Araştırmacılar nasıl bir 2025 öngörüyor?

Ekonomik belirsizliklerle, küresel çaptaki siyasi krizlerle boğuştuğumuz bir yılı geride bıraktık. 2024’ü bütün bu karmaşasıyla uğurlarken, 2025 de belirsizliklerle dolu bir yıl olarak duruyor önümüzde. Peki, yaptıkları araştırmalarla hem toplumsal dönüşümü hem de tüketicinin duygu durumunu sık aralıklarla takip eden araştırmacılar 2025 yılını nasıl görüyor? Onlara göre Türkiye ve dünya 2025’te nasıl bir senaryoyla karşı karşıya kalacak? Tüketicinin yeni yıl ajandasında neler var? Yanıtlar araştırma sektörünün liderlerinden geliyor…

Teknolojinin hızla ilerlediği, yapay zekanın hayatımıza hükmettiği, ekonomik dalgalanmaların hız kesmediği, küresel krizlerin ardı ardına yaşandığı bir yıl oldu 2024. Ekonomik belirsizlikler, güvensizlik hissi, tüketicinin alışveriş alışkanlıklarını da etkiledi. Peki, 2025 yılı nasıl geçecek? Markalar ve tüketiciler için öne çıkan başlıklar neler? Sorularımızı toplumun nabzını tutan araştırmacılara yönelttik. İşte araştırmacıların 2025 yılına ilişkin öngörüleri…

2025’te pazarlamacılar defansta olacak

✓ 2024 hem Türkiye hem de dünya için çok hareketli geçti. Suriye’de rejim değişti ve göçmenlerin durumundan, hükümetin stratejisine kadar birçok hikayenin nasıl gelişeceği belirsizleşti.

✓ 2024’te geçim sıkıntısı belli bir sosyo-ekonomik kümenin değil tüm toplumun deneyimlediği bir durum haline geldi. KONDA’nın Kasım ayı verilerine göre net bir şekilde geçinebilenler yüzde 17’ye kadar düştü. Ama yine de toplumun yüzde 90’ı beyaz eşya gibi büyük harcamaları hiç bekletmeden yapacağını belirtti.

✓ Toplumun enflasyon beklentisiyle ekonomi yönetiminin hedefi arasında çok büyük makas olmasına rağmen TEBA kapsamında yaptığımız ölçümlerimizde halkın beklentisinde ufak da olsa bir iyimserleşme gördük.

✓ 2025’in ekonomik anlamda zor geçeceği bir gerçek. Buna rağmen toplum, modern hayat pratiklerindeki kazanımlarından vazgeçmiyor. Toplumun üçte ikisi dışarıda arkadaşlarıyla restorana gidiyor.

✓ Hayatımıza bu yıl yapay zeka daha da dahil oldu. Yetişkinlerin yüzde 14’ü ChatGPT benzeri uygulamalar kullanıyor ama yüzde 43’ü de bundan endişe duyuyor. Halen yüzde 14’lük bir kesim WhatsApp dahil hiçbir sosyal medyayı kullanmıyor.

✓ Dört senedir artan borçlanma oranı bu sene düşüşe geçti. Bireylerin borçlanma kapasitelerinin daha da düşeceğini düşünürsek bazı alışkanlıkları azaltmak zorunda kalabilirler. Bu tablonun tüketim alışkanlıklarında yeni bir sayfa açacağına şüphe yok. 2025’e dair bir kehanet söylemek zor ama özellikle pazarlamacıların sürekli defansta kalacaklarını iddia etmek mümkün.

Odağımızda gençler olacak

✓ 2025’i aslında “birazlar” yılı olarak özetleyebiliriz: Biraz enflasyon, biraz tasarruf, biraz tüketim…

✓ Enflasyonla mücadeleyi hedefleyen programın kısmen sonuç alması 2025’e dair okumaları zorlaştırıyor. Fakat genel beklentimiz faizlerin yavaşça düşürülmesiyle birlikte yılın ilk yarısına doğru tüketimin ekstra canlanacağı yönünde.

✓ Tüketicilerin birikimleri bir süre yüksek faizde bekledi. Bunun yarattığı iki önemli sonuç var: Mevduatlar büyüdü ve bazı harcama ve alımlar ertelendi. Bu nedenle kademeli faiz indirimi özellikle ilk altı ayda beklentinin üzerinde bir alım ve harcamayı getirecek. Faizlerin ineceğinin anlaşılmasıyla birlikte fiyatlar daha da yükselmeden kısmen panik alımları başlayacak.

✓ Türkiye’de artık Y kuşağı ve sonrası tüketimin ana motoru. Bunun yarattığı büyük dönüşümler var.

✓ Y kuşağının önceki kuşaklara göre reel geliri düştü ve sorumluluğu arttı. Büyük oranda kendinden sonrakilerin yaşamını desteklemekle yükümlü olan Y kuşağı, artık ailesinin yaşlı bireylerine de katkı vermek durumunda. Bunun yarattığı sıkışmışlık duygusu gibi sonuçların tüketim tercihlerinde de etkisi var.

✓ 2025’te uygun olan mal ve hizmetlerin karşılık bulma ihtimali yüksek. Bu durum da e-ticaretin ve yerel markaların önünü açacak.

Toplum olma özelliğimizi yitiriyoruz

✓ 2024’ü tek bir ifadeyle anlatmam gerekse, toplum olma özelliğini en çok yitirdiğimiz yıl olarak ifade ederdim. Türkiye, son yıllarda önemli bir toplumsal çözülme yaşıyor ve 2024 de bu çözülmenin doruğa çıktığı yıl olarak tarihe geçecek.

✓ 2018’den beri etkisini artıran ekonomik krizden dolayı Türkiye, dünyanın en karamsar toplumları arasında yer alıyor. Resmi verilere yansıyan bu karamsarlık ve ekonomiye duyulan güvensizlik tüketicilerin davranışlarında da gözlemleniyor. Bu karamsarlığa önemli ölçüde “böyle gelmiş, böyle gidecek” çaresizliği eşlik ediyor.

✓ İhtiyaçlar hiyerarşisinde kendimizi en temel ihtiyaçların ilk basamağında bulduğumuz, bu ihtiyaçları bile karşılamakta zorluk çektiğimiz yıllardan geçiyoruz. Temel insani ihtiyaçlarını karşılayamayan ve fiziksel anlamda kendini güvenli hissetmeyen, adalet ve hukuk kurumlarının işleyişine olan güvenin sarsıldığı bu topraklarda artık toplum olmaktan söz etmek zorlaşıyor.

✓ Büyüme hızının gittikçe düşmesi, başta Avrupa olmak üzere Batı toplumlarında ekonomik yavaşlama ve enflasyonun beklenenden daha az hız kesmesi bizi nasıl bir senenin beklediğine dair ilk ipuçlarını sunuyor.

✓ Böylesi bir dönemde, 2025’te şirketler ve markalar, temel ihtiyaçlara yönelik somut çözümler içeren ürün ve hizmetler sunmalı ve bu çözümleri uygun fiyat stratejileriyle desteklemeli. Şirketler, güvenlik algısını güçlendirecek bir iletişim stratejisi benimsemeli ve empatiyle hareket ederek tüketicilerin sadakatini kazanmaya odaklanmalı.

Umut ile, sevda ile, düş ile…

✓ En kötüsünü yaşadığımızı düşündüğümüz her yılın sonunda bizi daha kötü bir yıl karşılıyor. 2024 yılı da tam olarak böyle geçti: Kadın cinayetleri, çocuk istismarları, çiğnenen hayvan hakları, geçim bunalımları…

✓ Ekonomik öngörüler 2025’in bizler için daha zor olacağını gösteriyor. Kendi iç sıkıntılarımızın yanı sıra hem yakın coğrafyamızda hem de Batı’da yaşanacak politik gelişmelere bağlı olarak şekillenecek bir süreçten bahsedebiliriz.

✓ 2024 yılında gerçekleştirdiğimiz araştırmalardan 2025 yılına dair beklentilerimizi şöyle sıralayabiliriz:

• Tüketiciler, pazarlama kampanya ve aktivitelerinin aynılaştığını düşünüyor. Bu durum da farklı kategorilerde yer alan markaların dahi faaliyetlerinin birbiriyle karıştırılmasına neden oluyor. Bu nedenle 2025’te tüketicileri daha özel hissettirecek bireysel kampanyalara ihtiyaç duyuluyor.
• 2024’te alternatif ödeme sistemleri tüketiciler tarafından oldukça benimsendi. Ekonomik kriz içerisinde tüketicilere yeni bir pencere açan alternatif ödeme yöntemlerinin 2025’te öneminin artmasını bekliyoruz.
• Eskiden tasarruf etmenin altında birikim yapmak yatarken artık insanların tasarruf etmeye çalıştığını görüyoruz. Tasarruf denildiğinde de akıllara ilk olarak enerjiden tasarruf geliyor. Burada da ana kalemi ısınma oluşturuyor.

✓ Elbette tüm bu karamsar tablonun içinde hala ayakta durabiliyorsak yılmak bilmez umudumuzdandır. Bu vesileyle 2025’i nasıl beklediğimizi Ahmed Arif’in bir mısrası ile bitirelim: Umut ile, sevda ile, düş ile…

Tüketici kendini kandırılacakmış gibi hissediyor

✓ 2024’te yaptığımız araştırmalar şunu gösterdi: Tüketici artık haksızlık kavramına saplanmış durumda. Kendini sürekli kandırılacakmış gibi hissediyor. Bu da onu iki yola sürüklüyor: Ya vurdumduymaz olup ortalama altı markalara yöneliyor ya da sorgulayıcı bir avcıya dönüşüyor.

✓ Vurdumduymazlık, “En iyisini alamıyorsam, ortalama altıyla idare ederim” dedirtiyor. Sorgulayıcılık ise tam bir dedektife çeviriyor. Her ürünü en ucuz yerden bulmaya çalışıyorlar. Daha ucuzunu bulduklarında “Beni kandırıyorlar!” diyerek markalara sırtlarını dönebiliyorlar.

✓ Twentify’ın Future Consumer Trends raporunda tüketicilerin önümüzdeki dönemdeki değişimini dört profilde topladık:

• Escapists: İnançlarını kaybetmişler ama dürüstlük ve esprili bir yaklaşım arıyorlar. “Doğru söyle, komik ol, belki seni dinlerim” diyorlar. Trendlerin yeni sahipleri bu grup olacak!
• Reductionists: “Az ama kaliteli” mottosuyla yaşıyorlar. Alıyorlar, seviyorlar, bir daha geri dönmüyorlar.
• Deal Hunters: Fiyat kokusunu kilometrelerce uzaktan alırlar. İyi fırsat gördüklerinde harekete geçerler. En sadık müşteri bu gruptan çıkar ama biraz terletebilirler!
• Conservatives: Maddi imkanlar kısıtlı olduğu için aldıkları her ürünün değerini sorguluyorlar. Haklı gerekçe aramadan hiçbir şeyi sepete atmıyorlar.

✓ 2025’in şifreleri belli: Tüketici daha akıllı, fırsatçı ve sorgulayıcı olacak. Şeffaf olmayan markalara pek şans tanımayacak. Kural basit: Onlara dürüst yaklaşın, yoksa ilk fırsatta sizi terk ederler.

2024 vedaların, 2025 yeni başlangıçların yılı

✓ Bu yıl en çok yapay zekanın yapabileceklerine şaşırdık. Daha önceleri uzun sürede yaptığımız kodlamaları yapay zekaya öğrettikten sonra manuel kodlamalara veda ettik.

✓ Biz eski çalışma şekillerine veda ederken, tüketiciler de birçok konuya veda etti. Örneğin online alışverişte hızlı kargo için ek ücret ödeme kabul edilemez hale geldi.

✓ Perakende sektöründe müşteri deneyimine önem vermeyen markalar müşterilerini kaybettiler. Ekonomik koşullar, tüketicinin sınır koymasına vesile oldu. Bu sınırlara uyan marka ve kurumlar bir adım öne geçti, uymayanlar cezalarını aldı.

✓ B2B müşterilerimiz de 2024’te verimliliğe daha çok önem verdiler; verimsiz departmanlar, araştırmalar ve satış kanallarıyla vedalaştılar.

✓ Önümüzdeki dönemde ekonomik koşullara bağlı olarak marka ve kurumlarda beklediğimiz trendler ise şöyle:

• Etik değerler: Hem kurumlar hem de markalar bazında liderlik, etik değerler üzerinden yapılacak. Markaların ve lider kurumların kendi içlerinde farkındalıklarının değeri artacak.
• Yenilik: Hem B2C hem de B2B müşterilerimizde yeni ürünler, hizmetler ve iş yapma şekilleri öne çıkacak.
• Verimlilik: Yeni yılda çok fonksiyonlu ürünler ve verimli iş yapma şekilleri daha çok tercih edilecek.
• Globalleşme: Yeni yılda sadece ürünler değil, üretim ve hizmetin bir kısmı da yurt dışına çıkacak, bölgesel ilişkiler kuvvetlenecek.
• Wellness akımı: “İnsanın iyiliği” kavramı gelişerek büyümeye devam edecek; organik ürünler, takviye edici gıdalar, spiritüel eğitimler giderek genişleyecek.

Tüketici davranışlarını anlamak, sürdürülebilir büyümenin anahtarı

✓ İlk kez gerçekleştirdiğimiz Küresel Tüketicinin Sesi Araştırması’na katılanların yüzde 80’i, üretken yapay zekanın gelişimi ile ilgili endişeli olduklarını belirtiyor. Yarıdan fazlası, ürün bilgilerini toplama ve önerilerde bulunma gibi temel konularda yapay zekaya güvense de sağlık gibi kişisel hizmetlerde kullanılmasında pek istekli değil. Bu da şirketlerin yeni teknoloji ve uygulamaları devreye alırken, tüketici endişelerini giderecek ve etik standartları koruyacak stratejiler benimsemelerinin önemini gösteriyor.

✓ 2024’te uyguladığımız Tüketici Davranışları Araştırması’nda, tüketicinin ekonomi yönündeki beklentileri iyileşme gösterirken, ürün ve hizmetlerin hızı üzerinde artan beklentisini de net biçimde ortaya koyuyor.

✓ Küresel Tüketicinin Sesi Araştırması, yıkıcı yenilik niteliğindeki birçok finansal, ekolojik ve teknolojik değişimle karşı karşıya olan tüketicilerin, markaların güvenilirliğine ve sundukları güvencelere daha fazla önem verdiklerini ortaya koydu. Bu da markaların teknolojik inovasyon ile insan faktörü arasında kurması gereken kritik dengeyi vurgular nitelikte.

✓ Tüketici davranışlarını anlamak ve hızlı cevap verebilmek, önümüzdeki yıl da markalara yalnızca rekabet avantajı sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda sürdürülebilir büyümenin de anahtarı olmaya devam edecek.

Yapay zeka endişesi büyüyor

✓ Yapay zeka kullanımı, markalar ve ajanslar arasında yaygınlaşırken bireysel kullanıcılar düzeyinde hızla tabana yayılmaya devam ediyor. Bu yıl beni en çok şaşırtan bulgulardan biri de tam olarak bu konuyla ilgili.

✓ Tüketicilerden günlük olarak veri topladığımız araştırmamızın yapay zekayla ilgili sonuçlarını incelediğimizde Türkiye’den toplam 13 bin kişinin 3 yıla yayılan verileri bize gösteriyor ki yapay zeka konusunda kaygı seviyemiz artıyor. Bundan 3 yıl önce her 10 kişiden 3’ü “Yapay zekadaki gelişmelerin kontrolden çıkmaması için dikkatli olmalıyız” ifadesine kesinlikle katılırken bu oran artık yaklaşık 4 kişi.

✓ Bu artış, 2025 ve sonrası için markaların yapay zeka kullanımına yönelik stratejilerini yeniden şekillendirebilir.

Örneğin markalar,

• Yapay zeka ile üretilen içerikleri açıkça belirtebilir,
• Doğruluğu kesin olarak kanıtlanmamış görselleri kullanmayı reddedebilir,
• Ve özellikle kadınların güzellik algısını etkileyebilecek reklam kampanyalarında yalnızca gerçek insanları kullanma yaklaşımını benimseyebilir.
  

✓ Bu sonuçlar, tüketici güvenini kazanmanın ve sürdürülebilir bir marka stratejisi geliştirmenin merkezinde yer alacak gibi görünüyor.

Tüketici, ona güven verecek bir değer arar

✓ İnsan, alışveriş yaparken tüketici, oy verirken seçmen. Alışverişte de sandıkta da yaptığı şey tercih. Bu iki tercihin bazı benzer motivasyonları var. Öncelikle “3. Dünya Savaşı” beklentisi ve bölgedeki ateşin Türkiye’ye sıçrayabileceği kaygısı tüketici üzerinde korku ve güvensizlik hissine sebep oluyor.

✓ Araştırma sonuçlarına göre, insanların yüzde 60,6’sı şu an borçlu olduklarını ifade ederken, bu durum tatil ve keyifli harcamalara olan ilgiyi azaltıyor. Katılımcıların yüzde 50,7’si artık tatile gidemediğini belirtirken, dışarıda yemek yeme alışkanlıkları da yüzde 66,2 oranında azalmış durumda.

✓ Tüketici, sadece bir ürün almakla kalmaz; aynı zamanda ruh halini iyileştirecek, ona güven verecek bir değer arar. Ekonomik kaygılar, politik belirsizlikler ve kişisel borç yüküyle boğuşan bireyler, bu tür duygusal bağları kurabilen markalara daha yakın hissedebilirler. Markalar için bu dönemde kritik olan, sadece ürün veya hizmet sunmak değil, aynı zamanda tüketiciye huzur, mutluluk ve güven aşılamak olacak. Bir markanın etkili olabilmesi için yalnızca işlevsel değil, duygusal değerler de sunması gerekiyor.

✓ Siyaset yorgunu insan, seçmen şapkasını çıkarıp tüketici şapkasını taktığında alışveriş ve reklam mesajları için yeterince zinde olmayabiliyor. Bu karamsar atmosferde ancak mutluluk vaadini tüketiciye ulaştıran markalar avantaj sağlayabilir.