Acıyı yok sayan “Palyetif Markalar”…

“Palyetif Markalar” tanımını hiç duydunuz mu? Duymadınız, çünkü onu şu an ben ürettim.

“Palyetif” sıfatının kökeninde Latince “manto” anlamına gelen pallium ve bundan türeten “paltoyla örtmek” anlamına gelen palliare sözcükleri vardır. Tıpta temelde hastalığın tedavisinin mümkün olmadığı durumlarda hastanın şikayetlerini, esas olarak da acılarını gidermeye yönelik tedaviyi tanımlamak için kullanılır.[1]

Bazı markaların yaptığı iletişimde sorunu çözmenin çok ötesinde bir davranış şekli gözlemliyorum. Bu durum sorunu görmezden gelme, yok sayma ve hatta mizah unsurlarını kullanarak meseleyi eğlenceli bir tonla işlemek şeklinde karşımıza çıkıyor. Bir süredir dikkatimi çeken ve işlevini sorguladığım bu tür iletişimleri benimseyen markalar için “Palyetif Markalar” tanımının uygun olacağını düşünüyorum.

Acıdan kaçış

Markalar insanların yaşadığı sorunları bazen fiziksel, bazen duygusal, bazense çok daha derinlerde bir yerde, insan doğasının ve yaşamın gerekliliklerinin bir aracı olarak (belirli acılara ve belirli motivasyonlara karşılık gelecek şekilde) çözer. Her marka şüphesiz deterjan reklamlarındaki gibi “leke çıkarma” somutluğunda bir vaatte bulunmak zorunda değil. Bazı kategorilerde matematik, fiziki faydalar üzerinden de hiçbir zaman işlemiyor zaten. Markaların insanların psikolojik ihtiyaçlarını “çözüyormuş gibi” bir yaklaşım sergilemesi de anlaşılabilir bir durum. Özgüven probleminizi bir marka çözemez, bunun için bir psikolog daha iyi bir adres olabilir fakat bu problemi hissettiğiniz anlarda satın alabileceğiniz ve tüketebileceğiniz markalar mevcuttur. Bu bir otomobil markası da olabilir bir şampuan markası da bir parfüm markası da. Fakat markanın problemi çözmek konusunda çizdiği “aşırı” yaklaşımlar onun sorunların üstünü hiç yokmuş gibi örtmesine ve palyetif bir marka olmasına sebep olabilir. Bu durum ise tüketicide empati yoksunluğu olarak algılanır. Öte yandan bahsi geçen sorun sanki hiç var olmuyormuş ve hiç de düşünüldüğü kadar büyük değilmiş gibi resmedilirse, insanların o konuda çektiği acı ya da hüznü ortadan kaldırmak için markaya biçilen işlev zayıflar veya tamamen ortadan kalkar.

Bununla ilgili son birkaç yıl içinde birkaç çarpıcı örnekle karşılaştım ve bu karşılaştığım örnekler bu teoremi ortaya atmamda önemli bir rol oynadı. Peşinen söylemem gerekiyor ki bu palyetif yaklaşımları “iyi niyetli” olarak ifade edebilirim. Acının üstünde tepinen, insanların annelik içgüdüsü gibi sömürüye çok açık dürtü ve duygularını acımasızca sömüren markalara karşı daha fazla tepkiliyim. Fakat görünen o ki günümüz modern toplum insanını atalarından ayıran temel davranışlardan biri olan “acıdan kaçma” ve “onu yok sayma” davranışı hayatın her alanına olduğu gibi markalar alanına da yansıyor. Byong – Chul Han’ın ifadesiyle “Günümüzde her yerde algofobi, genel bir acı korkusu hakim” ve markaları yönetenler ile ona hizmet edenler de insan olduğu için bu eğilime sahip olabilir.

Palyetif marka örnekleri

6 Şubat depreminde, Oksijen Gazetesi depremden hemen birkaç gün sonra hiçbirimizin gözünün önünden gitmeyen o çarpıcı fotoğrafları konuşturacak şekilde metinler yazdırınca insanlardan çok büyük bir tepki çekmişti. Aynı şey depremin birinci yıldönümünde yapılsa belki tam tersi pozitif bir etki bırakabilirdi. Fakat yas sürecinde sergilenen palyetif yaklaşımların öfkeyle karşılanması çok doğal. İnsanlar bu gibi dönemlerde markalara “bırakın acımızı yaşayalım” diyor. Çevredeki kişi ve kurumlardan da sadece ve sadece çok temel bir şeyi, empatik yaklaşımları ve duygudaşlığı bekliyor (Bu konuda daha önce, 6 Şubat Depremi’nin hemen ardından, Markalar İçin Yas Rehberi isimli bir makale yazmıştım).

Şüphesiz Oksijen iyi bir şey yapmak istedi. İnsanların acılarını bir nebze olsun azaltmak niyetindeydi. Yakın zamanda hizmet verdiğimiz bir yetişkin bezi markasıyla ilgili araştırma süreçlerinde benzer bir çıktının çok daha planlı ve organize bir şekilde üretildiğini görmek beni şok etti. Belli ki burada bir eksik vardı. Yetişkin bakım kategorisi hiç şüphe yok ki bu zamana kadar çalıştığımız en zor alandı. Otuzlu yaşlardan itibaren başlayabilen idrar kaçırma probleminin maalesef tedavisi bulunmuyor ve insanları yaşamdan bezdirecek düzeyde olumsuz etkiliyor. Kaygı, utanç ve tiksinti gibi çok yoğun olumsuz duygularla yaşamak zorunda kalıyorlar. Canped ise bu kategorinin palyetif markası olarak karşımıza çıkıyor. Markanın 2022 yılında yayınladığı reklamda bir grup mesane problemi olan yetişkin bezi kullanıcılarını görüyoruz. Bu insanlardan biri diğerlerine bir Türkiye gezisi planından bahsediyor ve önerisi Susurluk’ta ayran, Bilecik’te boza, Niğde’de gazoz, Adana’da şalgam içmeyi içeriyor. Reklam filminde de içecek reklamlarını aratmayacak işitsel ve görsel hedonik kodlar kullanılıyor. Tamamına katılmaya cesaret edemediğim tüketici görüşmelerinden anladığım kadarıyla bu insanların kaygı, utanç ve tiksinti hisleri, masanın üstüne bir bardak su dökülse bile tetikleniyor. Meseleye bu şekilde mizahi ve mübalağalı bir şekilde yaklaşmak bu insanların yaşadığı sorunları hiç bilmemek ya da biliniyorsa da, daha kötü bir şekilde, görmezden gelmek ve “rağmen” bir şey yapmak anlamına geliyor. Marka bu reklamla müşterilerine rahatlık ve konfor sunduğunu vadetmek istiyor ama daha ziyade onların ne yaşadıklarını anlamadığı mesajını veriyor.

Bir başka örneği ise sigortacılık sektöründe görüyoruz. “Kötü anları güzel hatıralara dönüştürün” mesajını taşıyan reklam mizahi bir tarza sahip. Bir çift aracıyla ailecek kaza yapıyor. Kazanın ardından iki taraf da araçlarından iniyor ve araç yerine kendi fotoğraflarını çekmeye başlıyor. Sonra hep birlikte mutlu mesut fotoğraflar çekiliyorlar. Reklamın sahibi Anadolu Sigorta da palyetif markalardan biri. Markanın bu tarzdaki ilk reklamı değil fakat arada önemli farklar var.

Ebeveyn olanlar trafikte kaza yapmanın ne anlama geldiği konusunda daha iyi empati yapacaktır. Küçücük bir kaza bile insana şok yaşatabilir, “daha kötüsü de olabilirdi” dedirtir ve direksiyondaki kişinin kendini günlerce suçlu hissetmesine neden olabilir. Evren, özellikle de annelere çocuğun yaşı ilerledikçe azalan ama hiçbir zaman tamamen yok olmayan bir kaygı ve yetersizlik hissi yüklemiştir. Annelerin zihninde pişik olma kaygısından tutun da onlarca yıl sonra yaşayabileceği bağımlılıklara kadar geniş bir skala vardır. Eşim, yakın zamanda yaşadığı maddi hasarlı kazada “araçta oğlum da olabilirdi” demiş ve günlerce araç kullanmamıştı. Yani özneniz ebeveynler ise idrar kaçırmak gibi kaza yapmak da palyetif yaklaşımlarla ele alınamayacak bir konudur. Bir trafik kazası yapmak hiçbir durumda olumlu tarafından ele alınamaz.

Oysa aynı markanın 12 yıl önce yayınlanan konut sigortasıyla ilgili bir başka reklamı çok başarılıdır. Rakipleri gibi kaygı ve korku duygularının üstünde tepinmez, onları sömürmeye çalışmaz, gerçekçidir ve baştan sona ilgi çekicidir. Yine mizahi bir tona sahiptir ancak palyetif değildir. Konut sigortasını gereksiz bulan ve buna dair gerekçeleri sıralayan bir adamın reklam sırasında evini su basar.

Palyetif marka olmaktan nasıl kurtuluruz?

Tekrar etmekte ve özetlemekte fayda görüyorum:

• Palyetif yaklaşımlar sergileyen markaları iyi niyetli markalar olarak ifade ediyorum.
• Fakat bu yaklaşımların yaşanan acıyı küçümsediğini ve bu nedenle tam tersi markaya dair antipati yarattığını iddia ediyorum.
• Üstelik bu yöntemin, meseleyi fazla indirgediği için markanın tercihine bir fayda sağlamayacağını da iddia ediyorum.

Bence markalar, insanların acıları üstünde tepinmeden de palyetif markalar haline gelmeden de başarılı olabilir. Bazı sorunların insanlar için ne kadar kritik olduğunu ve olumlu yaklaşımlarla ele alınıp alınmayacağını belirlemek kolay değil. Bunun için ileri düzey araştırma yöntemleri kullanmak gerekebilir. En net belirti insanların palyetif yaklaşımı fark ettiğinde küçümseme, tiksinti ya da daha kötüsü öfke duygusuna kapılmasıdır. Oksijen örneğinde olduğu gibi iyi bir şey yaptığınıza eminseniz ve karşınızda bir öfke bulutu görüyorsanız sınırı aşmışsınız demektir. İnsanlar sizden empati beklerken onları mutlu etmeye çalışmayın. İnsanlar sorunları çözmenizi beklerken onları sorunları unutturacak kadar eğlendirmeyi vadetmeyin. İnsanlar kaygılıyken bu kaygıları görmezden gelmeyin.

[1] Palyatif Toplum, Byung-Chul Han, Metis, 2002, s.7