Naim Çetintürk yazdı: Semantik analizle Adwords’te daha yüksek kalite skoru
2005 yılından beri Türkiye’nin önde gelen reklam ajanslarında birçok ulusal ve uluslararası markanın çizgi üstü reklam ve pazarlama kampanyalarını hayata geçiren, arama motoru reklamcılığı konusunda Google Partner sertifiksaı sahibi Naim Çetintürk, Marketing Türkiye için “Semantik analizle Adwors’te yüksek kalite skoru”nun nasıl sağlanacağını yazdı:
İşletmelerin ürün ve hizmetlerini; yakın veya ilgili arama yapan kullanıcılara sunmalarını sağlayan Google Adwords arama motoru reklamları, bu özelliğiyle verimli bir pazarlama aracı gibi görünse de kimi zaman hayal kırıklığı yaratan sonuçlarıyla bütçe israfına da dönüşebiliyor. Adwords’te iyi sonuç alabilmek ve harcanan her bir liranın en verimli şekilde dönüşünü sağlamak için, yapılan arama kampanyalarında yüksek Kalite Skoruna sahip olmak gerekiyor. Bunu sağlamak içinse yapılması gereken, ürün ve hizmetlere dair anahtar kelime ve reklamları, “semantik analiz” yaparak doğru şekilde gruplamak.
Semantik Arama ve Google Adwords
Semantik son dönemde Google tarafından gündemin üst sıralarına taşınan bir kavram. Özellikle organik arama sonuçları ve SEO çalışmaları kapsamında çok önemli olan bu yaklaşım, Google’ın bir kullanıcının ne aradığını tam olarak anlamaya çalışması ve buna uygun şekilde en yakın sonuçları sunmasını amaçlıyor. Üstelik mutlaka ilgili anahtar sözcükleri birebir kullanmak zorunda olmadan… Mesela Google’da “Uçan Türk” ile arama yaptığınızda karşınıza, adının hiçbir kelimesi geçmemesine rağmen “Hezarfen Ahmet Çelebi” ile ilgili sonuçların gelmesi, anlamsal aramanın bir marifeti. Benzer şekilde “Yol” kelimesiyle bir sorgu yapıldığında, kullanıcının o andaki trafik ve yol durumunu mu, bir haritayı mı yoksa 1982 yapımı Yol isimli filmi mi aradığını anlamaya çalışarak, doğru sonucu göstermesi de, yine Google’ın Semantik Arama yaklaşımının bir sonucu olarak karşımıza çıkıyor.
<yol-kelimesi-google-sorgu.png>
Organik arama sonuçlarında üst sıralarda görüntülenmek için, web sitelerinin semantik yaklaşıma verdiği önem, arama sonuçlarına reklam veren kurumlar için de geçerli. Çünkü ücretli arama sonuçlarında da üst sırada çıkmak, reklamın geri dönüşü anlamında başarı şansını artırıyor. Google ise tıpkı organik aramada olduğu gibi, Adwords içerisinde reklam gösterimlerini planlarken anahtar sözcüklere verilen teklif kadar, bu sözcüklerin kalite skorunu da önemsiyor.
Kalite skoru, bilindiği üzere üç temel bileşenden oluşuyor. Gösterilecek reklam metninin, belirlenen anahtar sözcüklerle uyumlu olması (Ad Relevance) ilk bileşen. Aynı zamanda ziyaretçinin reklama tıkladığı zaman gideceği web sayfasında da bu uyumun olması ve sitenin yüklenme hızının tatmin edici olması oldukça önemli (Landing Page Experience). Son bileşen ise Google tarafından seçilen anahtar sözcüklerin reklam metni ile birlikte değerlendirilerek belirlendiği, beklenen tıklama düzeyi (Expected Click-Through Rate). İşte Adwords bu üç bileşenden yola çıkarak sitenizi, anahtar sözcüklerinizi ve reklam metninizi inceliyor, ardından size her anahtar kelime için bir kalite skoru belirliyor. Bu skor ne kadar yüksek olursa, arama sonuçlarında daha üst sıralarda ve daha ekonomik maliyetle gösterilme şansınız artıyor. Yani kalite skoru 8 olan bir anahtar kelimeye 1 TL teklif veren reklamveren yerine, sizin 0.5 TL’lik reklamınız sonuçlarda üst sırada gösterilebiliyor. Sonuç daha çok ve doğru kullanıcıya, daha ekonomik maliyetlerle reklam gösterimi yapmak anlamına geliyor.
<kalite-skoru.png>
Yüksek Kalite Skoru İçin Ne Yapılmalı?
Yüksek kalite skoruna sahip olmak için doğru bir içerik analizi yapmak ve reklam metinlerini buna göre düzenlemek gerekiyor. Yani organik tarafta Semantik aramaya verdiğimiz önemi, arama ağı reklamlarında kullandığımız içeriklere de vermek gerekiyor. Bu yüzden semantik analiz yaparak, ürün veya hizmetlerimizle ilişkili doğru anahtar sözcükleri belirlemek, reklam metni ve web sayfamızı da buna göre düzenlemek, Adwords’te yüksek kalite puanına sahip olmak için yapılması gereken öncelikli çalışma olmalı.
Peki Semantik Analiz nasıl yapılır? İlk adım olarak yapılması gereken sunduğumuz ürün veya hizmetlere göre tüm ilişkili anahtar kelimeleri belirlemek ve bunları birbirleriyle olan yakınlıklarına göre gruplandırmak. Online satış mağazası olan bir kırtasiye işlettiğimizi var sayalım. Adwords reklam kampanyamızda aynı reklam grubu içerisinde hem kalemlerin, hem defterlerin hem de diğer sarf malzemelerinin olması, başarılı sonuçlar almamıza engel olabilir. Benzer şekilde aynı reklam grubuna ait olarak “dolmakalem”, “şerit daksil”, “kareli metod defteri” gibi birbirinden farklı anlamlara sahip anahtar sözcükler kullanmamız, daha fazla reklam maliyeti ve muhtemelen daha düşük kalite puanına sebep olacaktır.
Birbiriyle anlamsal olarak ilişkili gruplar oluşturmak, biraz zahmetli gibi görünse de alacağımız neticeler açısından gerekli ve faydalı bir yaklaşımdır. Kırtasiye örneğine devam edecek olursak, başlangıçta ürünlerimizi benzer kategorilere ayırmamız gerekir. Mesala “kalem”, “defter” ve “sarf malzemeleri” olarak üç ürün grubunda reklam yapmaya karar verdiğimizde, aynı kampanya altında üç farklı reklam grubu oluşturmak ve her reklam grubuna birbiriyle ilişkili anahtar sözcükleri eklemek doğru bir tercihtir.
<google-adwords-semantik-anahtar-kelime-gruplamasi.png>
Kalem grubu için “kalem”, “dolma kalem”, “imza kalemi”, “tükenmez kalem” gibi varyasyonları oluşturmak ve reklam metninde mutlaka bu anahtar sözcüklerin geçtiğinden emin olmak, kalite puanını artırmaya yardımcı olacaktır. Defter grubunda da benzer şekilde, örneğin “defter”, “okul defteri”, “hatıra defteri”, “harita metod defteri” gibi varyasyonları üreterek bunları sadece defter reklam grubunda kullanmış ve böylece semantik gruplamak yaparak daha iyi bir kampanya kurgusu oluşturmuş oluruz. Reklam metninin de benzer şekilde yazılması, başlıkta mutlaka tüm türleri anlamsal olarak kapsayan kelimenin (Kalem)bulunması gerekir. Bu sayede reklam metni ve anahtar kelime uyumu yakalanmış olur. Üçüncü adım olarak mutlaka reklamın yönleneceği web sayfası incelenmeli ve buradaki içeriklerin de metinlerle uyumu göz önünde bulundurulmalıdır. Mesela hedef URL’imizin; online satış mağazamızın tüm ürünler, adres, kampanyalar vb. içeriklerin gösterildiği Ana Sayfamız yerine, sitenin “Kalemler” bölümü olması, hem ziyaretçinin direkt doğru alana ulaşması hem de kalite skoruna etki etken web sayfası deneyimi (Landing Page Experience) notumuzun yükselmesini sağlar.
< adwords-semantik-reklam-metni.png>
Semantik ve Sentaktik Eşleme
Ürünlerimizi gruplara ayırdıktan ve bu her ürün grubu için reklamlarımız ile anahtar sözcüklerimizi belirledikten sonra kampanyamızı aktif hale getirebiliriz. Gruplandırdığımız bu anahtar kelimeleri, Adwords sistemi semantik hedefleme olarak algılayacak ve geniş eşleme (broad match) seçeneği ile yayına başladığımızda, anahtar kelimelerimizle anlamsal olarak benzerlik gösteren arama sorgularında da, reklamımıza daha iyi konumlarda yer verecektir. Dolmakalem sözcüğü ile ilişkili reklam, “altın dolmakalem” sorgusunda da semantik yapısı nedeniyle gösterilecektir.
Google Adwords arama motoru reklamlarında sorgular Semantik ve Sentaktik (söz dizimsel) olarak ikiye ayrılır. Söz dizimsel (syntactic) eşlemede, reklam grubunda belirlediğimiz anahtar kelime neyse, kullanıcılar bu sorguyu ancak birebir eşleşen sözcüklerle yapmaları durumunda reklamımızı görürler. Yani “tükenmez kalem” anahtar sözcüğü, Sentaktik eşlemede “mavi renkli tükenmez” araması yapan kullanıcıya reklamımızı göstermez. Semantik eşlemede ise, yazının başında belirtildiği gibi anlamsal olarak yakınlık gösteren varyasyonlar da arama sonuçlarına dahil edilir.
Toparlamak gerekirse Adwords arama motoru reklamları, tıpkı organik aramada olduğu gibi semantik (anlamsal) bir yapıya evrilmekte, bu da reklam kampanyalarımızı buna göre oluşturma gereksinimini ortaya koymaktadır. Kalite skoru adı verilen anahtar sözcük, reklam metni ve web sitesi uyumluluğu notumuzun yüksek oluşu, reklam metni ve içeriklerimizi anlamsal olarak gruplandırmamıza ve bu doğrultuda birbiri ile ilişkili içeriklerle reklama dönüştürmemize bağlıdır. Bu skor bize daha düşük maliyet, daha yüksek tıklanma oranı (CTR) ve daha yüksek dönüşüm oranı (Conversion Ratio) sağlayacaktır. Adım adım bir kampanya oluştururken Semantik Analiz yaklaşımını şu adımlarla denetlemek, başarılı kampanyalar yapmamızda anahtar rol oynayacaktır.
- Reklamı yapılacak ürün/hizmetleri belirle
- Benzer ürün/hizmetleri gruplandır
- Her grup için anlamsal olarak ilgili anahtar sözcükler belirle (anahtar sözcük araçları ile farklı varyasyonlar hakkında fikir edinmek faydalı olabilir)
- Anahtar sözcükleri içeren reklam metinleri oluştur
- Bu reklamları, sitedeki ilgili bölüme yönlendir
