarını gözlemliyordum. Bir gün, İstanbul’un çeperinde konumlanmış bir bayide çalışmalarımı yürütüyordum. Anne, baba, nine, dede, ve çocuklardan oluşan geniş bir aile bayiye girmişti. Mütevazı bir aileydi. Bayramlık kıyafetlerini giymiş gibi şık görünme çabaları ve yanlarında bir kutu tatlı getirmeleri dikkatimi çekmişti. Aile fertleri, satış temsilcisinin karşısına oturmuşlardı. Kalabalık olduklarından bir kısmı ayakta kalmıştı. Mutlu ve heyecanlıydılar. Yanlarında getirdikleri tatlıyı satış temsilcisine hediye ettiler. Gözlemlerimi dikkatlice not ediyordum. Karşımda tanıdık bir sahne vardı. Otomobil satışında deneyimli olan bayi müdürünün yanına çıktım hemen. Gördüklerimi anlattım. Bana, özellikle Anadolu’da otomobil teslim almaya gelirken tatlı getirmenin adetten olduğunu söyledi. Bu rutinin, bir kök referansla ilgili bana mesaj verdiğini sonradan keşfedecektim.

Eş zamanlı olarak, otomobilin kültürel anlamı üzerine okumalar yapıyordum. 150 sene önce otomobil yoktu ama farklı araç ve teknolojilerle mobil olabiliyorduk. Bu perspektifle, masa başı çalışmalarım otomobilden mobiliteye, mobiliteden de kültürümüzdeki kadim mobilite aracı olan “At” olgusuna odaklandım.

At ile ilgili atasözlerini, deyişleri inceledim. Hikaye ve destanlarımızda atın nasıl bir rolü olduğunu analiz ettim. At, sahibine dişil, düşmanına ise eril görünen çift karakterli bir varlıktı. Köroğlu destanında, atı Köroğlu’na şefkat, düşmanlarına ise korku salıyordu.

Bayide gözlemlediğim sahne, şimdi anlam kazanmıştı. Otomobil alanlar kadın veya erkek de olsalar “eril”, otomobil ise “dişil” bir konumdaydı. Satın alma deneyimi, bilinçdışında kız isteme töreni olarak yaşanıyordu. Alınan otomobil, evin yeni geliniydi. Satış temsilcisi, gelinin babası. Kategorinin kültürel referanslarından biri “At” sembolü üzerinden açığa çıkmıştı. Markanın soruları tek tek cevaplanıyordu. Satış temsilcisi nasıl davranmalı, müşteriye nasıl bir deneyim yaşatılmalı, müşteriye hangi duygular hissettirilmeli, pazarlıkla ilgili duruşumuz nasıl olmalı, anahtar teslim anı nasıl kurgulanmalı…

Tofaş için yaptığımız Bebek Gözü® araştırmasında, birden fazla referans, çok değerli içgörüler ve onlarca somut aksiyon çıktı. Satış deneyimindeki bir çok detay keşfedilen içgörülerle yeniden dizayn edildi. Örneğin; otomobilin, baba evi olan Tofaş’tan çıkıp tıpkı bir gelin gibi yeni ailesine uğurlanması, teslimi anında tatlı ikram edilmesi, aile fotoğraflarının çekilmesi, konfetilerin patlatılması, müşterilerin otomobille kurdukları duygusal bağa dokunarak büyük beğeni topladı. Tofaş’ın bu ve benzeri birçok yenilikçi aksiyonu, sektörde fark yaratan öncü uygulamalar olarak öne çıktı. Briefi benimle paylaşan Tofaş yöneticisi ile yıllar sonra karşılaştığımızda, raporumuzun hala bir başvuru kaynağı olarak kullanıldığını söylemesi, yeni metodolojimizin gücünü gösteriyordu.

Trafikteki şöförler, birer modern köroğlu…

Araştırma içgörülerimizin beslendiği güçlü kaynak, bizi Tofaş’ın sorusunun da ötesine taşıyarak Türkiye’deki şöförlerde gözlemlediğimiz bir davranışa da açıklık getirdi. Minibüsçülerin, kamyoncuların ve taksicilerin araçlarının içi süslü ve feminen dışları ise tam tersine kaslı hatlarla maskülendir; tıpkı Köroğlu’nun atı gibi…

Anlayacağınız, Bebek Gözü® ile bakınca, Kültürel Referanslar her yerde!

Mud On Shoes Research olarak, sıradanın ötesinde keşfedilmemiş, büyüleyici dünyayı gün yüzüne çıkarmak bizlere büyük heyecan veriyor. Bu tutkumuzla, FMCG, enerji, finans, perakende, teknoloji gibi farklı sektörlerdeki markalar için derinlemesine bir bakış açısı geliştirdik. Şimdi ise, kategorinize bu yalın bakış açısıyla bakıp, markanızın insanlarla yaratıcı ve yeni bağlar kurmasına ilham verecek bir rehber olmayı öneriyoruz.

Yeni bir bakış açısı ve fırsatlar dünyası için Bebek Gözü® ile keşfe çıkmaya hazır mısınız?