Peki, AVM’ler iletişimini nasıl yapıyor?

Türkiye’de hem pazarlamanın hem de ekonominin kaleleri artık alışveriş merkezleri oldu. AVM’ler tekstilden mobilyaya, elektronikten oyuncağa, mutfak alışverişine kadar aranan her şeyin kolaylıkla bir arada bulunabildiği tek nokta. Sadece satış için de değil; tiyat­rosu, özel etkinlikleri, çocuk alanları, festi­valleri, söyleşileri, restoran ve kafeleriyle her türlü ihtiyacın mekan değiştirmeden karşılanabildiği birer cazibe alanı. Yorucu bir haftanın ardından iki günlük hafta sonu tatilinde ne yapacağını şaşıran aileler için de adeta bir kurtarıcı haline gelen alışveriş merkezleri, Türk halkının eğlenme ve din­lenme kültüründe de köklü değişikliklere neden oldu. Daha önce aile ziyaretleri, kom­şu gezmeleri ve piknik aktiviteleriyle doldu­rulan tatil günleri, artık saat 10:00’da “Film izlemeye” diye AVM’ye girilip, yemek yenip, alışveriş yapılarak akşama kadar vakit geçi­rilen günlere dönüştü.

Alışveriş merkezleri pazarı hızla büyüyor

Türkiye’de AVM sayısı 360’ı geçerken Alış­veriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği AYD’nin verilerine göre ziyaretçi sayısı ve ciro indexi her sene artıyor. Bu sayı arttık­ça özellikle İstanbul gibi bir metropolde yan yana yer alan onlarca AVM arasında da büyük bir rekabet yaşanmaya başlıyor. Bu rekabet nedeniyle doğan iletişim çalışmala­rıysa pazarlamanın çok farklı bir kolunu ha­yata geçirdi. Yaşayan organizmalar olduğu için bir hızlı tüketim ürününden farklı, daha yaratıcı ve 360 derecelik çalışmalar dönemi başladı. Peki, biz AVM yönetimleri ve hiz­met veren ajanslar için bu rekabete ve ile­tişime ne kadar hazırız? Yoksa alışılmış tek düzey pazarlama planlarını mı uyarlamaya çalışıyorlar?

Kişiselleştirilmiş 360 pazarlama planı yapan AVM kazanıyor

Her şeyden önce AVM’ler; yaşayan organiz­malar. Güvenliği, çalışanları, mağazaları, ye­mek alanları, temizliği, aktiviteleriyle sürekli aktif ve anlık değişen yaşam alanları. Çok farklı mekanizmaları var. AVM’lere iletişim hizmeti vermek için onların içinde yaşamak gerekiyor. Öncelikle standart ürün pazarla­ması gibi, birinci hedefin “en çok müşteriyi çekmek olduğunu” düşünmek büyük hata. Farklılaşan en büyük konu da bu. AVM’lerde iki müşteri vardır. Birincisi; iç müşteri yani kiracılar, alışveriş merkezinin gelirini yara­tan asıl müşteriler. Onları memnun etmek için de alışveriş yapan nitelikli genel tüketi­ciyi AVM’ye sokabilmek gerekir. Sadece Mu­rat Boz AVM’de diye onu görmeye gelip alış­veriş yapmadan giden 20 bin ziyaretçiden çok, yılbaşı çekiliş kampanyası için gelen ve poşet poşet alışveriş yapan bin ziyaretçi daha değerlidir. Ciroya katkısı ve satışa dö­nen AVM içi zaman geçirme oranı en verimli plandır. İşte bu bağlamda bu hedef kitleyi çekebilmek için de kitleyi iyi tanımak, onları AVM’ye çekecek kampanya, görsel ve aktivi­teyi planlamak da uzmanlık ister.

Alışverişe dönen ziyaret arttıkça AVM’nin metrekare başına aldığı kira değeri de artı­ğı için merkezin gerçek değerini bulmasını sağlar. Yani nitelikli ziyaretçiyi sadece lo­kasyon kolaylığıyla değil, başarılı pazarlama planıyla da kendi alanına çekmek gerekir.

Bu nedenle hep savunduğum nokta AVM reklam, etkinlik, PR ve sosyal medya ajans­ları marka iletişim ajanslarından farklı ol­malı. Hatta 360 derece tüm iletişim çalış­maları tek elden ve bütünleşik bir stratejiyle çıkmalı. Bu yaşayan merkezlerde en büyük farkı yaratansa deneyim tasarımı. Ziya­retçilerine bir hatıra, arkadaş çevrelerine anlatacakları bir deneyim ya da bir öğreti sunabiliyor olmak. Aktivitelerin bir plan doğrultusunda tutarlı, farkındalık yaratan, devam ettirebilir olmasıysa bu deneyimin başarısını belirleyen faktörler. Rastgele yapılan konserler, eğitici ve hikaye içeriği olmayan çocuk aktiviteleri, satışa yönelik interaktivite katmayan yarışmalar, kapsamı oluşturulmadan yapılan defileler ve söyleşi­ler alışveriş merkezine bilinirlik ve sadakat katmayacaktır. Tüm AVM’ler biraz bütçe ayırıp anlık aktiviteler yapabilir elbette an­cak asıl kendisiyle bütünleşmiş geleneksel etkinlikler her zaman fark yaratır.

Türkiye pazarında çok başarılı örnekler var

Bu noktada Türkiye pazarında çok başarılı örnekler gösterebiliriz. Zorlu Center son dö­nemde bu konuda en başarılı alışveriş mer­kezlerinden bir tanesi. İnşaatından itibaren Zorlu PSM (Gösteri Sanatları Merkezi) ile bütünleşen ve sonrasında pazarlama stre­tejisine gelenekselleşebilecek etkinliklerle devam etti. Burger Festivali’nden Yılbaşı Kö­yü’ne kadar, sürekli gerçekleşen çocuk akti­viteleri, her hafta sonu küçük performans­larla birlikte sürekli yaşayan bir merkez haline geldi. Festival of Lights gibi uluslara­rası organizasyonlara da ayrıca ev sahipliği yaptı. Son dönemde en çok iletişim anlamın­da sıyrılan alışveriş merkeziyse Capitol oldu. Capitol’un tam anlamıyla 360 derece yürüt­tüğü projede, aslında az önce bahsettiğim basın çalışmaları, görsel reklam çalışmaları, sosyal medya entegrasyonu, çocuk etkinliği, yetişkin sergisi ve film galasıyla birlikte tüm iletişim dalları etkili şekilde kullanıldı; 15 yerel ve uluslararası ödül aldı. Bu proje, en köklü alışveriş merkezlerinden olan Capi­tol’un tekrardan ziyaretçilerin algısını can­landırdığı büyük bir iletişim başarısı oldu. Başka bir başarılı örnek ise Kanyon AVM ve kar yağdırma dekoru. 2015 ile başlayan ve İstanbul henüz kar görmemişken tüm alış­veriş merkezini yapay karla beyaza boyayan Kanyon, sosyal medyada paylaşım rekorları kırarken, İstanbulluların akınına uğradı.

Gelecek, “Sosyalleşebilen AVM’lerin”

Alışveriş Merkezleri iletişiminde bir sonraki adım; “sosyal yapılar” olmaları. AVM’lerin, sosyal sorumluluk tarafı ağır ve insanlara geri kazanım sağlayacak proje merkezleri olmala­rı gerekiyor. Çocukların ipad ile oynadıkları, atlayıp zıpladıkları ya da lisanslı karakterin kostümüyle sadece fotoğraf çektirdikleri alanlar yerine sertifikalı ve onaylı içerikler­le eğlenirken öğrendikleri “edutainment” konsepti oyun alanları ya da etkinlikleri ebe-veynlere sunulmalı. Ortalama bir oyun ala­nında 45 dakika geçiren çocuğa, sadece boya­ma ve koşuşturma değil, genel kültürüne kat­kıda bulunacak ve yaratıcılığını artıracak bir bilgiyi eğlenceyle sunmalılar. Diğer taraftan gençlere sadece kahve içme, sinemaya gitme alanları değil; seminer, workshop ve kişisel gelişim alanları yaratmaları gerekiyor. Sade­ce sevdikleri dizi oyuncularının imza günü­nü düzenlemek AVM’lere anlık bir iletişim başarısı kazandırsa da aslolan kalıcı sadakat ve değer yaratmaktır. Sosyal olarak yaşayan mekanlar, online alışverişin yarattığı cazibe ve kolaylığın oluşturduğu tehlikeden etki­lenmezler. Unutmayın ki online alışverişle alternatif, fiyat ve kolaylığın yarışamadığı tek kulvar “deneyim”dir.

Siz amazon.com’dan, hepsiburada.com’dan ya da onlarca online alışveriş sitesinden ürün alabilirsiniz ama ailecek geçirilecek bir hatı­ranın, yıllarca anlatılacak bir oyunun deneyi­mini hiçbir online platformda satamazsınız. Gelecek; anlık bütçelerine göre etkinlik yap­mayan, standart reklam ajanslarıyla çalışma­yan ve stretejik hareket ederek aldığı parasal katkıyı değer olarak geri veren AVM’lerin olacak. Her ne kadar nüfus artsa da ülke­mizde ve bölgede gerçekleşen üzücü olaylar nedeniyle düşen turist sayısıyla birlikte yan yana yer alan tüm alışveriş merkezlerini bes­leyecek bir potansiyel kısa vadede gözükmü­yor. Bu ortamda ayakta kalacak olanlar da yenilikçi, cesur, parasını planlı harcayan ve stratejik hareket eden AVM’ler olacak.