"İnsansız" Sürdürülebilirlik Oksimoronu

Net 0 hedefleri, “yeşil dönüşüm” ve niceleriyle daha iyi bir gelecek yaratma hayali iş dünyası ve pazarlama evreninin en önemli gündem maddelerinden biri olarak lanse ediliyor. Ancak yükselen “sürdürülebilirlik” çağrısı, odağına insanı almadığında kelimenin tam anlamıyla bir “rabarbaya” dönüşüyor. Bundandır ki konuyu en başından ele almalı, meselenin temeline inmeliyiz: Sürdürülebilirlik nedir, ne değildir? Bireyin bugün “yaşama hakkı”nı korumadan gelecek hayali kurmak neden bir oksimorondur? Sıklıkla duyarak kanıksadığımız ve hatta çoğu zaman duyarsızlaştığımız sürdürülebilirlik kavramını anlamak için gelin hikâyenin en başından başlayalım…

Fülay Yaşa Keskin – FM İletişim Kurucu Ortağı
Nafizcan Önder

Sadece son iki yıl içerisinde Kahramanmaraş’tan Kartalkaya’ya ne çok sevdiğimizi kaybettik, ne büyük acılar yaşadık. “Unutmayacağız” sözlerimizi ardı ardına verirken son 1 yıl içerisinde 71’i çocuk ve genç işçiler olmak üzere en az bin 897 işçi hayatını kaybetti. “Unutmayacağız” sözlerimize bunu da eklerken kitabın ortasından bir cümle kuralım: Bugün güvensiz binalarda yaşayan milyonlarca insan varken, geleceğin çevre dostu şehirlerini inşa etme hayali kuruyoruz.

Tam da bu nedenle anlamını bugün için yitirmiş bir hayali kenara bırakarak, yüksek sesle sürdürülebilirliği ve odağımıza insan hayatını almadan neden daha iyi bir gelecek kuramayacağımızı konuşmanın tam sırası…

Sürdürülebilirlik nedir, ne değildir?

Dillere pelesenk olmuş bir kavramla ilgili, halen söze “nedir” diye başlamak, o kavramın biraz fazla yıpratıldığının en önemli işareti.

Tabii ki sözlüklerde sürdürülebilir/sürdürülebilirlik kavramlarına atfedilen birer anlam var. Ama burada “İçerik anlamıyla sürdürülebilirlik nedir?” sorusuna yanıt aramak daha anlamlı. Global ve ulusal literatürde tüm kesimlerin üzerinde anlaştığı bir tanımlama olmasa da sürdürülebilirliği en iyi ifade eden tanımı; “Gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama yeteneğinden ödün vermeden bugünün ihtiyaçlarını karşılamak.” olarak yapılabilir.

Sürdürülebilirlik, sadece çevreyi korumak değil, gezegenin ve toplumun geleceğini güvence altına almaktır. Bugünü kurtarmak için yarını feda etmemek, gelecek nesillerin haklarını bugünün ekonomik, çevresel ve sosyal kararlarıyla koruyabilmektir. Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri, yoksulluğun sona ermesi, eşitsizliğin azaltılması, toplumsal adaletin sağlanması gibi insan odaklı amaçları da içerir. Gerçek sürdürülebilirlik, karbon ayak izini düşürmek kadar, çalışanların haklarını korumak ve adil ekonomik büyümeyi desteklemek demektir.

Gerçek adımlar ve “-mış gibi” olanlar…

Aslında “sürdürülebilirlik ne değildir?” sorusuna cevaplar sıralamak daha kolay. Birkaç örnek vermek gerekirse:

• Sürdürülebilirlik, tek bir bakış açısı değildir. Her konuya birçok boyuttan bakmaktır.

• Sadece plastik atıkları azaltmak ya da yeşil enerjiye geçmekle sınırlı değildir.

• Bir şirket karbon emisyonlarını azaltırken işçilerini sömürüyorsa ya da su tasarrufu yaparken çalışanlarının maaşlarını düşürüyorsa bu sürdürülebilirlik değil, bir illüzyondur.

• Ayrıca sürdürülebilirlik, pazarlama stratejisi olarak kullanılan tek seferlik projeler ya da “şirket olarak biz doğaya saygılıyız” diyerek sorumluluktan kaçmak anlamına gelmez. Gerçek sürdürülebilirlik, kriz anlarında bile etik ve sorumlu kalabilmektir.

Bunlar yapılırsa sürdürülebilirlik değil tamamen yeşil aklama yapılıyordur.

Sorumlu bireyler, tüketiciler, paydaşlar için bunu ayırt etmek de çok zor değil. Biraz incelemek yeterli. Kaldı ki bugün tüketicilerin yüzde 91’i bazı markaların çevre iddialarının aldatıcı olduğunu düşünüyor. Yani insanlar artık boş vaatleri değil, gerçek adımları görmek istiyor.

“İnsansız sürdürülebilirlik bir oksimorondur!”

“Karbon ayak izi” ve “yeşil dönüşüm” pazarlama evreninde sıkça duyulsa da “insanın sürdürülebilirliği” yeterince konuşulmuyor. Çünkü sürdürülebilirlik denildiğinde genellikle ilk akla gelen çevre oluyor, insan hakları ve toplumsal adalet geri planda kalıyor. Oysa gerçek sürdürülebilirlik; güvenli çalışma koşulları, adil ücretler, sosyal haklar ve toplumsal refah olmadan mümkün değil.

Uzmanlara göre sürdürülebilirliğin en ihmal edilen ayağı sosyal boyutu. Şirketler çevre dostu kampanyalar yaparken, çalışanlarını sömürüyorsa, işçi güvenliğini umursamıyorsa açıkça adını koymalıyız: Bu “sürdürülebilirlik” değil, PR çalışmasıdır.

İnsansız sürdürülebilirlik bir oksimorondur! Gezegenin korunmasının amacı, üzerinde yaşayacak toplumların refahıdır. Eğer insanlar güvensiz binalarda ölüyor, yoksulluk içinde yaşıyor ve temel haklarına erişemiyorsa, sadece doğayı korumak yeterli değildir. Dolayısıyla insanı merkeze almayan bir sürdürülebilirlik anlayışı her zaman eksiktir…

Kahramanmaraş’tan Kartalkaya’ya: “Yaşama hakkı”nı koruyamıyoruz

Yarının dünyasını korumak için sorumluluk almak önemli. Ancak bugün en temel hakkımız olan “yaşama hakkının” her an tehlikede olması büyük bir çelişki.

Örneğin, 6 Şubat 2023 depremlerinde Türkiye’de resmi rakamlara göre 53 binden fazla insan hayatını kaybetti, çünkü sürdürülebilir şehirleşme ve güvenli yapı inşası ihmal edildi. Bugün güvensiz binalarda yaşayan milyonlarca insan varken, geleceğin çevre dostu şehirlerini inşa etme planları ne kadar anlamlı olabilir?

Kartalkaya Grand Kartal Otel yangını, en temel güvenlik önlemlerinin alınmamasının nelere yol açabileceğini gösterdi. 12 katlı otelde zorunlu yangın sprinkleri yoktu ve 78 kişi hayatını kaybetti.

İşçi Sağlığı ve İş Güvenliği Meclisi’nin bu yıl Ocak ayında yayınladığı rapora göre Türkiye’de 2024 yılında en az bin 897 işçi hayatını kaybetti. Bu kayıpların 71’ini çocuk ve genç işçiler oluştururken, veriler her gün en az beş işçinin iş cinayetlerinde yaşamını yitirdiğini gözler önüne seriyor.

Unutmamalıyız ki yaşama hakkı en temel sürdürülebilirlik meselesi. Eğer bir toplumda insanlar, çöken binalar, iş kazaları ve ihmaller nedeniyle ölüyorsa, o toplumun sürdürülebilirlikten bahsetmesi ironiktir. İnsan yaşamının bu denli risk altında olduğu bir ortamda, sadece geleceğin dünyasını düşünmek sürdürülebilir bir yaklaşım olamaz. Önce bugün yaşama hakkını korumak, güvenli şehirler ve iş yerleri inşa etmek gerekiyor ki yarın için bir şeyler kalabilsin.

Bu felaketler birbiri ardına, sürdürülebilirlik adına en temel dersleri veriyor. Bu trajediler bugünü güvence altına almadan geleceği kurtarma söylemlerinin boş kalacağını acı biçimde gösteriyor.

Oysa mesaj net; ihmal edilemeyecek ilk öncelik insan hayatıdır. Sürdürülebilirlik sadece çevre dostu projeler yapmak değil, afetlere ve kazalara dayanıklı, güvenli sistemler kurmaktır.

Özetle, insan hayatını korumayan hiçbir sistem sürdürülebilir değildir.

Pazarlaması kolay sürdürülebilirlik başlıklarından değer yaratmaya…

Şirketler ve markalar sürdürülebilirlik raporlarında çevre dostu uygulamalarını öne çıkarıyor, ancak insan hakları ihlalleri, işçi ölümleri ya da kötü çalışma koşulları konusunda aynı şeffaflığı göremiyoruz. Bunun en önemli sebeplerinden biri, bu konuların “zor” ve çatışmaya açık başlıklar olması. Çevreyle ilgili kampanyalar (örneğin ağaç dikme, karbon azaltma) genelde herkesin uzlaşabildiği pozitif mesajlar verirken, sosyal adalet ve insan hakları konuları şirketlerin kendi uygulamalarını eleştiriyle yüzleştirir. İş güvenliği veya toplumsal eşitsizlik gibi konular gündeme geldiğinde somut değişim talepleriyle karşılaşmak durumundalar.

Sürdürülebilirlik raporlarını bir pazarlama aracı olarak kullanan şirketlerin sayısı da az değil. Çevre dostu girişimler pozitif bir imaj yaratırken, işçi ölümleri, kötü çalışma koşulları veya insan hakları ihlalleri gibi konuların açıkça dile getirilmesi markanın itibarını riske atabilir, daha da önemlisi hesap verme zorunluluğu getirir.

Şirketler, sürdürülebilirlik iletişiminde sıkça “yeşil” temalar kullanıyor çünkü pazarlaması daha kolay ve tüketici ilgisini çekiyor. Medya ve kamuoyu da uzun süre iklim krizi ve plastik kirliliği gibi çevresel meselelere odaklandı; işin “insan” tarafı geri planda kaldı.

Sonuçta şirketlerin sürdürülebilirlik kampanyaları da ağırlıklı olarak çevre temalı oldu, sosyal adalet ve iş güvenliği ana akım haline gelemedi. Ancak bu eğilim yavaş da olsa değişiyor… Çünkü tüketiciler artık bir markanın gerçekten ne kadar “adil ve insana saygılı” olduğunu da sorgulamaya başladı.

“Yeşil aklama”dan gerçek sorumluluğa: Tüketicilerin gücü

Tüketiciler için bir markanın “yeşil aklama” mı yoksa gerçekten değer yaratan bir proje mi sunduğunu anlayabilmeleri için ilk adım, markanın somut verilerini ve bağımsız sertifikalarını kontrol etmek olmalı. Gerçekten sürdürülebilir bir şirket, sadece pembe tablolar çizmez; karbon emisyonu, su kullanımı, çalışan memnuniyeti, tedarikçi denetimi gibi konularda ölçülebilir hedefler ve ilerlemeler sunar. Örneğin Global Reporting Initiative (GRI) standartlarına uygun raporlama yapan veya B Corp sertifikası alan şirketler, çevre kadar çalışan hakları ve topluma etkilerini de değerlendirmeye alındıklarını gösterir.

Tüketiciler ayrıca yeşil görüntü ardında kara bir tablo olup olmadığını anlamak için şirketin sadece reklamlarına değil, bağımsız haber kaynaklarına ve sivil toplum raporlarına da bakmalılar. Nitekim küresel düzeyde tüketicilerin yüzde 55’i markaların sürdürülebilirlik iddialarına şüpheyle yaklaşıyor, sadece yüzde 9’u şirketlerin bu sözlerine inanıyor.

Hesap verebilirliği sağlamak için düzenleyici önlemler de kritik: Avrupa Birliği’nin yeni Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Yönergesi gibi kurallar, şirketleri çevresel ve sosyal etkilerini standart biçimde açıklamaya zorlayacak . Böylece “sürdürülebilirlik vaadi” somut verilere dayandırılıp denetlenebilir hale gelecek.

Sonuç olarak tüketiciler bilinçli sorular sorarak ve talepkâr olarak markaları zorlayabilir. Yasalar ve toplumsal baskı arttıkça, “sürdürülebilirlik” bir pazarlama taktiği olmaktan çıkıp gerçek sorumluluk haline gelecektir.