Ayna ayna söyle bize: Türkiye’de güzelliğin yeni kodları neler?

Tekno-güzellik şirketi L’Oréal Türkiye, sektöre yönelik araştırmalarını derleyip bir ilke imza atarak “Ayna Ayna Söyle Bize: Güzellik Pusulası Nedir Ülkemizde?” ile ülkemizdeki güzellik anlayışını ve trendlerini açıkladı. Ipsos iş birliğiyle hazırlanan rapor, cilt bakımı, makyaj ve saç bakımı gibi farklı kategorilerdeki tüketici davranışlarını mercek altına alıyor.

L’Oréal Türkiye ve Ipsos iş birliğiyle hazırlanan “Ayna Ayna Söyle Bize: Güzellik Pusulası Nedir Ülkemizde?” raporu, cilt bakımı, makyaj ve saç bakımı gibi alanlarda tüketici davranışlarını analiz ederek sektörün geleceğine ışık tutuyor.

Çalışmaya göre Türkiye’de kişi başına düşen güzellik harcaması 40 euro seviyesindeyken, güzellik ürünü kullananlarda bu rakam 196 euro’ya çıkıyor. Avrupa’da ise 339 euroya ulaşıyor.

Güzellik pazarında cilt bakımı yüzde 24 ile en büyük paya sahip. Onu saç bakımı, makyaj, hijyen, parfüm ve saç boyası takip ediyor. Kanal bazında hızlı tüketim ürünleri yüzde 60’lık payla önde bulunurken, lüks tüketim yüzde 15, dermokozmetik yüzde 10 ve profesyonel ürünler yüzde 5 paya sahip.

“Güzellik anlayışı dönüşüm geçiriyor”

L’Oréal Türkiye Ülke Genel Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen, “Güzellik anlayışı, özgünlük ve bireyselleşmenin ön planda tutulduğu bir dönüşümden geçiyor. Tüketiciler artık yalnızca bir ürün değil, bu ürünlerin kendi değerleriyle uyumlu ve kimliklerini yansıtan hikayelerini arıyor” dedi ve sözlerine şöyle devam etti: “Sosyal medyanın etkisiyle bilgiye hızlı erişim, tavsiye kültürü ve dijitalleşme gibi unsurlar, tüketim alışkanlıklarını kökten değiştiriyor. Bu dinamik pazarda başarı, değişen tüketici davranışlarını doğru analiz etmek, farklı motivasyonlarla şekillenen talepleri iyi gözlemlemek ve doğru stratejileri kişiselleştirilmiş deneyimlere uyarlayarak güvene dayalı güçlü bağlar kurabilmekten geçiyor.”

Kadınlar karşısında: Günlük ortalama 70 dakika

‘“Ayna Ayna Söyle Bize: Güzellik Pusulası Nedir Ülkemizde?” çalışmasında kadınlar, sosyal tutumları ve güzellik ürünlerine yaklaşımlarına göre 7 segmente ayrılıyor. Yaratıcı Divalar, Bilinçli Doğal Güzeller, Kontrollü Güzeller ve Güzellik Hayalperestleri, kadınların yüzde 54’ünü ve güzellik harcamalarının yüzde 83’ünü temsil eden ana segmentler olarak öne çıkıyor.

Yaratıcı Divalar: Türkiye’de kadınların yüzde 9’unu oluşturan 2.5 milyonluk bir grup olup, toplam güzellik harcamalarının yüzde 43’ünü gerçekleştiriyor. Trendlerin öncüsü olan bu kadınlar, güzellik sırlarını TikTok ve Instagram’da keşfediyor, influencer ve dermatologlardan ilham alıyor. Prestijli markalara yatırım yaparak kalite ve lükse önem veriyorlar.

Bilinçli Doğal Güzeller: Kadınların yüzde 14’ünü kapsayan 3.6 milyon kişilik bir grup olup, güzellik harcamalarının yüzde 24’ünü yapıyor. Doğallık ve ekolojik ürünlere odaklanırken, sağlıklı yaşam felsefesiyle cilt bakımına öncelik veriyorlar.

Kontrollü Güzeller: Kadın nüfusunun yüzde 15’ini oluşturuyor ve güzellik harcamalarının yüzde 8’ini gerçekleştiriyor. Trendleri takip eden ancak kendi tarzlarını yansıtan bu grup, ruh hallerine göre yeni güzellik görünümlerini denemeyi seviyor.

Güzellik Hayalperestleri: Kadınların yüzde 16’sını temsil ederken, yeniliklere meraklı ve geniş hayal gücüne sahip. Güzellik ve moda trendlerini takip ederek prestijli markalara yöneliyorlar.

Çalışmaya göre, güzellik ürünleri kullanan kadınlar günde 70 dakika ayna karşısında vakit geçiriyor. Sabah rutinleri için 35 dakika ayıran kadınlar, öğlenleri ise 5 dakikalık bir sürede rutinlerini tekrarlıyorlar. Akşam bakımları için ise 30 dakikalarını ayna karşısında geçiren kadınlar 1 yılda ortalama 17 günlerini güzellik rutinlerine ayırıyorlar.

L’Oréal Türkiye, “Ayna Ayna Söyle Bize: Güzellik Pusulası Nedir Ülkemizde?” çalışması ile Türk kadınlarının değişen güzellik anlayışlarına da ışık tutuyor. Türk kadınlarının yüzde 60’ı güzel olmanın bakımlı olmaktan başladığına, bakımlı olmanın temelinde de sağlıklı bir cildin yattığına inanıyor.

En büyük kategori cilt bakımı…

Pandemiyle birlikte kadınların cilt problemleri hakkında farkındalığı da arttı. Hassas cilt oranı yüzde 37’ye çıkarken, dermatoloğa gitme oranı 4 kat arttı.

Yaşlanma karşıtı ürün kullanımı son 3 yılda iki katına çıktı, gençler de anti-aging ürünlere yöneliyor. Serum kullanımı yaygınlaşırken, en çok 25-34 yaş grubu tercih ediyor. Güneş kremi kullanımı ise hala sınırlı. Estetik operasyonlara sıcak bakanların oranı yüzde 45’e dayanıyor ve estetik operasyona olan ilgi son 4 yılda 2 katına çıkıyor.

Cilt bakımında en çok aranan ilk 10 içerik sırasıyla; C vitamini, kolajen, hyalüronik asit, retinol, AHA BHA, Niasinamid, salisilik asit, glikolik asit, arbutin ve kafein.

Trend olarak etkin içerikli yaşlanma karşıtı serumlar, birden çok etkiye sahip ürünler, güneş koruyuculu sıvı nemlendiriciler, kusurlara etki eden ve onları kapatan yamalar dikkat çekiyor.

Dudaklarda parlaklık, yanaklarda ışıltı!

Türkiye’de kadınlar, güzellik bütçelerinin üçte biri ile en büyük kısmını makyaj kategorisine ayırıyor. Kadınlar makyajlarında doğal görünümü tercih ederken, “kusurları kapatma” ve “doğal görünüm” makyaj dünyasının temel dinamiklerini şekillendiriyor.

Makyajda, doğal ve taranmış kaşlar modern görünümün ayrılmaz bir parçası haline gelirken, maskara seçiminde uzunluk tercih ediliyor.

Hem cilt bakımı hem kapatıcı etkili ten ürünleri, bakım yapan veya dudakları daha dolgun gösteren parlatıcı rujlar, yumuşak dokulu eriyen allıklar, sürülen her katta etkisi artan maskaralar öne çıkan yenilikler.

Saç dökülmesi Türk kadınlarının en büyük sorunu

L’Oréal Türkiye’nin “Ayna Ayna Söyle Bize: Güzellik Pusulası Nedir Ülkemizde?” çalışmasının ortaya koyduğu üzere Türkiye’de her 10 kadından 8’i, farklı saç sorunlarıyla mücadele ederken, en büyük ve ortak sorun olarak saç dökülmesi öne çıkıyor. Kadınlar, en yaygın saç bakım uygulaması olarak saç kestirmeyi tercih ediyor.

Saç bakım rutinine giren ürünlerin sayısı artarken şampuan öncesi etkinlik artırıcı ürünler, durulanmayan maske ve durulanan serum gibi farklı kullanımlara sahip ürünler, cilt bakım içeriklerine sahip ürünler ile cam parlaklığında saç görünümü trend olarak göze çarpıyor.

Kadınların yıllar içerisinde saçlarına kullandıkları ürün sayısı artarken, saç uzunluğu da yaşla birlikte değişim gösteriyor. Genç kadınlar daha uzun saçları tercih ederken, yaş ilerledikçe saçlar kısalıyor. Kadınlar ilk kez saçını ortalama 23 yaşında boyamaya başlıyor ve yüzde 60’ı ilk boyamayı kuaförde yaptırıyor. Ortalama 33 yaşında beyazlar belirirken yaş ilerledikçe saç boyama oranı düşüyor.

Lüks ve dermokozmetik ürünler yükselişte

Güzellik dünyasının geleceğini ise dermokozmetik ürünler ve lüks ürünler kullananlar şekillendiriyor. Lüks ürün kullanımları özel günlerde artıyor. Bu günlerde lüks ürünler özel anları taçlandırmanın ve kusursuz bir görünüm elde etmenin en iyi yolu olarak görülüyor. Lüks cilt bakımı kullanıcılarının neredeyse tamamı anti-aging ürünleri aktif olarak kullanırken, bu kullanıcıların yüzde 58’i güneş bakım ürünleri kullanımını da aksatmıyor. Bu kullanıcıların serum kullanım penetrasyonları da diğer kullanıcılara oranla 5 kat daha fazla.

Dermokozmetik ürünlere olan talep hem bütünsel güzellik bilinci ve artan yaşam ömrü hem de bu ürünlerin etkinlikleri nedeniyle büyük bir yükselişte. Eskiden estetik operasyonları tamamlayıcı ürünler tercih edilirken artık daha iddialı etkileri olan estetik uygulamaların da yerine geçebilecek ürünler tercih ediliyor.

Güzellik ürünleri en çok e-ticaret aracılığıyla satın alınıyor

Güzellik ürünleri en çok e-ticaret üzerinden satın alınıyor ve online satışların payı yüzde 40’a ulaşıyor. Kadınların yüzde 70’i online kozmetik alışverişi öncesinde fiyat karşılaştırması yapıyor. E-ticaret, offline mağazalara kıyasla daha planlı ve araştırmaya dayalı bir alışveriş deneyimi sunuyor.

Güzellik harcamalarında sürdürülebilirliğin gücü

Güzellik tercihlerinde sürdürülebilirlik giderek daha önemli hale geliyor. Tüketiciler, markalardan doğal içerikli ve çevre dostu ambalajlara sahip ürünler beklerken, şeffaflık konusunda da daha bilinçli hareket edilmesini istiyor.

Z kuşağı, sürdürülebilirliği bir yaşam biçimi olarak benimseyerek satın alma kararlarını buna göre şekillendiriyor. Markaların çevresel politikalarını açıkça paylaşmasını talep eden gençler, greenwashing (yeşil aklama) yapan markalardan uzak durmayı tercih ediyor.

Bu doğrultuda, L’Oréal, çevresel etkisini azaltmak amacıyla yeniden doldurulabilir (refill) ambalaj sistemlerini yaygınlaştırıyor. Markanın refill stratejisi, daha az plastik kullanımı, geri dönüştürülebilir malzemeler ve uzun ömürlü ürün ambalajları üzerine odaklanıyor.

Pazarı Z’ler büyütüyor

Z kuşağı, yeniliklere en açık tüketici grubu olarak öne çıkarken, Türkiye yüzde 15 temsiliyet oranıyla Avrupa’nın en büyük Z jenerasyonu nüfusuna sahip ülkesi konumunda. Yeni ürünleri denemekten çekinmeyen bu grup, beğendiklerini rutinlerine dahil ediyor. Önümüzdeki 3 yılda, güzellik sektöründeki büyümenin yüzde 45’inin Z kuşağı tarafından yönlendirileceği tahmin ediliyor. Makyaj kategorisinde satılan her 10 üründen 4’ü bu jenerasyon tarafından satın alınıyor.

Z kuşağının güzellik rutinleri de giderek çeşitleniyor. Her 10 genç kadından 7’si cilt temizleme ürünü kullanırken, her iki gençten biri maske ve peeling ürünlerini tercih ediyor. Ayrıca, güneş koruyucular, serumlar, sivilce karşıtı ürünler ve arındırıcı yüz maskelerine olan ilgileri hızla artıyor. Bu grup, hala keşfedilmeyi bekleyen büyük bir potansiyel barındırıyor.

Erkek güzellik pazarı büyüyor

Her 10 erkekten 9’u bir güzellik ürünü kullanıyor. Henüz pazardaki payları yüzde 15 seviyelerinde olsa da önümüzdeki 3 yıllık dönemde büyümeye olan katkılarının yüzde 30 civarı olacağı öngörülüyor.

Her 10 erkekten 7’si bir cilt bakım sorununa sahip ama sadece 2’si cilt bakım ürünü kullanıyor. En çok kullandıkları güzellik ürünleri ise tıraş ürünleri, deodorant, parfüm, saç şekillendiriciler.

Güzellikte sosyal medya etkisi

Markaların yer aldığı sosyal medya paylaşımları bir önceki yıla göre 2 kat artış ile yaklaşık 22 milyar izlenme elde etti. 8 bin 500’den fazla içerik üreticisi yaklaşık 150 bin içerik paylaşımı yaptı. Bu içeriklerin yüzde 50’si makyaj ile ilgiliyken yüzde 30’u saç ve yüzde 10’u ise cilt kategorileri ile ilgili oldu. İçerik üreticilerine bakıldığında bir önceki yıla göre en fazla artış gösteren grubun yüzde 100 artışla yeni içerik paylaşmaya başlayan nano etkileyiciler denilen grup olduğu görüldü.

En fazla sosyal medya izlenmesi ve etkileşimi alan kategori makyaj olurken, onu cilt bakımı, saç bakımı ve parfüm takip etti.

Verilerle Türkiye’nin güzellik pusulası…

• Her 10 kadından 6’sı için makyaj 4 adımlı bir ritüelden oluşuyor.
• Kadınların güzellik alışverişlerinde aldığı 3 üründen 1’i makyaj ürünü oluyor.
• Her 10 kadından 9’u en az bir makyaj ürünü kullanıyor​.
• Her 10 kadından 6’sı; cilt, dudak ve göz makyajını bir arada yapıyor.
• Kadınların yüzde 70’i, 13 farklı ​makyaj ürününü bir çırpıda ​sayıyor, 6-7 ürünü de günlük rutininde kullanıyor.
• Her 10 tüketiciden 5’i için uzun kirpik vazgeçilmez​.
• Her 3 makyaj yapan kadından 1’i lüks segmentten en az 1 ürün kullanıyor.
• Her 10 kadından 4’ü 3 adımlı cilt bakım rutinine sahip.
• Cilt bakımında en çok aranan ilk 10içerik sırasıyla; C vitamini, kolajen, hyalüronik asit, retinol, AHA BHA, Niasinamid, salisilik asit, glikolik asit, arbutin ve kafein.
• 114 günü güneşli Türkiye’de 10 kişiden sadece 1’i güneş ürünü kullanıyor.
• Serum kullanımı son 5 yılda 8 kat artarken, anti-aging kullanımı​ 3 yılda 2 kat artış gösterdi.
• Her 10 kadından 6’sı ilk saç boyasını kuaförde yaptırıyor​.