Cilt bakımında geleceği şekillendiren 5 makro trend

Kuşkusuz global güzellik pazarının en iddialı oyuncularından L’Oréal… Şirket bünyesinde barındırdığı markalarla sadece trendleri takip etmiyor, çoğu zaman o trendleri yaratan tarafta yer alıyor. L’Oréal Paris & Garnier Pazarlama Direktörü Ezgi Aksoy ile trendleri ve önümüzdeki üç yıl içinde odaklanacakları ana başlıkları konuştuk…

Türkiye güzellik pazarının, son yıllarda gösterdiği dinamizmle dikkatleri üzerine çektiğini belirten L’Oréal Paris & Garnier Pazarlama Direktörü Ezgi Aksoy, “Tüketici farkındalığının artması, de­ğişen yaşam tarzları ve sosyal medyanın etkisiyle şekillenen pazarda, cilt bakımı kategorisi giderek daha fazla ön plana çıkıyor. Bugün olduğu gibi, önümüzdeki üç yıl boyunca da cilt bakım kategorisinin, güzellik sektörünün büyümesine önder­lik edeceğini öngörüyoruz” diyor…

Büyüme potansiyelinin altında yatan temel sebeplerden birinin değişen güzellik algıları olduğunu dile getiren Aksoy sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Tüketicilerimizin yüzde 60’ı, güzelliğin bakım­lı olmakla başladığını, bunun temelinin sağlıklı bir cilt olduğunu, ışıltılı ve sağlıklı bir cildin güzelliği en iyi şekilde ortaya çıkardığı­nı düşünüyor’ diyor.* Bunun yanında kişisel bakıma ayrılan vak­tin tüketicilerimize sağladığı duygusal tatmin de cilt bakımının geleceği için çok önemli etmenlerden bir tanesi.

L’Oréal olarak, cilt bakım pazarının geleceğini belirleyecek mikro ve makro trendleri yakından takip ediyor, tüketicilerimizin ihti­yaçlarına en iyi şekilde yanıt verebilmek için şimdiden geleceğe hazırlanıyoruz.”

Aksoy şu anda ajandalarının en üst sırasında bulunan ve önümüz­deki üç sene en büyük öncelikleri haline gelecek beş ana trendi şöyle açıklıyor:

 1. Kendimizi ve cilt bakımını artık daha iyi biliyoruz

Pandemi döneminde kendimize ayırdığımız vaktin artmasıyla ar­tık cildimizi ve ihtiyaçlarını çok daha iyi anlıyor; bu ihtiyaçlara cevap verecek rutinleri oluşturmakta güçlük çekmiyoruz. 10 sene önce cilt bakımı rutini ortalama 1,5 üründen oluşurken artık orta­lama 4 ürünün kullanıldığını görüyoruz. Nemlendirme ve temiz­leme günlük rutinin vazgeçilmezi haline gelirken, son dönemde serumlar ve günlük güneş koruyucular pazarda adeta bir devrim yarattı. Serum penetrasyonu bir yılda 8 kat arttı ve özellikle Z jenerasyonu bu trendi tetikledi. Dört mevsim güneşli bir ülke ol­mamıza rağmen, güneş koruyucu kullanma trendi son iki yılda yaygınlaşmaya başladı. Ancak hâlâ her 10 kişiden yalnızca 1-2’si düzenli olarak yüzü için güneş koruyucu kullanıyor. Dolayısıyla önümüzdeki üç sene serum ve günlük güneş ürünlerinin büyü­meyi getirecek öncü segmentlerden olacağını söyleyebiliriz. Hem Garnier hem L’Oréal Paris markamızla bu trendin öncüsü olarak son üç yılda lansmanlarımızı bu segmentlere odakladık, tüketici trendlerini zamanında ve doğru ürünlerle yakaladık.

2. Yeni içeriklerin keşfi ile etkinlik arasındaki dilemma

Cilt bakımında bahsederken içeriklerden bahsetmeden olmaz. Çünkü en fazla içerik çeşitliliğine sahip Pazar cilt bakım pazarı, her gün yeni ve trend olan içerikler bu uzun listeye ekleniyor. C vitamininden, kolajene, niasinamidden, cilde faydalı çeşitli asitler ile liste uzayıp gidiyor. Ancak bu karmaşık liste içinde tüketiciler doğru ürüne karar verebilmek için formüllerin etkinliğini yakın­dan görmek ve seçtiği ürünlere güvenmek istiyor. Tüketicimizin ihtiyacına uygun doğru içeriği seçebilmesi ve içeriğin etkinli­ğinin kanıtlanmış olması çok daha önemli hale geliyor. L’Oréal olarak bizim için de en önemli konulardan biri de bu konudaki Ar-Ge çalışmalarımız. Örneğin yaklaşık 20 yıllık araştırmanın ve 100 bin 000’den fazla içeriğin incelenmesi sonucu patentli Melasyl™ içeriğimizi grup olarak lanse ettik. Bu içerik pigmentasyon karşı­tı 10 bilinen içerikten çok daha etkili bir yenilik. Bu yıl itibariyle L’Oréal Paris Bright Reveal Ailesi’ni, Melasyl™ ile daha da güç­lendiriyor, tüketicimizin ihtiyacı olan güven ve kanıtlanmış etkin­liği onlarla buluşturacağız.

3. Cilt bakımı artık herkes için!

Günümüzde cilt bakımı pazarına 35 yaş altındaki kadın tüketi­cilerimiz total hacmin yüzde 59’unu oluşturarak liderlik ediyor. Maske ve peeling’ler her iki gençten birinin rutinine girdi; ek ola­rak serumların büyümesine de gençler liderlik etti. Önümüzdeki senelerde de tonikler ve akne karşıtı ürünlerin gençler tarafından kullanımınn artmasıyla, bu ürünler büyümeyi katlayan ürünler arasına giriyor olacak.

Buna ek olarak, 60 yaş ve üstü tüketicilerimiz de artık kendi ver­siyonun en iyi halinde olmayı gün be gün daha da önemsiyor ola­cak. Yaş ilerledikçe tüketicimizin öncelikleri değişecek olabilir ancak güzellik tanımı benzer kalacak. Cilt bakımı, herkes için ve her zaman devam eden bir yolculuk. Önümüzdeki yıllarda 60+ tüketicilerimizin sayısının artmasıyla birlikte, ürün ve içerik bil­gisine sahip olmaları sayesinde anti-age ürünlerin kullanımında da bir yükseliş göreceğiz.

Son olarak gelecekteki cilt bakım büyümesinde öncelikli olacak bir diğer kitle ise erkekler. Günümüzde erkeklerin cilt bakımı penetrasyonu sadece yüzde 17 seviyesinde olsa da, erkekle bu alanda her geçen gün daha fazla bilinç kazanıyor. Biz de marklarımızın iletişim stratejilerini cinsiyetsiz bir tona çevirerek aslında cilt ba­kımının herkes için bir ihtiyaç olduğunun altını her gün daha ka­lın çizmeye başladık. Yakın zamanda Garnier markamız ilk defa erkek bir elçi ile çalışmaya başladı ve iletişim stratejisinde artık hem erkek hem kadın kitleye uygun şekilde düzenledi. Bu atılım­larla önümüzdeki senelerde erkeklerin de kadınlar kadar bilinçli ve sadık cilt bakımı tüketicisi haline geleceğini öngörüyoruz.

4. Sorumlu markaların önemi

Markaların hem çevreye hem de topluma karşı sorumlu davran­ması, tüketicilerimizin marka tercihlerinde karar vermelerinde çok önemli bir rol oynuyordu. Özellikle pazarın büyümesine ön­cülük eden Z jenerasyonu sadece bugünü değil yarını da düşünü­yor ve değer odaklı tüketime dikkat ediyor. Ancak burada şeffaf iletişim çok önemli; çünkü gençler “greenwashing” yapan mar­kaları anında fark ediyor ve markaya karşı sadakatlerini kaybedi­yorlar. Onlar için söylemden daha çok eylem önemli ve buna her geçen gün daha da dikkat ediyorlar.

Şirketimizin “Dünyayı harekete geçiren güzelliği yaratıyoruz” viz­yonunun ışığında biz de markalarımızın üzerine düşen rollerde aktif görev alması için her gün çalışıyoruz. Örneğin Garnier sür­dürülebilir güzelliği kalbine koymuş bir marka ve bunu tüketicile­rimizle paylaşmaktan da çekinmiyor. Yeşile bağlılık sözü çerçeve­sinde Cruelty Free International tarafından onaylı olan marka her bir ürününün bağımsız kuruluşlar tarafından ölçülen çevresel etki değerini web sitemizden paylaşıyoruz. Bu etki değeri karbon ayak izinden, su ayak izine, ambalajın çevreye verdiği etkiden, ürünün sosyal etkisine kadar tüm yolculuğunu şeffaf bir şekilde gösteri­yor. Yakın zamanda L’Oréal Paris markamız da kendi ürünlerini çevresel etki değerlerini tüketicilerimizle paylaşıyor olacak.

5. Farklılaşmanın ve kişiselleştirilmiş deneyimin gücü

Bu dinamik pazarda öne çıkmak için markaların, değişen tüke­tici davranışlarını anlaması ve stratejilerini bu doğrultuda şekil­lendirmesi kritik. Özelleşmiş ürünler, etkili dijital pazarlama ve tüketiciyle güçlü bir bağ ve güveni kurmak, başarının anahtarını elinde tutuyor. Tüketicimizin cilt bakımıyla kurduğu duygusal bağ, kişileştirilmiş deneyimin etkisiyle daha da güçleniyor; biricik hissetme duygusu tüketicimizin karar aşamasında çok etkin rol oynuyor.

Özellikle her cildin kendine özgü olduğunu düşündüğümüzde, ki­şiye özel ve uygun cilt bakım rutinlerini oluşturmak için markala­rın gerekli adımları atması büyük önem taşıyor Bir tekno güzellik şirketi olarak her bir markamızda bu konuya yönelik aksiyonlar almak ajandamızda çok öncelikli sırada. Her bir markamızın AI destekli cilt bakım servis hizmetleriyle tüketicimize bu konuda yardımcı olmaya çalışıyoruz. L’Oréal Paris markamızda Skin Ge­nious, Garnier markamızda Skin Coach uygulamalarıyla sadece bir telefon kamerası yardımıyla cildin bütün ihtiyaçlarını anında tespit edip; ona özel rutini saniyeler içinde tüketicimize önerebi­liyoruz.

Sonuç olarak, kişisel bakım ve güzellik sektörünün genetiğinde her zaman dinamizm ve değişen trendler ve tüketicinin değişen ihtiyaçları yatmıştır. Cilt bakım pazarının en büyük büyüme kay­nağının, bu doğrultudaki içgörülerden ve trendlerden düzenli ola­rak beslendiğini görebiliyoruz. Burada da markaların her zaman tüketiciyle aynı masanın etrafında oturuyor gibi doğru aksiyonla­rı alması başarının sırrı. Pazarın lider şirketi olarak tüketicimizi ve trendleri dinliyor, geleceğe her zaman öncü olmaya çalışıyor ve cilt bakımını çok seviyoruz!

*İpsos Türkiye’nin Güzellik Haritası Araştırması 2024