Pazarlama liderleri 2025’i nasıl görüyor? -1: “Rota yeniden oluşturuluyor!”

Kolay değil, tüm dünyada ezberlerin bozulduğu, Türkiye pazarında ise yüksek enflasyonla oyunun birkaç kat daha zorlaştığı bir yılı geride bıraktı CMO’lar. Üstelik gemiyi limana yanaştırmanın ötesinde yarını inşa etme ve şirketlerini büyütme sorumluluğunu da hissettiler omuzlarında. Tüm zorluklara karşın hedefe ulaşıp şirketlerini bir sonraki aşamaya taşıdı pek çoğu. Ancak şimdi “Rota yeniden oluşturuluyor”! İşte o başarılı pazarlama liderlerinden hem geride bıraktığımız yılı özetlemelerini hem de gelecek hedeflerini anlatmalarını istedik. Satır aralarında öne çıkan ortak anahtar kelimeler ise 2025’e de yön verecek gibi görünüyor.

* Marketing Türkiye Özel Almanak sayısında yayınlanan “Pazarlama liderleri 2025’i nasıl görüyor?” dosyası 3 bölüm halinde marketingturkiye.com.tr’de yer alacak. Serinin diğer bölümlerini takip etmeyi unutmayın!

2025, yenilikçilik ve büyüme hedefleriyle geliyor

✓ 2024 yılı, enflasyonist ekonomik koşulların etkisiyle pazarlama stratejilerimizi daha esnek ve dinamik hale getirdiğimiz bir yıl olurken, tüketici trendlerini anlamak ve onlara en uygun çözümleri sunmak önceliğimiz haline geldi. Yüksek kaliteyi koruma hedefimizi ekonomik seçeneklerle birleştirdiğimiz, yenilikçi kampanyalar geliştirdik. Teknolojiyi daha da etkin kullanarak yapay zeka ve veri analitiği destekli çözümlerle menü mühendisliği çalışmalarımızı ileri taşıdık. Ekosistemimizden aldığımız güçle sürdürülebilirliği odağımıza aldık. TAB Gıda olarak, yıllardır ürün içeriklerini büyük bir şeffaflıkla paylaşma konusunda da öncü bir duruş sergiliyoruz. Bu yıl ise bu yaklaşımı daha ileri bir boyuta taşıyarak, “Ne Yediğini Bil” platformumuzun iletişimini önceliklerimizden biri haline getirdik.

✓ 2025 yılında üç ana odağımız, müşteri odaklı bakış açısını sürdürmek, teknolojik gelişmeleri operasyonlarımıza entegre etmeye devam etmek ve operasyonel mükemmelliği sağlamak olacak. 2025’te de çevresel sürdürülebilirliği izlemeye ve ölçmeye devam edeceğiz. Hedeflerimizi gerçekleştirirken, yüksek kalite standartlarımızdan ödün vermeden ürünlerimizi tüketicilerimize ulaştırmaya ve operasyonel verimliliğimizi artırmaya devam edeceğiz. 2025, yenilikçilik ve büyüme hedeflerimizle dolu, tüketicilerimizle daha güçlü bağlar kuracağımız bir yıl olacak.

Sürdürülebilir pazarlama anlayışı başarının anahtarı

✓ 2024 yılı, pazarlama profesyonelleri açısından birçok yeniliği ve dönüşümü beraberinde getirdi. Bu yıl, değişen tüketici davranışlarına hızla adapte olmanın ve onların ihtiyaçlarına proaktif yanıtlar sunmanın önemini bir kez daha öğrendik. Özellikle, dijitalleşmenin ve veriye dayalı karar almanın iş sonuçlarına olan etkisini çok net bir şekilde gördük. Kişiselleştirme, müşteri deneyimi stratejilerimizin merkezinde yer aldı. Veri analitiği ve yapay zeka sayesinde edindiğimiz iç görüler, doğru ve hızlı kararlarla müşterilerimize daha iyi bir deneyim sunmamıza olanak tanıdı.

✓ Beklenmeyen durumlar karşısında esnek ve yaratıcı çözümler üretme çevikliğinin ve tüketici içgörüsünü işin merkezine koyarak oluşturulan kampanyaların olumlu etkisini gördük. Online ve offline kanallar arasındaki sınırların bulanıklaştığı bir dünyada bütünsel bir deneyim sunmanın ne kadar kritik olduğunu öğrendik ve doğru araçlarla müşteri beklentilerini öngörmenin mümkün olduğunu deneyimledik. Sonuç olarak, 2024 bize bir kez daha müşteriyi merkeze koyarak oluşturulan, yaratıcı, çevik ve sürdürülebilir bir pazarlama anlayışının başarının anahtarı olduğunu öğretti. 2025, perakende sektöründe değişimin hız kazandığı ve markaların özüne dönerek stratejik bir yaklaşımla rekabet ettiği bir yıl olacak.

Yeni pazarlar, yeni formüller yılı…

✓ 2024’te odağımızda e-ihracat faaliyetlerimizi sınır ötesinde daha çok ülkeye taşımak ve başarıyla yürütmek vardı. Bunun pazarlama alanındaki yansımaları da güçlü oldu. Bugün 35 ülkede, 40 milyon kullanıcıya ulaşmış durumdayız. Son bir yılda, geniş bir coğrafyada pazarlama faaliyetlerimizi yüksek performansla sürdürmenin önemli bir başarı olduğunu düşünüyorum. 2024’te ilk defa kasım kampanyalarımızı 15 ülkede birden başlattık. Süper Alışveriş Günleri ve Efsane Günler kampanyalarımızla başarılı e-ihracat sonuçlarına ulaştık. Günde yaklaşık 5 milyon aktif yurt dışı kullanıcımız oldu. 90 bin satıcımızın 16 milyon ürünü ihraç edildi. Tüm bu süreçte “Birbirinden farklı kültürel kodlar taşıyan ülkelerde başarılı pazarlama faaliyetleri nasıl yürütülür?” sorusunu yanıtlamayı her bir bölgeye özel formüller üreterek, öğrendik ve başardık.

✓ 2025 yılı hedefimiz ise, yeni girdiğimiz bu pazarlarda kendimizi daha da ileri taşımak olacak… Bunu yaparken özellikle yapay zekanın getirdiği yeniliklerden etkin şekilde faydalanmaya, Türkiye’de ve faaliyet gösterdiğimiz diğer ülkelerde toplamda 60 bini geçen influencer ekosistemimizi başarıyla yönetmeye devam edeceğiz.

“Değer katma” hedefimizi büyüteceğiz…

✓ Pazarlama dünyasında dönüşüm ve yeniliklerin öne çıktığı 2024 yılında; yapay zeka, veri analitiği ve kişiselleştirme teknolojileri sayesinde müşterilere daha anlamlı deneyimler sunma imkanı doğdu. Yapı Kredi olarak 80. yılımızı kutladığımız 2024 yılı, toplumsal fayda odaklı projelerimize ağırlık verdiğimiz bir yıl oldu. Yıl boyu gerçekleştirdiğimiz eğitim, kültür-sanat ve sürdürülebilirlik çalışmalarımızla hem topluma hem de geleceğe değer katmak adına çalıştık.

✓ 2025 yılı için ana hedefimiz, topluma ve geleceğe değer katan projelerimizle bir adım önde olmaya devam etmek olacak. Cumhuriyetimizin 100. yılını kutladığımız 2023 yılında, ulu önder Mustafa Kemal Atatürk’ten aldığımız ilhamla deprem bölgesinde başlattığımız ve ardından tüm Türkiye’ye yaygınlaştırdığımız Yarınlara Kartopu ile yeni yılda çok daha fazla çocuk ve ebeveyne ulaşmayı planlıyoruz. Ayrıca 2024’te 1 milyon üye sayısını aşan sürdürülebilir tercih programımız Yapı Kredi Step ile de çalışmalarımıza aynı hızla devam edeceğiz. Kültür, sanat ve eğitim alanlarında hayata geçirdiğimiz çalışmaları derinleştirirken, finansal hizmetlerde de öncü rolümüzü sürdüreceğiz. 2025 yılı hem toplumumuza hem de tüm paydaşlarımıza değer katma hedeflerimizi büyüttüğümüz bir yıl olacak.

Odağımızda inovasyon, ulaşılabilirlik ve bütünleşik iletişim olacak

✓ 2024 yılında sorumlu olduğum iş birimlerinden dondurulmuş gıda, FMCG sektörünün en çok büyüyen kategorilerinden oldu. Lider markamız SuperFresh için inovasyonu odağa aldık ve 40’ın üzerinde yeni ürünümüzü tüketicilerle buluşturduk. Yapay zekanın desteğini içerik üretimi, ambalaj tasarımı alanlarında kullandık. Özellikle bu alanda bizi en mutlu eden proje görme engelli tüketicilerimize ulaşmamızı sağlayan BlindLook ile AI destekli ambalaj tanıma ve yemek tariflerini hayata geçirme oldu.

✓ Markalarımızla üç alana odaklanmayı hedefliyoruz: İnovasyon, ulaşılabilirlik ve bütünleşik iletişim. Markalarımızın mutfaklarda sunduğu pratikliği, zaman tasarrufunu, israfsız yemek yapma motivasyonunu farklı mecralarda tüketicilerimizle buluşturacağız. Yeni kategori lansmanları ile ürün segmentlerimizi genişletmeyi hedefliyoruz. Projelerin geri dönüşüm metriklerini ölçümlemek ve etkili dijital iletişimler yapmak adına veri odaklı pazarlamayı önceliğe alacağız. 2025 yılı aynı zamanda dijital kısa videoların yükselişini güçlü dijital varlığı olan markalarımızda kullanmaya devam edeceğimiz bir yıl olacak. Son olarak kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik odağımız devam edecek.

Zengin bir tüketim deneyimi sunmaya devam edeceğiz

✓ 2024 yılında enflasyonla mücadeleyi hedefleyen faiz ve para politikaları uygulandı. Geldiğimiz noktada, politikaların sonuç vermeye ve enflasyon oranının düşme eğilimine girdiğini görüyoruz. Sıkı para politikası ve yüksek faizlerle birlikte hayat pahalılığı da tüketicileri yıl boyunca etkiledi. Böyle dönemlerde fiyat-değer dengesinin doğru düzenlendiği uygun fiyatlandırma, kişiselleştirilmiş öneriler ve kampanyalar tüketici için çok önemli. Tüketici online alışveriş olanaklarının kullanıldığı hızlı, güvenli ve kolay alışveriş istiyor. Markalarımız, teknolojiyi etkin kullanarak her zaman tüketiciye yakın duruyor ve onun sesine kulak veriyor. Böylece Pepsi, Lay’s, Doritos, Lipton Ice Tea, Ruffles, Cheetos, Çerezza ve Sting gibi içecek ve yiyecek sektöründe öncü konumda olan markalarımız müşterilerin beklentilerine yanıt vermeyi başarıyor. Bunu 2024’te de yaptık. Dijital uygulamalar pazarlamada fark yaratıyor. Bu sayede müşterilerimizle özel ilişkimizi güçlendiriyoruz. Örneğin, KazandıRio uygulamamızın indirilme sayısı 35 milyonu geçti. Geçen yıl 700 milyon TL’yi aşan değerde 74 milyon hediye dağıttık.

✓ Dijital kanalları etkin kullanarak müşterilerimize yakın duracağız; beklentilerini anlayarak onlara zengin bir tüketim deneyimi yaşatmak için çalışacağız. Faaliyet gösterdiğimiz segmentlerde markalarımızın pazardaki öncü konumlarını daha da güçlendirmeyi hedefleyeceğiz.

Getir “mutluluk” peşinde…

✓ 2024 tüketicilerin perakende alışkanlıklarının değiştiği, alışveriş mecralarının çoğaldığı, akıllı alışverişin tüm hedef kitlelerde öncelikli olduğu bir sene oldu. Satın alma motivasyonlarındaki bu değişim, kullanıcıların markalarla kurduğu bağı daha da önemli hale getirdi.

✓ Biz de Getir olarak buradan hareketle, kullanıcılarımızla kurduğumuz bağı ön plana çıkardığımız “Getir Geldi” kampanyasını yaptık. Kullanıcılarımızla bizi bağlayan anlara odaklandık. Getir deneyimi ile yaşadıkları mutluluğun “Hah Getir geldi” olarak karşılık bulduğunu gördük. Bu içgörüden yola çıkarak Getir ile kullanıcılarımızın hayatlarına getirdiği mutluluğu iletişime taşıdık. Organik ve samimi içgörülerin, tüketicilerde her zaman karşılık bulduğunu da yeniden tecrübe etmiş olduk.

✓ 2025’te bütünsel deneyimi odağımıza alacağız. Uygulama içerisindeki bütün hizmetlerimizde ve kullandığımız iletişim araçlarında daha kişiselleştirilmiş bir kullanıcı deneyimi sunmak önceliğimiz olacak. Kullanıcılarımız için tasarruflu ve akıllı alışverişin karşılığı olan GetirBüyük hizmetimizin iletişimini daha yoğun gördüğümüz bir yıl olacak. Getir olarak 10. yılımızı kutlayacağımız 2025’te kullanıcı sayımızı artırırken müşteri mutluluğunu tüm hizmetlerimizin merkezine koymayı sürdüreceğiz.

Sürprizlerle dolu bir yıl geliyor

✓ 2024, kahve pazarı açısından oldukça hareketli ve dinamik bir yıl oldu. Yeni oyuncuların ve ürünlerin pazara dahil olması sektörü daha da renklendirdi. Tchibo olarak, bu yıl da büyümemizi sürdürerek güçlü bir performans sergiledik. Lider konumda olduğumuz filtre kahve, çekirdek kahve ve kapsül kategorilerinde, geniş ürün yelpazemizle tüketicilere farklı lezzetler sunmayı ve bu kategorilerde öncü olmayı sürdürüyoruz. 2024 yılında hem sektördeki değişimleri hem de tüketici davranışlarını anlamanın, büyüme ve liderliği sürdürmek için ne kadar kritik olduğunu bir kez daha deneyimledik.

✓ Kahve zincirlerindeki tüketimin, sosyal bir aktivite olarak popülaritesini artırmaya devam etmesi misafirlerimize en özel deneyimi yaşatabilmek adına bizi hizmet standartlarımızı daha da geliştirmeye teşvik etti. 2025, Türkiye’deki 20. yılımız olması nedeniyle bizim için oldukça değerli. Tchibo’nun global 2027 vizyonu doğrultusunda, 75 yılı aşkın kahve uzmanlığımızla Türkiye’deki 20. yılımızı, kahve tutkunlarına özel sürprizler, eşsiz deneyimler ve cazip fırsatlarla kutlamaya hazırlanıyoruz. “Kahve = Tchibo” söylemimizi güçlendirmek için, kahve severlerin her anına ve keyfine eşlik edecek yenilikçi adımlar atacağız.

Arzum’da inovasyon bir tutku…

✓ İnovasyon ve yenilikçiliğe olan tutkumuzla bu yıl birçok yeni ürünü kullanıcılarımızla buluşturduk. Fuar, etkinlik, sponsorluk ve ödül iletişiminde de oldukça yoğun bir gündem geçirdik. Çok fonksiyonlu akıllı mutfak robotu Arzum Thermogusto, Arzum OKKA Espresso ve Revolution serimiz bizim için öne çıkan ürünlerdi. Günlük dikey elektrikli süpürge kategorisini Arzum GırGır markası altında toplayarak efsaneyi yaşatmaya devam ettik. Türkiye Kadınlar Satranç Şampiyonası’nın sponsorluğunu 16. yılında da devam ettirdik.

✓ Bu yılın satış ve pazarlama anlamında bize öğrettikleri ise ülkenin ekonomik koşulları ne olursa olsun inovasyon odaklı, yenilikçi ve bir o kadar da ihtiyaçlara cevap veren ürünleri piyasaya sunduğunuz zaman kullanıcıların bu ürünü hızla sahiplendiği oldu.

✓ 2025 yılında Arzum OKKA ürün ailesine katma değerli ürünler ekleyerek sesimizi hem yurt içi hem de yurt dışında duyurmaya odaklanacağız. Thermogusto gibi yenilikçi, pratik ürünlerimiz ile mutfaklarda alışkanlıkları değiştirmeye devam edeceğiz. Arzum GırGır efsanesiyle günlük süpürge kategorisini inovatif adımlarla büyüteceğiz.

Marketing Türkiye Özel Almanak sayısını okumak için TIKLAYIN